У туристської індустрії США останнім часом поступово
відмовляються від ризикованої тенденції, яка була популярна в 80-ті роки. Вона
передбачала пропозиція всіх видів послуг усім клієнтам, при цьому
передбачалося, що один і той же клієнт одночасно може стати учасником
декількох цільових ринків. Замість неї пропонується наступна тенденція -
визначати сегменти клієнтів, яких намагаються якнайкраще обслужити,
пропонуючи їм послуги високої якості, які відповідають їх сегменту.
Корпоративні мандрівники, які беруть участь у конференціях та інших ділових
зустрічах, через деякий час можуть стати клієнтами, які проводять відпустку
своєю родиною. Це означає, що один і той же клієнт може мати різні
потреби в різні періоди часу. Наприклад, швидке оформлення в'їзду та
виїзду гостя з готелю, що дуже важливо для ділової мандрівника, але не
актуально для гостя, який в тому ж готелі свою відпустку.
На думку американських учених, організація маркетингу полягає в тому, щоб
правильно визначити спільні цільові ринки і запропонувати відповідний
продукт за прийнятною ціною і в потрібний час. Наприклад, готель "Шератон Аеропорт"
у Філадельфії був орієнтований на конгресовий ринок. Проте маркетологи готелю
розробили продукт, орієнтований на міський бейсбольний стадіон "Филлиес". Після певної рекламної кампанії продукт почали активно купувати багато
сім'ї, які приїжджали в місто на вихідні дні на бейсбол. Склад гостей
змінювався кожну п'ятницю, коли бізнесмени їхали вранці, а їх місце ввечері
займали сім'ї, які приїжджали на вихідні.
На відміну від готелю, який у результаті був завантажений повністю протягом всієї
тижні, його ресторани відвідувалися мало, так як ціни в них в основному були
орієнтовані на відносно малочутливих до цін корпоративних клієнтів.
Тому було розроблено спеціальне меню для гостей вихідних днів, яке і
активізувало відвідування ресторанів. А в неділю ввечері меню міняли.
Одним з активно застосовуваних методів залучення гостей в туристській індустрії
США, особливо в періоди низького попиту, є так званий покедж-продукт.
У рубриці "Подорожі" недільного номери "Нью-Йорк Таймі" багато готелів
Нью-Йорка від фешенебельного "Рід Карлтон" у Центральному парку до конгресного
готелю "Мілфорд Плаза" на Бродвеї пропонують покедж-продукти на вихідні дні
(цей метод активно застосовується і в інших містах світу).
Покедж-продукт являє собою комбінацію з номера в готелі та інших послуг на
основі інклюзив (все включено). З точки зору учасників цього ринку
покедж-продукт має наступні переваги.
- По-перше, це ціна, за якою набір послуг
в цілому обходиться дешевше, ніж окремі його частини. Це вірно, але не завжди, і
залежить від якості складових частин продукту. Наприклад, номер нижчої категорії
і недороге шампанське можна отримати дешевше окремо, але багато клієнтів
цього не знають або не хочуть знати, щоб не обтяжувати себе пошуками.
- По-друге, покедж-продукт пропонує те, що
люди хочуть, але не можуть собі дозволити, наприклад, сніданок в ліжко. Багатьом
клієнтам імпонує те, що покедж-продукт може включати дорогі задоволення.
Він усуває зайві незручності, пов'язані з необхідністю просити про послугу, і
тому робить її доступною для клієнта.
- По-третє, покедж-продукт може звільнити
клієнта від турбот. Клієнт часто не хоче (іноді і не знає як) замислюватися про
місці харчування, розваги та інші речі, а також про способи їх досягнення.
Особливо це важливо для недосвідченого мандрівника. Покедж-продукт вирішує
більшість проблем клієнта, який платить за всі послуги відразу і при цьому
переконаний, що все коштує дешево. Цей продукт спрощує процес здійснення
багаторазових покупок.
- По-четверте, клієнти можуть разом з
покедж-продуктом придбати те, що вони не стали б купувати окремо. Наприклад,
покедж "тиждень вбивства", який був винайдений у Великобританії, а потім
успішно застосовувався на американському ринку, купують пари, які протягом
тижні занурюються в процес розгадки вбивства, розіграного буквально у них на
очах (природно, продукт включає проживання, харчування та напої). Однією з
найбільш успішних компаній в світі, що працюють на ринку покеджей, є
французька компанія "Клаб Мед". Вона пропонує покедж тижневого відпочинку на
своїх курортах, розкиданих по всьому світу, який включає авіапереліт,
перевезення на наземному транспорті, харчування, спортивні ігри і т. д. За все це
клієнти платять напередодні від'їзду.
Інша успішна компанія "Сандале" функціонує на американському континенті
на Ямайці. Крім авіаперевезень ця концепція включає все інше, необхідне
для нормального відпочинку, аж до напоїв і сигарет.
У США мандрівники, які проводять свою відпустку, здійснюють покупки,
візитні друзів і родичів, які відвідують театри і музеї, і інші,
формують величезний цільовий ринок з різноманітними потребами. Деякі
вищеназвані мандрівники воліють зупинятися в кращих готелях і
відвідувати кращі ресторани. Однак в останні роки спостерігається тенденція
збільшення числа коротких подорожей і харчування в недорогих ресторанах з
сторони людей середнього достатку. Це обставина отримало належне
підтвердження з боку індустрії туризму країни.
До недавнього часу авіакомпанії США мали обмежений ринок. Тільки після
введення в країні дерегулювання авіаперевезень та встановлення відповідних
тарифів кількість перельотів подвоїлася по відношенню до рівня п'ятнадцятирічної
давності.
Аналогічно розвивався і ринок для готелів країни. Спочатку цей ринок
забезпечував тільки 10% готельного бізнесу. Індустрія була сконцентрована на
постійних клієнтів, які складали відносно невелику частку ринку, але
представляли значну більшість для бізнесу. Однак зростання пропозиції
готельних номерів не супроводжувався зростанням ринку подорожей для задоволення.
Потенційні клієнти вважали тарифи готельних номерів дуже високими і
воліли залишатися вдома.
Ситуація різко змінилася недавно. У таких містах, як Нью-Йорк, Чикаго,
Сан-Франциско утворилися нові маленькі, відносно скромні готелі,
націлені на вищеназваних мандрівників для задоволення (хороший приклад
таких готелів - це мережа "Сліп Інні"). В інших країнах ці тенденції почали
розвиватися пізніше.
Іншим важливим зростаючим сегментом ринку і для готелів, і для ресторанів є
ринок літніх людей. Понад 30% усього дорослого населення США знаходяться в
віці 55 років і більше і складають ринок літніх. Ці люди багато подорожують
і на 50% більше часу проводять поза свого будинку, ніж молодь, мандрівна
для свого задоволення.
Дослідження показали, що ринок літніх не є гомогенним. Люди у віці
від 55 до 64 років складають половину ринку (за прогнозами Бюро перепису населення,
цей ринок до кінця століття буде повільно скорочуватися), люди від 65 до 74 років
складають одну третину (прогнозується зростання до кінця сторіччя). За рівнем доходів
лідирує відносно молода частина цього ринку з рівнем, що на 8% перевищує
середній рівень доходів усіх власників. Цей ринок добре вивчений індустрією
туризму. Так, компанія "Рамада" провела дослідження ринку і розробила
продукти спеціально для нього.
Великою організацією, що представляє інтереси літніх людей, є
Американська асоціація пенсіонерів, яка має своє бюро подорожей.
Останнє, в свою чергу, управляється компанією "Ольсен Тревелорд Лтд." і
пропонує індивідуальні плани подорожей із значними знижками.
Все о туризме - Туристическая библиотека На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.
