Організація та розвиток туристичного бізнесу - туристична бібліотека InfoTour.in.ua

РОЗДІЛ 3. Організація та розвиток туристичного бізнесу

Бізнес-планування

Планування є ключовим елементом успіху нового бізнесу. Без бізнес-плану підприємство індустрії туризму змушене вживати відповідних заходи в кризових ситуаціях, а не ефективно управляти.

Хоча бізнес-план в основному розрахований на залучення потенційних інвесторів або кредитів для фінансування передбачуваного проекту, він повинен переконати власника підприємства і його партнера в тому, що їх наміри здійсненні і потенційно вигідні.

У процесі розробки бізнес-плану керівництво компанії докладає зусиль для включення всіх статей, виконання яких може забезпечити успіх. Таким чином, воно намагається зосередити увагу на питанні: "Що інвестори хочуть створити і яким чином збираються це зробити?" Звичайно, в процесі розробки і реалізації плану можуть виявлятися його слабкі сторони.

Бізнес-план також може служити планом дій і направляти власників і менеджерів компанії на початковому етапі. З ним можна буде порівнювати майбутні досягнення підприємства.

Добре складений бізнес-план є гарантією успіху в туристському бізнесі.

Важливо, щоб бізнес-план був реалістичним і наведена в ньому інформація добре висвітлювала наміри його укладачів. В іншому випадку неточна і неповна інформація може оцінюватися інвесторами і кредиторами як невідповідна насправді, внаслідок чого вони можуть відмовитися від участі в проекті.

Важливою причиною вимоги акуратності і повноцінності бізнес-плану є необхідність реальної інформації, що дозволяє менеджерам компанії або окремого підприємства приймати адекватні рішення. Через неточної інформації керівництво може прийняти невірні рішення.

Інформацію про вартість проекту можна отримати з різних джерел. З невеликими зусиллями і безкоштовно її можна отримати у продавців. Наприклад, продавці обладнання можуть передати робочі креслення до цього обладнання. Агентства з нерухомості можуть забезпечити даними про вартість оренди приміщення для підприємства індустрії туризму. Архітектори і будівельники, зацікавлені в замовленні, можуть надати креслення або проекти, з яких можна вибрати необхідний план підприємства. Продавці продуктів харчування, напоїв, миючих засобів і інших необхідних продуктів самі можуть допомогти у визначенні вартості закупівель. Всі вони, розраховуючи на постійне співробітництво, зацікавлені в допомозі керівникам компанії на початковому етапі планування. Це дозволяє останнім отримати інформацію не тільки з одного джерела. Для великих проектів, які вимагають певного обсягу дослідницької роботи, туристські компанії наймають консультаційні фірми.

У разі корпоративного бізнесу існує можливість роздобути додаткові кошти з допомогою продажу акцій. Проте потенційні інвестори в цьому випадку будуть вивчати запропонований бізнес-план особливо ретельно і зажадають, по-перше, гарантій успіху бізнесу і, по-друге, прибуток від вкладених ними інвестицій.

Бізнес-плани можуть відрізнятися своїми розмірами, але необхідна інформація повинна міститися в них. Процес складання бізнес-плану наведено в додатку 2.

Прогнозування попиту

Багато компаній індустрії гостинності періодично відчувають труднощі в економічному середовищі і зустрічаються з невизначеністю в майбутньому. У постійно мінливому конкурентному середовищі бізнесу зростає необхідність планування в компаніях, у зв'язку з чим прогнозування попиту є основою ефективного планування.

Як правило, прогноз продажів здійснюється за допомогою дворівневої моделі. Перший рівень включає загальний прогноз ринку - це прогноз розміру ринку. На другому рівні здійснюється прогноз частки ринку, яку охоплює компанія.

Попит у туризмі виражається кількістю прибулих з країни походження туристів в країну призначення або витратами, здійснюваними в країні перебування.

Економетричний підхід прогнозування базується на регресійному аналізі для оцінки кількісного співвідношення між прогнозованими змінними і тими змінними, які скоріше всього впливають на ці змінні. Для оцінки використовують ретроспективні дані. Далі перспективні значення визначаються за допомогою прогнозування надають вплив змінних і вже оціненого співвідношення.

На першому етапі побудови моделі для прогнозування розміру ринку оцінюють ті змінні, які впливають на попит міжнародного туризму. В якості змінних в моделі приймають наступні величини:

1. Дохід на душу населення в країні походження (при приватних туристських поїздках або в поїздках з метою відвідати родичів і друзів зазвичай використовують персональний дохід, а при ділових поїздках - інші загальні показники доходу, наприклад, національний дохід.

2. Вартість, яка включає витрати на транспортування до місця призначення, виражені у валюті країни походження (витрати на транспортування визначаються за допомогою тарифів перельоту на повітряному транспорті або тарифів або вартості пального при використанні наземного транспорту), і витрати, вироблені в місці призначення (ціна проживання і т. д.) і виражені у валюті країни перебування.

3. Обмінний курс, хоча він вже інкорпорований (приєднаний) в деякій мірі в інші цінові показники. На практиці люди можуть бути більш обізнані про обмінних курсах, ніж про відносну ціну проживання в країні походження, так і в країні перебування.

4. Вартість заміщаючих продуктів. Потенційні туристи зазвичай при плануванні своєї відпустки в будь-якому туристському центрі порівнюють витрати на його проведення з витратами будинку і витратами під час попередніх відпусток, проведених в інших місцях. Такий порівняльний аналіз може бути важливим детермінантом попиту для міжнародного туризму в дане місце призначення з певного місця походження. Отже, порівнювані витрати можуть бути включені в вищенаведену модель у вигляді середньозважених величин (витрат на транспорт і проживання), які повинні відображати відносну привабливість різних туристських центрів для жителів генеруючих країн і часто базуються на колишніх частки ринку.

5. Змінна складова події може бути включена в економетричну модель попиту міжнародного туризму для затвердження впливу одного з історичних подій. Наприклад, війна "Буря в пустелі" в 1992 р. значно зменшила попит міжнародного туризму на деякі регіони світу.

6. Параметр, званий трендом, може зображати зміна популярності туристського центру за досліджуваний період часу.

7. Показник активності просування туристського продукту відображає витрати на його просування за кордоном. Ці витрати здійснюються керівництвом туристського центру і можуть відігравати істотну роль при визначенні рівня попиту міжнародного туризму. Вони обчислюються у валюті країни, де здійснюються, т. е. країни походження. Однак тут може виникнути проблема, пов'язана з тим, що один з інструментів просування, а саме реклама, в досліджуваний період впливає на попит не тільки того ж періоду, але і наступних періодів (хоча з часом ефект скорочується).

8. Змінні, які підтверджують прихильність до тієї або іншої місцевості (якщо проведений відпустку у туристів залишить приємні спогади про туристському центрі, то вони неодмінно повернуться туди, в іншому випадку вони можуть своїми розповідями відмовити інших потенційних туристів) і негнучкість пропозиції (обмеження пропозиції, тобто скорочення пасажирських місць у транспорті або місць розміщення і неможливість їх швидкого збільшення).

Процес прогнозування попиту в туризмі наведено в додатку 3.

Сучасні інформаційні технології та конкурентоспроможність

У сфері обслуговування інформаційні технології допомагають процвітаючим фірмам розробити конкурентоспроможну стратегію. Різні ролі, за допомогою яких вони забезпечують фірмам таку стратегію, наведено на рис. 4.

Так звані вхідні бар'єри можна побудувати з допомогою трьох видів інформаційних технологій: систем бронювання, визначення програм лояльності клієнта і створення взаємин з клієнтом для маневрування цінами.

Конкурентна використання інформації

Стратегія	Реальний час	Аналіз
Зовнішня (клієнт)	Вхідні бар'єри: Система бронювання Клуб постійних користувачів Маневрування цінами	Оцінка бази даних: Інформація про продажі Розробка послуг Микромаркетинг
Внутрішня (операція)	Генерація доходів: Управління доходами Предмет продажу Експертна система	Підвищення продуктивності: Стан запасів Комплексний аналіз

1 Fityimmons J. A, Strategic Role of Information in Services / Perpectives in Operations Management: Essays in Honor of Elwood S. Boofa, R. V. Sarin (ed.) Kluwer Academic Publishers, Norwell, Mass., 1993.

Рис. 4. Стратегічні ролі інформації в обслуговуванні

Системи бронювання забезпечують продуктом торгових посередників, таких як турагенти. Зараз турагентства можуть мати доступ до інформації про всіх авіаперевізників і компаніях, які поширюють свої продукти через мережу Глобальної дистриб'юторської системи (ГДС), що представляє важливий інструмент маркетингу міжнародного туризму.

Так звану систему "Клуб постійних користувачів" вперше застосувала авіакомпанія "Американ Ейрлайнс" і представила її у свою величезну систему бронювання для збільшення кількості пасажирів. Ця програма надає можливість безкоштовного подорожі і деякі інші пільги, тому мандрівники стають більш лояльними до цієї торгової марки, зокрема, бізнес-мандрівники, за яких платить компанія. Таким чином, просто пільгові тарифи конкурента не можуть залучити цих пасажирів.

Інформаційні технології у вигляді комп'ютерних терміналів почали застосовувати в охороні здоров'я. Американські компанії, що постачають лікарні лікарськими препаратами, - "Американ Хоспітал Саплі" і "МкКессон" - поставили свої термінали в лікарнях. Це захід, що забезпечує замовлення в реальному часі, сприяло значному зниженню цін, так як лікарням надавалася можливість зняти ту частку ціни, яка була пов'язана з складуванням ліків. Надалі готельні та ресторанні компанії також почали практикувати аналогічні зв'язки зі своїми постачальниками.

В генерації доходів конкурентну роль можуть грати інформаційні технології, зосереджені на внутрішніх операціях і застосовуються у вигляді управління доходами, предмета продажу і експертних систем.

Управління доходами, як вже зазначалося вище, вперше застосувала авіакомпанія "Американ Ейрлайнс" за допомогою системи бронювання "Сабрі". Її успіх не залишився непоміченим іншими галузями сфери обслуговування. Наприклад, у Школі готельного адміністрування Корнеллського університету почали активно вивчати проблеми, пов'язані із застосуванням електронних її версій в готельних підприємствах (Kimes S, The basics of yield management // The Cornell HRA Quartery. 1989.-Vol.30.-No. 3.). Так, готельна компанія "Маріотт" створила міжнародну систему управління доходами для збільшення завантаженості своїх готелів. Згодом компанія "Американ Ейрлайнс" капитализировала свій винахід з допомогою створення програмної продукції на її основі і продажу галузях-некон-курентам, наприклад" французької національної залізниці.

В якості прикладу інформаційних засобів "предмет продажу" можна привести мережу супермаркетів "Уол-Март", що запропонувала своїм пільговим покупцям дисконтну картку "Відеокарт", з допомогою якої вони змогли отримувати інформацію про наявність необхідного товару, а також про його місцезнаходження в магазині. Завдяки такій карті супермаркети компанії отримують додатково 1 дол. за кожне відвідування. У ресторанному бізнесі застосовують мікрокомп'ютери-передавачі, за допомогою яких офіціант через ресторанний сервер може передати замовлення на монітор, що знаходиться на кухні, та одночасно направити рахунок касира.

Компанія "Отіс Элевэйтор Компані" поєднала експертну систему з портативними комп'ютерами, якими забезпечений персонал підтримки з метою прискорення ремонту ліфтів.

Вся інформація про роботу ліфтів, вироблених компанією, протягом декількох років була зібрана в експертній системі. Майстер з допомогою комп'ютера міг увійти в систему та отримати діагностичну допомогу. Надалі метод отримав застосування в медицині, коли за певну плату можна було отримати консультацію лікаря.

База даних фірм сфери обслуговування може стати для них прихованим активом стратегічної важливості, так як дорожнеча збору і обробки інформації є бар'єром для конкурентів. Однак важливіше те, що база даних про деяких покупців відображає купівельні звички і на основі цієї інформації можна створити нові види послуг (Heskett J. L Operating Strategy - Barriers to Entry // Managing in the Service Econjmy / Harvard Business School Press. - Boston, 1986.).

Компанія "Американ Експрес" з допомогою інформації про продажі протягом багатьох років вивчала купівельні звички власників кредитних карток, у результаті чого скасувала прийняті стандарти проведення видатків для своїх роздрібних клієнтів.

Інша компанія "Сіре, Рибак енд Ко." використовувала свої кредитні карти і базу даних про види оплати покупок клієнтами для пропозиції нових видів послуг і тим самим змогла стати однією з найбільших компаній з надання фінансових послуг. В протягом тривалого часу вона залишалася в страховому бізнесі і згодом заснувала фірми "Ден Віттер енд Ко. і "Колдуелл Банкерс".

У барах і ресторанах за допомогою комп'ютерної техніки збирається інформація про попит відвідувачів, яку з великою точністю можна використовувати для націлювання на споживача на мікрорівні, тим самим проводячи так званий микромаркетинг. Аналіз цієї бази даних дозволяє грамотно здійснювати рекламну кампанію і розподіл продукції.

Останньою в розділі конкурентного використання інформаційних засобів є група підвищення продуктивності праці, яка, в свою чергу, включає такі методи використання, як "стан запасів" та "комплексний аналіз" отриманих даних. Так, з допомогою портативних комп'ютерів в магазині можна здійснювати щоденне управління торговими полицями для кращого використання при підборі продуктів для продажу. Інформація про діяльність многоучастковых підприємств може використовуватися для визначення найбільш ефективних ділянок. Продуктивність праці можна підвищити повсюдно тоді, коли для успішної діяльності ресурси раціонально розподілені між усіма ділянками.

За допомогою портативного комп'ютера торгові представники компанії можуть позбутися від щоденного рутинного паперового обороту телефонних дзвінків головний офіс для передачі зібраної інформації. Компанія використовує базу даних, зберігаються в комп'ютері, для відстеження рівня запасів і цін, просування продуктів, для отримання інформації про несвіжих і повернутих продуктах. Ця щоденна інформація про виробництво, збут і розподіл забезпечує просування по системі тільки свіжої продукції.

Іншим видом застосування інформаційних технологій є розроблений американськими вченими А. Чарнесом, Ст. Купером і Є. Родосом прийом для вивчення неприбуткових організацій, який базується на лінійному програмуванні (CharnesA., Cooper W. W., Rhodes E. Measuring the Efficiency of Decision Making Units//European Journal of Operations Research. - 1978. - November.). Цей прийом, званий комплексним аналізом, широко застосовується і в комерційних структурах. В результаті такого аналізу порівнюють кожне підприємство з іншим многоучастковой організації сфери обслуговування і складають рейтинг ефективності з урахуванням вхідних ресурсів (матеріали, трудові ресурси та ін) і виробленої продукції на виході. З допомогою цієї інформації модель лінійного програмування визначає межу ефективності на базі тих небагатьох підприємств, які мають стовідсоткову ефективність. Управління ефективністю обслуговування всієї організації забезпечується шляхом використання передового досвіду роботи кращих підприємств з іншими підприємствами.

Застосування цього методу ресторанної ланцюгом (Banker R. D., Morey R. C. Efficiency Analysis for Exogenously Fixed and Inputs Outputs // Operations Research. - 1986. - July - August. - Vfol. 34. - No 4.) дозволило виділити 33 ефективно функціонують ресторану з 60. При аналізі були використані наступні дані: вхідні ресурси (продукти, супутні матеріали, трудові ресурси і заробітна плата, запаси, витрати на рекламу, місцезнаходження і наявність вїзного шляху); кількість проданих страв (на сніданок, обід і вечеря).

Різні туристські компанії або організації розробили свої власні інформаційні системи.

У 1992 р. на конференції Асоціації дослідження подорожей і туризму д-р Шеддон з Університету шт. Гаваї (США) представила доповідь на тему "Питання розробки інформаційних систем: європейська перспектива". У цій доповіді підкреслювалася роль національних туристських організацій в наданні розподіл інформації про туристських центрах, а також аналізувалися п'ять європейських систем6. Однією з таких систем є інформаційна система про туристському центрі, розроблена Радою з туризму Данії. В систему входить головний міні-комп'ютер, який з'єднаний з сотнями користувачів в режимі реального часу. Ця система об'єднує дані про 15 тис. туристських продуктів у всій Данії, а також відомості про основних закордонних ринках. Користування системою здійснюється на безкоштовній основі, так як Рада з туризму Данії вважає, що інформаційна система покращує його конкурентне становище і збільшує завантаженість туристичних підприємств. Однак, надаючи інформацію, система не здійснює бронювання.

В майбутньому Всесвітня туристська організація планує створити мережу обміну туристкою інформацією СОТ. Дані, зібрані в цій мережі, повинні служити ключовими елементами для поступового побудови формальної мережі, яка буде з'єднувати різних власників інформації (виробників і власників підприємств), що знаходяться на національному, регіональному і міжнародному рівнях.

Папирян Г.А. Маркетинг в туризмі

РОЗДІЛ 3. Організація та розвиток туристичного бізнесу

Бізнес-планування

Прогнозування попиту

Сучасні інформаційні технології та конкурентоспроможність