Папирян Г.А. Маркетинг в туризмі

РОЗДІЛ 1. Визначення ринку

Сегментація і позиціонування

В умовах жорсткої конкуренції кожне підприємство, незалежно від його розмірів і виду діяльності, для успішного функціонування і задоволення попиту ринку використовує певні інструменти маркетингу.

За кордоном організації, що працюють у сфері туризму (готелі, туроператори, турагенти, транспортні компанії), широко застосовують дослідження ринку і часто вдаються до таких традиційним ринковим підходам, якими є сегментація ринку і позиціонування продукту. При цьому вчені, які вивчають маркетинг в туризмі, а також практики в цій сфері намагаються дослідити вимоги клієнта і його поведінка.

Процес дослідження ринку є сполучною ланкою між організацією і ринком і включає в себе збирання, аналіз та інтерпретацію даних, які допомагають менеджерам дізнатися проблеми і можливості маркетингу туристських послуг і відповідно прийняти розумне рішення. Очевидно, що маркетингове дослідження має велике значення при визначенні фінансової спроможності фірми в довгостроковій перспективі, так як з допомогою такого дослідження туристська компанія дізнається, що думає, хоче чи відчуває турист, і таким чином отримує можливість визначити вид послуг, які можуть повністю задовольнити потреби клієнтів.

Маркетингове дослідження застосовується на всіх стадіях процесу управління, а саме: при виборі стратегії, розробки плану маркетингу, застосування цього плану і оцінки його ефективності. Це дослідження базується на наукових методи. З його допомогою визначають характеристики ринку, вимірюють його можливості, аналізують складові частини і обсяги продажів, а також вивчають тренди.

Компанії залучені в процес дослідження ринку різною мірою в залежності від їх розмірів, але всі вони потребують ретельно підібраною і акуратно проаналізованої інформації, так як в противному випадку ціна допущеної помилки при прийнятті рішень буде непомірно висока. Наприклад, в обов'язки комерційного директора однієї з відомих світових компаній у сфері відпочинку "Ферст Чойс Холі-дії", орієнтованої на різноманітні сектори ринку, крім контролю над операціями маркетингу та продажу, також входить контроль за службою дослідження і розробки нового продукту, за щоденними функціями по торгівлі авіаквитками, управління номерним фондом готелів тощо (рис. 1).
 

Рис. 1. Організаційна структура "Ферст Чойс Холидейс"

Сегментація ринку в туризмі - дуже важливий елемент при виборі стратегії маркетингу. Її основною характеристикою є поділ ринку на гомогенні складові частини - групи або сегменти, члени яких відносно схожі, але відрізняються від членів інших груп або сегментів. Одним словом, сегментація ринку виходить з того, що кожен клієнт має індивідуальні потреби, а все разом вони утворюють гетерогенний ринок. Відповідно елементи маркетингового комплексу (продукт, ціна, просування і розподіл) визначаються відповідно з різними сегментами ринку.

В туризмі особливе поширення отримали наступні методи сегментації ринку: географічний, який часто використовують статистичні агентства країн, приймають туристів (при цьому визначають країни чи регіони походження туристів); соціодемографічний, що описує персональні характеристики туристів (вік, стать, сімейний стан, освіта і доходи) і психографічний, що визначає спосіб життя туристів, їх діяльність, інтереси і думка, а також метод, заснований на передбачуваній вигоді, яку можуть отримати клієнти при придбанні продукту і його вживанні (цей метод зазвичай використовує деякі психографічні змінні).

В окремих випадках застосовують інші методи сегментації ринку, наприклад, цілі поїздки, час прибуття - сезонність, відстань подорожей, тривалість перебування, купівельна спроможність і ін Однак всі ці методи часто відносять до перерахованих вище: або до социодемографические, або до психографічною. Різниця між цими двома методами полягає в тому^що перший метод тільки описує основні відмінності у поведінці туристів (більш простий для аналізу і легко виконаємо), а другий визначає, чому вони зупиняють свій вибір на тому чи іншому продукті і яким чином вони це роблять (за допомогою даного аналітичного засобу

дослідники не тільки описують туристів, але і намагаються їх зрозуміти). Це, однак, не означає, що психографічний аналіз витісняє соціодемографічний, навпаки, вони доповнюють один одного. Часто при психографічним методі в анкети опитування туристів дослідники ринку включають ряд социодемо-графічних показників.

Психографічний метод можна віднести до сегментації, званої в західній науковій літературі "постериори", при якій цільовий сегмент наперед не відомий, а вибирається на основі результатів, отриманих багатоваріантними статистичними методами з допомогою різних чинників, кластерів та інших видів статистичного аналізу. На відміну від социодемо-графічного аналізу тут для різних типів туристів введені нестандартні категорії, що вимагає від дослідників ринку розробки різних суб'єктивних вихідних величин шляхом проведення обстеження та опитування.

Справедливості заради слід зазначити, що в туристському секторі на відміну від інших секторів економіки психографічна сегментація ринку перебуває на початковій стадії розвитку через її дорожнечу. Багато туроператорів у рекламних каталогах рідко вказують відмінності між групами клієнтів і обмежуються в основному описом пам'яток туристських місць і готелів.

Відзначаючи переваги психографічного методу сегментації ринку, з упевненістю можна сказати, що він дозволить забезпечити туристські фірми значною інформацією для планування, розробки, позиціонування, просування і розподілу туристичного продукту на ринку, а також допомогти при виявленні потенційних клієнтів для більш ефективного використання грошових коштів, що виділяються на маркетинг і просування турпродукту. Останнє набуває особливої актуальність для державних туристських організацій, в яких кошти на просування і рекламу дуже обмежені.

Після короткого опису схем сегментації туристського ринку більш детально зупинимося на одному з важливих критеріїв вивчення сегментів споживачів - їх стилі життя. Цей критерій набув популярності на Заході в 70-ті роки і з особливою силою відродився в туристському секторі на початку 90-х років. При розробці продукту спеціалісти виходили з того, що туристичний центр повинен пропонувати особливий стиль відпочинку, тому всебічне дослідження потенційних гостей набуло національний характер. Родоначальниками таких проектів стали популярні й традиційні туристські центри - Швейцарія та Австрія, причому остання однією з перших почала працювати з базою даних за стилем життя, складеної за турис-тогенерирующим країнам групою "Європанель" (WuiklerA. R. Euro styles in panel analyses // Europanel Marketing Bulletin. -1901 _ p 8- 11).

Ця група, заснована в 1989 р., являє собою асоціацію п'ятнадцяти європейських комерційних інститутів, що вивчають ринок. Багатонаціональну типологію стилів життя в цих країнах назвали системою "Євростиль" (детальніше про цій системі див. нижче). Відмінностями в стилі життя обумовлено вживання різних продуктів і послуг. Недолік інформації про поведінку туристів з генеруючих країн відшкодовується за рахунок даних з країн перебування (з допомогою опитування туристів). Система дослідження охоплює п'ять принципових моментів стилю життя: об'єктивний персональний критерій; поведінкові ознаки; міжособистісні стосунки; мотивації та прагнення; емоції.

В укладення зупинимося на позиціонування туристського продукту, яке допомагає туристичним компаніям досягти значного конкурентного переваги.

На основі зібраних соціодемографічних і психографічних даних розробляють критерії для оцінки специфічного (елітного) туристичного ринку і порівняння цільових ринків. Потім вибирають атрибути і порівнювані переваги туристичного продукту (стиль, імідж, рівень якості і ціни та Ін.), найбільш відповідні тим сегментам ринку, які можуть оцінити найкращим чином. Оцінка туристичного продукту здійснюється в тривимірному просторі, координатами якого є сегмент ринку, мета і позиціонування.

Позиціонування туристичного продукту являє собою розміщення цього продукту на певному ринку, який називають цільовим туристичним ринком. Концепція позиціонування тісно пов'язане з сегментацією ринку і визначенням цілей ринку.

На основі проведеного аналізу туристська компанія може застосовувати деякі стратегії позиціонування, а саме, стратегію диференціації продукту, стратегію знаходження своєї ніші на ринку, стратегію малих витрат і ін. Для поліпшення ситуації компанія може пристосовуватися за допомогою модифікації продукту, зміни стратегії ціноутворення або способів просування і каналів розподілу, одним словом, шляхом формування конкурентної позиції продукту і подальшого детального маркетингового комплексу.

У деяких випадках туристські компанії можуть використовувати регіональні відмінності в таких стратегічних засобах маркетингу, як карти сприйняття, які складаються для різних категорій продуктів і які, в свою чергу, можуть забезпечити детальну картину того, як туристи пізнають туристські продукти або торгові знаки разом з їх атрибутами.

Західні фахівці позиціонують туристський продукт в основному наступними способами:

1) на основі специфічних атрибутів продукту;
2) на основі корисності туристського продукту для клієнтів;
3) з допомогою категорій споживачів;
4) шляхом заперечення іншого туристського продукту;
5) шляхом роз'єднання класів туристського продукту;
6) за допомогою гібридної стратегії.

Якщо перший спосіб досить простий, то передостанній спосіб, який ефективний при виведенні нового продукту, більш складний. Другий спосіб істотно пов'язаний з різними рисами продукту і дуже ефективний. При третьому способі продукт зв'язується зі стилем життя споживача. Четвертий спосіб використовує порівняння продуктів та їх корисності в двох основних формах. У першому випадку пропонований продукт порівнюється з конкурентним продуктом, який часто є лідером на ринку, з метою залучення туристів до свого продукту; у другому випадку порівняння носить рекомендаційний характер. Останній спосіб об'єднує кілька зазначених вище способів.

У деяких випадках позиціонування туристичного продукту може здійснюватися відразу за кількома атрибутами одночасно або по атрибутам, які були проігноровані конкурентом.

В основному при позиціонуванні свого продукту туристські компанії створюють з допомогою відповідних комп'ютерних програм, так звані "карти пізнання продукту, що представляють собою конфігурації туристських продуктів на їх основі атрибутів і торгових знаків, яким віддають перевагу споживачі на ринку. Потім виділяють вже існуючі торгові знаки і визначають перспективні продукти, які не мають відповідних торгових знаків, та торгові знаки, яким не відповідають перспективні продукти. Після цього при виявленні хороших можливостей для продукту проводять маркетингові дослідження з метою розробки нових туристських продуктів і торгових знаків.

Сьогодні багато підприємств туристської сфери, приділяючи велику увагу позиціюванню свого продукту, активно використовують найважливіший засіб просування продукту на ринку - рекламу, яка забезпечує створення іміджу продукту, передбачуваного позиціонуванням. Для проведення ефективної рекламної кампанії фірми повинні знати, що хоче споживач і які мотиви примушують його купувати той або інший продукт. Фахівці в області маркетингу індустрії гостинності в зв'язку з цим рекомендують проводити як об'єктивне, так і суб'єктивне позиціонування продукту.

Об'єктивне позиціонування пов'язане в основному з фізичними атрибутами продукту та підприємства, його надає. Відповідно реклама, що створює імідж продукту і підприємству, відображає фізичні характеристики функціональні риси обох. Наприклад, готель "Балчуг" має імідж готелю класу "люкс". Підприємства ланцюга швидкого обслуговування "Макдональдс" котируються на рівні ресторанів.

При об'єктивному позиціонуванні фірмам потрібно вибирати в деякому сенсі унікальні характеристики продукту. У зв'язку з цим багато туристські фірми демонструють унікальні місця пропонованого туристичного центру, супроводжуючи це знімками закоханих пар або сімей, гарно проводять там свою відпустку.

Суб'єктивне позиціонування проводиться для впливу на сприйняття споживачів. Створюваний таким шляхом імідж не належить до фізичних якостей продукту, а пов'язаний з ментальністю споживачів. Тут при здійсненні реклами враховується сприйняття продукту з потрібним іміджем. Наприклад, девізом одного з найбільших готельних ланцюгів "Хілтон" - "Американського Бізнесу" є те, що готелі цього ланцюга в Америці знамениті на ринку конгрес-ного бізнесу. Інший приклад готельної ланцюга "Хаятт", яка досі зберігає свій імідж ланцюга готелів з холом типу атріум, активно використовує фотографії з зображенням холів для стимулювання сприйняття споживачів, хоча зараз вже багато готелі мають такі ж холи. Компанія "Хаятт" першою використала цю архітектурну концепцію, і її імідж зберігся у багатьох мандрівників.

Перед окремими компаніями виникає необхідність репозиціонування свого продукту. Наприклад, численні ресторанні ланцюги швидкого обслуговування у уникнути конкуренції з компанією "Макдональдс" перейшли на гамбургери для гурманів.

На Заході застосовують чотири основні стратегії репозиціонування туристського продукту.

1. Туристський продукт репозиционируется на прохання нового сегмента ринку (включає зміну продукту або можливо лише зміна шляхів його впровадження на ринок).
2. Компанія намагається додати до свого сегменту ринку новий цільовий сегмент. Новий продукт впроваджується у відповідності з потребами нового сегмента одночасно зі збереженням старого продукту, що задовольняє старий сегмент ринку.
3. Компанія збільшує розмір існуючого цільового сегмента. Це складна завдання, так як туристи з часом можуть змінити своє ставлення до продукту.
4. Структура ринку змінюється самостійно. Взаємовідносини між продуктами на ринку змінюються і відповідно змінюються характеристики, що визначають цільовий ринок.

Часто компанії в туристському секторі створюють кілька торгових знаків одночасно, дозволяють займати унікальне положення для різних сегментів. Однак проблема тут полягає в тому, щоб один торговий знак не поглинув інший. Наприклад, французька готельна група "Аккор" свій продукт поділила між такими концепціями (серед них є готелі від одно - до чотиризірковий): "Софі-тель", "Меркур", "Новотель", "Алтеа", "Ібіс", "Урбіс", "Формула 1", "Мотель 6", "Парфенон", "Пульман".

Таким чином, сегментація ринку та позиціювання продукту на ринку є потужним засобом для отримання визнання на туристичному ринку, підвищення конкурентоспроможності та розуміння споживачів. При дослідженні компаніями потреб свого цільового ринку вони повинні визначити можливості створення бажаного іміджу, який буде відрізняти їх від конкурентів.

Визначення ринку

Система "Євростиль"

У залежності від конкретної країни система "Євростиль" може складатися з шістнадцяти різних стилів життя, отриманих у результаті дослідження серій різноманітних аналізів, зокрема, кластерного, факторного та інших аналізів. На рис. 2 наведена карта системи "Євростиль", складена її основоположником - французькою фірмою "Сентр де Коммуникасион Аванс" групи "Гавас-ооо євроком". Карта поділена на чотири сектори.
 

Рис. 2. Карта системи "Євростиль" для Європи (відсотки в дужках показують частку європейців, які належать до того чи іншого сектору)

Сектор "Рух" характеризується такими факторами, як перевага окремої особистості, скептичне відношення до законів, соціальним нормам і авторитетам, свобода критики і, нарешті, динамізм.

Навпаки, сектор "Устрій" має на увазі захист соціального статусу, пріоритет захищеності і переживань окремої особистості, захист за допомогою груп і протекції, підпорядкування правилам гуртожитку і прихильність звичаям і традиціям.

Сектор "Значимі блага" визначається за допомогою наступних характеристик: ціна насолоди, чуттєвість і гедонізм, що пов'язані з показниками іншого сектора "Цінності", такими, як гроші, відчутні і невловимі блага, витрати і марнотратство.

Діаметр кружків на рисунку показує частку кожного із шістнадцяти стилів життя в п'ятнадцяти європейських країнах. Відповідно найпоширенішим стилем життя в Європі є так називаний образ "Роккі" (13,5%), далі йдуть "Дефенс" (8,5%) і "Романтик" (7,8%). Розмір кожного кружка різний для різних країн. Наприклад, стиль "Роккі" особливо розповсюджений у Великобританії, Нідерландах, Франції і Швейцарії. Інші два образи - "Дефенс" і "Романтик" поширені в Австрії, Бельгії, Великобританії, Німеччини, Данії, Італії, Франції і Швейцарії.

Типологію системи "Євростиль" звичайно застосовують двома способами: прийняттям стилю життя як уже готового сегмента ринку (пряме застосування) чи з використанням способу життя як додаткового критерію для повної характеристики уже визначеного сегмента (непряме використання). Однак перш ніж застосовувати цю типологію в туризмі, треба упевнитися, чи є спосіб життя гомогенним зсередини і гетерогенним між видами, що характеризують поводження туристів. Система "Євростиль" кваліфікується як готовий сегмент за умови, що його члени значно відрізняються від членів інших стилів життя наступними ознаками:

- число відвідувань;
- використання туристських послуг;
- мотиви подорожей;
- витрати і їхня структура;
- задоволеність і лояльність.

Для того, щоб доповнити картину поводження туристів, необхідно, щоб різні стилі ввійшли у визначені социоце-у відповідності з їх подібністю. Розміщення 16 оригінальних стилів життя на карті системи "Євростиль" є одним з аспектів такого вхождения2.

Основний спосіб віднесення різних стилів до социоцелям ґрунтується на їх диференціації за мотиваціями, діям чи поводженню. Саме таким способом 16 евростилей агреговані в социоцели і виступають у ролі об'єкта. Аналіз з допомогою кластерів припускає 11 мотивів (рекреація, задоволення, нові враження, культурний інтерес і ін.) і 10 дій (гра в теніс і гольф, водяні ігри, відпочинок, шопінг, відвідування музеїв, концертів, театрів і т. д.) змінних.

На рис. 3 наведено графічне зображення двовимірне конфігурації шістнадцяти евростилей, де діаметри гуртків показують відносну частку кожного стилю туристському ринку генеруючої країни. Сегментування європейського туристського ринку на базі п'яти соціокультурних кон текстах здійснювалося переважно для Австрії, яка була найбільш популярним туристським центром на початку 90-х років. Виділені ділянки на графіку показують процес з'єднання кожного стилю з однією з п'яти социоцелей, визначених за мотивацій до подорожей і активного способу життя.
 

Рис. 3. Концентрація 16 "Евростилей" по п'яти социоцелям

Найбільша социоцель поєднує шість стилів, до мотивацій яких відносяться порожнє проводження часу, відновлення здоров'я і піші прогулянки. Її частка складає 47% гостей. У наступний сегмент входять три стилі з мотиваци

ями: отримання задоволення і насолоди, спорт і розумовий розвиток, його частка складає 21%. Третій сегмент складає 16% гостей і поєднує два стилі з основними мотиваціями: робити прогулянки верхи і на велосипеді, плавати і приймати сонячні ванни. Четвертий сегмент включає дві ділянки на соціокультурній карті - один у її західній частині, іншій в північно-східній, із загальною часткою 14%. Тут основними мотивами подорожей є спорт, фізичні навантаження, а також пізнавальні і культурні аспекти. І остання ділянка, що складає тільки 2% гостей, поєднує захоплюються спортом і культурою туристів, а також багатих людей, що люблять робити покупки.

Інші приведені вище соціодемографічні і поведінкові фактори можуть більш істотно підкреслити розходження між зазначеними п'ятьма социоцелями.

Непряме використання типології системи "Євростиль" за допомогою визначення потенційних можливостей лояльного до даного туристського центра клієнта є могутнім засобом при розробці стратегії маркетингу. Тут аналіз також починається зі збору інформації про гостя. Далі для наочності і посилення контрасту складають тільки дві групи еврости-лей по п'ять у кожній групі. Одна з них поєднує стилі з високим рівнем повторних відвідувань країни, а саме "Прудент", "Вигиланте", "Олвидадос", "Сітізен" і "Мораліст". Разом вони складають 31% загальної кількості гостей. Інша група поєднує стилі з низьким рівнем, такі, як "Роккі", "Денді", "Протест", "Піонер" і "Скаут", складають разом 26% загальної кількості гостей. Стилі із середнім рівнем не розглядаються. Дослідження показують, що в цих двох групах між гістьми існують наступні відмінності:

- у першій групі вік складає в середньому 52 року проти 40 років у другий;
- частка міських мандрівників - 8% проти 15%;
- частка пенсіонерів - 33% проти 13%;
- середня тривалість подорожі - 13 ночей проти 10;
- щоденні витрати на людину складають 74 дол. проти 82 дол.

На наступному етапі за допомогою цих двох груп, що відбивають різні рівні лояльності гостей, поєднуються генеруючи країни і різні евростили в одну загальну діаграму. У результаті цього, генеруюча країна може скласти комбінацію стилів, що мають визначений рівень споріднення з приймаючою країною в кожній комбінації. Порівнюючи частки всіх лояльних до приймаючої країні стилів у генеруючої країні, з часткою гостей у даній приймаючій країні саме з цієї генеруючої країни, можна одержати наступні чотири комбінації:
1) високий середній рівень у генеруючій країні і високий середній рівень у приймаючій країні;
2) низький середній рівень у генеруючій країні і високий середній рівень у приймаючій країні;
3) низький середній рівень у генеруючій країні і низький середній рівень у приймаючій країні;
4) високий середній рівень у генеруючій країні і низький середній рівень у приймаючій країні.

Відповідно генеруючі країни розділяються на чотири групи: успішний ринок, порожній ринок, ринок ризику і насичений ринок.

Дослідження, проведені групою "Європанель" у країнах, що генерують туристів для Австрії, показали, що маркетинговий клімат більш сприятливий у Німеччині, Швейцарії й у самій Австрії і менш сприятливий у Бельгії, Данії, Італії, Нідерландах і Франції.

Надалі європейські менеджери в сфері туризму експортували систему "Євростиль" у Сполучені Штати Америки для визначення і планування туристського ринку однієї з найважливіших для Європи генеруючих країн світу. З допомогою опитування, проведеного в американських Великих міжнародних аеропортах, і сучасних методик математичного моделювання для США сформовані 16 власних стилів, що називають "американським стилем". Кількісне порівняння стилів життя в Європі і США показує, що в останніх домінують стилі "Бізнес" і "Скаут". Люди, які дотримуються цих стилів, прагнуть одержати освіту, придбати новий досвід, відвідати музеї й інші культурні центри. Серед американців, що подорожують у Європу, як це ні дивно, превалює і стиль "Роккі", коли мотивація до розваг охоплює людей у віці 40 - 50 років. Найбільш часто зустрічаються^ Європі стилі, такі як "Дефенс", "Романтик", "Свердловин-дра", "Піонер", "Гентрі" і "Стрикт", тут рідкі.

В обох регіонах однакові стилі. Наприклад, "Роккі" мають подібний психографічний профіль, однак зовнішні визначники можуть істотно відрізнятися.

Цільові ринки

Вивчивши процес сегментації, перейдемо до опису деяких специфічних сегментів та цільових ринків.

Туристи відвідують ті чи інші туристські центри, здійснюючи різні подорожі (в залежності від останніх можуть класифікуватися туристські центри). За думку американського вченого Ст. Сміта, існує шість категорій туризму (Smith V. Hosts and Guests / University of Pennsylvania Press. -Philadelphia, 1977.).

1. Етнічний туризм - це подорожі, чинені з метою вивчення культури і способу життя рідких чи екзотичних народностей. Вони включають в себе відвідування жител, культових церемоній і можливу участь у релігійних ритуалах.

2. Культурний туризм - подорожі, здійснювані з метою вивчення, а якщо можливо, і участі в житті зникаючих племен. У цьому випадку туристський центр організує дегустацію блюд у сільських готелях, костюмовані фестивалі, фольклорні танці, демонстрацію предметів мистецтва і ремесла.

3. Історичний туризм - тури, що включають ознайомлення з визначними пам'ятками країн, музеями, соборами. Наприклад, він охоплює всесвітньо відомі історичні пам'ятки Рима, Єгипту чи Греції. Задачі цього виду туризму полегшуються тим, що культурні визначні пам'ятки знаходяться у великих містах чи у безпосередній близькості від них. Деякі визначні пам'ятки, зокрема, обладнані для організації масового туризму.

4. Екологічний туризм залучає мандрівників у недоторкані, іноді віддалені місця світу. Він схожий з етнічним туризмом, однак акцент тут робиться на природні визначні пам'ятки. Подорожі, чинені з метою "спілкування з природою", в основному мають географічний характер. На місцях туристам пропонуються пішохідні подорожі чи подорожі верхи на конях, альпінізм, плавання на каное, проживання в табірних містечках, фотографування прекрасних видів природи т. д.

5. Рекреаційний туризм - це подорожі, чинені з метою відпочинку, тобто прийняття сонячних ванн, плавання, соціальні контакти в спокійній обстановці, участь у спортивних іграх. Такі зони відпочинку часто розташовуються на морі, де є обладнані пляжі, береги, що поростили пальмами, чи на гірських схилах, покритих снігом, і т. д.

6. Діловий туризм - це подорожі, що робляться з метою участі в конгресах, зборах, семінарах і інших важливих заходах. Подорожі, чинені з діловими цілями, можуть комбінуватися з іншими приведеними вище видами туризму (більш докладно про діловому туризмі див. гол. 4).

Різні туристські центри можуть залучати туристів з різних секторів ринку. Наприклад, знаменитий американський центр грального бізнесу Лас-Вегас, крім обслуговування ринку рекреаційного туризму, відомий як великий центр конгресного бізнесу. Разом з тим з безлічі туристських центрів турист може вибрати той, який пропонує тільки один вид туризму. Так, турист, цікавиться гірськолижним спортом, проводить свою відпустку на альпійських курортах.

На думку західних фахівців, основними факторами, що визначають привабливість туристського регіону, є: доступність регіону; природа і клімат; ставлення місцевого населення до приїжджого; інфраструктура регіону; рівень цін; стан роздрібної торгівлі; спортивні, рекреаційні та освітні можливості; культурні і соціальні характеристики. Останній фактор, у свою чергу, приваблює туристів з наступних причин: робота, національний одяг, архітектура, ремесла, історія, мова, релігія, освіта, традиції, відпочинок, живопис, музика, гастрономія (Brent Ritchie J. R., Zins M. Culture as Determinant of the Attractiveness of a Tourism Region // Annals of Tourism Research. - 1998, Квітень - Червень. - P. 256.).

Багато міжнародні мандрівники цікавляться економічним станом тієї чи іншої країни, тобто промисловістю, торгівлею, добробутом народу і т. д. Туристські компанії організують спеціальні тури на заводи і фабрики країни, які сприяють обміну досвідом. Такі заходи в туристських центрах просуваються і підтримуються з боку місцевої торговельної палати, готелів, ресторанів чи інших організацій сфери обслуговування.

Торгові палати організують групові тури для встановлення тісних контактів з потенційними ринками і залучення уваги до своїх товарів. Іншими зацікавленими організаціями є торгові центри і великі магазини, які хочуть продати туристам якнайбільше товарів. У світі існує кілька великих центрів, куди направляються туристи з метою покупок (про них мова піде в гол. 3).

Гостей також може залучати агрокультура країни. Сільськогосподарські ринки чи невеликі торгові стенди на узбіччі дороги, де продаються свіжі продукти з прилеглих сіл, можуть бути важливими елементами обслуговування туристів у багатьох місцях. У деяких країнах організуються спеціальні групові тури працівників сільськогосподарської галузі для ознайомлення з досягненнями колег з інших країн. Наприклад, винороби з усіх кінців земної кулі відвідують виноградники Франції і вивчають досягнення французьких виноробів.

Важливим відображенням культури країни є її продукти і напої. Туристи з задоволенням дегустують національні страви та напої. Тому активна участь тут природно приймають готелі і ресторани, які пропонують туристам багате меню національної кухні, а їхні працівники розповідають про секрети приготування того чи іншого блюда.

Культурна спадщина того чи іншого регіону виражається в його історичних пам'ятниках, а деякі туристські центри безпосередньо пов'язані з історією. Інтерес до історії регіону може стати найбільш сильним мотиваційним засобом для відвідування його і, отже, сформувати значний сегмент ринку. Тому збереження історичних пам'ятників архітектури, а також музейних цінностей дуже важливо для успіху туризму (необхідне просування музеїв проводять організації, що безпосередньо спілкуються з туристами, наприклад туристські інформаційні центри на курортах, у готелях, ресторанах і ін).

Зберегти культурні цінності допоможе і створення історичних заповідників. В Європі, а потім і в Америці, і в інших частинах світу впроваджено новий метод презентації історичних пам'яток архітектури - так звана програма "звук і світло". Наприклад, у Римі відвідування гостями знаменитого Колізею може супроводжуватися звуковими ефектами, тут можна почути промови імператорів, а також шум пожежі, що охопила Рим в епоху імператора Нерона.

Важливою мотиваційною силою при утворенні цільового сегмента можуть служити живопис, скульптура, архітектура, музика і танці, що найкраще характеризують неповторний культурний вигляд країни. Наприклад, багато туристів мріють відвідати Москву і побачити російський балет у Великому театрі.

У туристських центрах готелі активно використовують творчість місцевих художників і скульпторів, даючи можливість гостям познайомитися з культурою іншої країни. На стінах холів чи номерів готелів проводять виставки-продажу предметів мистецтва.

Процес прилучення гостей туристського центру до місцевої культури не обмежується тільки згаданими вище заходами з боку готелів, вони також активно привертають музикантів. У готелях гостям пропонують різні програми народної музики і фольклорних танців (наприклад, тайський танець, танці японського театру кабукі, танець живота і т. д.).

Інший сегмент ринку утворять релігійні пілігрими, наприклад, прочани-мусульмани, що здійснюють хадж у Мекку. Багато віруючі здійснюють подорожі в місця, де знаходяться основні центри їх релігії. Так, наприклад, католики активно відвідують Ватикан, а більшість поїздок в Ізраїль носять релігійний характер.

Освічені люди, як правило, хочуть знати, щонайменше, дві мови, і інтерес до мови іншої країни може послужити мотивацією для поїздки в ту чи іншу країну. У цьому сенсі помітний ринок студентів, що здійснюють подорожі для удосконалення своїх мовних знань. По всьому світу розкидані мовні центри, які залучають закордонних гостей, які хочуть вчити мову на його батьківщині і не шкодують для цього грошей.

У багатьох країнах університети, інститути і коледжі, крім студентів, приваблюють туристів з різних країн, оскільки вони знаходяться в мальовничих місцях. Наприклад, шт. Каліфорнія у США відомий своїми університетськими містечками, розташованими в найкрасивіших куточках, а знамениті стародавні університети Кембридж, Оксфорд і Сорбонна самі є культурними пам'ятками.

Крім того, університетські містечка та інші освітні інститути відвідують закордонні гості та для участі в конференціях і зустрічах, організованих міжнародними науковими та освітніми організаціями. Наприклад, знаменита Лозаннська готельна школа щорічно влітку проводить семінар для студентів і працівників готельної сфери з усього світу.

Спеціальний сегмент можуть сформувати потенційні мандрівники, які цікавляться науковими досягненнями в тій чи іншій країні і можуть відвідувати музеї науки, планетарії, зоопарки, акваріуми, а також центри дослідження космосу і атомні станції. Наприклад, місцями паломництва туристів стали центри космічних досліджень ім. Дж. Кеннеді у Флориді і Х'юстоні в Техасі.

Люди, що цікавляться політикою і вирішенням політичних проблем, а також юристи, вивчають соціально-економічні проблеми в різних країнах, складають ще один цільовий ринок. При відвідуванні іншої країни вони дізнаються її державне пристрій і намагаються зрозуміти різницю між країною відвідування і своєї власної країною. Наприклад, західні туристи, які приїжджали до Росії в період перебудови, помічали цю різницю, і інтерес до альтернативного державному строю залучав більшість з них в нашу країну.

Приклад формування цільових ринків у США наведено в додатку 1.

| зміст | введення | розділ 1 | розділ 2 | розділ 3 | розділ 4 | розділ 5 | додатки |