Папирян Г.А. Маркетинг в туризмі

ГЛАВА 2. Комунікаційний комплекс

Маркетингові комунікації

Після розробки продукту і визначення його ціни маркетинг зосереджує свою увагу на просуванні її на ринку. Знання про продукт з допомогою засобів комунікації передаються потенційним клієнтам в усній формі через рекламу. Тому компанія піклується не лише про притягнення уваги ринку до свого продукту, але й про форми фізичного представлення свого продукту споживачам. В туризмі, якщо нематеріальний продукт, компанії шукають різноманітні шляхи забезпечення клієнтів інформацією про свій продукт, а також використовують з метою реклами деякі пов'язані з подорожжю відчутні речі, наприклад, брошури, квитки і ваучери, страхові поліси, путівники та ін

Процес комунікації починається з джерела інформації (окремі особистості, організації або компанії) у вигляді повідомлень. Джерело визначає вид переданої цільового ринку (одержувачу) інформації. Наприклад, авіакомпанія для різних цільових ринків може готувати різні повідомлення. Діловим людям передають інформацію про ранкових рейсах в столиці різних країн, а для відпочинку ринку цікава інформація про відносно дешевих курортах, пропонованих тієї ж авіакомпанією.

Від виду сполучення залежать способи появи і "шифрування" його для забезпечення максимальної доступності цільовому ринку. При наявності великого обсягу інформації для повідомлення (наприклад, список дешевих тарифів і дати їх реалізації) необхідно передавати її в друкованому вигляді, щоб клієнти могли ознайомитися з цією інформацією протягом тривалого часу і при необхідності зберігати її для подальшого використання.

Кошти "шифровки" не тільки визначають найкращі способи розповсюдження повідомлень, але і мають на увазі конструювання їх у зрозумілій для цільового ринку формі. Наприклад, можна вибрати рекламу тільки на англійській мові в якому-небудь іноземному журналі з метою залучення людей до подорожей по річках Росії. Однак ефективність цього заходу значно підвищиться, якщо дати на рекламу різних мовах, тим самим підкреслюючи, що увага та зусилля компанії звернені до людям різних національностей. Разом з тим для запрошення на роботу співробітника, вільно володіє, скажімо, французькою мовою, рекламу можна дати на французькою мовою у франкомовній газеті або журналі, що видаються в Росії.

Наступний етап процесу комунікації - вибір каналу для подання необхідного повідомлення одержувачу. При прийнятті рішення про те, що повідомлення має бути подана в друкованому вигляді, необхідно знайти відповідне друковане видання. Для спілкування з широкою публікою зазвичай вибирають популярну газету або журнал, для спілкування з турагентами-спеціалізоване видання або інформаційне лист, а для спілкування з власними співробітниками - спеціальний циркуляр з готовими відповідями для клієнтів.

Після поширення повідомлення по цільовому ринку компанії в туристському секторі очікують відповідної реакції з боку ринку, тобто здійснення покупки. Однак зусилля в цьому напрямку можуть бути марними, якщо одержувачі повідомлення не будуть проводити відповідну "розшифровку" одержуваного повідомлення. Крім того, різні обставини можуть по-різному впливати на цей процес. Наприклад, велика цікава стаття на політичну тему або кримінального характеру, вміщена в тому ж номері газети, де дається реклама про відпочинок, може відвернути увагу клієнтів від реклами. Інший випадок - агенція подорожей може проігнорувати інформаційний лист, якщо в день його отримання агентство дуже завантажено. Деякі клієнти при знайомстві з рекламним повідомленням можуть оцінити його неправильно, інші, не маючи достатнього досвіду споживання пропонованих послуг, будуть не розташовані до читання чого-небудь позитивного про пропонованої послуги. Випадковий дзвінок телефону або в двері також можуть відвернути клієнта від реклами і т. д.

Щодня потенційні клієнти зазнають рекламної "бомбардуванню" і при це можуть забути про отриманому повідомленні буквально через кілька хвилин. Природно, що кожна компанія думає про мінімізації втрат своїх повідомлень допомогою попередньої ретельної розробки комунікаційного процесу.

Компанії туристської сфери для зв'язку з громадськістю зазвичай застосовують чотири способи:

1) розміщення рекламного продукту в засобах масової інформації, наприклад в пресі або на телебаченні;
2) здійснення заходів щодо просування продукту на ринках, таких, як продаж за допомогою комп'ютера або участь у виставках;
3) проведення пабліситі продукту, наприклад запрошення журналістів для ознайомлення з продуктом з тим, щоб вони написали про нього у своїх виданнях;
4) залучення співробітників для здійснення персональних продажів по телефону або безпосередньо в офісі.

Справедливості заради треба визнати той факт, що більша частина повідомлень про продукті здійснюється усно. Не можна недооцінювати успіх для компанії рекомендацій, які клієнт, задоволений продуктом, даної компанії, передає іншому потенційному клієнту. В іншому разі незадоволення клієнта може справити негативний вплив на процес купівлі. Досвід показує, що інформація про поганий продукт передається в 10 разів швидше, ніж про хороше.

Вплив одних людей на інших при купівлі нового продукту використовується з допомогою так званої концепції двох-етапної комунікації. З цієї концепції компанія спрямовує свої повідомлення до так званим лідерам, які формують громадську думку, а останні, в свою чергу, охоплюють представників засобів масової інформації, а також тих, хто з великим задоволенням купують нові продукти. Компанії з невеликими бюджетами, виділеними для просування продукту на ринку, концентрують витрати в основному пишуть про туризм впливових журналістів. Вони організовують для журналістів ознайомчі поїздки для демонстрації їм свого продукту, а журналісти, в свою, чергу, через друковані видання або телебачення забезпечують необхідний вплив на процес продажу нового продукту.

Як правило, компанії використовують одну з наведених вище засобів комунікаційного комплексу або одночасно кілька з них. На вибір засобів комунікації впливають такі фактори.

1. Природа продукту вибирає засіб. Наприклад, доведено, що набагато важче продавати продукт в комплексі без проведення персональних продажів. Багато в туристської галузі згодні з цим, однак представники туристських центрів і курортів часто думають, що насправді клієнт потребує більшому обсязі знань для того, щоб вибрати для відпочинку місцевість або курорт. На їх думку, наприклад, брошура може містити багато інформації про пейзаж у пропонованому туристському центрі або про оснащеності пляжу на пропонованому курорті і засобах розміщення там. Однак багато суб'єктивні речі важко передати через друковану інформацію. Про фактори, що характеризують якість харчування в готелях курорту, або про контингент відпочиваючих клієнт найкращим чином може дізнатися при особистому контакті з продавцем туристського продукту.

2. Цілі, що досягаються комунікацією, зумовлюють вибір тих елементів комунікаційного комплексу, які спрямовані або до клієнта, або на торгівлю туристським продуктом. Як правило, мета процесу комунікації полягає в тому, щоб туристські компанії застосовували так звану стратегію поштовху, яка визначається як наміри компанії заохочувати своїх дилерів запасатися продуктами компанії і продавати їх своїм клієнтам. Цей процес зазвичай включає в себе так ж, як і в попередньому випадку, прямі продажі, підтримувані іншими елементами комунікаційного комплексу, наприклад, рекламної або просуванням продажів. Поряд зі стратегією поштовху використовують так звану стратегію підтягування, націлену на збільшення попиту на продукт з боку клієнтів шляхом залучення їх агентство продажів. Тут зусилля спрямовані на велику рекламну кампанію при деякої підтримки з боку агентів по просуванню продажів.

3. Етап життєвого циклу, на якому знаходиться туристський продукт, зумовлює вибір елементів наступним чином. Спочатку метою комунікаційного процесу для нового продукту є повідомлення клієнтам про його існування. З цією метою поміщають рекламу в засобах масової інформації з деякою підтримкою прямих продажів. Потім по мірі зростання конкуренції щодо нового продукту завданням комунікації стає переконання клієнтів у перевагу продукту над іншими аналогами, при цьому акцентується увага на просування продажів. По мірі того, як продукт набуває популярність і рівень його продажу досягає свого піку, необхідно постійно нагадувати клієнтам про його існування. Для цього зазвичай дають повторну рекламу.

4. Ситуація, яка допомагає компанії знайти своє місце на ринку, також грає вирішальну роль при виборі елементів комунікації. У висококонкурентному середовищі у компаній з'являється спокуса використовувати ті ж прийоми просування продажів, які застосовують конкуренти, щоб пропонувати свій продукт одним і тим же клієнтам. Це, зокрема, зустрічається, коли компанії виходять на закордонні ринки, де і передача повідомлень, і канали, які використовуються для розширення ринку, можуть значно відрізнятися від тих, які використовуються вдома.

5. Найбільш важливим фактором при виборі можливих засобів комунікаційного комплексу є бюджет компанії, призначений для просування свого продукту на ринку. Теоретично компанії повинні витрачати свої кошти, поки витрати на виробництво і просування продукту не перевищать доходи від продажу продукції, (Економічно це означає, що компанія продовжує витрачати кошти до тих пір, поки валовий дохід компанії перевищує валові витрати.) Однак на практиці все набагато складніше, і для досягнення певної переваги компаніям необхідно постійно реагувати на зміни, що відбуваються на ринку, і здійснювати планування відповідного бюджету. План, складений на новий фінансовий рік, повинен враховувати обсяги продажів у минулому році або очікувані продажу на майбутній рік. Деякі фахівці вважають, що визначена частка надходжень від продажів повинна виділятися на просування продукту. В туризмі вона коливається від I до 6%. Коли динаміка продажів лінійно зростає з року в рік, легко встановити якусь закономірність, однак тут знадобиться певна коригування з урахуванням інфляції, що відбуваються на ринку змін (наприклад, впровадження нового продукту може викликати загальну переоцінку всієї системи).

Для туристської індустрії характерні постійні зміни, тому неможливо заздалегідь точно спрогнозувати обсяги продажів на майбутні роки. Фахівці вважають, що продажі в першу чергу повинні диктувати просування продукту, а не наслідком цього процесу. Однак тут може виникнути природне запитання: якщо продажу в наступному році будуть на оптимальному рівні, навіщо проводити просування продукту? Отже, доступності коштів не достатньо для визначення бюджету.

Деякі компанії складають бюджет у залежності від того, скільки мають намір витратити на комунікаційний процес їх конкуренти (звичайно, якщо всі компанії будуть виділяти однакову суму на ці заходи, то це знизить конкуренцію в процесі просування). Однак у менеджерів компаній немає підстав думати, що інші компанії добре знають, скільки грошей необхідно витратити на просування продукту. Крім того, складно дізнатися про витрати інших компаній в момент формування власного бюджету.

Тому бюджет просування повинен визначатися виходячи з цілей продажу на наступний рік. Цей прийом називається "цільове бюджетування". Компанія заздалегідь визначає рівень витрат на просування, наприклад, для забезпечення зростання популярності свого продукту або збільшення обсягу продажів на певні відсотки, і складає відповідний бюджет для досягнення цих цілей. Як правило, існує чіткий взаємозв'язок між величиною бюджету і частками ринку, на які націлений продукт. Розмір і частка ринку визначають очікувані прибутки, і відповідно план має бути спрямований на досягнення задовільного рівня продажів на цьому ринку, що, в свою чергу, може найбільш ефективно здійснюватися при плануванні рекламної кампанії.

У комунікаційному процесі вплив на одержувачів (клієнтів) здійснюється на трьох рівнях:

- когнітивному, коли клієнти повинні зупинити свій вибір на даному продукті і зрозуміти, що він може їм дати;
- ефективне, коли клієнти повинні емоційно відповісти на повідомлення, вірити і симпатизувати йому;
- поведінковому, коли повідомлення має підштовхнути клієнтів до звичних дій, тобто вони повинні бути мотивовані на здійснення покупки даного продукту.

Завдання компанії полягає в тому, щоб не тільки змусити клієнта спробувати продукт, але і породити в ньому впевненість, що даний продукт задовольняє його потреби краще за інших, внаслідок чого він буде і далі купувати цей або інший продукт, що належить цій компанії. Іншими словами, завданням компанії є перетворення клієнта на лояльного покупця своїх продуктів.

В певні моменти часу окремі клієнти знаходяться на різних етапах процесу своєї адаптації на ринку компанії. Деякі з них регулярно купують продукт, інші спробували його в перший раз і поки оцінюють, чи варто купувати, треті тільки дізналися про його існування, потенційні покупці вже знайомляться з ним і т. д. Таким чином, кожен етап ставить нові завдання перед співробітниками, відповідальними за комунікаційний процес компанії. З повного набору завдань фахівці виділяють такі три групи:

- інформування клієнтів про продукт;
- переконання клієнтів придбати продукт;
- постійне нагадування клієнтам про існування продукту або компанії.

Як зазначалося вище, ці завдання тісно пов'язані з етапами життєвого циклу продукту. Однак існують і інші критерії, які впливають на форми повідомлення. Туристський продукт включає в себе все - від програми відпочинку на сонячному березі моря, націленої на масовий ринок, до подорожей з культурно-пізнавальними цілями, призначених для відносно нечисленної елітної клієнтури, представники якої готові заплатити великі гроші за екзотичні подорожі. У першому випадку вибір відпочинку здійснюється в конкурентному середовищі, де ціна є визначальним фактором і де дуже мала ймовірність лояльності до торгової марки або повністю відсутній, а також де продукт однієї компанії незначно відрізняється від продукту іншого. При добре розроблений продукт єдиним завданням компанії стає переконати клієнта купити саме її продукт, а не продукт конкурентів. В останньому випадку вибір здійснюється між невеликою кількістю туристських продуктів. Заплативши певну суму за кожного члена сім'ї чи організації, клієнти хочуть знати більш докладно про те, що вони отримають за свої гроші. Фотографії екзотичних місць, поміщені в брошурі, якоюсь мірою можуть задовольнити їх інтерес, проте не можна обмежуватися прямими продажами. Процес продажу повинен супроводжуватися подробицями про історичних і культурних місцях відвідування туристів, розповідями гідів, інформацією про чисельність і склад групи та ін.

При розробці повідомлень, як правило, враховуються чотири фактори:

- засоби сполучення;
- привабливість повідомлення;
- використовувані канали;
- цільова публіка.

Перший фактор є основним при створенні довірчої бази для повідомлень. Цей процес, в свою чергу, здійснюється декількома шляхами. По-перше, необхідно забезпечити довіру до інформації. Рекомендації знайомих або родичів, чия думка цінують потенційні клієнти, служать хорошим стимулом при покупці. Дія їх посилюється при особистих контактах, коли одержувач має можливість задавати питання, щоб отримати більш детальну інформацію про продукт. Якщо інформація про продукт недостовірна, то виникає необхідність її перевірки. Наприклад, залучення експертів до поширення інформації значно підвищує довіру до повідомлення. Журналісти, які пишуть на туристські теми або ведуть спеціальні телевізійні програми, також викликають більше довіри, так як мають значний досвід у наданні об'єктивної інформації.

По-друге, достовірність можуть забезпечити самі клієнти, безпосередньо пов'язані з продуктом. Процес просування туристичного центру може виграти через використання зв'язків між туристичним центром і добре знайомим публіці людиною.

По-третє, для забезпечення довіри повідомлення необхідна впевненість у те, що воно правдиве.

По-четверте, повідомлення може залучати і з допомогою економічного аргументу для переконання клієнта (наприклад, авіакомпанія може використовувати низькі тарифи на ключових маршрутах або точність виконання рейсів), а також емоційного аргументу (наприклад, заяву про виняткове обслуговування на борту літаків тієї ж авіакомпанії). При виборі між раціональним та емоційним аргументами комунікацій можна виходити з того, що раціональні повідомлень переконливі для освічених клієнтів, ніж емоційні.

Метою комерційних повідомлень є як можна більш широке інформування. Проте в деяких випадках цього можна досягти поданням більше збалансованої інформації про продукт. Зокрема, це виправдано, коли повідомлення робиться для освіченого клієнта або клієнта, вороже налаштованого до даної концепції.

Узагальнюючи все вищесказане про процесі комунікації, можна стверджувати, що для забезпечення ефективного комунікаційного процесу від компанії потрібно:

- чітке визначення цілей;
- виділення достатніх засобів для здійснення місії;
- подання інформації у стислому вигляді, щоб одержувачі чітко розуміли повідомлення і запам'ятовували їх;
- по мірі можливості направлення повідомлень на специфічний ринок, чиї кордони і характеристики знайомі і зрозумілі;
- розробка короткого, захоплюючого і довірчого повідомлення, яке створює бажаний імідж компанії і її продукту;
- перевірка всіх засобів комунікацій перед запуском компанії для впевненості в їх ефективності.

Окремі компанії індустрії туризму, наприклад, великі готельні і ресторанні ланцюги, авіакомпанії, судноплавні компанії, туроператори, на проведення політики просування витрачають величезні кошти, понад 1 млн дол. Таким чином, вони докладають всі зусилля, щоб бути впевненими в досягненні певного рівня продажів своїх продуктів та інших цілей.

Реклама

Реклама - найбільш значущий елемент комунікаційного комплексу. Вона надає велике потенційне вплив на всі інші елементи цього комплексу (може залучати широкі маси людей) і є найдорожчою.

Граючи головну роль у всій системі комунікаційної, реклама одночасно інформує про компанії та її продукті, переконує потенційних покупців зупинити свій вибір на даній компанії та її продукті, посилює впевненість у існуючих клієнтів у своєму виборі і т. д.

На думку західних фахівців, в туристському бізнесі від реклами потрібно виконання наступних важливих завдань.
1. З її допомогою будь-яка складова послуги повинна мати відчутний вигляд, щоб потенційному споживачеві було зрозуміло, що саме йому пропонується.
2. Вона повинна обіцяти вигоду або рішення проблеми.
3. Вона повинна вказувати на відмінності продукту компанії від продукту її конкурентів.
4. Вона повинна надавати позитивний вплив на тих працівників компанії, які повинні проводити в життя обіцянки, дані клієнтам.
5. Вона повинна капіталізуватися за допомогою усного поширення.

Наприклад, відома готельна компанія "Маріотт" при рекламуванні своєї нової послуги - надання сніданку в номер - повністю дотримувалася всі ці вимоги. Так, на рекламному щиті на тлі входить у готельний номер офіціанта з сніданком, сервірованим на пересувному столику, був зображений президент компанії Білл Маріотт, який показував на свої годинники. Ця реклама робила відчутним пропозицію своєчасного обслуговування в номері. Разом з тим вона обіцяла рішення такої важливої для гостя проблеми його обслуговування номері. Обіцянка обслуговувати в точний час, а таку обіцянку давали небагато готелі, що відрізняло "Маріотт" від багатьох конкурентів (тут ризикував своєю репутацією президент компанії, і при невиконанні обіцянки клієнтам пропонувалося не платити за сніданок). Рекламне обіцянку надає позитивний вплив і на працівників компанії, так як воно демонструє зобов'язання, взяте на себе керівником компанії. І останнє, реклама капіталізувалась з допомогою розповідей про обіцянку компанії "Маріотт" навіть тих людей, які жодного разу не проживали в її готелях.

Іншою формою реклами є прямий маркетинг, або просування. За деякими оцінками, він може впливати на потенційних клієнтів більш ефективно, ніж реклама через друковані видання (це обумовлено можливістю надіслати повідомлення безпосередньо своєму цільовому ринку). Це особливо важливо для туристських компаній, які не володіють широкою мережею підприємств і охоплюють невеликий ділянку ринку. Прямий маркетинг також зручний для відстеження.

Просування туристського продукту на ринку

При плануванні стратегії просування багато працівників індустрії туризму сприймають просування як якесь доповнення до реклами. У дуже рідкісних випадках застосовуються ті чи інші комунікаційні інструменти окремо від маркетингового плану (кожен з них має своє місце в плані), навіть якщо вони і переслідують різні цілі. Часто реклама сприймається як основний засіб для досягнення цілі в довгостроковому плані, а також для створення іміджу організації та його продукту, тоді як просування використовується для виконання короткострокових завдань, наприклад, для позбавлення від поточних запасів.

Хоча таке ставлення до місця просування в маркетинговому плані виходить з надмірно активного використання реклами в минулому як засобу комунікації, зараз вирішальним фактором стає зростаюча конкуренція в індустрії туризму, яка заставляє менеджерів по маркетингу точніше визначатися у використанні всіх доступних їм комунікаційних методів.

Існують сотні видів засобів просування, які можуть бути класифіковані як інструменти, націлені на:

- персонал компаній (на торгових представників) з допомогою різних заохочень (фінансових, інсентив-подорожей і ін); бонусів; змагань і конкуренції;
- дилерів та роздрібних торговців (турагентів) через:
- випуск сувенірів з символікою компанії (календарі, записники, ручки, попільниці);
- торгові виставки;
- презентації продуктів (ділові обіди, вечері та ін);
- листування (листи, циркуляри та ін);
- спільні схеми просування (організаційна або фінансова допомога);
- клієнтів (безпосередньо або з допомогою роздрібного торговця)через:
- дисплей комп'ютера, Інтернет, настінні екрани, плакати, брошури та ін;
- сувеніри (сумочки з назвою фірми, обкладинки для зберігання квитків і ін);
- надання в готелях мила, шампунів, спеціальних шапочок для душу, а "потрібним" клієнтам - квітів і фруктів;
- листування;
- фінансування з помірним відсотком;
- надання безкоштовних ваучерів;
- організацію спільних заходів просування з компаніями з інших сфер бізнесу (інсентив-- подорожі для співробітників компаній, подорожі, що супроводжуються пільговими покупками товарів і послуг).

Ці засоби просування в основному призначені для створення гарного ставлення клієнтів до фірми і пропонованого туристського продукту, а також його запам'ятовування, що може підвищити цінність продукту.

При продажу продукту роздрібних торговців менеджери компанії з маркетингу можуть застосувати одне з двох дій. Перше називається стратегією підтягування націлює просування продукту безпосередньо до споживача, створюючи попит з допомогою широкого ознайомлення з торговою маркою компанії, таким чином змушуючи клієнта купувати продукт у роздрібних торговців. У цьому випадку клієнт попередньо може приймати рішення про покупку, а торговці повинні мати стільки продуктів, скільки потрібно для задоволення попиту. Друга дія називається стратегією поштовху і призначене для активізації купівельної спроможності населення. За допомогою цієї стратегії роздрібних торговців переконують складувати певну кількість продуктів і допомагають їм у збуті.

Наприклад, нові туристські компанії (туроператори) при створенні свого ринку, з одного боку, можуть застосовувати першу стратегію за підтримки реклами, а з іншого боку, можуть використовувати і другу стратегію, відбираючи ключових роздрібних торговців і допомагаючи їм при продажу продукту своїм клієнтам, при цьому витрати на просування діляться порівну.

Багато дій по просуванню продукту спрямовані на концентрування уваги до ціни. Наприклад, відома фірма "Томас Кук" пропонує три види просування, засновані на ціні, і один новий прийом.

1. Обіцянка ціни. Компанія погоджується з тим, що багато з проданих турів могли бути куплені в іншому місці за нижчою ціною.
2. Торгова привілей, тобто гарантія повернення грошей своїм клієнтам, якщо вони купили продукт у збанкрутілого туроператора.
3. Формальна гарантія, що враховує потреби клієнтів в особливих видах відпочинку.
4. Запрошення в ділові подорожі. Пропозиція різним компаніям надавати на розгляд фірми "Томас Кук" витрати, пов'язані з відправкою своїх працівників на ділові подорожі цими компаніями (за період більше трьох місяців), і оцінка цією фірмою економії, яка могла б бути, якби компанії працювали спільно.

Як і інші елементи маркетингового комплексу, рекламна кампанія просування продукту вимагає попереднього планування. Спочатку треба визначити цілі (необхідно завойовувати нових клієнтів або збільшувати обсяг продажів вже існуючим споживачам), а потім вибрати відповідну програму просування. У якості цільового ринку може виступати власне компанія, роздрібні торговці (турагенти) або клієнти в залежності від обраної стратегії (підтягування або поштовху). В план просування допускається звернення відразу до кількох ринків.

Перш ніж визначити метод впливу на ринок, компанія повинна вивчити різні фактори, які можуть вплинути на прийняте рішення (наприклад, природу і якість продукту, етапи його життєвого циклу). На початковому етапі життя продукту повинні вживатися особливі зусилля для ознайомлення з новим продуктом (використання реклами або паблік рілейшнз супроводжується щодо невеликими витратами на просування) - прямий маркетинг або заохочення агентів. Дії по просуванню продукту, що знаходиться на пізніх стадіях свого життєвого циклу, можуть бути посилені для залучення повторних клієнтів, аж до оновлення продукту.

Якщо просування туристського продукту проводиться одночасно з рекламною кампанією щодо впровадження добре відомого продукту (наприклад, елітного автомобіля або популярного напою), то це тільки підвищує авторитет компанії.

У стратегічному плані багато компаній при розробці своїх планів також беруть до уваги методи і прийоми, які використовують їх конкуренти. При необхідності можна змагатися з конкурентом або застосовувати інші методи просування.

При здійсненні тієї або іншої програми просування продукту треба визначити точний час її початку та тривалість. Якщо програма нетривала, то досягти ефективності дуже складно, і, навпаки, якщо програма розрахована на надмірно тривалий період часу, то ступінь впливу її буде поступово зменшуватися, і це може завдати шкоди іміджу компанії.

Як правило, програми просування розробляються в контексті з усім комплексом заходів просування і спільно з іншими комунікаційними засобами. Основна кампанія з просування може включати рекламну підтримку, запрошення торгових представників, паблісіті (через спеціалізовану та місцеву пресу).

Якщо ця кампанія проводиться у великих масштабах і на її реалізацію виділяються значні кошти, то доречно по мірі можливості перевіряти її ефективність. Для визначення ефективності просування існують різні шляхи, однак ця ефективність ні в якому разі не повинна оцінюватися за обсягами продажів, здійснених за відносно короткий проміжок часу.

Успіх у досягненні інших цілей повинен вимірюватися обов'язково. Наприклад, якщо монітор агентства подорожей створений для залучення людей і продажу їм турів, то на ньому можна відображати відносно простий підсумок вимог і продажів. Однак його можна використовувати і для залучення випадкових перехожих та ознайомлення їх з продуктами, які продає агентство. Таким чином, за допомогою монітора можна визначити поведінку випадкових перехожих: скільки людина затримають свою увагу на моніторі, скільки зупинилося і задовольнив свою цікавість, що вони шукають - успішну покупку або інформацію про тривалому подорожі.

Дослідження з метою оцінки підвищення популярності компанії або її зміни іміджу зазвичай проводяться до і після здійснення програми просування. Часто гості в тих чи інших туристських центрах піддаються опитування з метою з'ясування їх ставлення до заходів по просуванню туристського продукту. На жаль, не всі програми просування піддаються такому дослідженню. Наприклад, вплив тривалої програми по створенню доброзичливої атмосфери з дилерами і клієнтами компанії важко оцінити.

На закінчення кілька слів про методи просування, застосовуваних в індустрії туризму. Одним з важливих методів є організація виставок, які дозволяють продавцям і покупцям туристського продукту зустрітися на загальній території і укласти угоди. Самими великими і популярними є виставки, проведені в Лондоні і Берліні. Як правило, виставки поділяються на три види і націлені: на суспільство в цілому, туристські компанії і учасників за спеціальним запрошеннями.

Заходи (наприклад, проведений в Лондоні Світовий ринок подорожей) відкриті тільки для туристських компаній і виконують більше соціальні функції, ніж комерційні. Деякі з основних компаній не беруть участь у таких виставках, де представлені всі види туризму (внутрішній, в'їзний і виїзний). На цих виставках агентствам подорожей надається можливість підвищувати свої знання про туристських продуктах, які пропонуються національними та місцевими туристськими організаціями, і одночасно представляти свій власний продукт, а також свою країну або регіон, демонструючи фільми та національні костюми, залучаючи фольклорні ансамблі, проводячи дегустацію вин і т. д. Інтерес до виставці підвищується завдяки активній участі в ній преси. В рамках виставки також організовуються симпозіуми і зустрічі з різним актуальним для туристської індустрії темами.

Однак, незважаючи на всі переваги, участь у таких виставках дорого обходиться її учасникам, яким доводиться платити орендну плату за займані площі, оформлення стенду, обладнання, відповідну літературу та ін. Заради престижу великі компанії намагаються займати великі площі в хороших місцях. Відповідний персонал компаній - учасників виставки встановлює контакти з організаторами виставок задовго до її початку (часто на підготовку таких виставок йде майже рік).

У деяких випадках, всупереч очікуванням, відвідуваність виставки може виявитися низькою. Однак і висока відвідуваність не завжди виправдовує великі витрати на участь у виставці. З цієї причини багатьох учасників виставка повинна задовольняти насамперед як рекламний захід, а не як просування свого продукту.

Метою маркетингу організаторів виставок є скорочення витрат на їх проведення. Учасники повинні усвідомлювати, що для досягнення більшого успіху вони повинні проводити аналіз відвідуваності в попередні роки. Організатори зі свого сторони зобов'язані забезпечувати учасників інформацією про очікуваний кількості відвідувачів і одночасно проводити оцінку пропорцій учасників, які хочуть відвідати той чи інший стенд.

Підраховано, що кожен продавець в середньому може обслуговувати 12-15 запитів і йому необхідно для прийому відвідувачів близько 5 м2 площі. Далі оцінюються розміри стенду виходячи з кількості обслуговуючого стенд персоналу і площі для розміщення матеріалів (треба враховувати і площу для ведення переговорів і прийому важливих гостей).

Для роботи на стендах фірми зазвичай вибирають персонал, який добре знайомий з їх продукцією і добре знає прийоми продажів. Фірма запрошує своїх постійних клієнтів, попередньо відправляючи їм спеціальні запрошення з докладним описом місцезнаходження свого стенду. Фірми виставляють на стенді необхідне кількість літератури і стежать потім, щоб відвідувачі брали її за необхідність, а не просто так, для колекції. Разом з тим слід проявляти належну увагу до всіх гостей і виявляти коло їх інтересів, реєструвати всі потенційні покупки у відповідному журналі і не забувати, що головна завдання участі в будь-якій виставці - це продаж подорожей.

Іншим важливим методом просування в індустрії туризму є презентація, яка визначається як дія, націлена на заяву про себе або на завоювання популярності. Презентації дуже часто використовують туристські компанії для представлення своїх програм або продуктів турагентствам. Іноді ці заходи проводяться у вигляді формальних розмов старших менеджерів з продажу з відповідним персоналом турагентств про нові програми і продуктах. Такі зустрічі корисні для компанії не тільки як засіб просування свого продукту, але і для отримання інформації про ринок з перших рук. Формальні бесіди під час презентацій супроводжуються також демонстрацією відеоматеріалів.

Якщо презентація проводиться для потенційних клієнтів і націлена на здійснення угод, а також на створення гарного враження про себе, то для отримання певного успіху від проведення презентацій треба ретельно планувати їх. В насамперед необхідно точно визначити дату і місце її проведення.

Гарне приміщення, вибране в найкращому готелі або кон-грессном центрі, а також відповідне оформлення та обладнання можуть певною мірою підвищити імідж компанії. Для більшої відвідуваності доцільно проводити презентації вечірні години, особливо коли вони націлені на широке коло споживачів. Так як багато туристські продукти пов'язані з проведенням канікул, їх доцільно приурочувати до національних або місцевих свят.

В цілях економії невеликі компанії, особливо агентства подорожей, як правило, об'єднуються з іншими організаціями для спільного проведення презентації. Наприклад, туроператори при спільних презентації можуть брати на себе половину витрат, якщо вони очікують певну віддачу від проведеного заходи. При просуванні того чи іншого туристичного центру агентства зазвичай об'єднуються з національними туристськими організаціями.

Паблік рілейшнз

У туристському бізнесі, так само як і в інших областях, останнім часом все більше підвищується значення таких елементів комунікаційного комплексу, як паблік рілейшнз і паблісіті. Деякі компанії половину коштів, що виділяються на рекламні цілі, витрачають саме на них (20 років тому на паблік рілейшнз і паблісіті витрачалося засобів в 2 - 3 рази менше). Причина цього криється в тому, що паблік рілейшнз є могутнім інструментом і деколи може надати більше впливу на потенційного клієнта, ніж реклама.

На думку зарубіжних фахівців, ефективний паблік рілейшнз є інструментом управління, за допомогою якого організація представляє свій продукт у засобах масової інформації з найкращого боку. Однак різниця між паблік рілейшнз і паблісіті полягає в тому, що останній тільки складає інформацію (ця інформація може представити організацію як з найкращою, так і з гіршого боку), спеціально призначену для засобів масової інформації. Що стосується паблік рілейшнз, то з його допомогою організація здійснює свого роду контроль над паблісіті і стежить за тим, щоб про її продукт створювався тільки позитивна думка.

Якщо проведена організацією рекламна кампанія або прямі вмовляння менеджерів по продажу можуть викликати певний скептицизм у покупців, то паблік рілейшнз і паблісіті, навпаки, можуть викликати у них довіру (коли про продукт неупередженим чином розповідають незалежні джерела інформації), отже, вони є більш довірчими елементами комунікаційного комплексу. Наприклад, потенційний клієнт при покупці в турагенції путівки для відпочинку або виборі готелю може дати перевагу тому продукту, який був рекомендований професійним оглядачем з туризму в друкованому виданні або за телебаченню, а не того, який активно пропонується рекламними виданнями.

Хоча пресі не можна диктувати, що саме друкувати, основні зусилля паблік рілейшнз сьогодні спрямовані на створення привабливих історій про достоїнства продукту і захист його від негативного іміджу. Однак, якщо паблік рілейшнз передає історії про продукт, то паблісіті створює їх.

Великі компанії індустрії туризму організовують спеціалізовані фірми з паблік рілейшнз, які щомісяця видають спеціальні матеріали для створення сприятливого паблісіті для даної компанії. Ті ж компанії, які не можуть собі дозволити створювати спеціалізовані фірми або агентства по здійсненню паблік рілейшнз (особливо невеликі фірми), свою діяльність в цьому напрямку підтримують власними силами, використовуючи взаємини з місцевими засобами масової інформації, каналами розподілу інших компаній, постачальниками, місцевими торговими палатами, банкірами, які можуть поширювати потрібну інформацію.

Менеджери, що відповідають за паблік рілейшнз в компанії, передають свої повідомлення засоби масової інформації у вигляді прес-релізу (документ, який крім потрібної історії про організації, містить додаткову інформацію про неї і про укладача інформації) з точно таким же завзяттям, як менеджери з продажу продають продукт компанії. Проте справа не обмежується тільки відправкою прес-релізу в засоби масової інформації. Тут необхідні високопрофесійні персональні контакти аж до опублікування необхідного матеріалу.

Сам процес створення історії про продукт зазвичай є відносно дорогим заходом порівняно з поданням її засобам масової інформації. Багато історії можуть бути пов'язані з працівниками компанії. Наприклад, це може бути розповідь про працівника готелю, який колись надав допомогу одному дуже відомому постояльцеві готелю. В іншому випадку, розповідаючи про працівника, довгі роки який пропрацював в компанії, намагаються переконати громадськість у тому, що якщо він задоволений своєю роботою і любить її, і це означає, що він буде добре обслуговувати клієнтів.

Історії можуть бути пов'язані також з клієнтами компанії. Наприклад, великий інтерес у майбутніх туристів може викликати людина, яка протягом багатьох років кожен день обідає в одному і тому ж ресторані. Або інший приклад. Розповідь про відомих кіноакторів або музикантів, які зупинялися у цьому готелі, може сприяти додатковому напливу гостей в цей готель. Крім того, самі сюжети історій (наприклад, будівлі, в якому знаходиться організація, або про її сусідах) також можуть вплинути на вибір майбутніх клієнтів.

Після створення відповідної історії у компанії виникає необхідність підтримки інтересу до себе в засобах масової інформації, тобто забезпечення паблісіті, щоб було про що писати або показувати журналістам, З цією метою для представників засобів масової інформації проводяться презентації. В даному разі паблісіті нагадує просування, але з тією лише різницею, що перше спеціально націлене на засоби масової інформації для здійснення паблік ри-лейшнз. Просування може здійснюватися без участі паблісіті, а паблісіті краще здійснюється разом з просуванням.

Іншим аспектом паблік рілейшнз може стати діяльність керівництва компанії. А у деяких організаціях важливими елементами паблік рілейшнз можуть стати і її рядові співробітники. Адже думка працівників про компанії може сильно вплинути на її імідж.

Таким чином, паблік рілейшнз є потужним маркетинговим засобом, який може визначити успіх організації, поліпшити довіру до неї, створити новий ринок, допомогти у боротьбі з конкурентами, представити новий продукт на ринку, виявити лояльність до торгової марки, поліпшити ефективність інших елементів комунікації та ін.

При здійсненні паблік рілейшнз використовуються загальні правила, які застосовуються і в інших елементах комунікаційного комплексу: визначення цілей, дослідження цільового ринку, розробка відповідної тактики дій, використання інших маркетингових засобів, як наприклад, позиціонування і ін

Після здійснення процесу паблік рілейшнз важливим заключним етапом є його оцінка, яка, в свою чергу, пов'язана з кількістю знову залучених клієнтів. Однак точно оцінити такий показник, як зміни в очікуваннях клієнтів, дуже складно, і для цього потрібні спеціальні дослідження ринку.

Персональні продажі

Персональні продажі або, як їх ще називають, прямі продажі для індустрії туризму є одним з важливих елементів комунікаційного комплексу. Вони відносяться виключно до процесу продажу і являють собою маркетинг, проводиться по відношенню до клієнтів. Важливість їх зумовлена можливістю продавців зустрічатися з клієнтами.

Якщо інші елементи, наприклад реклама, здійснюються з допомогою друкованої, мальованої продукції і телероликів, паблік рілейшнз - через засоби масової інформації, то при прямих продажах продавці спілкуються з клієнтами за допомогою усного представлення своєї продукції.

Персональні продажі становлять одну із статей маркетингового плану компанії. Вони є чи не єдиним елементом комунікаційного комплексу, який забезпечує зворотний зв'язок з клієнтом незалежно від того, здійснювалася вона через персонал з продажу або безпосередньо з боку керівництва компанії або її співробітників. Наприклад, для забезпечення такої зворотного зв'язку багато великі готелі в великих ділових столицях світу, які вибрали в якості свого цільового ринку в основному індивідуальних ділових мандрівників, розробили відповідну стратегію продажів і почали її здійснювати. За допомогою телефонних дзвінків вони виявили, що цей цільовий ринок віддає перевагу відносно невеликим готелям і вони не можуть задовольнити його потреби. В результаті цього вони змінили свою стратегію і направили її в інший сегмент ринку.

В процесі телефонних продажів продавці підбирають для клієнта продукт, задовольняє його потребам, які вони виявляють за допомогою різних питань під час бесіди по телефону. Природно, що продавці настільки добре повинні знати всі свої продукти, щоб під час цієї бесіди запропонувати саме той продукт, якого потребує клієнт.

Потреби клієнтів визначаються і з допомогою серій опитувань. Однак не всі клієнти схильні до співпраці при наведенні довідок, тому їхні відповіді потребують певного коригування. Це робиться за допомогою відкритих і закритих опитувань. Відкриті опитування містять питання, складені таким чином, щоб стимулювати клієнта відповідати вільно. Тому вони і застосовуються до клієнтам, які сприйнятливі до телефонних продажів. А закриті опитування застосовуються до клієнтів, які не зовсім чітко уявляють, що вони хочуть, або не можуть чітко висловити свої думки. Наприклад, при продажу номерів готелю організаторам заходу задається таке питання: "чи Можуть розміститися всі ваші учасники в конференц-залі, розрахованому на 100 чоловік^" На це запитання клієнти можуть дати позитивний відповідь, або не відповісти. При цьому є надія, що втелефонного розмови з клієнтом можна виявити його потреби.

Після визначення вимог клієнта за допомогою серії опитувань він знайомиться з властивості продукту. Останні можуть бути як реальними, так і невідчутними. Тут слід виділити також ті властивості продукту, які відрізняють пропонований продукт від продукту конкурентів і важливі для клієнта. (Треба пам'ятати, що клієнт не купує властивості, а купує гідності, які, в свою чергу, є причиною потреби клієнта саме в цьому продукті.) Наприклад, багато готелів для організаторів конференцій і різних зустрічей пропонують хороший сервіс (якісний відпочинок після важкого робочого дня для учасників заходу і т. д.), але гідністю їх продукту для клієнтів є саме проведення заходи на належному рівні.

Під час самого продажу, менеджери з продажу іноді концентрують свою увагу на те, щоб під час представлення продукту приховати ті його властивості, які не можуть забезпечити належним чином вигоди клієнта. Слід враховувати, що різні групи клієнтів можуть мати різні потреби, наприклад те, що може зацікавити організаторів конференцій (ресторани або кафе готелю), абсолютно не представляє інтересу для туроператорів, які організовують харчування своїх туристів поза готелю.

Далі в процесі телефонного опитування менеджер по продажам виявляє потреби клієнта і при цьому намагається підкреслити достоїнства продукту, тим самим намагаючись отримати згоду клієнта на купівлю, тобто змусити його забронювати тур або номер у готелі і т. д. В іншому випадку він повинен спробувати виявити нові вимоги клієнта і висвітлити нові властивості і достоїнства продукту.

Для знаходження нових клієнтів туристськими компаніями часто проводиться так звана розвідка, що припускає здійснення дзвінків до клієнтів які в даний момент не споживають продаваний продукт. Сам процес розвідки ускладнюється тим, що, з одного боку, нові клієнти не знають продукт і необхідно переконати їх у тому, що пропонований продукт краще вживаного ними продукту, а, з іншого боку, вони вже є клієнтами конкурентів і при прямий продаж важливо відвести їх у конкурентів.

| зміст | введення | розділ 1 | розділ 2 | розділ 3 | розділ 4 | розділ 5 | додатки |