| зміст | введення | розділ 1 | розділ 2 | розділ 3 | розділ 4 | розділ 5 | додатки |

Папирян Г.А. Маркетинг в туризмі

ВВЕДЕННЯ

Міжнародний туризм крім величезного економічного значення відіграє велику роль у розширенні границь взаєморозуміння і довіри між людьми різних релігій і культур. Його діяльність не обмежується тільки торгівлею товарами і послугами і пошуком нових торгових партнерів. Вона спрямована також на установлення взаємин між громадянами різних країн для збереження і процвітання світу у всьому світі. У жовтні 1988 р. в канадському місті Ванкувер пройшла перша Всесвітня конференція на тему "Туризм як впливова сила для збереження миру". У ній взяли участь 500 делегатів з 65 країн. Мета конференції - пошук шляхів підвищення інтересу людей до міжнародного туризму, а також залучення їх до активної соціальної діяльності, поліпшення взаєморозуміння між людьми.

На конференції зазначалося, що процес збереження світу починається з окремої особистості. У зв'язку з цим було випущено "Кредо мирного мандрівника", включає наступні пункти:

- подорожувати з чистими думками і відкритим серцем;
- сприймати різні обставини люб'язно і з вдячністю;
- зберігати і захищати навколишнє середовище;
- поважати всі культури;
- поважати господарів приймаючої країни і бути вдячними їм за гостинність;
- забезпечувати обслуговування з цих позицій і бути вірним своєму слову і дій;

- залучати інших до подорожей з мирними цілями.

Конференція підтвердила, що туризм має величезний потенціал для того, щоб стати гарантом миру і безпеки, так як він охоплює громадян різних країн, їх економіку, культурну спадщину, традиції, релігію та ремесла.

Історія свідчить про те, що ізоляція суспільства від інших народів і культур сприяє виникненню психологічного бар'єру, що породжує страх і підозрілість до людей, що може призвести до збройних конфліктів.

Більш 40 років тому в 1958 р. було створено Європейське економічне співтовариство (ЄЕС). Ідеологи співтовариства виходили з того, що якщо люди будуть знати один одного краще, те імовірність виникнення воєн зменшиться. Особливе місце в проголошених ЄЕС цілях приділялося поступовому усуненню всіх обмежень у торгівлі між країнами-учасниками, ліквідації перешкод для вільного пересування "осіб, капіталів і послуг", а також розробці принципів погодженої економічної політики.

Американський вчений Луї Д Амор у своєму дослідженні "Туризм як індустрія світу" наводить історію встановлення дружніх відносин між Сполученими Штатами Америки та Китайською Народною Республікою. Ключем до зміни політичних відносин між ними від прямої ворожості в 60-х роках до дружби в 80-е, за думку вченого, стали подорожі і встановлення взаємовідносин, які виражаються в культурних обмінах, конференціях, спортивних змаганнях, дружбу міст-побратимів, торгівлі та зростання загальних інтересів.

"КНР відкрила свої двері перед іншим світом у 1978 р. після візиту до неї канадського прем'єр-міністра П'єра Трюдо і американського президента Річарда Ніксона. Починаючи з цього року, кількість гостей, які відвідували країну, щорічно збільшувалася на 20 - 30%. У 1988 р. в Китаї побувало понад 2 млн іноземних гостей. У 2000 р. очікуються 7-8 млн гостей" (D ' Amore L. Tourism: The world's Peace Industry // Journal of Travel Research. - 1988. -Vol. 27. - No. 1.). Далі Д Амор зазначає, що за 1986-1988 рр. Китайська Народна Республіка скоротила свої збройні сили на 1 млн осіб.

З початком перебудови в Радянському Союзі та соціалістичних країнах Європи, символом якої стало руйнування берлінської стіни, відкрилася нова ера у взаємини між людьми двох різних ідеологічних систем. Величезне кількість міжнародних конференцій і зустрічей, культурні обміни, обміни студентами і школярами, спортивні змагання, які проводяться щороку і залучають туристів з різних країн, дозволяють їм побачити не тільки відмінності, але й загальні для всіх цілі та устремління.

За оцінками Всесвітньої туристської організації (ВТО), число подорожей в усьому світі буде збільшуватися на 3,5% щорічно й у найближчі 10-15 років досягне 1 млрд. чоловік.

Подорожуючи в різні країни і зустрічаючись там з новими людьми, туристи набувають друзів, встановлюють взаємні зв'язки між громадянами різних країн, тим самим стаючи "послами світу". Туризм допомагає усунути фізичні та психологічні бар'єри, які розділяють людей різних рас, культур і релігій, що проживають в різних країнах і на різних рівнях соціально-економічного розвитку, тим самим він розвиває народну дипломатію. Індустрія туризму, яка стала однією з найбільших галузей економіки, може служити прикладом для наслідування в інших сферах людської діяльності.

Вивчення туризму здійснюється за допомогою різних підходів і методів, у виборі яких немає одностайності серед фахівців. Наприклад, авторитетні американські професора Р. Макінтош, Ч. Голднер і Б. Рітчі рекомендують наступні підходи (Tourism: principles, practices, philosophies. - 7th ed. / R. W. Mclntosh, Ch. R. Goeldner, J. R. B. Ritchie: John Wiley & Sons, Inc. - New York, 1995.).

1. Інституційний підхід до вивчення туризму передбачає вивчення різних туристських інститутів і посередників, таких, як готелі, ресторани, туроператори, турагенти та ін Цей метод вимагає дослідження організаційного процесу, операційних методів, економічного середовища бізнесу та ін.

2. Підхід, заснований на вивченні продукту, досліджує різноманітні туристські продукти у взаємозв'язку з їх виробництвом, просуванням на ринку і реалізацією. Однак цей похід вимагає багато часу для вивчення і не дозволяє дослідникам швидко визначити основи туризму.

3. Історичний підхід включає в себе аналіз діяльності туристичних інститутів в історичному ракурсі і вплив інновацій на їх розвиток. Такий еволюційний підхід не набув широкого розвитку, оскільки туризм придбав масовий характер порівняно недавно.

4. Управлінський підхід, на думку фахівців, є найважливішим і перспективним, оскільки орієнтований на окремі туристські фірми, тобто має мікроекономічний характер. Цей підхід сфокусований на такі види управлінської діяльності, необхідні для функціонування туристської організації, як планування, контроль, ціноутворення, реклама та ін Важливість і перспективність даного підходу зумовлені тим, що інституціональні зміни, зміни продукту і навіть суспільства передбачають, що саме управлінські цілі та процедури повинні запустити механізм змін назустріч змін, що відбуваються в туристської середовищі.

5. Економічний підхід через важливість туризму як для внутрішньої, так і для світової економіки, активно вивчається економістами з точки зору формування попиту і пропозиції, його впливу на платіжний баланс і обмінний курс, зайнятість, економічний розвиток та інші економічні фактори. За допомогою цього підходу можна розробити схему аналізу туризму та його економічного впливу на економіку країни. Однак він не приділяє належної уваги екологічного, соціально-культурного, психологічного та антропологічного впливу.

6. Соціологічний підхід обумовлений тим, що туризм являє собою соціальну діяльність, тому увагу соціологів спрямована на вивчення індивідуального і групового поведінки туристів та впливу туризму на суспільство. При такому підході розглядають соціальні групи, звички і звичаї як гостей, так і жителів приймаючої сторони. Соціальні аспекти туризму і відпочинку поки недостатньо вивчені і це передбачає більш широке застосування соціологічного підходу.

7. Географічний підхід спеціалізується на вивченні місцевості туристської зони (потоки туристів у ці місцевості), ландшафту (зміни з боку туристських організацій, клімату, а також економічних і соціально-культурних аспектів. Особливого значення тут набуває курс рекреаційної географії, так як туризм і рекреація тісно взаємопов'язані.

8. Міждисциплінарний підхід обумовлений насамперед тим, що туризм охоплює всі аспекти життя суспільства. Оскільки мандрівники мають самі різні мети, необхідно використовувати психологічний підхід при виконанні маркетингу і просування туристського продукту. При вивченні культурного туризму, крім іншого, доцільно застосовувати антропологічний підхід. Підключення політичних інститутів з-за перетинання державних кордонів туристами і необхідність для цього отримання ними паспорта та візи від відповідних державних органів, а також існування в багатьох державах урядових структур щодо розвитку туризму вимагають залучення політичних наук. Для того, щоб індустрія туризму функціонувала, необхідно, щоб законодавчі органи забезпечували відповідну правову базу у вигляді законів про туризм та інших нормативних актів.

9. Системний підхід до вивчення туризму інтегрує інші підходи в єдиний комплексний підхід, з допомогою якого на мікрорівні можна досліджувати діяльність туристських фірм у конкурентному середовищі, їх ринки, зв'язки з іншими інститутами і споживачами, а на макрорівні - цілісну туристську систему країни або регіону, а також її взаємовідносини з іншими системами, такими, як політична, правова, економічна і соціальна.

Комплексний характер туризму обумовлює необхідність використання різних підходів до його вивчення в поєднанні з різними завданнями і цілями. Природу міждисциплінарного вивчення туризму наочно продемонстрував проф. університету Вісконсін - Стоут (США) Дж. Джафарі (див. таблицю).

Вивчення туризму: вибір дисциплін і підходів