| зміст | передмова | вступ | прийоми 001-060 | прийоми 061-077 | прийоми 078-122 | прийоми 123-161 | прийоми 162-176 | прийоми 177-225 |

Дайновський Ю.А. Маркетингові прийоми

Прийоми реклами

177. Прийом фірмового стилю. Фірмовий стиль - це всі ті спільні елементи товарів, реклами, ділової документації, які дають змогу відразу ідентифікувати знайому фірму і запам'ятати нову Найчастіше такими елементами бувають шрифти, графічні зображення, кольори, Сталі словесні звороти рекламних звернень, мелодії та інші звукові сигнали Однак загалом до фірмового стилю можна віднести будь-який винайдений фірмою спосіб відрізнитися від інших, якщо він використовується регулярно Шрифт, яким написано "Pepsi", завжди однаковий, емблема завжди червоно-синя на білому, що дає можливість впізнати здалеку. Часто можна не бачити телевізора, але, почувши мелодію, відразу зрозуміти, реклама якої фірми почалася. Газета "Файненшл таймс" виходить на папері рожевого кольору - цю ідею використовували також і "Галицькі контракти". Деякі фірми використовують для підкреслення свого стилю навіть запахи. Іноді фірмовий стиль проявляється в самому жанрі подання інформації, наприклад телерекламу фірми "Селдом" відрізняють не тільки шрифт, колір, специфічні звуки, а й ще щось, що важко виразити зрозуміліше, ніж просто словом "стиль". При всій, на перший погляд, простоті фірмових стилів найбільш відомих компаній пошук оригінальних фірмових стилів являє собою складну творчу роботу, яка вимагає залучення висококваліфікованих фахівців. У розвинених країнах вартість тільки початкових розробок основної концепції фірмового стилю, створення знаку, вибір шрифту, фірмового кольору, графічних констант становить десятки і сотні тисяч доларів.

178. Прийом престижної реклами. Часто доводиться чути, як люди критикують рекламні повідомлення, в яких рекламодавець так нічого і не запропонував: оголошена чи показана назва фірми, прозвучав заклик до співробітництва чи просто підкреслена солідність фірми - і все. Призначення такої реклами - формування загального іміджу, загальної обізнаності про фірму. Ефект від престижної реклами з'являється не відразу, а через підвищення обсягів і прибутковості конкретних угод, які будуть укладені в майбутньому. Хорошим прикладом престижної реклами є реклама фірми "Хюндай" у колишньому СРСР в перші роки перебудови (задовго до початку інтенсивного співробітництва з цією фірмою): на повних газетних сторінках напис великими літерами "Як Ви уявляєте собі фірму "Хюндай"?" із зображенням кораблів, локомотивів, автомобілів, локаторів, комп'ютерів, мікросхем, екскаваторів, заводських корпусів, скомбінованих в один вражаючий малюнок.

179. Прийом тотальності реклами означає, що ця реклама повинна переслідувати потенційного покупця всюди: при ознайомленні з пресою чи перегляді телепередач, на роботі і вдома, в магазинах і просто під час прогулянок містом. Сильний вплив на покупців здійснює не тільки масовість рекламної інформації, а й те, що ця інформація надходить з різних джерел. Прийом тотальності стає у нагоді не тільки при проведенні рекламних кампаній, а й при потребі формування і "обробки" громадської думки взагалі. Серйозним організаційним перетворенням на підприємствах (наприклад, акціонування, приватизація) передують масові агітаційно-пропагандистські заходи:'ог0-лошення, настінна преса, збори в колективах, узгодження з громадськими рухами і партіями, виступи керівників перед працівниками, в пресі, на радіо, на телебаченні тощо. Маршрути пропагандистських демонстрацій часто прокладають плутаними шляхами, щоб невеликою кількістю людей справити враження надзвичайної масовості заходу.

180. Прийом повторення реклами. Світова практика свідчить, що одноразова реклама є неефективним способом рекламування (за винятком окремих надзвичайно привабливих пропозицій). Тільки новачки думають, що першу ж їх об'яву в газеті побачать усі, кому було б бажано побачити, а 5 10-разове повторення того самого тексту вважають відвертим марнотратством. По перше, не все всі читають і помічають навіть у тих виданнях, зі змістом яких регулярно ознайомлюються, відповідно для багатьох першою поміченою об'явою може бути не перша, а третя, чи може й десята. По друге, більшість людей "дозрівають" до необхідності певних дій лише при неодноразовому нагадуванні. За оцінками окремих фахівців, ідеальним є шестикратне повторення реклами. Докази для обгрунтування таких висновків дібрати важко, але можна погодитись, що кількість повторень для оголошень, актуальних лише протягом короткого (наприклад, 2-3 місяці) періоду, повинна бути не менше шести, що ж до реклами постійного характеру і типу "Снікерс" і "Баунті"), то тут кількість повторень не обмежена. Серед конкуруючих бажань рекламодавців - зробити рекламу більшою за площею і повторити її - перевагу треба віддати останньому, тобто десять повторень об'яви площею 1/10 газетної сторінки безумовно ефективніші за одну об'яву площею в цілу сторінку

181. Прийом диференціації змісту реклами за функціями "ІПН". Залежно від ступеня освоєння ринку фірмою може змінюватися головна мета реклами: інформувати, переконувати чи нагадувати (ІПН). На початковій стадії виходу на ринок треба проінформувати потенційних покупців про призначення л властивості товару. Потім акцент і зміст реклами може більшою мірою переключитися на формування у споживачів переконань про доцільність користування товаром. У подальшому може підвищуватись частка повідомлень, що тільки нагадують про існування товару, рівень цін, місця придбання. Всі три названі функції можуть поєднуватись і в одному рекламному повідомленні, але при плануванні потужної рекламної кампанії доцільно передбачити зміну акцентів на окремі з цих функцій залежно від часу, місця і аудиторії.

182. Прийом нарощування інформативності реклами полягає у частковій зміні текстів подальших оголошень порівняно з попередніми в напрямі доповнення і деталізації наданої в них інформації. Наприклад, у першому оголошенні рекламуються наявні моделі взуття, в другому -- називаються матеріали, з яких це взуття зроблене, в третьому - наголошується на високій якості цих матеріалів. За такої послідовності перші оголошення стають коротшими, відповідно, дешевшими і виконують функцію попередньої підготовки потенційного покупця, а основний рекламний акцент переноситься на останні оголошення.

183. Прийом великої реклами передбачає використання для рекламного оголошення великої площі - цілих сторінок газет, самостійних стендів, стін будинків тощо. Велика площа рекламного оголошення краще привертає увагу, свідчить про високу платоспроможність рекламодавця, дає можливість прочитати текст на відстані. Наприклад, обабіч доріг часто ставлять великі дошки-стенди (Big board) з рекламою окремих фірм, яка легко читається з транспортних засобів під час руху їх.

184. Прийом презентації. Створення фірми, її вихід на нові ринки, початок масового виробництва нового товару часто відзначають запрошенням гостей (партнерів, представників фірм-покупців, журналістів) з метою представити їм можливості фірми або товару, поспілкуватись у напівофіційній обстановці. Масштаби презентації можуть бути різними: від фуршету на 10-20 чоловік до багатоденних феєрій з тисячами запрошених, повністю заброньованими готелями і ресторанами, розвагами і феєрверками.

185. Прийом "айз-стоппер". "Айз-стоппер" - це те, на чому зупиняється зір. Усвідомлення споживачем рекламного оголошення починається з того, що він, як мінімум, повинен зупинити на цьому оголошенні свій погляд, Проводять спеціальні дослідження з фіксацією рухів очей людини під час демонстрації слайдів і а налізом причин послідовності цих рухів. Установлено, що найкращими варіантами "айз-стоппер" є зображення жінки (ось чому так багато жінок на рекламних фото), дитини, тварини, а також кольорова пляма (інтенсивний кольоровий фон). Ефективними засобами привертання зору є також надання елементам рекламного оголошення властивості рухатися, а також використання ілюмінації. Важливо, щоб рекламне оголошення контрастувало з тими, що поряд. Хоча жінка і є прекрасним "айз-стоппером", але серед розташованих поряд реклам, на кожній з яких є роздягнута жінка, першою все ж таки приверне увагу та реклама, на якій буде одягнутий в костюм чоловік. Якщо на газетній сторінці є 40 нічим не виділених рекламних оголошень, то значно частіше зір зупинятиметься на об'яві в рамочці.

186. Прийом побудови рекламного оголошення за формулою: "зір-увага-зміст". Спочатку рекламне оголошення повинно привернути зір ("айз-стоппер"). Фактично цей процес несвідомий, бо здебільшого в момент переведення погляду на щось привабливе людина не думає, чому вона так зробила. Далі оголошення повинно привернути свідому увагу людини, змусити почати читати. І лише на третій стадії людину повинен реально зацікавити зміст. Відмінність між другою і третьою стадією в тому, що друга повинна бути короткою, а третю короткою вдається зробити далеко не завжди, бо треба викласти реальний зміст пропозиції.

187. Прийом поодиноких оголошень. Конкретне оголошення на стенді чи сторінці серед багатьох десятків аналогічних оголошень помічає лише той, хто цілеспрямовано читає все. Якщо ж перед очима опиняється якесь поодиноке оголошення, то його читають значно більше людей. Щоправда, за розміщення таких поодиноких оголошень у місті можна заплатити штраф. З редакцією газети можна домовитись про розміщення реклами не серед оголошень, а біля цікавих статей чи посеред програми телебачення.

188. Прийом несподіваності місця реклами. Ще більше запам'ятається поодиноке оголошення, саме місце розташування якого нас здивує. Уявіть, що ви побачили оголошення на спинці автобусного крісла, витягнули його з пачки сигарет, прочитали на звороті трамвайного квитка, - дивно, але ви це не тільки запам'ятаєте, а ще й знайомим перекажете.

189. Прийом анекдотичної реклами розрахований на те, що люди будуть переказувати рекламу один одному внаслідок її подібності на цікавий анекдот. Наприклад, оголошена "виставка національних собак" (йдеться не про міжнародну). В рекламі проносного засобу сказано, що він "діє ніжно, не перериваючи сну".

190. Прийом вакуумної реклами полягає у відсутності будь-якої інформації на оплаченій рекламній площі чи впродовж оплаченого рекламного часу. Чиста оплачена газетна сторінка і лише в куточку кілька слів від рекламодавця (таким чином рекламували, наприклад, "Фольксваген", як малолітражний автомобіль - маленьке його зображення на краєчку чистого аркуша). Щодня на телеекрані з'являється чоловік, який мовчить, за тиждень всі телеглядачі, зацікавлені таким явищем, починають це обговорювати і з'ясовувати, чого ж він мовчить, коли ж він нарешті заговорив, увага до цього оголошення була надзвичайно великою і виправдала всі попередні оплачені хвилини мовчання.

191. Прийом "догори ногами". Одним із способів привернути увагу є друкування перевернутого догори ногами окремого рекламного оголошення або цілої сторінки.

192. Прийом запитання означає, що та інформація, яку хоче довести рекламодавець, подається спочатку як запитання, потім на нього шукають і нарешті знаходять відповідь. "Дайте мені "Джим Бім" - дають, - "Це не "Джим Бім" - "А що це?" - "Джим Бім" - це найкращий американський віскі з Кентуккі з 1795 року". "Де купити білети то-то "Поле чудес"?" - "Я не знаю, не знаю де їх купити" - "Білети то-то "Поле чудес" продаються у всіх кіосках "Спортлото".

193. Прийом драматизації полягає в тому, що рекламодавець демонструє свій товар на фоні драматичного розвитку подій, що відбуваються внаслідок відсутності цього товару. Пожежа, пожежники борються з вогнем і рятують людей, діти плачуть, когось відвозить "швидка допомога", і всього цього могло б не бути, якщо б у будинку були вогнегасники фірми "X". Або: чоловік прийшов у приймальню до великого начальника, не сподобався секретарці, Вона не допомогла йому швидше потрапити до начальника, в результаті великий начальник, приймаючи того чоловіка, поспішав, вирішив питання не так, як чоловіку було треба, за що його звільнили з роботи (бо ж їздив до того начальника у важливих службових справах), бідність, діти плачуть, чоловіка забирає "швидка допомога"... і всього цього не було б, якби він користувався одеколоном "X", який забезпечив би йому симпатії секретарки. Основна формула прийому; знайти конфлікт, пов'язаний з товаром, і показати, як цей товар сприяє його усуненню.

194. Прийом контрастності змісту реклами. Якщо зміст оголошення різко контрастує зі змістом інших розташованих поряд оголошень, то увага до нього помітно зростає. Обіцянки забезпечити 1000, 2000, 5000 відсотків річних зумовлені намаганнями рекламодавців виділитися на фоні інших аналогічних фірм, проте, коли високі відсотки стали пропонувати майже всі, створити контраст стало можливо заявою про те, що фірма не обіцяє дуже високих дивідендів, але буде наполегливо працювати заради збільшення їх. "Ні в якому разі не купуйте наші акції, якщо Ви не хочете мати максимальних дивідендів!" - попереджує акціонерне товариство, правильно розраховуючи на здивування, а отже, і на цікавість з боку читача. "Ви не наш клієнт! (Якщо Ви не дбаєте про ресурсозбереження і хочете зробити свій товар найдорожчим серед аналогічних)", - пояснює фірма - постачальник лічильників води та нафтопродуктів.

195. Прийом надзвичайності форми подання товару полягає в тому, щоб супроводити звичайний товар унікальною формою його продажу або підготовки до продажу. Як правило, це створює підставу для суттєвого підвищення ціни товару. Ресторани можуть практикувати оперативну доставку продуктів спеціально під замовлення відвідувача. Засновником або адміністратором торговельного підприємства може бути відома людина, ім'я якої створює ореол престижності (наприклад, Салон Лайми Вайкуле). Перукарня "У Барб'є". у Лас-Вегасі відома тим, що всі перукарі в ній працюють голими, що стає причиною надзвичайно високих цін і попереднього запису.

196. Прийом "секретної" реклами. Якщо кількість клієнтів або покупців, яких бажає залучити фірма, порівняно невелика, ефективним способом рекламування може стати розповсюдження інформації по секрету, через "своїх" людей. Це може бути інформація про акції надзвичайно перспективного підприємства, про нові суперефективні ліки, про дуже корисні продукти, пропозиція яких обмежена, тощо.

197. Прийом перших п'яти відсотків. Практика показує, що найкраще людина запам'ятовує перші п'ять відсотків тексту, включаючи заголовок. Підраховано, що людей, які читають заголовки, вп'ятеро більше, ніж читачів основного тексту. Прочитавши саме заголовок і перші речення тексту, людина вирішує, чи продовжувати читати далі. Якщо на початку тексту стоїть кілька загальних фраз - вважайте, що 80 відсотків вартості реклами витрачено марно. З цієї точки зору абсолютно не витримують критики оголошення типу: "До уваги керівників підприємств усіх форм власності! Якщо Ви хочете досягти успіху у господарській діяльності, забезпечити своїй фірмі високі стабільні прибутки..." тощо - сказано вже більше ніж 20 слів, а читач ще навіть і не здогадався, про що йтиметься.

198. Прийом ключових слів полягає в чіткому виділенні шрифтом і розмірами тих слів; що утворюють сутність рекламної пропозиції. Таких слів повинно бути небагато, але спосіб виділення їх повинен дати змогу прочитати ці слова з відстані, як мінімум, вдвічі більшої, ніж потрібна для читання всього тексту. Оголошення з попереднього прийому можна було б вважати значною мірою врятованим, якби воно продовжувалося б приблизно так: "... фірма "Ревізор" забезпечить Вам висококваліфіковану АУДИТОРСЬКУ ПЕРЕВІРКУ".

199. Прийом гри слів буває дуже ефектним, якщо вдається підібрати відповідні каламбури чи словосполучення. Наприклад, засобу для загару дали назву "Танфастик": "тан" - загар, "фаст" - швидко, тобто буквальний переклад - "такий, що дає можливість швидко загоряти". Одночасно "танфастик" дуже схоже на "фантастик", тому асоціативно назва підштовхує споживача до висновку про високу якість засобу.

200. Прийом динамізації спрямований на те, щоб показати товар або фірму не в статичному стані, а під час руху, дії або розвитку. Транспортний засіб часто малюють із змазаними контурами, що підкреслює швидкість. Якщо рекламується вентилятор, то поряд буде жінка з волоссям, що розвівається. "Ми вже робимо Ваш ваучер золотим", - часто повторювало "МММ", підкреслюючи безперервність процесу наближення до мети. На телеекрані - годинник, секундна стрілка відлічує кілька секунд, а голос диктора промовляє, що за ці секунди ще сім чоловік купили товари, що поставляються компанією "Ростислав".

201. Прийом реклами, що рухається, передбачає динамічність реклами у буквальному розумінні. Текст, що рухається, скоріше приверне увагу людини, ніж звичайний стаціонарний. Реклама, розміщена на транспортних засобах, помічається у 3-5 разів більшою кількістю людей, ніж аналогічна, що нерухомо висить на стіні. Навколо футбольних полів почали встановлювати рекламні стенди, які дають можливість змінювати їх зміст (подібно перекиданню кадрів у слайдовому проекторі), що привертає підвищену увагу глядачів, Поширеною є реклама типу "біжучий рядок". Досить оригінальний вигляд мають рекламні "вертушки", що обертаються під тиском вітру.

202. Прийом "вже-вже". "Вже сьогодні, вже зараз пропонуємо зі складу в Києві..." - підкреслюється готовність номер один, причому це не просто психологічний трюк, адже багато пропозицій грунтуються тільки на принциповій можливості здійснити певні роботи чи поставки, а тут "вже". "Дзвоніть нам вже", - написано в рекламі, тобто не вагайтесь, вашого дзвінка чекають. "Поспішайте, розпродаж закінчується через три дні", - хоча слова "вже" немає, але аналогічний емоційний поштовх присутній. "Після оплати передайте нам копію платіжного доручення, вкажіть адресу і Ваше замовлення через годину буде вже в дорозі". На базарі: "За скільки продаєте?" - "330, і забирай!" (тобто забирай вже, без вагань).

203. Прийом рекламування корисної функції означає, що акцент у рекламі треба переносити з властивостей товару на функції, які він виконуватиме в інтересах його власника. Споживачу важливіше не те, як робиться, шампунь, а те, щоб після нього не було лупи. Є фтор у зубній пасті чи немає - не всі знають, як це впливає на зуби, а от коли на телеекрані звичайна перлина розчиняється в кислоті, а перлина, покрита пастою "Блендакс", - ні, - все стає максимально зрозумілим.

204. Прийом витонченості. Іноді в рекламі бажано підкреслити, що товар задовольняє не тільки і не стільки якусь рядову буденну потребу, а й сприяє задоволенню більш високих емоційно-інтелектуальних потреб. Звичайний шоколадний батончик - це спосіб втамувати голод, зберегти сили протягом напруженого дня, а от "Баунті" , це "райська насолода", "Рафаело" - це спокуса!"

205. Прийом демонстрації складу стосується насамперед продовольчих товарів. Огляд тільки поверхні багатьох продуктів лишає сумніви відносно доцільності купівлі, тому покупцю треба обов'язково продемонструвати зріз сиру, ковбаси, торту, солодощів тощо. Телереклама шоколадних батончиків завжди супроводжується найдокладнішим описом їхніх складових, смажений арахіс, кокос, густа Карамель, вершки і товстий шар шоколаду.

206. Прийом погляду зсередини полягає в тому, щоб розглядати переваги товару як у збільшувальне скло чи під мікроскопом: частини (чи молекули) товару, що рекламується, вступають у взаємодію (протидію) з іншими частинами, що приводить до бажаного результату. Інший варіант цього прийому - розгляд подій з точки зору предметів, які стосуються процесу задоволення потреби: кубики льоду в склянці перемовляються між собою і радіють, коли в цю склянку починають наливати напій.

207. Прийом "дайте ж запам'ятати!" стосується передусім телереклами. Дуже часто демонструються рекламні ролики тривалістю, наприклад, ЗО секунд, у яких координати рекламодавця тільки блимнуть на 3-4 секунди і зникають. Проте ж телеглядач не сидить напоготові з ручкою і папірцем. Бажано, щоб адреса, або хоча б телефон, тримались на екрані якомога довше, можливо і протягом усього ролика. Якщо фірма солідна (багата) - треба подбати і про легкий для запам'ятовування номер телефону.

208. Прийом телефонної реклами є досить агресивним способом рекламування і полягає в тому, що працівника просто саджають за телефон дають йому текст і він обдзвонює всіх, кого може. Частіше цей прийом використовують щодо підприємств-споживачів. Фірми, що можуть дозволити собі сучасне технічне оснащення, записують рекламне звернення на магнітофонну плівку і під'єднують звуковідтворювальний пристрій до програми автоматичного набору телефонних номерів, якою керує ЕОМ.

209. Прийом "директ мейл", що в перекладі означає "пряма пошта", полягає в тому, що рекламу надсилають безпосередньо в поштову скриньку потенційного покупця. Розсилка може здійснюватися за принципом "до кого потрапить", а може передбачати попередній відбір домашніх адрес людей, які, на думку рекламодавця, є більш перспективними з точки зору можливості продажу їм товару. Існують фірми, що продають списки домашніх адрес, посортованих за різними ознаками, наприклад, списки багатодітних сімей, спортсменів, пенсіонерів, вчителів, власників садових ділянок тощо. Середня американська сім'я отримує за рік до 40 каталогів прямо в поштову скриньку.

210. Прийом привабливого терміна означає, що в самому словесному визначенні товару чи особливостей його виробництва повинен бути використаний певний специфічний термін, який би підкреслював переваги або особливості товару. Школа бойових мистецтв провадить набір до групи карате, стиль шотокан. Вино виготовлене з вино граду, що вирощується в місці з унікальними природними особливостями: ріка сприяє поляризації сонячних променів, під впливом яких визріває виноград. Здійснюється навчання на курсах транcцедентної медитації. Виділені терміни багатьом незрозумілі, але їх наявність робить інформацію більш вагомою, а товар - більш загадковим і привабливим.

211. Прийом заміни реклами інформацією полягає в тому, що рекламодавець замість тексту із закликом до співпраці або оголошенням умов такої співпраці надає просто інформаційне повідомлення для своїх партнерів, клієнтів. З такого повідомлення сторонньому читачеві (глядачеві) повинно бути зрозуміло, наскільки було б вигідно потрапити в коло таких партнерів чи клієнтів. Акціонерна компанія повідомляє, що виплата акціонерам дивідендів з розрахунку 800 відсотків річних здійснюватиметься за такою-то адресою. Або: клієнти компанії "АБВ" запрошуються такого-то числа о такій-то годині на концерт (безплатно), після якого серед запрошених провадитиметься розиграш призів і путівок. Журнал "Бурда" організовує телеконкурс серед читачів, що самостійно зшили одяг за викройками, вміщеними в журналі.

212. Прийом римування. Римована реклама швидше запам'ятовується і має властивість передаватися потім самостійно від людини до людини. Особливо ефективно, якщо римується якесь відоме популярне слово з тим словом, яке власне і є основним у рекламі. Наприклад, інвестиційна компанія "НЕП" під час музичних передач подавала таку віршовану рекламу: "Слухаємо рок і реп, ваучер несемо в "НЕП".

213. Прийом альтернативи, полягає в тому, що рекламодавець пропонує покупцю певну альтернативу, в якій кращий вибір є очевидним: або розтягніть рот, або користуйтеся зубною щіткою "Річ"; або вставайте на півгодини раніше, або користуйтеся готовими сніданками, які треба лише розігріти; або платіть штрафи, або передплачуйте "Галицькі контракти".

214. Прийом останнього шматочка передбачає демонстрацію рекламодавцем обмеженості своїх ресурсів або Потужностей щодо кількості покупців, потреби яких можуть бути задоволені. Потреба завжди стає більш актуальною і бажаною, коли відомо, що запропонованого на всіх не вистачить. "Кількість місць обмежена" - пишуть у своїх пропозиціях туристичні фірми і активізують цим потенційних клієнтів. "Товар закінчується. Все що є - на вітрині", - психологічний вплив цієї фрази знайомий кожному, найщасливішими стають ті, кому дістануться останні шматочки.

215. Прийом безплатних сувенірів. Ручки, календарики, блокноти та інші подібні предмети іноді роблять з назвами фірм і товарів, контактними телефонами, адресами тощо. Такі рекламні сувеніри можуть розповсюджуватися безплатно, як додаток до інших товарів, вручатися учасникам певних заходів.

216. Прийом приєднання реклами до значно поширених предметів полягає в нанесенні рекламної інформації на речі, якими люди часто користуються, причому поширеність цих речей зумовлена причинами, аж ніяк не пов'язаними з рекламою. На обкладинці розрахункової книжки оплати за комунальні послуги зустрічаємо рекламу газети (яка, до речі, сприяла друкуванню цих книжок) Бланки телеграм і переказів., сірникові коробки, учнівські зошити також є прекрасними місцями для роз міщення реклами.

217. Прийом ящіркового хвоста стосується передусім теле -і радіореклами і передбачає можливість відкидання перших частин рекламного повідомлення після того, як більшість глядачів чи слухачів вже засвоїли зміст реклами в цілому і потребують лише нагадування. В разі небезпеки ящірка може відкинути свій хвіст і лишитися після цього повністю життєздатною істотою; Реклама може бути побудована так, що відкидання перших її частин не змінюватиме основного змісту і даватиме можливість заощаджувати на рекламному часі без зниження її загальної ефективності, "Китайська? - Стіна. - Єгипетська? - Піраміда. -Швейцарський? - Банк - Башкирський? - Бензин!" - грають між собою герої рекламного ролика. Після набуття роликом відомості і популярності починає використовуватися тільки остання фраза. "Башкирський - Бензин!"

218. Прийом персоналізованої реклами має два основних варіанти реалізації: І) рекламу оголошує відома людина (дик тор, артист, спортсмен) і 2) реклама вкладається в уста задоволеного клієнта, який нібито вже здійснив купівлю і радить зробити це іншим. Другий варіант може бути реалізованим як в явному вигляді (засоби для схуднення рекламують ті хто їх приймав і вже схуднув), так і в неявному (туристична фірма демонструє любительський фільм, що зняв турист під час подорожі). Фірма "Дженерал Міллз" з метою персоналізувати свої товари назвала деякі з них ім'ям Бетті Крокер. Тепер ця вигадана Бетті щодня отримує сотні листів, на які від її імені в персональному стилі відповідають службовці спеціального відділу з штатом 50 чоловік.

219. Прийом додаваная до реклами переліку солідних партнерів дає можливість зробити висновок, якщо з фірмою працюють або користуються її послугами відомі компанії чи особи, отже, довіряти їй можна. Спрямовуючи рекламні матеріали на певне коло потенційних споживачів, рекламодавець додає перелік людей, що належать до цього кола і вже користуються продукцією, яка рекламується (тобто можна знайти в переліку знайому людину і запитати її думку). Більшість інвестиційних компаній засновані відносно молодими комерційними структурами, тому ті з цих компаній, що мають у складі засновників солідні промислові підприємств обов'язково називають їх у рекламних проспектах.

220. Прийом реклами без порівнянь означає., що рекламодавець у своєму оголошенні повинен акцентувати увагу на властивостях своїх товарів, а не на порівняннях своїх товарів з іншими В багатьох країнах реклама переваг од них товарів порівняно з іншими заборонена законодавством (іноді це конкретизується забороною вживання пев них термінів, наприклад "кращий", "найкращий"), оскільки це може завдавати збитків конкурентам. Проте фахівці вважають, що реклама, побудована на порівняннях, може бути і шкідливою, бо в ній згадуються товари конкурентів, а, отже, певною мірою вони також рекламуються. Неоднозначно сприймаються і популярні у вітчизняній практиці рекламні звороти типу "не поступається аналогічній продукції країн Західної Європи" або "на рівні кращих світових зразків", - дехто може вбачати в цьому відсутність переваг, власних знахідок, стилю

221. Прийом реклами з позиції слабшого полягає в тому, що рекламодавець відразу визнає, що не займає позицій лідера в певній сфері, але підкреслює свою надійність, обов'язковість, бажання якнайкраще задовольнити вимоги клієнта. Фірма "Ейвіс" друга в США за обсягами здавання автомобілів в оренду, дає такий рекламний текст "Ейвіс" - лише на другому місці. Проте чому б не співробітничати саме з нами. В наших автомобілях не буває брудних попільничок, напівпорожніх баків, спущених шин. Вони не бувають немитими або щоб що-небудь було не приладнано чи не відрегульовано. Ми стараємося більше."

222. Прийом сталих рекламних гасел полягає у використанні завжди тих самих лаконічних словесних зворотів у різних рекламних оголошеннях, перетворенні цих зворотів у своєрідну словесну візитну картку фірми (рекламний слоган), "Анкл Бенс" - незмінно чудовий результат!" "Пустіть тигра у свій бензобак", - проголошує компанія, що продає пальне. "Ви натискаєте на кнопку, а решту ми робимо самі", - основний рекламний слоган фірми "Кодак"

223. Прийом обіцянок. Дослідження показують, що об'яви, в яких є обіцянки, читають і обмірковують вчетверо частіше, ніж ті, де обіцянок немає. Багато обіцянок не ви конуються, але це не перекреслює бажань потенційних споживачів обирати ті пропозиції, які щось обіцяють, навіть якщо накреслені перспективи викликають сумніви

224. Прийом "будьмо знайомі". Якщо ми особисто знаємо і поважаємо певну людину, то дуже ймовірно, що з уcіх можливих придбаємо товар саме її фірми .Для створення у потенційних покупців відчуття особистого знайомства керівники фірм виступають на телебаченні, радіо, дають інтерв'ю в пресі. Не випадково такі передачі та інтерв'ю часто висвітлюють різні сторони особистого життя керівника фірми - сім'ю, хоббі, біографічні подробиці Саме такі деталі формують ілюзію знайомства більше, ніж офіційна інформація про просування сходинками службової кар'єри Номер журналу "Бурда" починається вступною статтею Е.Бурда з її фотокарткою, з висловленням її поглядів і побажань. Ідею особистих звернень до читачів почали використовувати і "Галицькі контракти" ("Два слова на початку")

225. Прийом навмисної помилки. Реклама однієї з німецьких тютюнових фірм розпочиналася досить дивно "Запам'ятайте назву "PILO", - було написано в газеті, а під цими словами - фото з написом "POLO" На численні запитання читачів через кілька днів у газеті з'явилося роз'яснення, що "PILO" - це помилка, а правильно "POLI" Потім було ще кілька об'яв із назвами "POLO", "PILO", "POLI", "PAOLO", "PRZO" Врешті-решт газета сповістила, що за помилки складач звільнений, правильна назва - "POLO" Всі ці об'яви були заплановані й оплачені фірмою "POLO" і з роботи, зрозуміло, нікого не звільняли. Один з найкращих прикладів цього прийому був надрукований у "Галицьких контрактах" N° 49 за 1993 рік "Поправка. У N° 48 "ГК" на сторінці 47 допущено помилку. Замість "приватна квиткова фірма "Оля" треба читати "Приватна квіткова фірма "0 ля". Зрозуміло, що ніякої помилки не було взагалі, оголошення з "виправленням помилки" замовлялося спеціально. Оскільки така форма реклами завдає певної шкоди авторитету засобів масової інформації, вона повинна оплачуватися за набагато вищими розцінками або завершуватися відповідними публічними роз'ясненнями і подяками з боку фірми-рекламодавця.

| зміст | передмова | вступ | прийоми 001-060 | прийоми 061-077 | прийоми 078-122 | прийоми 123-161 | прийоми 162-176 | прийоми 177-225 |