| зміст | передмова | вступ | прийоми 001-060 | прийоми 061-077 | прийоми 078-122 | прийоми 123-161 | прийоми 162-176 | прийоми 177-225 |

Дайновський Ю.А. Маркетингові прийоми

Прийоми, пов'язані з товарними і фірмовими назвами та асортиментною політикою

162. Прийом використання легкої фірмової та марочної назви. Головна мета цього прийому - полегшити ідентифікацію фірми або товару споживачами при повторних зустрічах з ними Споживач лишився задоволеним товаром при першому ознайомленні, але наскільки легко він впізнаватиме цей товар і фірму надалі, чи проведе аналогію іншого товару цієї ж фірми з уже знайомими. Коротка і влучна назва сприятиме такому впізнаванню. Шкідливими з погляду пропагування фірми є багатокореневі назви, наприклад, "Важмехпресімпекс", "Зарубіжатоменергобуд", "Облкооплісбудгоспторг".

163. Прийом солідності фірмової назви. Назва фірми не повинна бути легковажною. В наш час народжується багато фірм, назви яких є відвертим скороченням імен, прізвищ, окремих слів. Часто такі назви свідчать про те, що фірма молода, невелика і, відповідно, не дуже надійна Показовою є історія з авіакомпанією "Аллегені", що посідала шосте місце серед найбільших авіакомпаній США. Дослідження показали, що пасажири продовжували вважати цю компанію дрібною, а, отже, ненадійною. Керівництво компанії прийняло рішення підкреслювати в рекламі великі обсяги своєї діяльності, а головне - перейменувало компанію, обравши соліднішу назву - "Ю. С.Ейр".

164. Прийом використання інформативної марочної назви передбачає, що назва повинна натякати на напрям діяльності фірми. Назви типу "Джеларі" або "Декон" приємно звучать, але ні про що не говорять (якщо вони не належать вже відомим фірмам). Назви, наведені в прийомі 162, навпаки, дуже інформативні, хоча і складні. Оптимальними можна вважати ефектні скорочення типу "Елорг" (електронна оргтехніка) або "Утел" (українські телефонні комунікації. Причому з двох останніх назв менш вдалою можна визнати першу тому, що корені "ел" та "орг" частіше трапляються в інших скороченнях, що іноді може заплутувати потенційних партнерів.

165. Прийом використання чужих відомих назв полягає у відвертому незаконному використанні таких назв (а також знаків, малюнків тощо), виробництві так званих "палених" товарів з підробленими або краденими етикетками. Фірмам, які використовують цей прийом, загрожують великі штрафи у випадку судових позовів з боку реальних власників назв, але подібні дії дрібних фірм часто лишаються непокараними. Іноді відомі назви використовуються в зовсім інших галузях, наприклад на ставлення до реклами офісних меблів фірми "Дельта" підсвідомо впливає авторитет всесвітньо відомої авіакомпанії "Дельта".

166. Прийом подібних назв не пов'язаний з небезпекою, властивою попередньому прийому. Фірма не копіює, а обирає назву, подібну до широковідомої. Наприклад, "Корекс" дещо подібне на "Ксерокс", а "Три М" - це відверте бажання зібрати трохи "дивідендів" із суперреклами "МММ". Коли пропонується мікрокалькулятор з маркою "Shrap", далеко не кожний покупець відразу збагне, що це не "Sharp".

167. Прийом приєднання до відомих назв полягає в тому, що фірма робить за свій рахунок рекламу, в якій називає себе поряд із загальновідомими фірмами, наприклад пропонує покупцям найкращу апаратуру фірм "Соні", "Панасонік" і "АБВГД".

168. Прийом натяку в марочній назві на якість товару зрозумілий з таких назв: автомобілі "Мустанг", апельсини "Санкіст" (поцілований сонцем - англ.), матраци "Б'юті рест" (прекрасний відпочинок - англ.). Вдалими є назви клею - "Момент", вина - "Сонце в бокалі".

169. Прийом використання індивідуальних марочних назв означає, що кожний новий товар фірми матиме свою власну і марочну назву. Перевага: якщо новий товар виявиться невдалим, це не завдасть шкоди авторитету фірми в цілому. Недолік: кожний новий товар треба "виводити" на ринок окремо, попередній авторитет фірми не полегшує цього процесу.

170. Прийом використання єдиної марочної назви для всіх товарів фірми. Перевага: легше "виводити" на ринок новий товар, якщо фірма вже має авторитет. Приклад - моторна газонокосарка "Хонда" (назва відомого виробника мотоциклів забезпечує успіх і газонокосарці). Недолік, якщо газонокосарка виявиться недосконалою, це завдасть збитків всій імперії "Хонда".

171. Прийом використання колективних марочних назв для груп товарів використовується тоді, коли в цілому фірма віддає перевагу єдиним марочним назвам, але різноплановість товарного асортименту не дає змоги використати одну назву для всіх товарів. Наприклад, торговельна фірма "Сіре" вважає недоцільним називати тією самою марочною назвою жіночий одяг і обладнання для дому, тому для товарів першої групи була обрана колективна марочна назва "Керрібрук", а другої - "Хоумарт". Фірма "Мід Джонсон" випускала серію засобів для зменшення ваги під спільною назвою "Метрекал". Зрозуміло, що для нової групи препаратів, рекомендованих для збільшення ваги, цю назву зберегти було неможливо, внаслідок чого виникла нова колективна марочна назва "Нутрімент"

172. Прийом поєднання назви фірми з назвою товару. В фірмових назвах "Келлоггс рейзин брен" (родзинкові пластівці) і "Келлоггс райс криспіс" (хрусткий рис) перше слово означає назву фірми, а друге і третє - назву конкретного товару. Для багатьох мийних засобів закінчення "від Джонсон і Джонсон" або "продукція компанії "Проктер енд Гембл" практично стали частиною їхньої назви.

173. Прийом багатьох марок товару полягає в тому, що фірма пропонує на ринку окремі варіанти товару під різними марочними назвами, навіть якщо різниця між цими варіантами несуттєва. Переваги цього прийому втому, що по-перше, роздрібні підприємства змушені виділити для таких товарів більшу площу (щоб виставити всі різновиди), по-друге, виникає можливість у кожному різновиді наголосити на окремих конкретних перевагах, щоб перекрити весь можливий спектр покупецьких вимог, по-третє, підвищується ймовірність придбання товару покупцями без чітких переконань відносно бажаних товарних властивостей та марок.

174. Прийом центральної назви реалізується в найменуваннях, які натякають на центральне становище підприємства в певному регіоні або певній групі підприємств. Це різного роду центри, асоціації, корпорації. Найчастіше в таких назвах присутня географічна компонента: "Олбі-Ук-раїна", "Західноукраїнський комерційний банк", "Львів-авто", "ЛВ-ходдинг" тощо. Нормально сприймається наявність "Українського комерційного центру" в Києві, "Галицького комерційного центру" у Львові і просто "Комерційного центру", наприклад, у Сокалі, але ж і в Сокалі не забороняється відкрити фірму з назвою "Український комерційний центр". Отже, "центральність" назви може залежати не тільки від реальної "центральності" підприємства, а й просто від бажання і сміливості керівників.

175. Прийом орієнтації на вичерпний асортимент товарів певного напряму. При організації торгівлі товарами складного асортименту фірма може дійти висновку про доцільність концентрації зусиль не стільки на забезпеченні , прибутковості кожної позиції, скільки на потребі зарекомендувати Себе як продавця найширшого (а краще - вичерпного) асортименту товарів певної групи. Наприклад, торговельне підприємство заявляє про себе як про продавця вичерпного асортименту запчастин для велосипедів, досягає високих і стабільних фінансових результатів, але помічає, що певна частина позицій дає збитки. Більшість підприємств відразу б припинили роботу зі збитковими позиціями, але цього не можна робити, якщо прийнята генеральна орієнтація на вичерпний асортимент. Споживач звик до того, що потрібних запчастин часто не буває у продажу, тому він серед альтернатив обійти десять найближчих магазинів і не знайти потрібної деталі або спеціально їхати в далекий магазин, в якому все є, обирає останню.

176. Прийом гармонізації товарної номенклатури орієнтує підприємців на дотримання певного основного критерію щодо відбору окремих позицій в свій товарний асортимент- Бажано, щоб позиції асортименту були не випадковими, а логічно пов'язаними між собою. Різні металеві вироби або, наприклад, лаки, фарби, хімреактиви утворюють гармонійність з точки зору постачання від виробників певних галузей. Може бути гармонійність відносно наявної матеріально-технічної бази: є великі склади - фірма займається великогабаритними товарами, є фасувальне і упакувальне обладнання-розсипними, є холодильники - такими, що потребують замороження і охолодження. Кава, зубна паста і сірники - абсолютно не гармонійні відносно виробництва, але як товари повсякденного споживання гармонійні відносно бажаних місць їх кінцевого продажу.

| зміст | передмова | вступ | прийоми 001-060 | прийоми 061-077 | прийоми 078-122 | прийоми 123-161 | прийоми 162-176 | прийоми 177-225 |