Одним із найважливіших завдань економічної освіти є всебічне сприяння
підвищенню якості економіко-управлінських, зокрема маркетингових, рішень на
різних рівнях керівництва. До цієї мети можна наближатися двома шляхами.
По-перше, вдосконаленням системи маркетингової інформації як бази для
обгрунтування ефективних рішень. Другий шлях, реалізації якого безпосередньо
сприятиме вивчення маркетингових прийомів, - це поліпшення логічного рівня
рішень, що приймаються.
При обгрунтуванні логіки маркетингових рішень фахівець грунтується на:
а) досвіді рішення подібних задач (прецедентах-аналогах); б) власній інтуїції.
Недоліками такого обгрунтування є:
а) аналогії бувають помилковими, часто мають синтетичний характер, складаються з
багатьох елементарних мікрорішень. Правильні в цілому методика чи напрям дій
можуть включати в себе окремі неправильні або недостатньо ефективні кроки або,
навпаки, невдала стратегія може містити окремі правильні елементи; б) фахівець з недостатнім досвідом та інтуїцією часто робить помилки, змушений
знаходити власні рішення замість того, щоб скористатися перевіреними чужими,
втрачати при цьому час і зручні моменти, організовувати експерименти там, де їх
результати можна передбачити заздалегідь.
Використання банку маркетингових прийомів сприяє поліпшенню логічного
обгрунтування маркетингових рішень, швидшому знаходженню їх, відбору найбільш
ефективних.
Під маркетинговим прийомом слід розуміти достатньо конкретно окреслені дії,
рекомендації, спрямовані на досягнення певних цілей маркетингу. Використання
будь-якого прийому не може гарантувати, але значно збільшує ймовірність досягнення
бажаної мети.
У техніці наслідки певних дій можуть бути розраховані точно, в
соціально-економічній сфері - лише з певним ступенем імовірності (збільшення
об'єму двигуна гарантовано впливає на підвищення його потужності, а збільшення
площі рекламного оголошення в кожному конкретному випадку може і не привести до
прискорення реалізації, хоча в ряді випадків позитивний результат повинен мати
місце).
Ідея створення банку маркетингових прийомів і прийомів бізнесу загалом, на
перший погляд, здається настільки простою, що було б природним ознайомити
сучасних студентів з такими банками, що утворювались впродовж сторіч. Однак це
не так. Протиріччя між обсягами накопиченого спеціалістами досвіду в
економіко-управлінській сфері, зокрема у сфері маркетингу, і відсутністю
впорядкування цього досвіду у вигляді чітких систематизованих банків прийомів
набуло останнім часом особливої актуальності.
Автори всесвітньо відомих бестселерів у галузях управління, організації
виробництва, психології спілкування, маркетингу (Р.Уотермен, Л.Якокка,
Н.Паркінсон, А.Моріта, Кісікава, Ф.Котлер, Г.Болт, Г.Картер та ін.), висловлюючи
численні, практично дуже цінні міркування, далеко не завжди намагалися
сформулювати конкретні лаконічні поради. Основи створення банку прийомів
управління і психології спілкування заклав Д.Карнегі (6 правил сподобатися
людям, 12 правил схилити людей до іншої точки зору, 9 правил впливу на людей).
Окремі автори описували поради щодо дієвих способів переконання потенційних
покупців. Проте у будь-якому виданні кількість чітко і лаконічно сформульованих
рекомендацій не перевищувала кількох десятків.
Уперше ідею створення банку прийомів висвітлено в працях радянського вченого
Г.С. Альтшуллера в 60-х роках нашого століття. Ці прийоми стосувалися
розв'язання технічних задач, на їх основі виникла нова наука - теорія
розв'язання технічних задач (ТРТЗ). Формування банку прийомів у техніці
здійснювалося шляхом аналізу світового патентного фонду, узагальнення ідей
ефективних рішень і формулювання їх як прийомів.
Окремі прийоми вирішення технічних задач за змістом збігаються з маркетинговими
прийомами (роздрібнення, об'єднання, місцевої якості, матрьошки, динамізації,
посередника, багатоступінчастої дії тощо).
Як у техніці, так і в маркетингу формування банку прийомів переважно грунтується
не на відкритті нових рішень, а на узагальненні наявних. Ці рішення вже
використовувалися на практиці, описувалися в літературі, в техніці навіть
фіксувалися в авторських свідоцтвах, але банків прийомів ще не було.
Сформулювати прийом - це означає узагальнити наявне ефективне рішення таким
чином, щоб розширити можливість його використання за інших конкретних умов.
З часу виникнення складаних ножів до початку виробництва складаних парасольок
минуло не одне десятиліття, тобто виробники парасольок, дивлячись на
товар-підказ-ку, далеко не відразу здогадалися цю підказку використати.
Сформулювати прийом - це означає не просто констатувати, що складений ніж - це
добре, а й зробити узагальнення: "складаний товар набуває нових корисних
споживчих якостей". Ознайомлення виробників з таким прийомом дає значно сильнішу
підказку, ніж просто розглядання складаного ножа. Цей навчальний посібник
містить найширший з існуючих перелік практичних рекомендацій у сфері маркетингу,
тому фактично є першим і відкритим для подальшого розширення банком
маркетингових прийомів.
Однією з вимог до формулювання прийомів є достатній ступінь узагальнення
рекомендацій, що містяться в цих прийомах. Як правило, для узагальненої
рекомендації можна знайти різні варіанти її конкретної реалізації за різних
умов, що й є ознакою добре сформульованого прийому. Наприклад, прийом створення
міні-товарів підказує, що можна зробити міні-книжку, міні-пивзавод, міні-одяг.
Прийом "Айз-стоппер" у рекламі означає, що з метою привертання уваги клієнтів
можна використати фотокартку лева або привабливої дівчини. Тобто обидва прийоми
мають досить відмінні між собою варіанти реалізації, а це означає, що ці прийоми
мають узагальнений характер. Якщо ж розглянути окремо варіанти міні-книжок чи
фотокарток лева, то очевидно, що в цих рішеннях немає того ступеня узагальнення,
який давав би право називати їх окремими прийомами. Тлумачення фотокартки лева в
рекламі як самостійного прийому маркетингу призведе до того, що кількість
окремих прийомів сягне мільйонів, такий банк прийомів реально не можна буде ні
створити, ні використати. В нашому розумінні повноцінний прийом - це таке
узагальнення сутності конкретної ефективної дії в бізнесі, яке дає можливість
запропонувати аналогічні ефективні дії в інших сферах або умовах, причому саме
формулювання прийому повинно допомагати бачити цю аналогію.
Пошук шляхів конкретної реалізації прийому може бути пов'язаний з необхідністю
звернення до фахівців в певних галузях. Так, пошук варіантів відображення лева в
рекламному оголошенні слід доручити фотографам, художникам, завдання ж
маркетолога може обмежуватися тим, щоб прийняти принципове рішення про
доцільність зображення лева в конкретній рекламі. Якщо банк прийомів нагадує про
можливість бартерної операції, то це не означає, що її слід негайно здійснювати,
адже доцільно порадитись з фахівцями, які досконало знають нормативну базу,
оподаткування тощо.
Оскільки прийоми є засобами досягнення певних цілей маркетингової діяльності,
виникає можливість побудови дерев цілей діяльності підприємств і складання
переліків прийомів, що сприяють досягненню цих цілей. Логіка побудови дерев
цілей може бути різною, на мал.1 і 2 подано два з можливих варіантів. Пошук
необхідних прийомів можна здійснювати за допомогою таких дерев, але попередньо
слід "підвісити" окремі прийоми до гілок цих дерев. Очевидно, що не всі цілі
підприємства можна віднести до сфери маркетингу, відповідно маркетингові прийоми
допомагають досягненню лише певної частини їх. Банк маркетингових прийомів можна
вважати частиною банку прийомів бізнесу.
Мал. 1. Дерево цілей діяльності підприємства (варіант 1)
Мал. 2. Дерево цілей діяльності підприємства (варіант 2)
Особливо ефективним є комп'ютерний пошук необхідних прийомів за допомогою дерев
цілей, організований на основі стандартних програм пошуку інформації в базах
даних.
Ще одним методом швидкого пошуку прийомів, який також можна реалізувати в
комп'ютерному варіанті, є пошук за ключовими словами, наприклад:
Практичні заняття з курсів маркетингового спрямування можуть передбачати:
1) пошук власних ілюстрацій до описаних прийомів; 2) добір прийомів, які можна було б застосувати у діяльності конкретного
підприємства; 3) складання ширшого переліку ключових слів; 4) побудову дерев цілей щодо конкретних підприємств і "підвішування" прийомів до
цих цілей; 5) пошук і формулювання нових прийомів.
Все о туризме - Туристическая библиотека На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.
