| зміст | передмова | вступ | прийоми 001-060 | прийоми 061-077 | прийоми 078-122 | прийоми 123-161 | прийоми 162-176 | прийоми 177-225 |

Дайновський Ю.А. Маркетингові прийоми

Прийоми, пов'язані з вдосконаленням товарів

078. Прийом надання товару додаткових функцій. Товар стає привабливішим, якщо крім основної потреби дає можливість задовольнити і супутні. Автомобілі обладнують не тільки радіоприймачами, магнітофонами, електрозапальничками, а й телевізорами і холодильниками. В блокнотах передбачається місце для ручки, іноді до цього комплекту входить і калькулятор. Олівці поєднують з гумками. В кухонних плитах іноді монтують годинники, таймери з дзвінками. У футлярах косметичних товарів часто є маленькі дзеркальця.

079. Прийом приєднання до товару додаткових місткостей. Найпростіший приклад використання цього прийому - кишені в одязі. Причому іноді кишені не просто додають зручності, а й цілком реально впливають на рішення про купівлю. Значно привабливіший вигляд мають портфелі, сумки, гаманці, в яких є кілька відділень, а також такі, що можуть збільшувати в разі потреби свій об'єм, розкладатися. В деяких конструкціях кейсів передбачена можливість навісити на нього з боків додаткові частини, фактично перетворивши його на валізу. Суттєву перевагу мають дитячі візочки з гачками і піддонами, на які можна повісити або покласти речі. Зручно, коли на візочках, велосипедах, в автомобілях передбачено місця для пляшок і фляг з рідиною.

080. Прийом об'єднання товарів у комплект, як правило, грунтується на тому, що споживча вартість такого комплекту стає більшою, ніж просто сума споживчих вартостей товарів-складових. Окремі томи збірки стають суттєво привабливішими, якщо вони в повному комплекті. Те саме можна сказати і про серії марок. Продавець комп'ютера, який пропонує одночасно і все необхідне програмне забезпечення, має привабливіший вигляд, ніж два окремих продавці, один з яких пропонує комп'ютер, а другий - програмне забезпечення. Пляшка шампанського - це просто пляшка шампанського, але якщо вона упакована разом з квіткою і перев'язана стрічкою - це вже подарунок.

081. Прийом надання товару властивості складатися і розкладатися. Всі товари, до можливості складати і розкладати які споживачі тепер звикли, колись мали тільки нерозкладні модифікації, й ідея надання зазначених властивостей в певний час сприймалася як винахід складаний ніж, велосипед, візочок, валіза, зубна щітка, лінійка, парасолька, меблі. Цей прийом потребує уважного аналізу, наприклад, багато виробників сказали б, що складане відро - це дурниця, але якщо його зробити за принципом склада-ної пластмасової склянки для мінеральної води і призначити не для рідини, то така модифікація товару стає абсотлютно реальною зараз досить незвичний і оригінальний вигляд мають складані варіанти настільної лампи або праски. Навідним запитанням для пошуку конкретних напрямів реалізації прийому може бути питання про те, яким мав би бути дорожній варіант товару. Модифікацією складання-розкладання є повне збирання-розбирання товару, меблі складаються на місці з окремих деталей, що зменшує їхню вартість за рахунок зменшення транспортно-складських витрат.

082. Прийом збільшення кількості рівнів складання-розкладання товару. Парасолька, що складається в три рази, привабливіша, ніж та, що складається в два рази. Антена, вудочка, складний метр тим зручніші, чим у більшу кількість разів складаються і менших розмірів набувають. Найвищим ступенем складання є скручування, складаний метр перетворюється в рулетку.

083. Прийом "дитячого конструктора" принципово відрізняється від попереднього тим, що дає змогу покупцю з окремих елементів створювати різні варіанти кінцевого товару. Наприклад, провідні меблеві фірми (особливо при виробництві офісних меблів) надають споживачеві можливість сконструювати із запропонованих елементів повний комплект меблів під конкретні функції і розміри приміщення. Сучасні конструкції м'яких куточків також дають змогу складати куточки різних конфігурацій.

084 Прийом товару на колесах. Проста ідея приладнати до сумок і валіз колеса принесла тому, хто її впровадив вперше, чималий зиск. Великим попитом користуються візочки, на яких можна перевозити важкі речі. Бажання приладнати колеса до самого себе привели винахідника до створення роликів, літніх лиж, скейтів. Зручними в експлуатації є меблі на колесах (столики, крісла): Устаткування на колесах суттєво допомагає здійснювати роздрібну торгівлю за межами стаціонарних приміщень магазинів (лоток, холодильник або апарат для виготовлення попкорну на колесах).

085. Прийом підвищення зручності перенесення товару, як правило, реалізується двома шляхами. Перший - це наявність ручки (наприклад, на телевізорі типу "Шиляліс"). Другий - наявність зручних способів перенесення: рюкзак, ранець, гаманець на ремені, люлька-ранець для перенесення дитини на корпусі дорослого.

086. Прийом пристосування товару до споживача в процесі використання дає можливість зменшити залежність виробництва від фізичних розмірів споживачів. Сидіння в автомобілі, велосипеді регулюється під користувача. Дитячі столи та стільці дають змогу змінювати висоту залежно від зросту дитини. Штани іноді пропонуються непідшитими, щоб покупець самостійно міг підігнати їх під свій зріст.

087. Прийом переходу від ступінчастого до плавного регулювання товару споживачем. Якщо механізм регулювання висоти полички чи сидіння передбачає чотири-п'ять Можливих фіксованих позицій, це краще, ніж якщо їх було б лише дві. Однак ще краще, якби наперед визначених фіксованих позицій не було б взагалі, а регулювання висоти здійснювалося б плавно, як, наприклад, у велосипедного сидіння. Стержень настільної лампи іноді роблять гнучким, що дає змогу споживачу зафіксувати будь-яку зручну позицію.

088. Прийом надання товару нетрадиційної форми. Кубик Рубіка суттєво продовжив свій ринковий успіх внаслідок виникнення пірамід і шарів, сконструйованих за аналогічним принципом. Дитячі іграшки - спіральки в перерізі можуть мати не тільки форму кола, а й сердечка, зірочки, метелика, трикутника та ін. Прямокутний посуд, на відміну від круглого, зручніше розташовувати в холодильниках, шафах. Відро, частина кола якого спрямлена хордою, можна зробити зручнішим для перенесення.

089. Прийом завершення виробництва товару безпосередньо перед його реалізацією найбільш вдало використовується щодо продуктів харчування: морозиво, коктейлі, повітряна кукурудза, солодка вата, шашлики та інші продукти набувають додаткової привабливості під час їх виготовлення на очах у покупця. Іноді цей прийом використовують і щодо непродовольчих товарів, наприклад, повітряні кульки надувають безпосередньо під час продажу.

090. Прийом подвійності товару допомагає у двох випадках. По-перше, коли споживачів може бути двоє: цукерки типу "Баунті" часто складаються з двох окремих цукерок в одному пакеті, "Твікс" спеціально рекламується як "солодка парочка". По-друге, коли споживачу зручніше користуватися відразу двома аналогічними предметами або таке використання є ефективнішим: подвійна мийка для посуду, складаний ніж з двома лезами, подвійні леза для гоління.

091 Прийом поєднання однакових товарів у блоки практично є розвитком попереднього, але використовується переважно з метою зробити зручнішим транспортування і зберігання. Спеціальне відро для садівників складається з трьох однакових місткостей по 2-3 літри кожна, які тримаються на одній ручці. Валізки для майстрів мають, як правило, не менш як 10-15 з'єднаних між собою місткостей для різних інструментів і деталей. Вода в пластикових пляшках обтягується плівкою і створює зручні блоки.

092. Прийом поєднання товару з рекламою товарів або підприємств передбачає, що сам товар повинен бути носієм рекламної інформації. На фірмових сувенірах (ручки, календарі, блокноти) роблять Написи з назвою підприємства, телефонами, адресами. Часто рекламні матеріали розміщують у книжках, довідниках. Підприємство - виробник підносів розмістило докладну інформацію про себе і свою продукцію на нижній стороні підносу.

093. Прийом дроблення товару дає змогу особам, що не можуть або не хочуть купувати цілий товар (комплект), придбати окрему його частину. Якщо такої можливості не надати, потенційний покупець може взагалі відмовитися від купівлі. Тому виробники комплектів (гарнітурів, наборів) завжди намагаються забезпечити покупцям можливість придбавати і окремі складові цих комплектів. Страхова фірма пропонує страхування не тільки цілого автомобіля, а й окремо коліс, лобового скла тощо. (Адже страхувальники мають різні уявлення про ступінь ризику, що існує для окремих частин автомобіля.) Досить популярним стає поштучний продаж сигарет. (Дослідження показують, що приблизно 18 відсотків покупців сигарет купують їх в основному поштучно.) Крім того, менші порції товару можна продавати відносно дорожче: духи в міні-пробірках по 1-2 мл можуть мати вищу ціну (в розрахунку на 1 мл), однак це виявляється доступнішим для багатьох; порції морозива масою 40 г дорожчі (в розрахунку на 1 г), але користуються більшим попитом, ніж стограмові порції.

094. Прийом різних розфасовок товару, що пропонується для купівлі. Ще в минулому столітті в Польщі продавець пива мав склянки шести різних розмірів, які так і називалися за номерами від № 1 до № 6. В результаті жоден не міг відмовитись від купівлі з того приводу, що місткість склянки не відповідає його бажанням. Дуже зручно, коди можна купити конкретну марку клею в кількості не тільки 100-200 г, а й 50 г, 20 г або, навпаки, 1 кг і більше.

095. Прийом зменшення корисної віддачі одиниці товару. Якщо цей прийом використати відверто і очевидно, то він не дасть ефекту, бо зрозуміло, що зменшення корисної віддачі рівнозначно погіршенню споживчих властивостей товару. Іноді реалізація цього прийому пов'язана зі зменшенням концентрації окремих компонентів: починаючи від елементарного розбавлення і закінчуючи, наприклад, зменшенням вмісту смол у сигаретах, що одночасно підвищує їхню якість і стимулює курців споживати більшу кількість сигарет. Виробники модних товарів стимулюють прискорення зміни моди, що призводить до поновлення попиту з боку тих самих споживачів (тобто корисна віддача зменшилася внаслідок того, що вирішальним став не фізичний, а моральний знос).

096. Прийом запланованого знищення товару. Іноді виробники спеціально використовують певні компоненти, що призводять до прискореного старіння або виходу з ладу товару і потреби його заміни. Як при цьому фірмам вдається не завдавати шкоди власній репутації - це питання індивідуальної винахідливості. Наприклад, фірма, що випускала дуже зручні і гарні ножі для чищення картоплі, використовувала у виробництві лише фарби кремових, жовтуватих і сіро-коричневих відтінків, розраховуючи на те, що господарі час від часу випадково викидатимуть їх разом з картопляним лушпинням.

097. Прийом фіктивного збільшення обсягу товару розрахований на те, що покупцю товар має здаватися більшим, ніж насправді. Часто це досягається за допомогою зміни геометричної форми упаковки товару. Збільшення розміру упаковки (наприклад, пляшки) при незмінних ціні і фактичній масі (нетто) або пропорційне зменшення ціни і маси при незмінних (на око) розмірах сприяють помітному збільшенню попиту. Річ у тім, що людина краще пам'ятає ціну товарів, ніж місткість упаковок, тому, якщо величина упаковки на око не змінилася, ціпа знизилася на 10 відсотків, а фактичний вміст у грамах зменшився на 20 відсотків (і це вказано на етикетці), то новий варіант товару багатьма людьми сприймається як дешевший, а не як дорожчий, яким він насправді є. Флакони для духів часто роблять масивними, а конфігурацію граней цих флаконів такою, що збільшує на вигляд об'єм самих духів. Кількість туалетного паперу у рулоні може бути зменшена за рахунок гофрування. Повітряна кукурудза (поп-корн) має великий об'єм при малій масі: порція масою 30 г виглядає досить великою, достатньою для того, щоб перекусити. Такими ж повітряними часто бувають печиво, тістечка. В тій самій банці розчинної кави у гранулах міститься, на 20 відсотків менше, ніж розчинної кави в порошку, хоча це майже не помітно на око. Якщо ж порівняти однакові за масою нетто банки розчинної гранульованої кави і розчинної кави в порошку, то перша буде помітно більшою, що впливатиме на певну частину покупців. Причому навіть той покупець, котрий всё це розуміє, може віддати перевагу гранулам з метою більш заощадливого споживання кави: накладають каву, як правило, за кількістю ложок, але ложка гранул фактично менша.

098. Прийом об'єднання товарів, які мають спільний конструктивний елемент. Шило, викрутки, долото мають спільний елемент - ручку, тому їх можна об'єднати, якщо забезпечити можливість кріпити на одній ручці різні інструменти. Міксер, кавомолка і соковижималка мають спільний елемент- електромотор, тому їх поєднують в одному кухонному комбайні. Кілька сумок з колесами можуть бути замінені одним візочком і аналогічними сумками без коліс.

099. Прийом заміни товару, компенсації його вартості або збитків використовується у випадку невиконання товаром своїх функцій. Реалізація цього прийому може відбуватися різними шляхами. Один з поширених - заміна товару, що вийшов з ладу протягом гарантійного терміну, новим, при цьому отримана споживачем різниця споживчої вартості нового і частково зношеного товару певною мірою компенсує його моральні і матеріальні збитки. Фірма, що реалізує протипожежні системи, включає в їхню ціну і вартість страхування майна клієнта на випадок збитків від пожежі. Американська фірма "Лоу Джек" пропонує покупцям радіофіковані системи захисту автомобілів; якщо автомобіль, оснащений такою системою, викрадено і не знайдено протягом 24 годин, власникові повертається вся сума вартості охоронної системи.

100. Прийом цікавої несподіванки полягає в тому, що товару надається, крім основних функцій, додаткова, причому така, що не пов'язана з основним призначенням товару, а просто дивує і розважає споживачів. На корпусі авторучки - зображення жінки, одяг якої зникає і знову з'являється залежно від положення ручки. Сигнали автомобілів і квартирні дзвінки виконують найхитромудріші мелодії. Фірма "Сайентифік еплайд рісерч" розробила вимикач для телевізора у формі цеглини, якою треба влучити в телеекран, щоб він згас (звичайно, "цеглина" м'яка). Брелок для ключів відгукується на свист власника.

101. Прийом гуліверів та ліліпутів пропонує виробникам розробляти дуже великі (потужні) або, навпаки, дуже малі моделі свого традиційного товару. Олівець-гулівер, величезний плюшевий ведмідь, пилосос потужністю 1,5 кВт, циганська голка, мініатюрна книга (3x2 см), міні-трактор, міні-замок, міні-фотоапарат є прикладами застосування цього прийому.

102. Прийом забезпечення легкості кріплення-відкріплення товару в потрібному місці. Лампа-нічник має прищіпку, якою її можна пристебнути до спинки ліжка або книжки. Городній та господарський інвентар можна не тільки кріпити на дерев'яних ручках "намертво", а й робити зйомним. Окремі моделі дитячих візочків дають змогу батькам зняти верхню частину (колиску) і перенести як сумку, що іноді буває дуже зручно.

103. Прийом вибору оптимального способу кріплення товару. Багато товарів потребують закріплення в певних місцях. Варіантами кріплення, крім кріплення "намертво" (прибити, прикрутити, приклеїти), можуть бути: навішування (карнизи), втикання (верхівка для ялинки), потрапляння в пази (ящики в столах), вкручування (електролампочки), кріплення на присосках (мильниця), прищіпках (затискач у папках), магнітах (меблеві дверцята). Крім того., кріплення може здійснюватись із захистом від випадкового відкріплення (підпружинені лампочки в автомобілях), з різними позиціями фіксації (ремінь з дірками), з можливістю плавного регулювання положення закріпленого предмета (віконні шторки). Кріплення може бути подвійним (приклеїти і прикрутити або прикрутити з різних боків). До товару можуть додаватися матеріали для закріплення (клей, шурупи). Вибір найкращого варіанта кріплення може суттєво поліпшити споживчі якості товару.

104. Прийом підкреслення зовнішнім виглядом товару якостей, суттєвих для споживачів. Найважливішою якістю годинника є точність, тому в дизайні годинників переважають точні, чіткі лінії і конструкції. Зовнішній вигляд автомобіля повинен підкреслювати швидкість, а в окремих моделях - стійкість і потужність. Темні кольори роблять речі суб'єктивно важчими, а світлі, особливо блакитних відтінків,- легшими, що бажано враховувати при виробництві важких товарів, які часто переносяться вручну. Різкість гострих приправ краще підкреслити червоними чи жовтогарячими тонами. Американська фірма запропонувала на ринку пістолет для нанесення цін на товари, що був зроблений з високоміцної пластмаси і виявився кращим і дешевшим за металевий аналог. Проте серед німецьких споживачів уявлення про те, що металевий пістолет все-таки міцніший, виявилося дуже стійким і гальмувало реалізацію. Рішення виробника було несподіваним і ефективним: пластмасовий пістолет почали хромувати "під металевий". Слід наголосити, що в цьому прийомі зовнішній вигляд не поліпшує реальну якість товару, а лише провокує покупця до висновку про таке поліпшення: пістолет не стає міцнішим від хромування, а точність годинника не залежить від його дизайну.

105. Прийом гравіювання товару полягає в тому, щоб залишити на товарі бажаний для покупця напис чи зображення. Назва прийому умовна в тому розумінні, що зображення чи текст можна перенести на товари не тільки власне гравіюванням, а й фотографічним способом чи розмальовуванням по поверхні. Нанесення тексту чи зображення може виконуватись індивідуально на замовлення конкретного покупця, але може бути і однаковим для певного товарного ряду .(сувеніри до ювілею підприємства, назва курорту на фотокартках). Особливо цікавим прийом стає тоді, коли замовнику надається можливість власноручно розписати товар, наприклад, виробник фарфорового посуду пропонує покупцю зробити бажані написи на ще не глазурованих горнятках, потім при завершенні процесу виробництва написи закріплюються і перетворюються В невід'ємну складову готового виробу (вони опиняються під шаром глазурі).

106. Прийом інтернаціоналізації товару передбачає необхідність зняття перешкод до його використання споживачами різних країн. Назва товару і вказівки щодо можливості його використання повинні бути загальнозрозумілими. Найбільш наочно прийом інтернаціоналізації реалізований в дорожніх знаках і стилізованих позначках в аеропортах і вокзалах (пошта, камера схову, перукарня тощо). Основними напрямами використання прийому є графічне зображення і англійська мова. Текст може також бути написаний двома або більше мовами, одна з яких англійська, а інші - з числа найбільш поширених у регіоні. Фірма, що виробляє маленькі розбірні іграшки з дрібними деталями, додає до них застереження про те, щоб не давати дітям до трьох років, написане 24 (!) мовами. Про використання прийому інтернаціоналізації Доцільно подбати при виготовленні товарних етикеток, окремих видів поліграфічної продукції (плани, карти, довідники, календарі), а також при розміщенні позначок навколо торговельно-побутових підприємств, місць відпочинку, пунктів технічного обслуговування тощо.

107. Прийом замкненого товару. Досить часто у споживачів виникає потреба запобігти спробам викрадення придбаного товару чи спробам несанкціонованого користування ним. Для цього потрібні пристрої, що замикають. Замки встановлюють на автомобілях, комп'ютерах, верстаках; портфелях, столах тощо. Такий пристрій не завжди пов'язаний з використанням ключа. Популярними є номерні замки (наприклад, на дипломатах). Болтам кріплення коліс автомобіля надають спеціальної конфігурації, що дає можливість їх відкручування тільки інструментом власника. Треба пам'ятати, що, як правило, власнику потрібно не замкнути, а щоб не вкрали або не скористались. Ця невелика відмінність дає можливість значно розширити пошук технічних рішень: звукова сигналізація, імітація підключення охоронних пристроїв, приховування найбільш спокусливих для викрадачів частин товару, блокування окремих елементів, використання різного роду "сюрпризів", які можуть перешкоджати злодію тощо.

108. Прийом матрьошки полягає в тому, що всередині одного товару знаходяться інші. Один з варіантів використання названого прийому - це пряма аналогія з матрьошкою, коли товари однакові, але різного розміру: миски, пластмасові склянки (похідний варіант, коли кілька менших повністю входять до найбільшої), валізи. Товари можуть бути і однакові за розміром, але конусної конфігурації, що полегшує упаковування їх (одноразові стаканчики для води). Певна винахідливість допомагає виробникам створювати матрьошки з різних товарів. На сторінках газети друкуються спеціальні купони, певна кількість вирізаних купонів дає право на приз чи на безплатне розміщення реклами в цій же газеті, або, наприклад, наявність передплати на газету забезпечує знижку при отриманні певної послуги. Шоколадне яєчко містить усередині іграшку (ще й наперед невідомо, яку саме, що збільшує інтерес), іноді і ця іграшка містить у собі ще що-небудь. Усередині кулона може знаходитися годинник чи фотокартка.

109. Прийом товарних серій розрахований на те, що коли споживач усвідомлює, що куплений товар є частиною певної товарної серії, виникає бажання придбати й інші товари цієї серії. Найвиразнішим чином цей прийом спрацьовує щодо предметів колекціонування (марки, значки, листівки та ін.). Збірки творів літератури провокують на придбання цілих збірок, а не окремих томів. Як правило, хочеться мати повний сервіз або повний гарнітур, а ниє їхні частини. Дуже ефективно використовується ней прийом при продажу дитячих іграшок. На упаковці конструктора, призначеного для складання самоскида, намальовані зібрані самоскид, літак, корабель, електровоз і трактор зроблені в одному стилі, з чого дитина має зрозуміти, що крім придбаного конструктора є ще чотири подібних. З шоколадного яєчка дитина дістає іграшку і на її етикетці бачить номер, наприклад 16, з чого зрозуміло, що отримана іграшка належить до певної серії, в якій є не менше ніж 16 подібних іграшок (іноді до іграшки додають малюнки всіх іграшок серії).

110. Прийом лотереї є загальновідомим і досить ефективним. Придбані товари мають номери (або до них додають паспорти, етикетки, білети з номерами), які потім беруть участь у розиграшах. Лотереї також розігрують за номерами вхідних квитків, квитанцій, зайнятих місць, паспортних даних. У жуйках певної серії можна знайти зменшені в кілька разів копії грошових купюр, а на звороті їх прочитати, що за купюру в 15000 марок можна отримати годинник, 5000 доларів - міні-"Атарі", 5000 фунтів - піаніно на батарейках тощо. Фірма, що виробляє напої, оголошує великий приз тому, хто знайде певну позначку на внутрішньому боці кришки від пляшки під прокладкою (тобто, не відкривши пляшку, цю позначку побачити неможливо). Дуже ефективними є такі варіанти лотерей, коли покупець не чекає довго чергового розиграшу, а дізнається відразу, виграв він чи ні (як у двох наведених прикладах). Ще краще, коли і сам приз можна отримати відразу. Остання ідея частково реалізована в білетах лотереї "Спринт": купив, розірвав, якщо виграв - відразу отримав (за умови, що виграш не дуже великий). У повному обсязі переваги прийому лотереї можна реалізувати під час змагань чи розважальних заходів на стадіонах, коли на очах у всіх присутніх розігрується номер виграшного білета, а його власник відразу отримує свій приз, навіть якщо це автомобіль.

111. Прийом використання різновидів товарів, зорієнтованих на різні сегменти ринку. Дуже значною є диференціація споживачів за рівнем доходів. Внаслідок цього ціни на функціонально аналогічні товари можуть відрізнятися в десятки разів. Відповідно виробник, який пропонує тільки дорогі, тільки дешеві чи тільки середні за ціною різновиди товарів, втрачає певні прошарки покупців. Фордівське гасло виробляти автомобілі для будь-яких гаманців широко використовують не тільки виробники автомобілів. Ефективною буває диференціація товарної пропозиції і за іншими ознаками (не тільки від доходів). Наприклад, фірма, що виробляє іграшки, запропонувала на ринку різні іграшки для кожного місяця віку дитини до року (всього 12 різновидів), обґрунтовуючи свій підхід рекомендаціями медиків про необхідність на кожному місяці життя надавати перевагу розвитку окремих навичок дитини (стежити очима, доторкатися, тягнути тощо). Американський журнал для фермерів "Фарм джорнел" містить лише 20 відсотків однакового для всіх змісту, решту 80 відсотків добирають для кожного конкретного передплатника залежно від галузевого напряму його господарства і регіону країни, в результаті кожний передплатник отримує свій варіант журналу ЗІ своєю адресою і прізвищем на обкладинці.

112. Прийом своєчасного зняття товару з виробництва насамперед стосується модних виробів, а також таких товарів, сприйняття яких зазнає вирішального впливу науково-технічного прогресу. Звичайний одяг можна виробляти і продавати завжди, модний - тільки тоді, коли відповідний стиль на піднесенні і в найвищій стадії своєї популярності. Річ у тім, що коли певний стиль моди іде на спад, попит скорочується дуже різко, значно швидше, ніж фактичне споживання: люди ще доношують придбане, але ніхто вже не купує. Якщо фірма-виробник пропустила момент, коли треба було зняти стару модель з виробництва (а на цей момент певна кількість товару була і в залишках у торгівлі), реалізація останніх Партій може потребувати надзвичайно великих витрат і уцінки. Аналогічна ситуація виникає тоді, коли товар старіє щодо сучасного технічного рівня або щодо сучасних способів задоволення аналогічних потреб. Різко погіршилася ситуація з реалізацією чорнил і авторучок після появи кулькових ручок, електромеханічних обчислювальних пристроїв - після появи електронних, магнітофонів з бобінами - після появи касетних тощо. Іноді своєчасність припинення виробництва може бути зумовлена не стільки старінням традиційного товару, скільки більшою економічною вигідністю нового.

113. Прийом місцевої якості полягає у тому, що виробник забезпечує різну якість товару в різних місцях: більш високу там, де це важливіше для споживача, і звичайну там, де це не так суттєво. В результаті ціна товару стає нижчою, а загальна якість не змінюється, в деяких випадках навіть зростає. Дитяча лялька може мати обличчя з м'якого матеріалу, а тіло - з твердого. Поліетиленові мішки-сумки роблять товщими в місцях, де кріпляться ручки. Меблі часто полірують тільки з лицьового боку.

114. Прийом вдосконалення товару спрощенням конструкції. Як показують дослідження, практично всі вироби мають зайві конструктивні елементи, а дуже часто і зайві деталі. Спрощення конструкції за рахунок ліквідації цих зайвих елементів і деталей, як правило, буває перспективним напрямом поліпшення характеристик товару Традиційна вітчизняна електрична вилка, з якої починається будь-який електричний пристрій, складається мінімум з десяти деталей. Більш сучасний спосіб - запресувати вилку в полімерний матеріал (при цьому вона перетворюється в одну нерозбірну деталь). Зубна щітка, футляр і кришка футляра (три деталі) перетворилися в складну щітку, що закриває сама себе складним футляром-ручкою (дві деталі). Скляна пляшечка з краплями, кришка пляшки, скло піпетки і резинка піпетки (чотири деталі) можуть бути замінені гнучкою пляшечкою з маленькою дірочкою замість піпетки (одна деталь, з кришечкою - дві).

115. Прийом пропорційності запасів надійності окремих елементів конструкції. Забезпечення такої пропорційності дає змогу зробити товар дешевшим без погіршення його споживчих властивостей. Засув дверного замка часто має таку товщину, що при випробуваннях на міцність спочатку руйнуються ручки, самі двері, дверна коробка, але не засув. То чи не доцільно зробити засув тоншим і дешевшим? Якщо окрема деталь телевізора буде розрахована на безремонтну експлуатацію протягом 50 років, то чи доцільно споживачу оплачувати таку супернадійність? Бажано пам'ятати, що споживчі властивості будь-якого товару, в тому числі і телевізора, визначаються надійністю найменш надійного його елемента. Крім непропорційності властивостей окремих частин товару щодо міцності і надійності часто трапляється і функціональна непропорційність. Наприклад, якщо більша частина вартості ліків зумовлена витратами на поліпшення їхнього зовнішнього вигляду, то для дорослих і не дуже заможних хворих такі витрати будуть зайвими. Навряд чи доцільно створювати суперзамки на валізах, бо частіше крадуть саму валізу.

116. Прийом забезпечення можливості дозованого використання товару. При споживанні багатьох товарів бажано точніше вимірювати кількість або інтенсивність споживання. Аерозольні флакони іноді роблять з дозатором, який за один натиск на кнопку випорскує певну порцію незалежно від тривалості натискання. В запальничках можна відрегулювати інтенсивність полум'я. До упаковки прального порошку можна додавати мірний стаканчик. Електроприлади іноді оснащують таймерами, регуляторами температури, швидкості обертання тощо.

117. Прийом вдосконалення способів виймання товару з упаковки може бути реалізований у таких напрямах: виштовхування (дезодорант-олівець, внутрішня частина якого виштовхується в міру фактичного використання дезодоранта), викручування (помада, клей-олівець), витискання (з тюбика), ліквідація оболонки в міру використання вмісту (звичайний олівець, батон у поліетиленовій плівці), вихід вмісту під впливом внутрішнього тиску (дезодорант). Дуже важливо, щоб упаковка легко розкривалася. Англійська фірма - виробник консервованих сардин, яка першою впровадила ключ-вороток, що додається до банки і допомагає відкрити, завдала цим удосконаленням дуже відчутного удару своїм конкурентам. Розвиток цієї ідеї сприяв виробництву консервів, кришка яких повністю відкривається вручну, металевих банок для води і пива з відривним сектором кришки. Для товарів, що це використовуються повністю відразу, важливо забезпечити спосіб закриття розпакованого товару до його повного використання (пляшки з кришкою, що закручується).

118. Прийом використання упаковки як візитної картки виробника. Виробник, який виходить на певний рівень і масштаби діяльності, починає Дбати про свій фірмовий стиль, важливим елементом якого є упаковка товару. Споживач повинен запам'ятати і потім легко впізнавати товар фірми серед інших аналогічних товарів. Для цього упаковка має бути сталих форм, кольорів, зі сталими або однотипними малюнками і написами. Жовті коробочки фірми "Кодак" впізнають на відстані, в фотосалонах і магазинах вони використовуються навіть як елемент оформлення внутрішнього інтер'єру.

119. Прийом інформативності упаковки. Упаковка товару повинна надавати покупцю максимум необхідної йому інформації про призначення товару, його склад, способи використання, масу, термін та спосіб зберігання, дату чи місяць виготовлення, існуючі застереження, порядок відкривання, підприємство-виробника тощо. Іноді доцільна докладніша інформація з окремих питань, наприклад, рецепти страв, які можна приготувати з використанням упакованого продукту. Фактично упаковка повинна виконувати роль продавця-консультанта, що, особливо важливо в магазинах самообслуговування. Інформативною повинна бути не тільки упаковка, в якій товар продається, а й транспортна, в якій його перевозять. Проте вимоги до інформації, що повинна міститися на транспортній упаковці, дещо інші: менше тексту, більші літери, обов'язково застереження відносно способів завантаження-розвантаження.

120. Прийом надання упаковці властивостей, що полегшують транспортування. Упаковка має бути пружною, якщо товар крихкий. Розміри упаковки повинні бути кратними розмірам тари, щоб не запишалися щілини. Досить зручно, коли упаковка узгоджена з тарою-обладнанням, в якій товар можна не тільки транспортувати, а й розміщувати в торговому залі без перекладання, перевантаження. Дуже важливо, коли упаковка полегшує процес транспортування самому споживачу: оселедці - в чистому і красивому відерці, олія - в герметичній пляшці, велика упаковка - з ручками або прорізами для рук.

121. Прийом надання упаковці властивостей подовжувати термін зберігання товару значно розширює функції упаковки як складової споживчих якостей товару. Основну роль у цьому прийомі відіграє напівгерметична, герметична і вакуумна упаковка. Свіжа піцца і піцца в вакуумній упаковці - практично це різні товари з огляду на способи просування їх до споживача.

122. Прийом узгодження форми товару та упаковки полягає, як правило, в тому, що упаковка повинна захищати реальні фізичні форми товару від механічних пошкоджень. Насамперед це стосується товарів нестандартних форм (музичні інструменти), крихких (скло, пластівці) і пластичних (цукерки) товарів. Проте ситуація може бути і прямо протилежною, коли збереження певної, наперед визначеної форми недоцільне, а бажано, щоб товар вільно набував форму тієї місткості, в якій він буде транспортуватися чи переноситися (молоко в поліетиленових пакетах).

| зміст | передмова | вступ | прийоми 001-060 | прийоми 061-077 | прийоми 078-122 | прийоми 123-161 | прийоми 162-176 | прийоми 177-225 |