| зміст | передмова | вступ | прийоми 001-060 | прийоми 061-077 | прийоми 078-122 | прийоми 123-161 | прийоми 162-176 | прийоми 177-225 |

Дайновський Ю.А. Маркетингові прийоми

Загальні прийоми маркетингу

001. Прийом наближення місця продажу до людей, які мають гроші. Реалізація пива, води, дорогих бутербродів і тістечок на "барахолках" здійснюється швидше не тільки тому, що людей багато, а й у зв'язку з тим, що люди туї* "при грошах" (до речі дешевих пиріжків у таких місцях, як правило, не пропонують). Торгівля багатьма товарами в місцях відпочинку, на курортах також відбувається більш успішно, ніж у промислових районах. Біля великих універмагів гуртуються маленькі кіоски (бо в універмаг люди йдуть з грішми). Ефективною для приватної торгівлі є оренда площі всередині великого універмагу.

002. Прийом наближення місця продажу до людей, які тільки що заробили гроші, можна вважати модифікацією попереднього. Відомо, що людина, яка щойно отримала гроші, витрачає їх легше, ніж та, що ці гроші дбайливо берегла для певної купівлі. З цієї точки зору перспективним є продаж товарів самим продавцям на барахолках, базарах. Виїзну торгівлю можна організовувати, наприклад, у дні видачі зарплати на великих підприємствах. До тих, хто отримав великі грошові виграші (лотереї, іподроми, казино) або спадщину, можна звернутися з пропозиціями особисто. Великі суми заробляють люди, які працюють безперервно впродовж певних періодів, переважно з виїздом з основного місця проживання (вахтовий метод, збір врожаю, на кораблях). Використання цієї ідеї може, скажімо, навести на думку про вигідність організації розвезення гарячого харчування до місць праці або пропонування замовлень товарів на основі каталогів просто на кораблях.

003. Прийом створення постійної клієнтури, тобто кола осіб, які регулярно користувались би послугами фірми. Таке коло непросто сформувати, але постійним клієнтам продавати легше з огляду на те, що вони більше довіряють фірмі (в розумінні якості товару, правильності зважування, здійснення розрахунків), виникають певні особисті стосунки між представниками фірми і клієнтами, розширюються можливості взаємного поточного кредитування (передоплата і післяоплата), постійним покупцям можна запропонувати більше додаткового сервісу.

004. Прийом чіткого дотримання орієнтації на цільовий сегмент ринку. Під сегментацією розуміють поділ усіх можливих споживачів на групи і вибір найбільш перспективних для фірми груп. Сегментація може здійснюватися за різними ознаками, відповідно окремими сегментами можуть бути, наприклад, малюки, студенти, літні люди, які потребують лікування, спортсмени, підприємці, власники приватних кав'ярень та ін. Спрямування діяльності фірми на окремий сегмент дає можливість точніше врахувати звички і вимоги певного сегмента, ефективніше організовувати свою діяльність. Асортимент товарів у кіоску вокзалу і лікарні має бути різним. Фірма, що розповсюджує дитячі ліки, обирає рекламу, упаковку, способи реалізації, орієнтовані саме на дітей. Фірма "Макдональдс" обрала своїм цільовим сегментом людей, які хочуть швидко пообідати. Таке спрямування призводить до рішень, які в інших випадках могли б заважати розвитку фірми, проте в рамках вузької цільової спрямованості дають ефект: асортимент навмисно звужений, страви орієнтовані на швидке споживання їх (рибу з кісточками не пропонують), обслуговуючий персонал працює швидко, немає телефонів, музичних автоматів, не продаються газети, сигарети (щоб не засиджувались),

005. Прийом концентрованого маркетингу полягає в тому, що фірма концентрує свою діяльність на певному товарі або товарній групі. Ресурси фірми обмежені і тому з альтернативи - працювати потрошку з багатьма товарами або грунтовно з одним, вона обирає останню. Завдяки такій концентрації фірма стає відомою як виробник або продавець обраного товару, набуває авторитету в його споживачів. Наприклад, видавнича фірма середнього розміру вирішує випускати не будь-яку друковану продукцію, а тільки літературу з питань економіки і підприємницької діяльності. Ця стратегія обирається з розрахунку на те, що в майбутньому фахівці в галузі економіки та підприємництва вбачатимуть у такій фірмі не тільки виробника, а й кваліфікованого експерта, гаранта якості.

006. Прийом позиціювання товару. Чим більш насиченим товарами стає ринок, тим меншого успіху можна досягти, якщо продукувати такі самі товари, як і інші виробники. Якщо пропозиція товару на ринку в цілому достатня Для задоволення попиту, то одним з найважливіших для виробника повинно стати питання: "Чим мій товар відрізняється від товарів конкурентів?" Тобто йдеться про завоювання товаром своєї індивідуальної позиції на ринку і в уявленні споживачів: Нового виробника меблів споживачі помітять далеко не відразу, якщо він вироблятиме меблі "як всі", проте його шанси на успіх значно зростуть, коли він запропонує на ринку, скажімо, шафи з антимільною обробкою або столи, покриття яких не пошкоджується від сигарети. Іноді фірми вважають за необхідне оголосити в рекламі певну позицію свого товару навіть тоді, коли суттєвих відмінностей від товарів конкурентів немає. Так, коли одна з фірм вирішила запропонувати на ринку новий пральний засіб, чимало зусиль довелося докласти, щоб знайти його позицію, яку доцільно було б відобразити в рекламі і на упаковці. Складність була в тому, що вже існувало багато пральних засобів, які рекламувались під гаслами: "Малою кількістю - велике прання", "Пере навіть у холодній воді", "Після прання - приємний запах" та ін. Фірма бажала зайняти ще не обіграну позицію і знайшла її: гасло "Не шкодить шкірі рук", а в рекламі і на упаковці - гарні жіночі руки.

007. Прийом позиціювання товару як "елітного". Найбільш заможні верстви населення часто купують товари, основною функцією яких є засвідчення належності власника товару до "вищого класу". Ланцюгова реакція зумовлює виникнення попиту на такі "елітні" товари і з боку людей середнього достатку, які йдуть на купівлю ознак престижності за останні гроші. До таких товарів можна віднести окремі різновиди парфумів, годинників, автомобілів, прикрас, одягу. Відомі численні випадки, коли явне завищення ціни нового товару в поєднанні з його рекламою як товару "екстра-класу" сприяло успіху. Такий самий товар за реальною ціною із звичайною рекламою міг би залишитися без особливої уваги споживачів. Зниження ціни на окремі товари може., всупереч очікуванням, не прискорити, а, навпаки, сповільнити реалізацію. Це стосується не тільки товарів, користування якими пов'язано з елементами престижності (парфуми, ювелірні вироби), а й товарів, якість яких має першорядне значення для споживача (дешеве машинне масло може псувати двигун, дешевий замок не захистить від злодіїв).

008. Прийом обмеження засобів стимулювання збуту при реалізації товарів "екстра-класу". Якщо товар позиціюють як суперпрестижний або суперякісний, то і продавати його треба з солідністю, без очевидних заходів впливу на споживачів. Наприклад, дилерів фірми "Мерседес" відносно небагато, вони не повинні набридати потенційним клієнтам, а лише широко повідомити про своє місцезнаходження і контактні телефони. Для престижних товарів неприпустимі ярмарки-розпродаж, знижки з ціни та інші відверті засоби стимулювання збуту.

009. Прийом моніторингу потенційних покупців на основі створення банків даних. У країнах з розвиненою ринковою економікою спеціально добирають і продають як товар списки домашніх адрес споживачів, згруповані за певними ознаками: список фахівців певного напряму, список багатодітних сімей тощо. Існування таких банків даних піднімає пошук клієнтів на якісно вищий рівень. Так, фірма "Х'юлетт-Паккард" після створення свого чергового мікрокалькулятора провела дослідження і встановила, що відповідно до технічних можливостей цього мікрокалькулятора його найімовірнішими споживачами могли б бути архітектори, математики, інженери-конструктори. Звернення до фірми, що займалася посилковою торгівлею і мала відповідний банк даних, дало змогу придбати список домашніх адрес фахівців вказаних напрямів Подальша пряма поштова реклама (у поштову скриньку) сприяла збільшенню кількості замовлень. Президент однієї з японських фірм зазначив, що вони тримають у полі зору приблизно десять тисяч фірм, які раніше закуповували виготовлене обладнання і, відповідно, знову можуть стати клієнтами фірми. Серед них регулярно розповсюджується інформація про всі новинки. Значна кількість друкованих і в комп'ютерному варіанті списків підприємств - потенційних покупців пропонується зараз і в Україні. Слід підкреслити необхідність формування і власних банків даних, адже клієнт, який придбав продукцію фірми кілька років тому, нерідко випадає з поля зору працівників збуту як можливий покупець у майбутньому.

010. Прийом забезпечення привабливості прилеглої до торговельної точки території. Органи влади, як правило, примушують впорядкувати територію біля торгових підпри ємств, що будуються. Проте річ не тільки в тому, щоб прилегла територія була упорядкована та прибрана. Людей приваблює можливість відпочити, втамувати спрагу, перекусити, сховатись у тінь у спеку і під навісом від дощу Навпаки, скажімо, відсутність навісу біля кіоску під час дощу зумовлює різке скорочення продажу

011. Прийом "паблік рілейшнз". Це словосполучення в перекладі з англійської мови означає "взаємозв'язки з громадськістю". Фірма повинна дбати про свій імідж в очах широкої публіки. Для цього радять брати участь у громадських заходах, робити доброчинні Пожертвування, уважно реагувати на скарги і пропозиції людей. Слід також підтримувати добрі стосунки з редакціями засобів масової інформації, з впливовими громадськими рухами і товариствами (товариство захисту прав споживачів, товариство охорони природи та ін.), прислухатися до вимог останніх і демонструвати своє бажання задовольняти ці вимоги. У великих закордонних фірмах є спеціальні підрозділи зв'язків з громадськістю, мета яких полягає у формуванні позитивного іміджу фірми в очах потенційних покупців.

012. Прийом мотивації першої купівлі перспективною корисністю. Сутність прийому в тому, щоб змусити споживача думати не про конкретні витрати на покупку, що запропонована зараз, а про значну стратегічну вигідність шляху, перший крок якого йому пропонується зробити цією купівлею. Перша витрата (яка іноді буває основною і останньою метою продавця) повинна перетворитися для споживача на мізерний вступний внесок у дуже потрібну і перспективну справу. Спортивне приладдя нерідко купує той, кого захопила мрія стати спортсменом, хоча насправді він скоро зрозуміє недосяжність своєї мети і користуватиметься приладдям значно рідше, ніж планував перед здійсненням купівлі. Лотерейний білет, який може виграти квартиру, купують заради квартири, не звертаючи уваги на ціну самого білета, який треба купити зараз. При купівлі брошури про умови працевлаштування за кордоном ціна самої брошури знову-таки не є вирішальною. Надруковані у пресі пропозиції про можливість великих і стабільних доходів часто починаються з того, що пропонують заплатити гроші за придбання методичних матеріалів, у яких буде написано, як ці великі доходи заробляти. Під гаслом перспективної корисності можна продавати товари, метою споживання яких є самовдосконалення, поліпшення здоров'я, зростання добробуту, створення перспектив для дітей тощо.

013. Прийом втягування потенційного покупця в процес купівлі товару. Іноді можливих клієнтів неправильно поділяють за чорно-білим принципом на тих, кому товар необхідний і які його куплять, і тих, кому товар не потрібний і їх не зможуть переконати будь-які дії продавця. Такий поділ неправильний, завжди існує великий прошарок потенційних покупців, які врешті-решт можуть купити товар, а можуть так і не "дозріти" до цього. Причому те, до якого остаточного рішення схилиться можливий клієнт, часто залежить від дуже незначних, на перший погляд, чинників. Тому, якщо вдається спровокувати клієнта поцікавитись товаром, з'ясувати умови придбання, зателефонувати або особисто поспілкуватись з продавцем,- справа вже зрушена з місця і обов'язково приведе до певної кількості реального продажу. Здавалося б, безглуздо рекламувати свої "найнижчі ціни", якщо ціни звичайні. Проте результатом буде реальний контакт покупця з продавцем Продавцю доведеться якось пояснити непорозуміння відносно не найнижчих цін, проте зрушення покупця зі стану пасивного усвідомлення бажаності купівлі вже відбулося. Організатори Кавказької біржі запропонували свої акції до продажу іноземним партнерам, причому перші десять акцій - на пільгових умовах: у п'ять разів нижче від номіналу ($20 000 замість $100 000). Така пропозиція провокує інопартнерів зателефонувати, приїхати "на розвідку", познайомитись, докладніше з'ясувати умови. Поки цей процес триває - перші десять акцій вже можуть бути проданими, а пілвгові умови вичерпаними, але певні контакти відбулися і частина їх принесе бажані результати.
Прекрасно втягували в процес придбання товару продавці жуйок "Шабель". У кожній купленій жуйці - етикетка з малюнком ляльки і номером від 1 до 24. Якщо зібрати повний комплект етикеток зі всіма 24 номерами без пропусків - отримуєш справжню ляльку типу "Барбі". Популярність цих жуйок у дівчат була надзвичайною, процес колекціонування етикеток відбувався успішно до того моменту, коли лишалося всього 2-3 незаповнених номери, дістати які було практично неможливо (на ринку продавали за валюту). Однак прийом втягування в процес купівлі спрацьовував, реалізація жуйок була на стабільно високому рівні. До речі, у цьому прикладі присутній також і попередній прийом мотивації купівлі перспективною корисністю: жуйку купують не заради жуйки, а заради привабливої ляльки у майбутньому.

014. Прийом "знати дорогу". Коли потенційний покупець у буквальному розумінні знає дорогу до продавця, знає конкретних людей у фірмі, що пропонує товари, він значно більшою мірою схильний купувати тут, де близько і де "свої" люди. Кілька років тому, коли ще не було кордонів і пропозиції "МММ" щодо придбання комп'ютерів були відомі всім, у Львові, однак, прекрасно діяли фірми, які продавали комп'ютери значно дорожче, ніж "МММ" (звичайно, з урахуванням транспортних витрат). Однією з причин є те, що львівському покупцю простіше було зайти через дві вулиці на третій поверх до Василя Петровича, ніж шукати невідомо кого у Москві. До речі, "МММ" прекрасно використовувала цей прийом у своїй роботі. Офіс для покупців на Красній площі - не випадковість, їм потрібна була саме Красна площа, для престижності і щоб всі знали дорогу. Попередній офіс "МММ" був у маловідомому місці, тому всі реклами фірми супроводжувались планом вулиць, користуючись яким, можна було від станції метро дійти до офісу.

015. Прийом використання референтних груп. Референтні групи - це окремі люди або групи, що впливають на рішення покупця щодо купівлі товару. Часто ідея використання референтних груп зводиться до того, щоб поставити потенційного покупця у таке становище, коли йому буде незручно не купити товар. Така незручність може виникнути, якщо, наприклад, пропонувати товари для упорядкування житла чоловікові в присутності дружини чи інших близьких, солодощі або іграшки - батькам у присутності дітей, квіти - кавалерам у присутності їхніх дам. Окремі фірми, наприклад продавці косметики, пластикового посуду, організовують продаж своїх товарів під час "торгових зустрічей" вдома з демонстрацією товарів друзям і знайомим, що спеціально запрошені (тобто знаходять жінок, які погоджуються запросити до себе своїх подруг, і торгового агента одночасно). Не придбати товар у такому оточенні просто незручно.

016. Прийом створення штучного дефіциту. Доведено, що якщо пропозиція товару менша від попиту на нього всього на 5-7 відсотків, то виникають черги і ажіотажний попит, споживачі починають купувати "про запас", розрив між пропозицією і попитом стає ще більшим. У такій ситуації продавець може підвищувати ціну, заощаджувати на рівні Обслуговування покупців, рекламі тощо. Тобто створення штучного дефіциту шляхом "притримування" товару вигідне його продавцям. Однак економічний ефект від такого "притримування" можливий у випадках монопольного становища продавця на ринку або домовленості між продавцями-конкурентами (останнє забороняється антимонопольним законодавством).

017. Прийом створення конкурента. Наявність покупців-конкурентів завжди стимулює нерішучого покупця до активних дій. Досвідчені продавці спеціально наймають осіб, які в потрібний момент видаватимуть себе за конкурентів для реальних покупців. Активна робота такого "конкурента" може збільшити реалізацію в багато разів, що виправдовує витрати. Конкуренти можуть бути невидимими для покупця, уявними, про яких продавець тільки згадує.

018. Прийом напівукладених угод. Цей прийом полягає в тому, що після висунення і обговорення своєї пропозиції продавець з власної ініціативи віддає потенційному покупцеві напівукладену угоду. Крім стандартного тексту в неї можна вписати предмет угоди, всі реквізити продавця, лишивши вільними рядки реквізитів потенційного покупця і конкретних остаточних умов. Наявність такої угоди постійно "гіпнотизуватиме" клієнта, до її остаточного укладення йому завжди лишатиметься тільки крок" що підвищує ймовірність успіху. Відсутність такої угоди, навпаки, призводить до швидкого забування пропозицій Відома реальна ситуація, коли фірма - продавець комп'ютерних програм роздала потенційним покупцям більше ніж , 500 заповнених зі своєї сторони угод. Протягом кількох місяців здавалося, що праця була марною, але потім ці угоди почали "спрацьовувати". Близько двох років тривав процес несподіваного виникнення майже забутих клієнтів (тих, що мали на руках угоди) і здійснення ними купівель.

019. Прийом "з іншого міста". Помічено, що багато людей мають властивість критично розглядати можливості місцевих підприємств і більш ідеалізовано ставитися до чужого. Соціологи знають, що на анкети, надіслані з інших міст, відповідає більший відсоток людей,, ніж на аналогічні анкети з свого міста. Радять навіть не вказувати в анкетах місто організацІЇ-дослідника (якщо опитування проводять у цьому ж місті) і відправляти анкети з іншого міста, подбавши при цьому про чіткий поштовий штемпель. Кращими ресторанами, місцями відпочинку часто вважають ті, до яких треба добиратись. Товарам, виробленим в іншому місті і, тим більше, в іншій країні, багато людей віддає перевагу порівняно з такими самими товарами, виробленими поблизу.

020. Прийом зарахування вартості зданого старого товару в часткову оплату придбання нового. Одним із стримувальних мотивів при купівлі нових товарів тривалого користування є те, що раніше придбаний аналогічний товар ще не повністю втратив свої споживчі властивості. Викинути його шкода, а придбати новий у такій ситуації - незаощадливо, Якщо товаровиробник відчуває насиченість ринку і готовий пропонувати знижки з ціни, можна почати не із знижок, а саме з такого зарахування. Здав старий телевізор - купуєш новий на 5 відсотків дешевше. Для покупця це буде не просто Знижка в 5 відсотків, а ще й відчуття морального задоволення від того, що старий телевізор вдається якось "пристроїти". Сам виробник також може мати певну користь від утилізації зданих старих товарів. Таке зарахування можливе практично для всіх товарів тривалого користування. Аналогічний прийом може бути ефективним і при продажу продовольчих товарів. Так, деякі кмітливі продавці пива на перонах вокзалів пропонують пасажирам розраховуватися з ними порожніми пляшками. Окремі продовольчі магазини впроваджують безвідмовні пункти приймання склотари, які замість зданої тари видають не гроші, а чеки на право придбання товарів на відповідну суму.

021. Прийом забезпечення сервісного обслуговування. Товар стає значно привабливішим, якщо він забезпечений належним сервісом: доставкою, монтажем, технічним обслуговуванням, ремонтом та ін. Технічна складність багатьох сучасних товарів і неможливість їх. ремонту чи обслуговування безпосередньо споживачами призводить до того, що дедалі частіше споживачі визнають наявність і зручність системи сервісного обслуговування товару більш важливим чинником, ніж якість, ціна, авторитет фірми-виробника та ін. Покупець повинен чітко знати: де, хто і яку допомогу зможе надати йому в разі будь-яких проблем, пов'язаних з товаром. Причому тут важлива не тільки власне Допомога, а й зручність цієї допомоги. Одне, якщо на вашу скаргу до вас прибуде представник фірми "Соні" і замість ремонту просто обміняє магнітофон, що вийшов з ладу, на аналогічний новий, і зовсім інше - коли вам треба власними силами везти важкий зіпсований телевізор до далекої майстерні, а потім назад. Мінські годинники "Електроніка" можуть поступатися надійністю деяким іншим маркам, але налагоджена система гарантійного ремонту шляхом надсилання бандероллю підприємству-виробнику суттєво підвищує їхню конкурентоспроможність. Фірма "Зульцер" - виробник двигунів для суден - створила мережу своїх представників, які постійно проживають у всіх великих портах світу, стежать за графіками руху суден, оснащених двигунами фірми, і з власної ініціативи з'являються на ці судна для проведення профілактичних і ремонтних робіт, а в разі потреби замовляють відсутні деталі і ремонтні бригади у наступний за ходом судна порт. У США кожний долар, вкладений у технічне обслуговування і виробництво запасних частин, приносить вдвічі більше прибутку, ніж долар, вкладений у виробництво самої техніки.

022. Прийом безоплатності сервісу. Чим більшу частину сервісних послуг споживачам фірма надає безплатно, тим краще вона переконує їх у надійності і якості своєї продукції. (Споживачі розуміють, що якщо дефектів у продукції було б багато, то фірма не змогла б ліквідовувати їх безплатно.) В Ізраїлі покупці нових квартир впродовж року можуть розраховувати на безплатне усунення всіх недоробок, виявлених під час експлуатації квартири. У відносинах між нашими підприємствами нерідко буває навпаки: виробник спочатку продає замовнику недосконалу техніку, а потім вимагає окремі гроші за доведення її до кондиції. Років двадцять потому Тюменське моторобудівне об'єднання закупило в однієї з англійських фірм ліцензію на виробництво зчеплень для автомобілів. Ніяких окремих угод на супроводження укладено не було, але весь подальший період фірма акуратно повідомляла про зроблені вдосконалення, відповідала на запити з Тюмені і ніколи не натякала на необхідність додаткової оплати. Стратегічні переваги від такої поведінки фірма вважала суттєвішими за можливість скористатися безпорадністю клієнта і отримати ще якусь суму.

023. Прийом максимального спрощення для покупця процесу здійснення купівлі. Основне, що потрібно, усвідомити при організації продажу багатьох товарів - це, по-перше, покупець є лінивим відносно придбання переважної більшості товарів не першої необхідності, по-друге, без нашого товару він може деякий час обійтись. Тому процедуру придбання товару треба намагатися полегшити навіть тоді, коли вона і так здається дуже легкою. Саме з цією метою газети друкують на своїх сторінках бланки замовлень на передплату і передбачають можливість перерахувати кошти на розрахунковий рахунок редакції, обминаючи таким чином процедуру ходіння на пошту. У зв'язку з цим потенційним покупцям надсилають каталоги з можливістю замовити товар по телефону, назвавши його каталожний код. Саме тому спритний продавець наперед підготує всю угоду самостійно, вирішить питання необхідних дозволів, транспортування та інші організаційні моменти, щоб покупцю лишалося тільки поставити підпис і перевести гроші. Одним з найпоширеніших шляхів реалізації цього прийому є розвізна (виїзна) і розносна торгівля.

024. Прийом особистого продажу товарів полягає в тому, що виробник товару або його представник особисто відвідує потенційного покупця і пропонує йому купити товар. Дилери та дистриб'ютори особисто агітують керівників підприємств здійснити купівлю. Страховий агент ходить в організації і прямо на квартири, пропонуючи підписати страховий поліс. (Напевно кожний з читачів хоч раз був "добровільно" застрахований, але чи хтось ходив для цього з власної ініціативи до страхової організації.) В минулому коробейники ходили прямо у квартири з коробом своїх дрібних товарів. Іноді особистий продаж здійснюється прямо у магазинах або на вулицях: при цьому продавець добре поставленим голосом читає присутнім невеличку цікаву лекцію про призначення і переваги товарів, що пропонуються, демонструє їх. Таким способом іноді продають ювелірні вироби, пристрої для нарізування овочів, підняття петель та ін.

025. Прийом забезпечення наочності пропозиції. Щоб переконати покупця, не слід обмежуватись розповіддю про, запропонований товар. До слів доцільно додати текстову інформацію, малюнок, креслення або фотографію. Якщо можливо - продемонструвати макет або модель. В архітектурі макети взагалі вважають необхідною складовою при вирішенні питань між замовником і виконавцем. Проте найвищим ступенем наочності пропозиції є демонстрація реального товару. Саме тому великі фірми завжди пропонують ознайомитись із зразками свого товару, запрошують на презентації, демонстрації тощо.

026. Прийом надання можливості покористуватися товаром є ще більш дієвим, ніж просто демонстрація реального товару. Одна японська фірма - виробник верстатів знайшла спосіб надати споживачам можливість випробувати в дії навіть малотранспортабельний свій товар: верстати встановлюють у спеціальні фургони з розсувними стінками, фургони підвозять до прохідної підприємства - можливого замовника, інструктори пропонують усім бажаючим перевірити верстати в дії.

027. Прийом втягування в процес використання товару є по суті продовженням попереднього прийому за часом. Він полягає у тому, що потенційному покупцю надають можливість безплатно або за невисоку плату протягом певного періоду фактично споживати товар. На жаль, саме цей прийом ефективно спрацьовує до споживання наркотиків. Хімічна фірма безплатно розіслала всім потенційним покупцям по тонні виробленого нею нового синтетичного волокна. Для аналізу і оцінки властивостей звичайно обмежуються значно меншими кількостями. Тонна безплатної сировини провокує не тільки до аналізу, а й до її використання у виробництві. Вичерпання цього подарунка сприяє збільшенню подальших замовлень. Існують рекламні модифікації програмних продуктів, які передаються покупцю безплатно, певний час функціонують, але потім знищують самі себе. Представникам фірм, які зможуть у майбутньому купувати великі партії, зразки товарів передаються безплатно, як представницькі подарунки і одночасно як засіб привчити до використання запропонованих товарів.

028. Прийом поєднання втягування у процес використання товару з його продажем використовується у випадку, коли йдеться про продаж саме того екземпляра товару, який певний час знаходиться у споживача в експлуатації. За помірну плату товар віддають потенційному покупцю у користування. Через певний час треба або доплатити і остаточно придбати товар, або повернути його. Існує метод продажу комп'ютерних програм, за якого сама програма передається безплатно, а потім користувач за бажанням сплачує так звану реєстраційну плату, яка дає право на технічну підтримку і консультації (без останнього інтенсивна експлуатація програм буде неефективною).

029. Прийом розповсюдження зразків товару безплатно є найбільш дорогим, але і найбільш ефективним з точки зору впливу на споживачів. Такі зразки розсилають поштою, роздають у магазині, розповсюджують за принципом "в кожні двері". Маленький циліндрик помади або пакетик шампуню переконують краще, ніж численні заклики в пресі і по телебаченню. За умов широкого асортименту товарної пропозиції, наприклад шампунів, у більшості споживачів або формуються стійкі звички до окремих марок, або виникає переконання, що всі шампуні однакові і купувати можна будь-який. Щодо таких споживачів інші засоби переконання не можна порівняти з безплатною пропозицією.

030. Прийом демонстрації товару в дії. Якщо надати покупцю можливість Власноручно покористуватись товаром важко, то бажано хоча б продемонструвати його найважливіші можливості. У деяких випадках демонстрація використания товару іншими справляє навіть більший вплив, ніж власноручне випробування (коли потрібні навички або випробування на собі пов'язане з неприємністю). Як продемонструвати в дії в умовах виставки-ярмарки, наприклад, засіб від комарів? Одна з фірм встановила для цього прозорий герметичний куб, в якому на шезлонгу спокійно сиділа симпатична дівчина в купальнику, а навколо неї літала хмара комарів. Біля куба - пляшечка із засобом і Табличка з написом: "Всередині - 1000 комарів". На виставці великогабаритних товарів встановлюють телевізор для перегляду відеофільмів про роботу техніки в реальних умовах.

031. Прийом використання предметів-нагадувачів про пропозицію. Передані потенційному партнеру проспект, прейскурант, бланк замовлення або угоди, подарований сувенір і навіть Вручена візитка час від часу нагадують про наше існування і зроблені нами пропозиції.

032. Прийом підключення всіх органів відчуття потенційного покупця до сприйняття пропозиції. Бажано, щоб можливий клієнт не тільки побачив запропонований товар, а й потримав у руках або доторкнувся, понюхав, Послухав, спробував на смак. Бажано підключити і той орган відчуття, який нібито не є вирішальним щодо певного товару: потримати флакон парфумів, послухати роботу двигуна. На презентації посуду в ньому готували їжу і надавали можливість понюхати і покуштувати.

033. Прийом заспокоєння клієнта. Якщо у вас позичили гроші на місяць, а минуло вже 29 днів і за цей період позичальник жодного разу не спілкувався з вами і не дав зрозуміти, що гроші будуть повернуті вчасно, мимоволі вас почне гризти думка "а що, як не поверне?". Парадоксальність ситуації в тому, що навіть коли завтра гроші будуть повернуті і ви полегшено зітхнете, накопичені негативні емоції (які можуть стосуватися як позичальника, так і самої процедури позичання) не зникнуть безслідно. Якщо ж ваші гроші повернуть через місяць і десять днів, знову-таки не попередивши про ці додаткові десять днів, то ваша злість зросте не на третину, а на порядок. Якби на двадцятий день вам зателефонували, сказали б, що все в порядку, і попросили б продовжити позику ще на 10 днів, то неприємних думок, можливо, не виникло б взагалі. Тому, якщо стосунки з партнерами будуть пов'язані з нашою заборгованістю, треба не забувати час від часу заспокоювати партнера, повідомляти про нормальний хід справи і про реальність наших намірів вчасно повернути борг. Якщо акціонерне товариство затримує виплату дивідендів, то треба не відмовчуватись, а повідомити про ситуацію і перспективи її розвитку.
Більше ніж десять років автор цих рядків зберігає як зразок уважного ставлення до клієнта листівку, отриману у відповідь на надісланий виробнику годинник, що вийшов з ладу протягом терміну гарантії: "Шановний добродію! Ваш годинник надійшов на завод і зареєстрований під №10/сб1253. Після проведення необхідного технічного обслуговування і випробувань він буде надісланий на Вашу адресу. Просимо вибачити за турботи і неприємності, пов'язані з виробом нашого заводу". У клієнта з'являються фактори ризику (чи доставила пошта, чи потрапив годинник у відповідну службу заводу, чи збирається ця служба щось робити взагалі тощо), і тому вчасно використаний прийом заспокоєння безумовно підносить в очах клієнта репутацію фірми-партнера.

034. Прийом навмисної демонстрації фірмою своєї надійності. Якщо фірма завжди є фінансово стійкою і чітко виконує свої домовленості з клієнтами, то врешті-решт вона матиме хороший імідж. Проте хороший імідж сам є шляхом до прибутків, тому бажано сформувати його якомога раніше, не чекати, поки цей процес відбудеться сам собою. До цієї мети можна наближатися різними шляхами. Треба своєчасно вирішувати питання своєї неплатоспроможності, бажано робити це так, щоб про проблеми із своєчасними розрахунками знало якомога менше людей і фірм-партнерів. Слід підтримувати стосунки із засобами масової інформації (в тому числі особисті) і час від часу "підкидати" їм цікаву позитивну інформацію про фірму. Необхідно демонструвати своє бажання задовольняти вимоги держави, громадських рухів, мешканців прилеглих територій: не створювати для них незручностей, брати участь у вирішенні місцевих проблем, робити доброчинні пожертвування тощо. Важливо також сформувати позитивну думку про фірму у самих працівників фірми, оскільки в протилежному випадку виникатиме непомітна, але досить сильна антиреклама.

035. Прийом здійснення розрахунків на основі визнаних замовником кінцевих результатів роботи. Замовнику і виконавцю іноді буває важко домовитись внаслідок того, що виконавець вимагає попередньої оплати, а замовник боїться, що робота не відповідатиме його бажанням, намагається передбачити всі варіанти такої невідповідності і захистити себе внесенням спеціальних вимог або застережень до угоди. Ця проблема зникає, якщо виконавець пропонує здійснювати оплату після виконання роботи, причому на підставі оцінки замовником якості виконання її. Таке вирішення питання збільшує ризик для виконавця, проте може збільшити кількість замовників. Особливо ефективним цей прийом стає у випадках, коли у витратах виконавця велику частку займають підготовчі роботи, які потрібно здійснювати незалежно від наявності кожного конкретного замовника. Наприклад, основні витрати консультанта пов'язані не з консультацією, а з попереднім набуттям відповідної кваліфікації. Таку форму оплати часто використовують екстрасенси, народні цілителі: заплатите, скільки зможете і з урахуванням корисності поради; ризик того, що окремий пацієнт не заплатить взагалі, перекривається збільшенням кількості пацієнтів. Американська фірма "Менеджмент рекрутерс інтернешнл" робить свій бізнес на підбиранні висококваліфікованих фахівців для фірм, яким вони потрібні. Попередньо формується банк даних про фахівців різних галузей і рівень їхньої кваліфікації. Умови розрахунку із замовником такі: замовнику пропонується кілька кандидатур, якщо реальний перехід одного із запропонованих фахівців на підприємство замовника відбувся, то фірма отримує за свою послугу третину річного окладу прийнятої на роботу людини. Природно, що чим кращого фахівця підшукає фірма, тим більший оклад йому буде призначено, тим більший дохід фірми.

036. Прийом "вершника". Під час просування на нові географічні ринки, тобто в ті регіони або країни, де фірма ще не пропонувала своїх товарів, виникають великі труднощі, пов'язані з відсутністю власної інфраструктури (приміщень, транспорту, найнятого персоналу тощо) і обмеженістю особистих та комерційних зв'язків. Прийом полягає у тому, щоб знайти у своєму регіоні фірму, яка вже здійснює господарську діяльність на тій території, куди прагне вийти з своїм товаром наша фірма, і запропонувати співробітництво (тобто знайти "коня", а самому стати "вершником"). Реалізація такого прийому може здійснюватися в різних варіантах: від об'єднання вантажів при транспортуванні до використання торговельної мережі, зв'язків і персоналу партнера при реалізації товару на новому ринку.

037. Прийом пробних партій при просуванні на ринок нового товару. Яким би досконалим не здавався новий товар, перед початком масового виробництва бажано запропонувати на ринку пробну його партію. Спостереження за реалізацією пробної партії дасть змогу виявити, які характеристики товару бажано вдосконалити, на чому зробити наголос у рекламі. Іноді доцільно не просто одноразово продати пробну партію, а організувати реалізацію пробного товару в обмеженому регіоні чи окремому магазині впродовж певного проміжку часу. Буває так, що виробник навіть не здогадується, які саме випробування треба зробити з товаром, і тільки його реальна експлуатація споживачами підказує окремі важливі нюанси. Часто лише під час експлуатації виявляється, що від товару щось відламується або відривається. Харчова компанія запропонувала для продажу новий вид вершків, які збиваються в домашніх умовах. Пробний продаж дав змогу виявити прихований дефект рецептури: продаж у теплу погоду призводив до того, що вершки не збивались. Виявлення й усунення цього недоліку на етапі пробного продажу дало змогу врятувати новий товар від загальної негативної реклами і ринкової невдачі. В романі А.Хейлі "Колеса" описано випадок, коли сидіння автомобілів почали обтягувати тканинами, виготовленими з тонких металевих ниток. Єдиним недоліком цих тканин було те, що коли на них сідали не в звичайному одязі, а в хутрових манто, окремі волосинки потрапляли поміж металевими нитками і потім відривалися. Це майже неможливо було передбачити і виявити при промислових випробуваннях, відповідно, чим більшими б були масштаби початкового продажу автомобілів з такими тканинами, тим більших збитків зазнала б фірма.

038. Прийом "кока-коли", або "викруткового" виробництва полягає в тому, що основна фірма при організації виробництва свого товару в іншому регіоні утворює спільне виробництво з партнером, розташованим у цьому регіоні. Основна фірма залишає собі функції, пов'язані з секретами виробництва (конструкцією, технологією, матеріалами, рецептурою), а партнерам віддає роботи, що потребують більших затрат праці, простіших, але масових виробничих операцій. Фірма "Кока-Кола" є найбільш відомим представником такого роду діяльності: вона постачає концентрат свого напою, рецепт якого тримається в секреті, рекламні матеріали, допомагає з організацією виробництва, а для регіонального партнера залишає всю роботу з пляшками, розливання, транспортування і продаж напою. Подібний тип партнерства розвивається останнім часом у комп'ютерному виробництві: основна фірма постачає принципово важливі комплектуючі, а на місцях організовують простіші технологічні операції і остаточне складання комп'ютерів (так зване "викруткове" виробництво - популярний жартівливий термін, який натякає, що комп'ютер можна зібрати без особливої кваліфікації за допомогою викрутки). Цей прийом може успішно використовуватися не тільки з ініціативи основної фірми - постачальника головних компонентів, а й шляхом пошуку фірмами. Початківцями на місцях відомих фірм, яким можна запропонувати свої послуги в регіоні. При цьому фірма-початківець може досить вдало знайти свою ринкову нішу, захистити себе від зайвої конкуренції забезпечити більшу фінансову стійкість.

039. Прийом поєднання суміжних видів діяльності допомагає фірмі ширше охопити певний напрям роботи і полягає в тому, що поряд зі своєю основною діяльністю фірма втручається в попередні або наступні галузі на шляху товару до споживача. Наприклад, виробнича фірма починає розвивати власне виробництво сировини, яку раніше закуповувала, або організовує роздрібну торгівлю своїми товарами. Практика дає багато прикладів реалізації цього прийому: підприємство громадського харчування розвиває підсобне господарство, торговельна фірма вкладає гроші у виробництво товарів народного споживання, завод будівельних матеріалів розпочинає будівництво об'єктів для замовників, велика готельна фірма займається пошиттям і пранням білизни, виробництвом і ремонтом меблів тощо. Використання цього прийому дає змогу зменшити залежність від постачальників і покупців, ліквідувати ризик програшів на невигідних цінах у стосунках зі сторонніми партнерами. Досить часто поєднання суміжних видів діяльності в одній фірмі дає змогу заощадити на податках.

040. Прийом "ковбасності" є одним з найважливіших при виборі підприємством напряму своєї діяльності. Товар чи послуга, що будуть вироблятися (надаватися), повинні бути дуже необхідними споживачам. Можна обійтися без блокнотів, прикрас, сувенірів, а без ковбаси - значно важче. Назва прийому підкреслює, що товар повинен бути необхідним, як ковбаса. "Ковбасними" можна вважати такі види діяльності, як виробництво основних продуктів харчування, будівельних матеріалів, товарів, попит на які зумовлений використанням інших, більш важливих товарів, наприклад деталей для автомобілів тощо. Зрозуміло, що слід враховувати і реальне співвідношення між попитом і пропозицією, але за ідентичних умов виробництво, наприклад, попільничок порівняно з виробництвом висячих замків значно менше відповідає міркуванням "ковбасності".

041. Прийом подрібнення оптових партій є одним із шляхів знаходження своєї ніші у сфері бізнесу. Подрібнення оптових партій не завжди пов'язано з роздрібним продажем.
Існує багато роздрібних підприємств, які можуть придбати для продажу 1, 2, 10 тонн товару, але не спроможні купити цілий вагон. Є також багато промислових підприємств, для яких бажаним є надходження сировини у кількостях, менших за вагон. Водночас потужним постачальникам вигідно відвантажувати товари саме вагонними партіями. Наприклад, для "Азовсталі" проблема реалізації вагонних партій дуже актуальна: виробнику не вигідно займатися комплектуванням різного асортименту металопродукції в одному вагоні, а споживачів, які купували б цілими вагонами вироби однієї марки, дуже мало. Внаслідок цього подрібнення оптових партій з метою продажу менш потужним покупцям є перспективною сферою діяльності, особливо за сучасних умов децентралізації і розукрупнення виробничої і торговельної діяльності.

042. Прийом додаткової послуги, або "сісти на хвіст". Якщо інша фірма пропонує свій товар відносно дешево і має стабільний збут, то варто подумати про можливість підключення до процесу продажу цього товару. Таке підключення може набувати форми не тільки простого продажу споживачам (стати дилером, відкрити роздрібну торгівлю), а й додавання до цього товару самостійно створених споживчих якостей: вдосконалення, доукомплектування, поліпшений сервіс тощо; Не секрет, що експорт легкових автомобілів з Росії й України часто закінчується дообладнанням їх фірмами-імпортерами з подальшим продажем за значно вищими цінами.

043 Прийом вкладення коштів у формування потреб молоді використовується окремими потужними фірмами і цілими державами з метою створення великих перспективних ринків для своїх товарів. Наприклад, фірма "Apple" вкладала значні кошти в оснащення шкіл своїми комп'ютерами з метою створення серед сьогоднішніх школярів, великої кількості своїх прихильників і майбутніх покупців. США після війни надавали субсидії Японії у формі поставок для шкіл молока і хліба, що, внаслідок звикання до споживання нетрадиційних для японців продуктів, у подальшому сприяло перетворенню Японії в одного з найбільших імпортерів американської сої (як корму, необхідного для розвитку молочного тваринництва) і пшениці.

044. Прийом павука. Павук охоплює павутинням дуже велику площу порівняно з власними розмірами. Крім-того, для досягнення бажаного результату він використовує не тільки свою силу, а й силу комах, що заплутуються в павутинні внаслідок власних рухів. У господарському житті за аналогією з павуком діють банки, які мають досить малі власні капітали порівняно з позиченими, але вони позичають ці капітали від себе, на чому і одержують основний прибуток. Рідко яка газета могла б Вижити, якщо б не збирала рекламу від одних і не розповсюджувала серед інших, тобто тільки на власних матеріалах. Дрібний посередник без вкладення власних грошей, а лише використовуючи передоплату, може здійснити операцію, яка не під силу значно більшим фірмам, що оперують тільки власними коштами. Отже, при організації бізнесу варто подумати над можливістю використання "павучого" прийому. Той, хто розраховує тільки на власні можливості, досягне гірших результатів. .

045. Прийом забезпечення зручності місця полягає в тому, що товар повинен бути запропонований покупцю саме там, де він йому потрібний і де існує найбільша імовірність реалізації. Прохолоджувальні напої, морозиво ~ в місцях відпочинку, гарячі обіди - в поїздах, пиріжки - в місцях скупчень людей, яким треба перекусити, шашлики - біля автотрас, кіоски з канцприладдям - у великих навчальних установах, товари повсякденного попиту - ближче до місць проживання, сувеніри, зубні щітки, мийні засоби та засоби для гоління - в готелях тощо

046. Прийом забезпечення зручності часу полягає в тому, що товар повинен бути запропонований покупцю саме тоді, колій він найбільше потрібний. їдальні на підприємствах і в навчальних закладах повинні бути готові до пікового навантаження під час перерв. На цей час бажано організовувати додаткові місця продажу напоїв, тістечок, бутерброди). Додатковий приватний автобус на завантаженому маршруті в години "пік" - це також зручність часу. Часто зручність часу пов'язана з роботою вночі: буфети і кіносалони на вокзалах, окремі цілодобові торговельні точки. За створену зручність часу більшість споживачів згідні заплатити додатково. Прийоми зручності місця і зручності часу часто використовуються разом, наприклад булочки, запропоновані студентам під час перерви безпосередньо під дверима аудиторії, реалізуються миттєво.

047. Прийом використання періодів вимушеного очікування. Ефективним способом реалізації товару є його пропонування потенційним покупцям у такі моменти часу і в таких місцях, де вони змушені чекати подій, що не стосуються процесу купівлі-продажу Найбільш поширений варіант використання цього прийому - це продаж товарів на зупинках транспорту Людина, яка стоїть на зупинці, зовсім не збиралася нічого купувати, але трансs порту немає, мимоволі вона починає розглядати товари в кіоску чи заходить до найближчого магазину й іноді це ознайомлення з асортиментом завершується купівлею. Цей прийом може бути проілюстрований також реалізацією товарів біля кас, на вокзалах, в аеропортах. Проте найефективніше він спрацьовує безпосередньо в поїздах і літаках: в купе або салоні пасажирам пропонується порівняно вузький асортимент недефіцитних товарів з відповідними надбавками, "від нудьги" пасажири ознайомлюються з товарами і часто купують те, що не купили б у звичайних магазинах

048. Прийом просування на ринок через окремий його сегмент. Інтенсивна реклама впродовж тривалих періодів привчає споживачів до необхідності придбання конкретних марок і різновидів товарів. За цих умов продавати товар невідомої фірми важко. Тому просування на новий ринок радять здійснювати не "широким фронтом", а сконцентрувавши зусилля на певному "напрямі головного удару", тобто на окремому сегменті ринку. Розробка модифікацій товару, спрямованих на конкретний сегмент, і реклама їх, як найкращих саме для цього сегмента, сприяють швидкому закріпленню фірми на новому ринку, формуванню позитивного іміджу і створенню можливостей для подальшого, більш широкого проникнення на інші сегменти. Саме цієї тактики дотримувались японські фірми при просуванні на ринки Європи та Америки. Великі фірми, які давно працюють на ринках певних регіонів, вважають за потрібне контролювати всі можливі сегменти саме для того, щоб вчасно помічати зусилля новачків на окремих сегментах і найкращим чином на них реагувати.

049. Прийом виходу на нові ринки з товарами вищої якості. При виході на новий ринок спочатку можна запропонувати товар найвищої можливої якості за найвищими цінами. Такий маневр буде виправданий, навіть якщо ці дорогі моделі не принесуть прибутків: у свідомості потенційних покупців укоріниться думка про високу якість товару. В подальшому можна буде знизити ціни і запропонувати за помірними цінами товари, якість яких вже відома.

050. Прийом розширення меж ринку полягає в тому, що фірма починає працювати на ринках, на яких досі не працювала взагалі, або недостатньо чітко концентрувала на них свої зусилля. Переважно розширення меж ринку тлумачать як вихід на нові ринки в географічному розумінні (поширення діяльності на інші регіони або країни). Проте реалізація цього прийому може також відбуватися шляхом виходу фірми на ринок підприємств (Наприклад, канцелярське приладдя можна продавати не тільки вроздріб населенню, а й партіями за безготівковим розрахунком підприємствам), а також виходу на нові демографічні ринки (наприклад, розробкою модифікацій товарів, призначених спеціально для дітей чи людей похилого віку).

051. Прийом вільні глибокого проникнення на ринок полягає у тому, що фірма намагається залучити більшу кількість покупців у межах того ринку, на якому вона вже працює. Це досягається, наприклад, збільшенням кількості магазинів, поліпшенням викладки товарів, сервісу, вдосконаленням і зростанням обсягів реклами, зниженням цін.

052. Прийом авансування витрат у розвиток ринку. Вкладення фірмою коштів з метою глибшого проникнення на ринок і отримання прибутків від діяльності на цьому ринку відбуваються не одночасно: перший процес повинен випереджати останній. Розширення діяльності фірми на ринку пов'язане з розвитком матеріально-технічної бази, зокрема, збільшенням чисельності і потужності торговельних підприємств, інтенсифікацією реклами, найманням нових працівників, тобто з суттєвими фінансовими вкладеннями. Прибуток від цих вкладень отримується після фактичного продажу більшої, ніж у минулому періоді, товарної маси. Витрати на оплату праці персоналу здійснюються майже одночасно з отриманням додаткових прибуткові витрати на рекламу помітно випереджають економічний ефект від неї, а витрати на будівництво нових торгових підприємств передують отриманим прибуткам іноді на роки. Таким чином, при бажанні глибше укорінитися на ринку фірма повинна свідомо йти на зменшення по точних прибутків заради прибутків у перспективі.

053. Прийом "проїдання" авансових вкладень є зворотним щодо попереднього: фірма припиняє (або скорочує) перспективні вкладення в розвиток ринку, але продовжує отримувати віддачу від вкладень, здійснених у минулому. В результаті поточні прибутки зростають. Подібна поведінка фірми називається також стратегією жнив.

54. Прийом навмисного затримання при поверненні товару. Іноді покупець хоче повернути куплений товар продавцю. Повернення товару - це втрата вже здійсненого товарообороту. Категоричне заперечення можливості по вернений товарів неприпустиме тому, що це дестимулюватиме майбутніх покупців здійснювати купівлю, але водночас бажанням продавця є зменшення кількості повернення куплених товарів назад. Це протиріччя іноді вирішується не запереченням, а затягуванням повернення товарів продавцю. Наприклад, якщо покупець хоче повернути куплені туфлі, оскільки їхній колір, як виявилося, не дуже підходить до кольору наявного одягу, продавець може запропонувати "без проблем" обміняти їх на туфлі потрібного кольору, що можуть надійти у продаж незабаром: В очікуванні такого надходження (якого може і не відбутися) покупець, можливо, звикнеться з кольором придбаних туфель, один раз їх одягне і питання повернення відпаде. Замість повернення дефектного технічно складного товару продавець може запропонувати безплатно відремонтувати його. Навіть прохання підійти в магазин з метою повернення товару іншим разом, коли, наприклад, буде завідуючий чи той продавець, що відпускав товар, чи майстер, може сприяти тому, що покупець врешті-решт змириться з своїм придбанням і відмовиться від спроби його повернення продавцю. Зрозуміло, що занадто інтенсивне використання цього прийому є небажаним, адже негативний вплив на формування іміджу продавця може перевищити поточні Переваги від збереження досягнутого рівня продажу.

055. Прийом торгівлі на попередні замовлення використовується при реалізації товарів, попит на які не має масового характеру і, відповідно, тримати їх у повному асортименті на складах роздрібних підприємств не вигідно. Покупець, може оглянути в магазині зразки товарів, сформувати своє замовлення, здійснити передоплату, після чого обраний товар (комплект) відвантажується з підприємства-виробника до магазину-салону.На таких умовах продають комп'ютери, меблі тощо.
Наступні п'ять прийомів використовуються продавцями дефіцитних товарів у випадках, коли, внаслідок певних адміністративних обмежень (наприклад, державного регулювання цін або рентабельності), продавець не може призначити вищу ціну, але й не хоче продавати за нижчу. Таким чином, вихідна ситуація така: ціна на товар встановлена нижче від можливої, обсяг попиту стає більшим за пропозицію, відповідно, продавець хоче не просто продати товар, а й мати з цього продажу певний додатковий зиск.

056. Прийом бартерного обміну "дефіциту на дефіцит". В обмін на свій дефіцитний товар за заниженими цінами продавець отримує не гроші, а інший дефіцитний товар також за нижчими від ринкових цінами. В результаті обмін відбувається виходячи з нормальних ринкових цінових співвідношень.

057. Прийом здійснення додаткових робіт або послуг продавцю в обмін на реалізацію дефіцитних товарів. Ці роботи або послуги виконуються за символічно низькими цінами з метою компенсувати занижену ціну, за якою реалізуються дефіцитні товари. Наприклад, підприємство пропонує для реалізації самоскиди зі цінами нижчими від ринкових, але наголошує, що необхідною умовою є відрядження на підприємство десяти працівників (вказуються спеціальності) терміном на місяць. Благочинний фонд отримує безплатну іноземну допомогу і розподіляє її між тими, хто "добровільно" зробив благочинні внески до цього фонду (розподіл допомоги - це продаж за нульовою ціною, а внесок до благочинного фонду - це послуга "продавцю").

058. Прийом продажу дефіциту з "навантаженням" використовується у випадках, коли продавець поряд з дефіцитною продукцією хоче реалізувати й іншу продукцію, що не користується попитом. У роздрібній мережі товари можуть скомплектувати в набори. Постачальник може вимагати укладення угоди на продаж одночасно двох видів сировини. Разом з основною угодою на реалізацію дефіцитного товару можуть бути запропоновані доставка, обслуговування, навчання, причому за високими цінами. В готелях іноді пропонують обов'язкові сніданки, оплату яких треба здійснювати авансом, разом з оплатою проживання.

059. Прийом безвідсоткового комерційного кредиту вигідному постачальнику полягає в тому, що при оплаті товару за цінами нижчими від ринкових покупець одночасно кредитує постачальника за вигідними для останнього умовами, в тому числі безвідсотково. Формально така дія може не називатися кредитом, але бути ним по суті, наприклад авансова оплата товару, що буде поставлено через кілька місяців, проплата боргів постачальника або інші варіанти. Іноді на ідеї безвідсоткового комерційного кредиту взагалі
будується фінансова стратегія підприємства, наприклад науково-виробничого: розроблені проекти нових виробів повинні настільки зацікавити майбутнього покупця, щоб за право першочергових поставок він згодився б профінансувати наперед увесь процес освоєння виробництва.

060. Прийом товарних акцій полягає в тому, що підприємство - виробник дефіцитних товарів випускає і продає акції, дивіденди за якими не виплачуються, проте власники акцій набувають право на купівлю вироблених товарів за низькими цінами. Таким чином виробник отримує можливість залучити додаткові кошти покупців у розмірі сумарної вартості випущених акцій.

| зміст | передмова | вступ | прийоми 001-060 | прийоми 061-077 | прийоми 078-122 | прийоми 123-161 | прийоми 162-176 | прийоми 177-225 |