| зміст | передмова | вступ | прийоми 001-060 | прийоми 061-077 | прийоми 078-122 | прийоми 123-161 | прийоми 162-176 | прийоми 177-225 |

Дайновський Ю.А. Маркетингові прийоми

Прийоми, пов'язані зі спілкуванням під час купівлі-продажу

Подані у цьому розділі прийоми пов'язані з посиленням пропозиції під час усного спілкування продавця з покупцем. Проте деякі з них можуть мати більш узагальнене тлумачення, відповідно стануть у нагаді і в інших ситуаціях, пов'язаних з взаємовідносинами між людьми.

061. Прийом побудови усної пропозиції від вигоди клієнта, яку він матиме в, результаті користування товаром. Багато продавців вважають, що основним аргументом при продажу повинен бути опис функціональних можливостей, якостей товару. Це дійсно добрий спосіб переконання, але іде краще показати покупцю вигідність товару для нього. Радять будувати виклад своїх пропозицій за формулою:

X + В + П + С + З,

де X - характеристика пропозиції; В - вигода від придбання; П - причина, що обумовлює вигідність; С - слабкі місця в існуючому становищі, пов'язані з відсутністю у клієнта товару, що пропонується; 3 - збитки, пов'язані з цими слабкими місцями.

062. Прийом надання покупцеві максимуму інформації про товар. Ця інформація необхідна йому для можливості порівняння запропонованого товару з аналогічними. Для товарів повсякденного вжитку таке порівняння не дуже важливе (беруть те, що є, бо шкода часу на пошуки кращого), але щодо товарів тривалого користування і значної вартості проблема вибору кращого з багатьох (або кращого з огляду на співвідношення ціни і якості) висувається на перше місце. Якщо продавець не надає вичерпної інформації про свій товар і товари-аналоги, то покупець відкладає купівлю і відправляється на пошуки такої інформації. Ймовірність продажу товару таким продавцем такому покупцю, відповідно, знижується.

063. Прийом підвищення інформованості продавця про товар. Щоб надати необхідну для покупця інформацію, як мінімум, нею повинен володіти сам продавець. Тому підвищення кваліфікації торгового персоналу, особливо щодо дорогих і технічно складних товарів, перетворюється на важливий чинник стимулювання купівлі. Продавець повинен бути впевненим у своїх знаннях, у реальній якості товару. Кваліфікованість у поєднанні з доброзичливим наданням покупцям необхідної їм інформації справляють приємне враження і збільшують кількість здійснених купівель.

064. Прийом надання покупцеві позитивної інформації про фірму продавця і виробника. Будь-якому покупцю буде приємніше купити товар надійної фірми, яка має високу репутацію, великі перспективи, широкі ділові зв'язки, постійно розвивається і досягає поставлених цілей.

065. Прийом використання відгуків зі сторони. Те, що продавець сам себе буде хвалити, нікого не здивує. Значно більший вплив можуть мати на клієнта позитивні відгуки і поздоровлення від інших фірм, перелік відомих постійних клієнтів фірми, наявність повторних замовлень, статті, написані сторонніми особами, тощо. Прихована реклама, що надходить не від імені рекламодавця (пропаганда), має в 2-4 рази вищу ефективність, ніж звичайна.

066. Прийом лаконічності аргументів для привертання уваги до товару. Кількість товарів і фірм, що їх пропонують, дуже велика. Сподіватись на те, що випадковий покупець буде уважно ознайомлюватись з пропозицією фірми протягом кількох хвилин, важко. Сутність, вигідність і найпереконливіші аргументи необхідно викласти покупцю у перші ж секунди спілкування. Прихованість, невиразність, розпливчастість основних переваг можуть не привернути увагу навіть того, хто об'єктивно повинен бути зацікавленим у товарі.

067. Прийом "куй залізо, поки гаряче". Поширена помилка новачків полягає в тому, що вони не "дотискують" до кінця вирішення питання при виникненні зручної ситуації і навіть за наявності принципової згоди. Сьогодні в принципі майже домовились, але за незручністю обставин чи браком часу остаточне оформлення рішення відклали на завтра. Кількість причин, за яких партнер, погодившись сьогодні, може відмовитись завтра, не під силу передбачити навіть людині з найбагатшою фантазією. Тобто, якщо партнер (покупець) "дозріває", - ні в якому разі не треба відкладати підписання угоди, замовлення чи безпосереднє здійснення акту купівлі-продажу.

068. Прийом контрольованої паузи у вирішенні питання про купівлю. Якщо "додавити" покупця відразу все ж таки не вдається - все одно не треба з ним прощатися назавжди, нехай клієнт спокійно обміркує нашу пропозицію. Бажано вручити предмети-нагадувачі: каталог, проспект, бланк замовлення тощо. Проте буде помилкою завершити розмову фразою типу "Ну, як надумаєте, то заходьте або дзвоніть" - це провокує на відтягування вирішення питання. Паузу, яка надається клієнту для роздумів, слід про-контролювати, а для цього треба конкретно домовитись про наступну зустріч чи про час, коли йому можна буде подзвонити.

069 Прийом завершення пропозиції запланованою заздалегідь поступкою, або пропонування ціни "із запасом". Перед контактом з покупцем продавець повинен встановити для себе, яку ціну збирається запросити спочатку і з якими найгіршими умовами продажу зможе погодитися, чи які додаткові послуги запропонувати в межах початкової ціни. Попередня визначеність цієї "вилки" значно спрощує переговори, особливо коли від імені продавця їх веде з не перша особа. Якщо покупець не погоджується на запропоновану йому початкову ціну, продавець може або"; відступити до мінімальної цінової межі, або запропонував ти безплатні гарантії, сервіс, кращі умови доставки, монтажу тощо.

070. Прийом ведення переговорів з припущенням принципової згоди партнера. Цей прийом являє собою певну психологічну хитрість. Продавець формулює свої пропозиції, виходячи з припущення, нібито основна принципова домовленість з покупцем вже досягнута, наприклад: "Чи буде достатньо тридцяти штук?", "Вантаж краще замовити до свят чи після?", "Вам було б краще у розфасованому вигляді чи в мішках?", "Достатньо буде річного терміну зберігання чи бажано з трирічним, але трошки дорожче?"

071. Прийом завершення пропозиції з ризиком. Цей прийом передбачає формулювання пропозиції з ультимативним відтінком. Продавець йде на ризик, бо якщо покупець не прийме висунутої умови, подальший пошук компромісних варіантів буде вже некоректним "Якщо ви не можете оплатити зараз, ми не зможемо продати вам цей товар за цією ціною", "Якщо ви не згідні оплатити цей товар за цією ціною, ми змушені будемо продати його іншому покупцю".

072. Прийом перетворення заперечення в питання полягає в тому, що після заперечень клієнта торговий агент каже приблизно таке: "Так, я розумію Вас, пане Петренко. Ви цілком правильно ставите питання. Ви маєте на увазі, що... В цьому полягає Ваше питання?" Тепер замість доказів неправоти клієнта, що було б йому неприємно, необхідно просто відповісти на його запитання Таким чином, клієнт не опиниться в незручному становищі і легше погодиться з доказами.

073. Прийом додання товару вигідності в момент вагань покупця. Цей прийом передбачає ефективне використання того, іноді дуже короткого, періоду часу, коли пропозиції покупцю вже сформульовані, він їх обмірковує і вагається. Якщо очевидно, що вагання можуть призвести до відмови від купівлі, в цей момент потрібно додати товару ще будь-якого елемента вигідності: розповісти про додаткову приховану якість, наголосити на прекрасному сервісі, врешті-решт зробити кількісні чи цінові поступки. Якщо на базарі ви запитали ціну купки часнику і розмірковуєте, продавець підкидає до цієї купки ще одну часничину, якщо ж ви розвернетесь і збираєтесь йти, вам навздогін називається дійсно мінімальна ціна.

074. Прийом безперервності аргументації в момент вагань покупця. Якщо покупець вагається - отже, він уже наполовину згоден. У цей момент для продавця головне - не мовчати. Бажано посміхнутися, ще раз сказати, що товар хороший, що покупець не прогадає, ще раз підштовхнути: "Купуйте, купуйте!" Якщо вагання затягуються - треба шукати більш ґрунтовні аргументи щодо порівняння запропонованого товару з іншими. Дуже важливо правильно оцінити характер вагань: якщо вони серйозні - потрібні і вагомі аргументи, розраховані на аналіз, а не на моментальне рішення, якщо ж вагання не принципові - допомогти може просто короткий емоційний поштовх.

075. Прийом використання позитивних мовних зворотів при формуванні пропозицій. Пропозиція повинна бути висловлена з поштовхом, з провокуючим запитанням, з ввічливим наказом і бажано без частки "не". Частка "не" в питанні: "Вам не потрібний дезодорант?" провокує погодитись, що він дійсно не потрібний. Навпаки, заклик: "Купуйте дезодорант!" підштовхує до купівлі. Досвідчені продавці на базарах завжди будуть вам пропонувати: "Беріть квіти!", а не "Чи не потрібні вам квіти?" В одній з фірм, що займалася роздрібною реалізацією прохолоджувальних напоїв у пляшках місткістю 0,25 і 0,33 л, продавцям запропонували замість запитання: "Вам маленьку чи велику?" запитувати в покупця: "Вам велику?" Перше запитання провокує до роздумів, друге - до рішення. Психологічний розрахунок був абсолютно правильним, реалізація більших пляшок різко зросла, а щодо менших взагалі було порушено питання про доцільність реалізації їх.

076. Прийом пропозиції, що прогресує, полягає в тому, що після продажу основного товару можна запропонувати додатковий, після укладення основної угоди спробувати укласти супутні, після обговорення основних пропозицій - узгоджувати наступні, пов'язані з основними. Головне в тому, що коли досягнута атмосфера конструктивної співпраці, бажано підкидати нові пропозиції, а не закінчувати розмову з власної ініціативи.

077. Прийом "свого серед чужих". Рішення від імені підприємств завжди приймають конкретні працівники, тому такі рішення залежать не тільки від об'єктивних потреб підприємств, а й від суб'єктивного ставлення окремих осіб. Особи, що приймають рішення, можуть помилятися в оцінці об'єктивних потреб свого підприємства, а іноді свідомо приймати рішення, вигідні або приємні їм особисто, але не найкращі для підприємства. В будь-якому випадку фірма повинна тримати у полі свого зору не тільки підприємства, що є реальними або потенційними господарськими партнерами, а й конкретних ключових осіб на цих підприємствах, від яких залежатимуть бажані рішення. З такими особами підтримують не тільки офіційні, а й особисті стосунки, організовують систему їх морального і матеріального стимулювання: від вітань зі святами до залучення до різних варіантів оплачуваної співпраці. Прикладом використання цього прийому може бути реклама такого змісту: "Фірма реалізує оптові партії косметичного крему. За умови закупівлі на суму більше ніж $20 000 - надається безплатний тижневий тур до Парижа на двох".

| зміст | передмова | вступ | прийоми 001-060 | прийоми 061-077 | прийоми 078-122 | прийоми 123-161 | прийоми 162-176 | прийоми 177-225 |