Папирян Г.А. Міжнародні економічні відносини. Економіка туризму

Очевидно, що є відмінності між продуктами виробничої сфери і сфери послуг. Проте в стратегії маркетингу досі прийнято використовувати концепцію "чотири П" з включенням додаткових трьох елементів в категорію "продукт".

Продукт

Розробкою нового продукту в індустрії туризму успішно займаються ті туристські компанії, які встановили формальні процедури для розробки, точніше - це великі корпорації, що мають системні програми розробки туристського продукту.

Розробка нового продукту відбувається в кілька етапів. Спочатку компанії формулюють стратегію розробки туристського продукту, яка, в свою чергу, включає інновацію продукту, тобто встановлення виду необхідного продукту, модифікацію вже існуючих продуктів, а також розподіл ресурсів для створення продукту.

Після визначення стратегії починається етап генерації ідей. Багато фірм для цього використовують такі інструменти, як мозкова атака, матриці пошуку, морфологічний аналіз та ін Потім ідеї перетворюються в концепції, які проходять обговорення у потенційних клієнтів і затверджуються.

Наступний етап розробки продукту туристськими фірмами - це бізнес-аналіз, коли прогнозуються початкові і повторні продажі, плануються ціни і передбачувана прибуток. Далі створюється сам продукт, який проходить попереднє випробування на міцність. Цей етап дорогий, вимагає багато часу і зусиль.

Якщо не відкидається новий туристський продукт у стратегічному плані, в діяльності фірми настає етап комерціалізації нового туристського продукту, тобто впровадження на ринок. Деякі туристські компанії залучають венчурні підприємства, створюють відділи нового продукту або тримають у своєму штаті менеджерів за новим продуктам, які оцінюють і враховують реакцію і відповідні дії з сторони конкурентів.

Між генерацією ідей і етапом втілення їх в життя і розміщення туристичного продукту на ринку часто проходить декілька років. А це означає, що зміни в економічних, політичних та інших умов можуть перетворити ринок і тим самим привабливість розробленого продукту.

Важливою частиною планування нового продукту, та й взагалі створення стратегії маркетингу в індустрії туризму є створення торгової марки - юридично захищеного імені чи символіки, яка використовується для визначення пропонованих підприємством послуг.

Свої торговельні марки в індустрії туризму активно створюють і готельні ланцюги, і авіакомпанії, туроператори. Часто одні і ті ж великі компанії завдяки різним торговим маркам обслуговують різні сегменти ринку. Наприклад, готельна ланцюг "Холідей Інн" посилено застосовує шість торгових марок. Справжня марка, розроблена на початку 50-х років для обслуговування всього ринку, спочатку називалася "Холідей Інн Готелі". В середині 70-х років була створена концепція "Резиденція Інн", яка спеціалізувалася на наданні послуг бізнесменам тривалий період. На початку 80-х років була впроваджена марка "ХІ Кроун Плаза" Для обслуговування бізнесменів, зустрічей і нарад.

Тоді ж були розроблені торгові марки "Хамптон Іннз", "Эмбаси Сюїті" і "Гранада Роял". Перша призначалася для всіх - і проводять відпустку, і бізнесменів, однак діапазон послуг був дещо обмежений, так як готелі розташовувалися в насичених туристами зонах. "Эмбаси Сюїті" обслуговує процвітаючих бізнесменів в будні дні, а "Гранада Роял" - відпускників з аналогічним попередньої концепцією рівнем сервісу.

Інша готельна ланцюг "Редісон" застосовує п'ять торгових марок. "Редісон Готелі" надає повний набір послуг для людей вище середнього класу, розмістивши свої готелі в торгових зонах. "Редісон Іпн" обслуговує бізнесменів і короткі зустрічі, розміщується вона у містах-супутниках. "Редісон Резортс" призначена для відпочинку і зустрічей і в основному розташовується у живописних місцевостях. "Редісон Плаза Готелі" обслуговує процвітаючих бізнесменів і відпочиваючих, пропонуючи широкий круг послуг, розміщується в центрі міст або передмість. І нарешті, "Редісон Сюїт Готелі" надає різні послуги бізнесменам на тривалий період, а також пропонує святкові сніданки, коктейль-зустрічі, знаходиться, як правило, у районах, де багато офісів.

Ціноутворення

Ціноутворення в індустрії туризму - це комплексна міра, обумовлена різноманітністю продукту, високим рівнем конкуренції в індустрії і складністю точної оцінки майбутнього попиту. Як вважають фахівці-маркетологи, ця складова в сукупності засобів стратегії маркетингу є найскладнішою порівняно з іншими.

Політика ціноутворення в індустрії туризму визначається різними факторами, тому діапазон вибору застосовуваних методів широкий. Нижче наведені деякі з них.

Витрати-плюс - це метод ціноутворення, який полягає у додаванні на витрати визначеного відсотка з метою отримання прибутку після покриття витрат на створення продукту і його представлення на ринок. Цей метод відносно простий, але має недоліки, особливо в сфері готельного бізнесу з-за високих постійних витрат. Він не враховує попит, а також ціни, пропоновані на ринку конкурентами.

Норма рентабельності. Цей метод пов'язаний з фінансовим аналізом і визначає, наскільки ефективно туристична фірма діє для успішного повернення вкладених інвестицій. На відміну від попереднього методу, який базується на витратах бізнесу, це метод виходить з рівня прибутку, генерується інвестуванням капіталу. У той же час він не враховує багато фактори, що впливають на ціноутворення, у тому числі і обсяги продажів.

Зворотне ціноутворення - метод, заснований на ринковій ціні продукту та запланованого прибутку. За допомогою цього методу компанії намагаються досягти останнього зниженням витратних компонентів продукту, одночасно регулюючи якість і різноманітність послуг. Однак для того, щоб не втрачати клієнтів, компанії часто проводять ретельне дослідження потреб туристів, приймаючи до уваги конкуренцію на ринку. Наприклад, туристська фірма може орендувати частину приміщень в крилі готелю без виду на море, щоб знизити витрати.

Дискримінаційне ціноутворення. Цей метод, званий також гнучким ціноутворенням, враховує ринковий попит, пропонує зміну цін залежно від часу, місця, виду продукту або обсягу продажів.

Туристські компанії практикують сегментацію ринку і пропонують різні ціни для різних сегментів в залежності від готовності і можливості платити цю ціну. Наприклад, студентам і людям похилого віку надаються знижки місцях проживання або на транспорт. Прикладом дискримінації за часом може служити практика, при якій готелі і транспортні компанії часто знижують ціни перед піковим сезоном, щоб залучити клієнтів і тим самим покрити витрати, пов'язані з підтримкою рівня обслуговування і збереженням кваліфікованого персоналу.

Ціни дискримінуються за місцем, наприклад коли вартість однакових номерів в готелі різна в залежності від виду з вікна. Так, цілком природно, що номер в одному з московських готелів з вікнами на Собор Василя Блаженного варто набагато дорожче, ніж номер з вікнами, що виходять у внутрішній дворик готелю.

Ще один приклад дискримінаційної ціни, а саме дискримінації за обсягом - це знижка при наданні готельних номерів туроператорам за умови, що вони повинні підтримувати обіцяний рівень обслуговування туристів. В іншому випадку знижки скасовуються. Цей метод істотно орієнтований на ринок і вимагає постійної уваги к фактору ринку.

Ціноутворення проникнення на ринок практикують компанії, які хочуть потрапити на ринок і при цьому встановлюють ціни нижче ринкових. Зазвичай цей метод використовують туроператори, коли налагоджують відносини з новими туристськими центрами, сподіваючись на те, що з часом вони зможуть підвищити ціни, вже маючи достатню кількість клієнтів. Великі ресторанні ланцюги також активно використовують його. Метод забезпечує економію від масштабу як у процесі створення продукту, так і в процесі маркетингу.

Політика "зняття вершків". Цей метод ціноутворення використовується, коли на ринку відзначається скорочення пропозиції і попит не залежить від підвищення ціни, тобто при наявності нееластичного попиту на туристський продукт. Наприклад, оренда дорогої вілли з басейном, розташованої в екзотичній місцевості, дуже висока.

Просування

Просування є одним з компонентів маркетингового комплексу, що застосовуються туристськими фірмами або туристськими організаціями для надання впливу на тих, від кого залежить продаж продукту. Воно включає в себе чотири основні елемента.

Реклама - форма, яка використовується для досягнення безлічі цілей, а саме створення іміджу продукту чи зміни ставлення до нього. Реклама - це оплачуване засіб спілкування через пресу (путівники, журнали, газети, афіші, поштова кореспонденція, телебачення, радіо) про продукті, яка являє спонсора.

Паблік рілейшнз застосовує засоби масової інформації для висвітлення туристичного продукту або зміни громадської думки про нього. Інформація передається з допомогою прес-релізів або редакційних нотаток, а також спростувань. Щоб запобігти поява недобросовісної інформації, компанії часто встановлюють знайомства з впливовими інформаційними агентствами.

Просування продажів використовується компаніями для стимулювання бажаного результату від потенційних клієнтів. Наприклад, в індустрії гостинності практикуються пропозиції безкоштовних ночівель в готелях або безкоштовної дегустації міцних напоїв в ресторанах в цілях підвищення попиту на їх продукцію в певні періоди. Звичайно, ці заходи підвищують собівартість продукту, тому їх застосовують протягом нетривалого часу. В готелях і турагентствах для стимулювання продажів часто застосовують різного роду матеріали, наприклад плакати, стенди, меню ресторану готелю та ін

Персональний продаж. Цей метод включає в основному спілкування "тет-а-тет" або за телефону між продавцем і клієнтами. Його часто застосовують, наприклад, менеджери з організації конференцій великих готельних комплексів.

Крім цих основних елементів у просуванні використовуються такі заходи, як спонсорство, яке зарубіжні автори іноді з'єднують з паблік рілейшнз, прямий маркетинг. Перше являє собою матеріальну і фінансову допомогу якої-небудь діяльності, часто мистецтва або спорту, які не є безпосередньою сферою діяльності спонсора.

Прямий маркетинг активно використовують туроператори, що продають свої тури самі. Основним засобом тут є відправлення поштою друкованого матеріалу, наприклад брошур або листівок. Тому складання та видання туристичних брошур є важливими функціями просування, а також потужним знаряддям туроператорів та туристичних організацій.

Великі туроператори, особливо у Великобританії, Німеччині і Франції, видають брошури тиражем понад 1 млн. В Європі вже діє проект ЄВРОТОП, який призначений для електронного розповсюдження брошур через державні кордону. Розробка та видання брошур дуже дорого обходяться фірмам, тому тільки великі туроператори з потужною фінансовою базою можуть видавати їх. Таким чином, забезпечення ринку турпакетами сконцентровано в руках невеликого числа туроператорів.

Збут

В індустрії туризму компанії використовують різні методи залучення потенційних покупців залежно від сфери діяльності. Наприклад, там, де є підвищений попит, комплексний продукт і певна частка фінансового ризику, активно застосовують системи попереднього резервування.

Інший приклад. Є підприємства (атракціони, музеї, тематичні парки і ін), де майже завжди є зайву пропозицію, не потрібна попередня резервування і в пікові періоди практикується продаж в порядку черги.

У сильно-конкурентному середовищі індустрії туризму багато туристські компанії використовують різноманітні форми розподілу. Вони продають безпосередньо у себе в регіоні або використовують методи прямого маркетингу. Велику допомогу в збуті туристського продукту, як вже говорилося, надають туристичні агенції, які є активними розповсюджувачами брошур, виданих туроператорами. Тільки в Великобританії, наприклад, існує 7000 турагентств.

Таким чином, в довгостроковому плані стратегія маркетингу в індустрії туризму пов'язана з визначенням та розробкою туристичного продукту, а також висуненням його на цільовий ринок. У короткостроковому плані тактика маркетингу для туристського продукту пов'язана з управлінням попитом на цей продукт.

| зміст | передмова | глава 1 | глава 2 | глава 3 | глава 4 | глава 5 | глава 6 | глава 7 | розділ 8 |