Розділ 1. Галузь економіки туризму в системі національного господарства

В результаті виробничої діяльності створюється продукт, призначений для розподілу і споживання. У суспільстві формується складна система його руху до споживача. Розподіл туристських послуг відбувається так само, як і в інших сферах економіки. Зазвичай воно здійснюється по прямому каналу "виробник-споживач", іноді через посередника. У будь-якому випадку ключовим ланкою отримання споживачем продукту для задоволення своїх потреб є підприємство.

Підприємства можуть різнитися за розмірами, місцем розташування, ступеня диверсифікації та інтегрованості, характером власності. Вони можуть перебувати в індивідуальному приватному володінні; їх діяльність може бути спрямована на отримання прибутку або на функціонування як безприбуткові організації; може приймати будь-яку організаційно-правову форму (приватне підприємство, товариство, товариство з обмеженою відповідальністю, акціонерне суспільство).

Підприємство виступає юридично самостійним учасником ринку і незалежним господарюючим суб'єктом, тобто сама вирішує, що виробляти, як виробляти і як використовувати отриманий результат. Якщо підприємство є комерційною організацією, то його існування забезпечується за рахунок різниці між вартістю реалізованої продукції і витратами (витратами) на приваблювані фактори виробництва. При перевищенні сукупного виторгу над витратами у підприємства з'являється прибуток.

Економіка туризму ґрунтується на загальній економічній теорії і передбачає мікро - та макроекономічний аналіз. Це означає, що при дослідженні поведінки підприємства необхідно розглядати мікро - і макросреду, в яких воно діє, а також його внутрішню будову.

Макросередовище підприємства формується під впливом взаємодіючих між собою природних, економічних, демографічних, соціальних та політичних факторів. Наприклад, зміна соціально-політичних та економічних умов у Росії підштовхнуло розвиток туризму всередині країни і стимулювало бажання частини населення подорожувати за її межами. Поява мережі Інтернет змінило систему відносин між партнерами в індустрії туризму.

Макроекономіка досліджує економіку як єдине ціле. Вона дає відповіді на питання: як досягти повної зайнятості і як забезпечити економічне зростання, що призводить до зміни загального рівня цін? До макроекономічних належать проблеми досягнення сталого економічного зростання, повної зайнятості і мінімального рівня інфляції.

Коли кажуть "мікросередовище", то мають на увазі фактори, які впливають безпосередньо на поведінку підприємства і впливають на її здатність обслуговувати клієнта. Мікросередовище фірми створюють її конкуренти, партнери, посередники, споживачі, а також держава, тобто безпосередні учасники ринкових відносин.

Мікроекономіка вивчає виробництво, споживання, інвестиції, заощадження та інші економічні явища з точки зору поведінки окремих господарських одиниць (споживача, домашнього господарства, підприємства, об'єднання тощо).

Поряд з макро - і микросредой в економічній науці виділяється внутріфірмова середовище, природа якої розкривається за допомогою таких понять, як "структура управління", "ресурси", "кадрова політика", "рівень менеджменту" та ін.

В даний час жорстке розділення макро - і мікроаналізу в економічній теорії не є достатньо аргументованим. У дійсності ці два рівня тісно взаємопов'язані. Величезна кількість економічних рішень приймається учасниками ринку з урахуванням складної економічної ситуації не тільки на мікро-, але і на національному і навіть світовому рівнях

1.4. Умови функціонування галузі туризму

Туристська діяльність-це сфера економічної діяльності, спрямована безпосередньо на надання послуг людям, які бажають подорожувати. Туристи виступають як споживачі різноманітних товарів та послуг.

Зв'язку між виробництвом і споживанням, виробниками і ланками суспільного виробництва, що забезпечують реалізацію валового національного продукту, формують ринок, який визначає поведінку кожної людини, організації, держави. В економічній літературі існують різні підходи до визначення природи ринку. У вузькому значенні ринок-це місце, де зустрічаються попит і пропозицію товарів і послуг і формуються їх ціни; або сукупність операцій, здійснюваних у певній сфері економіки та на конкретної території. У широкому розумінні ринок-складний економічний організм, забезпечує обіг споживчих товарів, послуг, засобів виробництва, грошей, капіталів, житла, технологій і ін

Отже, туристський ринок (ринок туристських послуг) це суспільно-економічне явище, що об'єднує попит та пропозиція для забезпечення процесу купівлі-продажу специфічних туристських товарів і послуг в даний час і в даному місці. Прийнято вважати, що ринок ефективно функціонує в тому випадку, якщо дотримуються три основних умови:

- вільна конкуренція виробників;
- наявність однакових правил в області якості і безпеки продукції продукції і надаваних послуг;
- можливість вільного вибору споживачів.

Ринок можна представити як механізм, який дозволяє збалансувати попит, пропозицію і ціну, і як спосіб поведінки господарюючих суб'єктів. Економіка розвинених країн наводиться в рух ринком. Він виступає в якості найважливішого фактори економічного середовища. На ринку формується система стосунків, в якій координація дій здійснюється в процесі взаємодії споживачів і виробників при мінімальному втручанні держави.

Ринкова економічна система функціонує на принципах саморегуляції. Тут всі рішення приймаються самостійно окремими особами, домашніми господарствами, підприємствами, компаніями, державними установами, країнами. Поведінка продавців і покупців координується через механізм цін, який підтримує рівновага між виробництвом і споживанням, попитом і пропозицією. Потік товарів і послуг між господарюючими суб'єктами врівноважується потоком грошових платежів.

Обмін один із способів задоволення потреб. В результаті громадського поділу праці та її спеціалізації у людей з'явилася можливість створювати більше продуктів, ніж якщо б кожна людина все робив для себе сам, тому потреби повніше задовольняються при обміні одних товарів на інші. Щоб отримати бажане, необхідно натомість запропонувати щось своє інший продукт або гроші. Це і відбувається на ринку. Для нормального обміну передбачається наявність двох договірних сторін і торгової операції, здійснюваної ними.

Найпримітивнішою формою обміну товарів і послуг є бартер. Бартерна форма обміну дуже недосконала і на внутрішньому ринку застосовується тільки при нерозвиненою торгівлі (в умовах дефіциту або високої інфляції). Власник товару змушений сам шукати того, хто відчуває потребу в його товар. Акти купівлі-продажу не збігаються у часі і просторі, продавці та покупці вступають в безпосередні відносини один з одним. Найчастіше виробник купує непотрібний йому товар, щоб в подальшому обміняти його на необхідний. Ці проблеми легко вирішуються за допомогою грошей. Їх використання значно спростило обмін. Гроші в якості посередника (товар деньгитовар) дають можливість купувати будь-які товари і послуги, оскільки є загальним платіжним засобом.

Функції ринку. Ринок-це регулятор суспільного виробництва. Він сприяє усунення диспропорцій між виробництвом і споживанням, призводить виробництво у відповідність із суспільними потребами. Разом з тим ринок, активізуючи людський фактор, виступає як стимулятор підвищення ефективності суспільного виробництва через ініціативу, розширення можливостей для прийняття самостійних рішень, розвиток і реалізацію індивідуальних здібностей людини. І хоча всі виробники формально володіють однаковими можливостями для участі у ринкових відносинах, однак в вигіднішому положенні виявляються ті з них, які точніше визначили напрямок розвитку суспільства та у яких нижчі витрати і вище продуктивність факторів виробництва.

Важливою функцією ринку є також інформаційна. Через постійно мінливі ціни ринок інформує виробників і споживачів про стан економіки. Виробник, щоб утриматися на ринку, змушений постійно дбати про рівні витрат, і якщо вони виходять за межі певної суспільної (ринкової) норми, то товари і послуги не знаходять збуту, і підприємство зазнає збитки. Врешті-решт воно буде змушена піти з ринку, який в цьому випадку виконує санирующую (оздоровчу) функцію.

Структура ринку. Загальні принципи поведінки підприємства на ринку визначаються структурою ринку. Під структурою ринку розуміють його внутрішню будову, наявність стійкого зв'язку між його елементами, кожен з яких має свою специфіку. Існує безліч критеріїв для її характеристики, але найбільш поширеним є стан конкурентного середовища: чисельність продавців та покупців, ступінь диференціації конкуруючих і схожості продаваних товарів, рівень бар'єрів для проникнення нових конкурентів, здатність продавців і покупців впливати на ціни, величина витрат і структура витрат. Коли мова йде про структуру ринку, то мається на увазі не стільки кількість компаній і фірм, діючих на ринку, скільки гострота конкуренції між ними.

Конкуренція необхідна умова існування ринку. Зазвичай під конкуренцією розуміють боротьбу двох або більше суперників на конкретних ринках. Зміст конкуренції розкривається в її функціях.

По-перше, при наявності конкуренції фірми створюють тільки ті товари і послуги, які вони в змозі реалізувати. Конкуренція впливає на виробництво таким чином, щоб воно максимально відповідало вимогам споживачів, інакше товар буде проданий за низькою ціною або залишиться нереалізованим.

По-друге, конкуренція змушує виробника раціонально використовувати ресурси і постійно підвищувати продуктивність праці, вибираючи найбільш ефективну комбінацію факторів виробництва.

По-третє, ринкова конкуренція змушує виробника постійно пропонувати споживачеві зовсім нову продукцію або покращувати вже існуючу, щоб отримати більш високий прибуток.

Гострота конкуренції безпосередньо залежить від характеру відносин між учасниками ринку, які знаходяться на стороні пропозиції, і від їх економічної мощі, однак на поведінку фірми впливають і інші важливі чинники, наприклад темпи розвитку галузі, ступінь диференціації продукції, швидкість нарощування потужностей, складність переливу капіталу з однієї галузі в іншу.

На туристському ринку ступінь гостроти конкуренції посилюється тим, що попит на цей вид послуги носить сезонний характер. При розробці стратегії поведінки фірми на ринку слід враховувати насамперед такий важливий компонент конкурентного середовища, як кількість продавців і покупців. Існують ринки, де діє багато фірм із невеликим обсягом бізнесу. Кожна з цих фірм нічим не виділяється серед безлічі інших, але вони всі уважно стежать одне за іншому. Є ринки, де діє невелика кількість продавців, але вони є достатньо великими, щоб вплинути на ринок в цілому.

Інший важливий компонент конкурентного середовища, що впливає на стратегію фірми, ступінь схожість продаваних товарів. При визначенні стратегії конкурентної поведінки компанії залежно від цього фактора зазвичай спираються на три основних критерії:

1) ідентичні товари і послуги виробляються в рамках однієї галузі. Наприклад, товари ресторанів швидкого обслуговування mcdonald's, Burger King, wendy's, Hardee's. Якщо продукція ідентична, то покупці не виявляють переваги певною фірмовій марці. Коли товари різних фірм однієї галузі мають тенденцію замінювати один одного, то між компаніями, що виробляють ідентичну продукцію, виникає внутрішньогалузева конкуренція;
2) в рамках однієї галузі виробляються не ідентичні, а схожі товари. Ця схожість може бути і дуже близькою, і віддаленою (наприклад, продукція ресторанів швидкого обслуговування та інших підприємств, що спеціалізуються на приготуванні їжі);
3) боротьба за потенційних клієнтів йде між фірмами з різних галузей (наприклад, для ресторанів конкурентами є продовольчі магазини). Ця форма конкуренції отримала назву міжгалузевої. Зазвичай вона здійснюється з допомогою товарів-замінників.

Якщо аналізувати ринок, спираючись на такі показники, як кількість продавців і покупців, а також частка продукції кожної фірми на ринку, то отримаємо чотири основних його види:

1) досконала конкуренція;
2) чиста монополія;
3) монополістична конкуренція;
4) олігополія.

Ринок досконалої (вільної, чистої) конкуренції-це така ринкова структура, де діє велика кількість продавців і покупців стандартизованої продукції. Цей ринок характеризується вищим ступенем схожості товару і відкрито для кожного. Необхідна умова досконалої конкуренції відсутність можливості змови між продавцями про ціну.

Ознаки ринку. Назвемо основні ознаки ринку досконалої конкуренції.

1.Товары різних виробників ідентичні за своїми властивостями. При ідентичності наявних на ринку продуктів споживачеві байдуже, у кого купувати товар, тому він орієнтується на ціну і віддає перевагу тому товару, який дешевше. Якщо споживач володіє необхідною інформацією щодо діючих цінах, то продавець не може їх підняти без ризику втратити своїх покупців, тому збиткова фірма не може врятувати себе за рахунок підвищення цін. При зростанні цін неминуче відбувається відтік покупців до того виробника, який продає цей товар за більш низькою ціною, і навпаки, зниження ціни забезпечує приплив покупців.

2.кількість продавців і покупців дуже велика, і ніхто з них не може вирішальним чином впливати на ринкову ціну товару. Кожна окрема купівля настільки мала в порівнянні з сукупним обсягом продажів на галузевому ринку, що рішення однієї фірми збільшити або зменшити (у декілька разів) виробництво своєї продукції не зможе надати ніякого помітного впливу на ринкову ситуацію, оскільки частка цього товару на ринку залишиться незначною, тому окремий виробник в умовах досконалої конкуренції не може впливати на ринкові процеси. Він продає стільки продукції, скільки зможе продати за ринковою ціною.

3.Происходит безперешкодне вирівнювання цін в різних частинах ринку. На ринку досконалої конкуренції всі фактори виробництва повністю вільні і максимально рухливі. Продавці, діючи незалежно один від одного, безперешкодно приходять на ринок і залишають його. Ресурси відносно вільно переливаються з одного виду діяльності на інший. Конкурентові протистоїть не конкретна фірма, а ринок в цілому. Проблеми пошуку постачальників не існує. Новим виробникам легко проникнути в галузь, а вже існуючим вийти з неї у випадку, якщо вона стала приносити збитки.

4.Продавцы і покупці володіють однаковою інформацією про ціни, товари, попиту, пропозиції та ін. Для ринку здійснений ної конкуренції характерна визначеність: виробники знають свої витрати і доходи, що споживачі добре поінформовані про ціни всіх фірм, власники факторів виробництва володіють точною інформацією, за якою ціною їх купують.

У реальному житті майже немає ринків, що задовольняють всім вимогам досконалої конкуренції, яка в чистому вигляді ніколи не існувала. Досконала конкуренція передбачає ідеальну економіку. Тим не менш ринок досконалої конкуренції як поле діяльності безлічі малих фірм, що продають ідентичну продукцію, слід вивчати.

Протилежністю досконалої конкуренції є чиста монополія. На ринку чистої монополії одному продавцю протистоїть безліч покупців і повністю відсутня конкуренція. Такий ринок повинен відповідати таким умовам:

- товар виробляється і продається єдиним продавцем;
- товар, що не має близьких замінників;
- продавець продає свої товари;
- існує дефіцит;
- ринок закритий для нових продавців.

Існують галузі, де монополія необхідна. Мова йде про природну монополії. Вона виникає там, де виробництво певного виду продукції обходиться дешевше, якщо їм займається тільки одна фірма. Типові монополісти продавці газу, тепла, електроенергії, що визначається самим характером подібного виробництва. Проникнення в таку галузь інших виробників призводить до збільшення витрат.

Якщо в умовах досконалої конкуренції благополуччя залежить від виробника зниження витрат виробництва при незмінних цінах, то в умовах чистої монополії він виграє за рахунок росту цін при незмінних і навіть зростаючих витрати виробництва. Монополізований ринок закритий для конкурентів. Монополія дозволяє протягом певного періоду регулювати співвідношення попиту і пропозиції таким чином, щоб споживач оплачував найвищі витрати і тим самим забезпечував виробнику бажаний прибуток. До того ж відбувається штучне зростання витрат виробництва в галузях, які споживають продукцію підприємств-монополістів, що, в кінцевому рахунку, позначається на життєвому рівні населення.

Як вже підкреслювалося вище, досконала конкуренція і чиста монополія на практиці зустрічаються рідко. Проте в економічній літературі їм приділяється багато уваги як своєрідного еталону, з яким порівнюються всі інші види ринків. В дійсності ринок не існує без конкуренції, але він не може обійтися і без елементів монополії. Конкуренція підштовхує розвиток виробництва, руйнує диктат виробника по відношенню до споживача, а монополія впорядковує конкуренцію, робить її цілеспрямованої і, відповідно, більш ефективною.

На практиці формуються ринки з різним співвідношенням конкуренції та монополії. Центральне місце за ступенем розвитку займає ринок монополістичної конкуренції.

Сучасний ринок-це ринок недосконалої, або монополістичної конкуренції, який характеризується рисами як монополії, так і конкуренції. В основі даного типу ринку лежить диверсифікація виробництва. Кожна фірма виробляє схожу продукцію, яка відрізняється від продукції інших компаній деякими технічними характеристиками: використаними при її виготовленні матеріалами, дизайном, якістю, торговою маркою і т. п.

Переважна більшість великих компаній діє в кількох галузях. Одногалузеві корпорації в промислово розвинених країнах є винятком. Розширення діяльності компаній пов'язано з їх прагненням підвищити свою стійкість на ринках збуту і максимально використовувати досягнення технічного прогресу.

Диверсифікація та конгломерація виробництва стають загальною тенденцією розвитку економіки. Ринок монополістичної конкуренції відрізняється від ринку досконалої конкуренції тим, що тут продається схожа, але не ідентична продукція, яка проводиться відносно великим числом фірм, що прагнуть виділити свій товар, підкреслюючи його індивідуальність через якість, зовнішнє оформлення, рекламу, товарні знаки та ін.

В умовах диверсифікованого виробництва можлива монополізація щодо не всієї продукції, а тільки окремих товарів. Оскільки кожна компанія виробляє не ідентичну, а схожу продукцію, то виробник прагне виділити свій товар, підкреслюючи винятковість його споживчих властивостей. Для цього використовують популярні торгові марки, оригінальний дизайн і упаковку товару, спеціальну рекламу та ін. Створення для деяких своїх товарів centerrьного положення дозволяє компаніям підвищувати на них ціни. Ринок монополістичної конкуренції характерний для таких сфер, як роздрібна торгівля, послуги, виробництво одягу, предметів гігієни та ін.

Олігополія-це тип ринку, де діють кілька великих і близьких за обсягом продажів і ступеня впливу компаній, яким протистоїть основна маса покупців. Частка кожного виробника так велика, що зміна обсягу продажів будь-якого з них веде до коливань цін і надає певний вплив на поведінку конкурентів, спричинюючи їх відповідну реакцію. Кожна компанія може сама впливати на ціни, як і за монополії, але ринкова ціна визначається в результаті дій всіх продавців.

Як і монополістична конкуренція, олігополія уособлює собою найбільш яскраво виражену форму переплетення монополії і конкуренції. Олігополістичних ринок практично монополізований кількома найбільшими виробниками, конкуруючими між собою. Мова йде про гігантських компаніях, що виростають з ринку, міць яких базується на концентрації виробництва, технічному, технологічному і фінансовому перевазі, наявності висококваліфікованої робочої сили, високій якості управління та інших факторів.

Формально олігополістичних ринок не можна вважати абсолютно закритим. Олігополії змушені постійно відстоювати своє становище в конкурентній боротьбі, а це передбачає безперервне вдосконалення виробництва. Конкуренція не дає можливості окремому виробнику протягом тривалого періоду присвоювати більш високу в порівнянні з іншими фірмами прибуток.

Слід відрізняти монополію як єдиного постачальника продукції в галузі монополії як форми панування не тільки над споживачами, але і над більш дрібними виробниками. З цих позицій олігополія являє собою форму монополизированного ринку. Панівне становище вже зміцнилися на такому ринку фірм створює певні перешкоди для проникнення на нього нових продавців, однак формально його не можна вважати абсолютно закритим ринком. В внаслідок концентрації виробництва і капіталу практично у всіх галузях високорозвиненої економіки встановлюється певна ієрархія компаній.

Розподіл місць у галузі відбувається стихійно, в запеклій конкурентній боротьбі, коли перевіряються можливості кожної компанії в сфері виробництва і звернення, потужність їх фінансової та наукової бази. Бути лідером галузі це значить мати можливість сильніше, ніж інші, впливати на ринкові процеси. Це положення необхідно постійно відстоювати, що передбачає безперервне вдосконалення виробництва. Щоб утримувати свої лідируючі позиції, компанії прагнуть:

- знайти можливості і засоби для збільшення сукупного попиту;
- збільшити свою частку на ринку, навіть якщо він не зростає;
- постійно знижувати витрати;
- захищати завойовані позиції.

Великі об'єднання змагаються з обмеженою кількістю учасників ринку. В сучасних умовах поділ ринку на олігополістичних і монополістичний носить умовний характер, оскільки олигополиям неважко встановити монопольне положення, а чистої монополії на відкритому ринку не існує. Для олігополії характерно розподіл ринку між його учасниками за допомогою змови, який створює несприятливу ситуацію для споживачів. Фактично олігополістичних ринок є ринком неповної монополії. По відношенню до деяких товарів фірми-виробники в рамках монополістичної конкуренції виступають як олігополії, а національні олігополії на світовому ринку стикаються з досить великою кількістю конкурентів. Якщо на внутрішньому ринку велика компанія стані обмежити обсяг виробництва і тим самим збільшити ціну одиниці товару, то на світовому ринку складніше це здійснити.

Перед авіакомпаніями, залізничними фірмами, кру-ізнимі лініями, мережами ресторанів швидкого обслуговування, компаніями з оренди автомобілів завжди гостро варто проблема розширення ринку і збільшення ринкової частки. Меншою мірою це стосується готелів і курортів, для яких найбільш важливими показниками є заповнюваність, середня ціна номера, ефективність роботи обслуговуючого персоналу, склад клієнтів. Тим не менше всі без винятку учасники ринку прагнуть збільшити свою ринкову частку.

Якщо фірма не збільшує своє виробництво, то, бажає вона того чи ні, її частка на ринку буде скорочуватися на користь нових конкурентів, тому великі компанії, досягнувши свого міцного становища на галузевому ринку, перешкоджають появи на ньому нових продавців, використовуючи для цієї мети ринкові бар'єри.

Гострота конкуренції залежить від того, наскільки важко проникнути і закріпитися на конкретному ринку. Кожен ринок має свою специфіку і характеризується різним ступенем складності "входу" і "виходу". При цьому велику роль відіграють рівень капіталомісткості галузі і структура витрат. (Наприклад, для відкриття ресторану або установи турфірми потрібно відносно невеликий початковий капітал, який здебільшого вкладається у змінні витрати. Однак засновники незабаром виявляють, що у них з'явилося кілька нових конкурентів.)
На ринку послуг неможливо тривалий час зберігати пануюче положення. Особливу складність для готельного бізнесу є перелив капіталу і відхід з ринку. Капітал, вкладений в готелі, не дозволяє закривати їх, навіть при наявності збитків, оскільки велика частка постійних витрат. У цій сфері існує найгостріша боротьба за клієнтів.

Кожен продавець у своєму бажанні зміцнити власні позиції на ринку завжди мріє про обмеження конкуренції. Найбільш ефективним способом створення складних бар'єрів для проникнення нових конкурентів в галузь є концентрація виробництва, яка веде до зростання частки на конкретному ринку однієї або кількох фірм. Від ступеня концентрації залежить гострота конкуренції, механізм формування цін, висота бар'єрів для проникнення на цей ринок нових продавців. В результаті зростання гігантських господарських організацій, витіснення з ринку менш потужних фірм досягається головна мета обмеження конкуренції та зосередження економічної влади у декількох суб'єктів ринку. Вільне входження в галузь з високою концентрацією виробництва можливо чисто теоретично. На практиці воно під силу тільки власнику величезного капіталу і пов'язане з подоланням змови між фірмами, вже діючих на цьому ринку. В даному випадку вже діючі компанії домовляються про створення таких умов, які заважають новій фірмі на рівних конкурувати з ними.

Наявність монополістичних тенденцій в сфері туристського бізнесу, відхід від принципів досконалої конкуренції має під собою об'єктивну основу. Велику частина вимог клієнта можуть задовольнити лише великі, диверсифіковані фірми, які охоплюють підприємства з різних галузей, що володіють декількома самостійними центрами ділової активності.

Зростання виробництва веде до економії, оскільки великі компанії в стані знизити витрати за рахунок власної інфраструктури, спеціалізації, масового виробництва і можливості економити на використанні більш досконалого обладнання. Виникає ефект масштабу, який відображає залежність питомої собівартості (витрат) від обсягу виробництва. Він дозволяє відносно великим фірмам виробляти та збувати продукцію з більш низькими середніми витратами порівняно з невеликими підприємствами. По мірі зростання обсягу послуг відбувається економія витрат по управлінню компанією, закупівлі ресурсів великими партіями, на фінансуванні проектів, в розподілі ризиків. Не можна не враховувати роль людського фактора і нової технології. Великі компанії можуть більш раціонально використовувати як кваліфікованих спеціалістів (насамперед у сфері управління), так і новітнє обладнання. Зазначені фактори неминуче ведуть до зміни співвідношення сил на конкретному ринку. У сфері туризму ефект масштабу досягається за рахунок збільшення попиту на певні тури при переході до групового обслуговування або диверсифікації.

Проте концентрація виробництва сама по собі не гарантує відповідний зростання частки ринку: необхідний високий рівень задоволення споживчих запитів, тому серйозним бар'єром для проникнення на певний ринок є диференціація виробництва, яка дозволяє запропонувати споживачам більше різноманітних товарів, що володіють додатковими споживчими властивостями (послуги, гарантії тощо) і задовольняють конкретну потребу покупця. Однак надмірне захоплення диференціацією може призвести до зростання витрат, і майбутні конкуренти повинні добре подумати, перш ніж вступити у боротьбу на новому ринку.

У сфері виробництва бар'єром для проникнення в галузь виступає власність на невідтворювані ресурси і монопольний доступ до джерел сировини. Будь-яка монополія нерозривно ! пов'язана з обмеженістю ресурсів, що веде до концентрації в руках найбільших компаній не тільки необхідного сировини, висококваліфікованих фахівців, але і результатів наукових досліджень. Це дозволяє великим об'єднанням створювати практично нездоланні бар'єри для проникнення в конкретну галузь і контролювати виробництво визначеного товару.

Володіючи потужною матеріально-технічною базою, науково-дослідними центрами і величезними грошовими ресурсами, великі компанії власники патентів на нові винаходи в змозі контролювати виробництво певного товару або впровадження нового технологічного процесу. Монопольне право на виготовлення конкретного товару є найважливішою перевагою великих об'єднань за відношенню до невеликим фірмам, які позбавлені можливості застосовувати ¦ нові методи або освоювати нові вироби без дозволу патентовласників. Широко використовуються також такі важелі, як ноу-хау, налагоджені зв'язки з державними установами, ; дозволяють отримати додаткові пільги, наявність досвіду роботи на даному ринку, вигідне місце розташування, проведення потужних рекламних кампаній і т.д

1.5. Розвиток галузі: темпи і фактори

Для того щоб виявити особливості сучасного етапу роз- | ства туризму, необхідно хоча б у загальних рисах розглянути історію його виникнення.

Сучасний туризм-явище, з одного боку, молоде, так як він став масовим лише після Другої світової війни; з іншого боку, туризм має глибокі історичні корені, бо подорожі відомі людству з найдавніших часів.

В історії розвитку туризму ми розрізняємо чотири етапи:

1) до початку XIX ст. передісторія туризму;
2) початок XIX початок XX ст. елітарний туризм; зародження спеціалізованих підприємств з виробництва туристичних послуг;
3) початок XX ст. до Другої світової війни початок становлення соціального туризму;
4) після Другої світової війни (сучасний етап) масовий туризм, формування туристської індустрії як міжгалузевого комплексу з виробництва товарів і послуг для туризму.

В основу цієї періодизації покладено такі критерії: техніко-економічні і соціальні передумови, цільові функції туризму на різних етапах розвитку. Розглянемо коротко особливості розвитку туризму на кожному етапі.

Перший етап-передісторія туризму. В античні часи основними мотивами подорожі були торгівля, освітні цілі, паломництво, лікування. Можна сказати, що в Древній Греції зародилися й спортивні поїздки, учасники та глядачі Олімпійських ігор збиралися з усієї країни.

У середні століття посилюється релігійний фактор подорожі поклоніння святиням християнства та мусульманства. Епоха Ренесансу і Просвітництва послаблює релігійні мотиви і посилює індивідуальний характер і освітню спрямованість поїздок. Молоді дворяни нерідко відправлялися в своєрідний "гран-тур по Європі, перш ніж вступити на терені професійної або політичної діяльності. В Англії, наприклад, маршрут такої подорожі починався в Лондоні, вів у Францію, з тривалим перебуванням в Парижі, потім у Італії: Генуя, Мілан, Флоренція, Рим. Зворотний шлях пролягав через Швейцарію, Німеччину, Нідерланди. По мірі посилення громадських позицій третього стану його представники у XVIII на початку XIX ст. все частіше вживають аналогічні освітні тури.

Відмінні риси подорожей до середини XIX ст.: примітивізм засобів пересування; подорож не самоціль, а необхідна умова і засіб до досягнення певної мети (вирішення торговельних справ, розширення освітнього кругозору, лікування, паломництво); елітарність подорожі.

Об'єднувало всіх мандрівників те, що вони ставилися до меншості, займав привілейоване становище в суспільстві, а більшість "маленьких людей" залишалося осторонь.

Розвиток мануфактурного виробництва, промислові перевороти XVIII XIX ст. в провідних європейських державах внесли корінні зміни в економічне життя суспільства. В результаті розвитку фабричного способу виробництва відбувається чітке розмежування робочого часу, відчуженого від людини, і вільного часу, що перебуває у повному розпорядженні працівника. Крім того, промислові революції XVIII XIX ст. призвели до значного збільшення робочого часу за порівняно з античністю і середніми століттями.

Другий етап елітарний туризм і зародження масового туризму. Найважливішу роль в розвитку туризму відіграли революційні зміни в розвитку транспорту: винахід в 1807 р. пароплава, у 1814 р. паровоза, вдосконалення поштового зв'язку, що супроводжувалося розширенням мережі доріг у Європі. Все це зумовило великі надійність і швидкість пересування при зниженні витрат на подорожі. Внаслідок масового напливу переселенців зі Старого Світу до Америки, бурхливими темпами розвивається морське сполучення, в результаті чого в середині XIX ст. виникають великі пароплавні компанії.

Науково-технічний прогрес і соціальна боротьба трудящих, а також зростаюче добробут суспільства зумовили поступове зменшення робочого часу користь вільного: введення гарантованих неоплачуваних (а згодом і оплачуваних) відпусток.

Підвищення якості та надійності транспортних перевезень у сукупності з їхнім здешевленням, а також поступове скорочення робочого часу зумовили істотне збільшення потоків подорожуючих. Відповідно виникли перші підприємства, що спеціалізувалися на обслуговуванні тимчасових відвідувачів. На зміну скромним пансіонам і "кімнатам для гостей" у будинках священнослужителів, монастирях і релігійних місіях приходять перші готелі. У Німеччині на межі XVIIIXIX ст. виникають перші курорти мінеральних вод. Швейцарський дослідник туризму професор К. Каспар зазначає: "У цей період становлення туризму будувалися в першу чергу розкішні готелі, що обслуговували представників аристократичних кіл, "нового дворянства", вищого офіцерства". В залежності від пори року еліта або перебувала на французькій чи італійській Рив'єрі, або відпочивала на термальних курортах Швейцарії і Німеччини, або робила тривалі подорожі в Північну Африку, Єгипет, Грецію.

У другій половині XIX ст. індустрія відпочинку розширює сферу свого виробництва: до підприємств готельного господарства додаються перші бюро подорожей, задачу яких входила організація туристичних поїздок та реалізація їх споживачеві. Хрестоматійним прикладом першого туру, що продається за єдиною ціною, є груповий тур на відпочинок, організований англійцем Томасом Куком в 1841 р. Комплекс послуг включав в себе 20-мильну поїздку залізницею, чай і булочки в поїзді, духовий оркестр. Вся поїздка, в якій взяли участь 570 людина, коштувала кожному з них 1 шилінг. Цікаво, що т. кук переслідував при це, скоріше соціальні, ніж комерційні цілі. Будучи головою місцевого союзу тверезників, він прагнув подібною акцією привернути увагу до можливостям доцільного використання вільного часу, знайти нових прихильників для керованого ним союзу.

Так чи інакше, ідея прижилася, і в наступні 20 років в Англії виникло безліч нових бюро подорожей. Починаючи з 1862 р. з'являються і перші каталоги туристських поїздок, що позитивно позначилося на процесі розширення туристського попиту.

Отже, в 1841 р. заповзятливий англієць т. кук вперше організував масове подорож залізничним складом від Ланкастера до Лонгоборуга. У 1845 р. була організована масова екскурсія в Ліверпуль. З 1847 р. товариство стало Кука поширювати спеціальні квитки на подорожі та екскурсії не тільки в межах Англії, але й за кордон. У 1863 р. Т. Кук організував першу туристську фірму, створивши групу, яка здійснила поїздку в Швейцарію. У 1865 р. т. кук відвідав США в цілях організації поїздок як англійців в США, так і в американців Європу. У 1867 р. п'ятимісячне подорож пароплава "Квейкер-сіті" поклало початок морським туристичним поїздкам. Серед 60 туристів, які брали участь у це подорож, був знаменитий письменник Марк Твен.

У 1882 р. відбулося перше у світі навколосвітню подорож Т. Кука. Не обмежуючись укладанням договорів із залізничними і пароплавними компаніями, власниками готелів і ресторанів, суспільство уважно вивчала попит, становило маршрути поїздок та програми перебування.

Третій етап початок становлення соціального туризму. Перша світова війна, економічна депресія 1930-х рр. і Друга світова війна зробили негативний вплив на розвиток туризму. Разом з тим саме в період між двома світовими війнами з'являються паростки масового туризму.

Четвертий етап-масовий туризм. У повоєнні десятиліття туризм набуває дійсно масовий характер з предмета розкоші він стає потребою для більшості населення високорозвинених індустріальних країн. Формується потужна індустрія відпочинку зі своїми інститутами, продуктом, виробничим циклом, методами організації і управління виробництвом.

Найважливішим показником завершення процесу формування масового туризму ми вважаємо інтенсивність туризму в тій чи іншій країні, яка показує, яка частина населення країни щорічно здійснює хоча б одну туристичну поїздку (нетто-ін-інтенсивність), і розраховується як процентне відношення до всього населенню країни або до тієї його частини, яка старше 14 років. Коли інтенсивність туризму перевищує 50 %, то можна говорити про сформованість масовому туризмі, якому бере участь велика частина населення.

Після Другої світової війни в попиті і пропозиції на ринку туризму відбулися корінні зміни, які дають підставу говорити про те, що масовий конвеєрний туризм трансформувався в масовий диференційований. Що ми вкладаємо в ці поняття? Насамперед зазначимо, що і в першому, і в другому випадках мова йде про масовому туризмі, в якому беруть участь не тільки еліта, але й середній клас, а починаючи з 1980-х рр., і населення з низьким рівнем доходів. Конвеєрний туризм передбачає відносний примітивізм і однорідність потреб і мотивації туристів і, відповідно, знеособлено-конвеєрний характер вироблених послуг.
Диференційований туризм відрізняють різноманітна парадигма потреб і мотивацій туристів, множинність вузькоспеціалізованих сегментів туристському попиті, різноманітність пропонованих послуг і яскраво виражена спеціалізація туристського пропозиції. Для диференційованого туризму характерний не стільки широкий, скільки глибокий асортимент послуг. Іншими словами, турфірма пропонує не величезна кількість видів турпродукту, а обмежене число видів, кожен з яких має велику кількість варіантів. Перехід від конвеєрного до диференційованого туризму відбувався одночасно з переходом від ринку виробників до ринку споживачів. Визначальним мотивом поведінки споживача туристських послуг в цей період був рекреаційний аспект туризму: відпочинку як засіб відновлення фізичних сил після повсякденного важкої праці з метою продовження цієї праці. Розширення обсягів попиту на туристичному ринку супроводжувалося збільшенням кількості підприємств туризму. Туристські послуги стандартизуються і пропонуються споживачеві у вигляді комбінованих "пекідж-турів"; формується так званий масовий конвеєрний туризм.

Підвищення рівня добробуту масового споживача, про - Я должающийся економічний підйом, поступове зміна з - Ж відносини робітника і вільного часу в користь останнього змінили мотивацію і пріоритети психології споживання. На рубежі 18601870-х рр. формується суспільство споживання матеріальних благ споживання заради споживання. Ринок виробників змінюється ринком споживачів. Ускладнюється мотивація туристського попиту: поряд з рекреаційним зростаюче значення набувають освітній, комунікативний і інвестиційний аспекти туризму. (Всі названі вище процеси зберігали актуальність протягом 1980-х рр..)
У туристському пропозиції наприкінці 1860-х-початку 1870-х рр. спостерігаються активні концентраційні процеси. Внаслідок розширення обсягів туристського попиту і пропозиції в галузь трансформується капітал з інших галузей народного господарства: особливу активність виявляють транспортні підприємства та торгові фірми власники великих універмагів. Ринкову стратегію туристських фірм на даному етапі відрізняють "універсалізм" виробленого продукту при відсутності істотної спеціалізації на окремих вузьких сегментах попиту. Цей етап ми характеризуємо як розквіт конвеєрного туризму. Я
З другої половини 1870-х рр. одночасно з дифференциа - Ц інформацію туристського попиту в реченні посилюється тенденція до спеціалізації і диверсифікації, причому остання знаходить вираження як у розширенні асортименту надаваних послуг у рамках спеціалізації фірми, так і в проникненні туристських фірм в інші галузі сфери послуг. Насичення ринків товарів і послуг, уповільнення темпів економічного зростання, економічний і структурний кризи середини 1870-х рр. стимулювали формування диференційованого туризму і домінування останнього в 1880-е рр.

Дані зміни протікають в контексті загальносвітових тенденцій, які свідчать про кризу індустріального суспільства і формування основ постіндустріальної цивілізації.

Які ж чинники зумовили бурхливий розвиток туризму в перші десятиліття після Другої світової війни? В якості найважливіших можна назвати:

- зростання суспільного багатства і доходів населення;
- скорочення робочого часу і збільшення вільного часу;
- успіхи в розвитку автомобільного транспорту, авіабудування, засобів комунікації та інформаційних технологій;
- урбанізація;
- пріоритети в системі духовних цінностей суспільства.

На сьогоднішній день, будучи однією з найбільших, високоприбуткових і найбільш найдинамічніших галузей, поступаючись по прибутковості лише видобутку і переробці нафти, туризм (за даними Всесвітньої туристської організації) забезпечує 10 % обороту виробничо-сервісного ринку планети. На сферу туризму припадає близько 6 % світового валового національного продукту, 7 % світових інвестицій, 11% світових споживчих витрат, 5 % всіх податкових надходжень, кожне 16-е робоче місце.

За даними СОТ щорічно одна третина населення Землі бере участь в поїздках. Згідно з прогнозами приріст міжнародного туризму буде становити щорічно 4 %. Ці цифри характеризують прямий економічний ефект функціонування індустрії туризму.

Крім чисто економічного ефекту сфера туризму забезпечує відновлення життєвих сил людини і раціональне використання ним свого вільного часу. Науково-технічна революція веде до зниження чисто фізичної втоми і збільшення нервового напруження.

Розглянемо глобальні зміни індустрії міжнародного туризму. У 1998 р. число туристських прибуттів зросла на 2,5 % і склала 635 млн осіб, а надходження від туризму (не включаючи транспорт) збільшилися на 0,28 %, до рівня 439 млрд дол. США. Такі показники були визначені головним чином зниженням туристської активності у Східній Азії і Океанії, що виразилося в більш низьких показники у світі.

Останнім часом міжнародний туризм як галузь світового господарства показав тенденції стійкого зростання основних показників (табл. 1.4).

Таблиця 1.4.