| зміст | передмова | глава 1 | глава 2 | глава 3 | розділ 4 | додатка |

Козирєва Т.В. Облік витрат в туризмі

ГЛАВА 4. ВИТРАТИ І ЦІНОУТВОРЕННЯ

Зовнішні і внутрішні фактори ціноутворення

Всі виробники туристських послуг стали розуміти, що їх прибуток виявилася в жорстких лещатах конкуренції за кращу ціну і кращу якість. Ціна виконує виключно важливу функцію, яка полягає в отриманні виручки від реалізації. Саме від цінової стратегії в кінцевому рахунку залежать досягнуті комерційні результати, а правильно обрана цінова політика надає довготривалу і вирішальне значення як на конкурентоспроможність туристських продуктів, так і на діяльність підприємства в цілому.

В умовах ринкової економіки підприємства прагнуть не піддаватися стихії ринку, а намагаються самі сформувати вигідні і їм, і споживачам ціни, тобто проводити власну цінову політику.

Політика цін - це система стандартних правил визначення ціни туристичного продукту при його формуванні і реалізації. Політика цін може розроблятися на тривалий термін і пристосовуватися до мінливих умов ринку. Доцільно використовувати гнучкий підхід до ціноутворення, тобто ціна повинна володіти маневреністю і динамічністю.

Актуальність проблеми розробки цінової стратегії у діяльності туристських фірм пов'язана з наступними факторами:

- ціноутворення є найважливішим елементом комплексу маркетингу, важливим засобом управління, який дозволяє формувати обсяг прибутку підприємства;
- вільне встановлення ціни на туристський продукт пов'язано з вирішенням низки методичних проблем: як формується ціна ринкових умовах; які критерії вибору можна використовувати; який порядок регулювання цін з боку держави;
- більшість дрібних і середніх туристських організацій не володіє достатніми ресурсами для активного використання методів нецінової конкуренції;
- ринок туристських послуг, по суті, є ринком покупця; ціна в маркетинговій діяльності виконує важливу функцію - узгодження інтересів туристської організації і клієнта.

Вибір стратегії ціноутворення, підходи до визначення ціни на нові туристські продукти, регулювання цін на вже наявні є складовою частиною маркетингової діяльності туристичних фірм. Розробка політики цін здійснюється з урахуванням зовнішніх і внутрішніх факторів розвитку туристської організації.

Зовнішні фактори:

- співвідношення попиту і пропозиції;
- рівень і динаміка конкуруючих цін;
- державне регулювання економіки як в цілому, так і сфери туризму зокрема;
- політична ситуація;
- споживачі, їх платоспроможність, інтереси, звички, смаки.

Встановлення цін багато в чому визначається іміджем туристичного підприємства. Турфірма, пропонуючи свої послуги, мусить передусім дбати про те, як будуть сприйматися споживачами її турпродукти. Тому, розробляючи цінову стратегію, туристська організація повинна враховувати сприймається клієнтами імідж, так як чим більшим авторитетом володіє турфірма, тим більшою довірою і популярністю користуються її послуги.

Різні групи споживачів по-різному сприймають імідж фірми, оскільки запити та вимоги до рівня обслуговування диференційовані. Отже, цінова стратегія повинна визначати характер відносин з кожним окремим сегментом споживачів. Так, невеличка турфірма може з недовірою сприйматися клієнтами з високим рівнем доходів. У той же час менш забезпечені туристи із задоволенням будуть користуватися її послугами. Турфірма повинна орієнтувати свою цінову стратегію таким чином, щоб послуги, пропоновані різним групам клієнтів, відповідали б за своєю якістю і ціною приймається ними іміджу туристської організації.

Внутрішні фактори (цілі ціноутворення):

- максимізація поточного прибутку від формування і реалізації туристського продукту;
- утримання позицій на ринку;
- досягнення лідерства в якості туристських продуктів;
- завоювання і підтримку лідерства на ринку туристських послуг;
- прагнення туристської організації до збільшення темпів зростання формування і реалізації, навіть за рахунок зниження доходів;
- бажання підняти свій імідж (престиж);
- зацікавленість туроператора і турагента у збільшенні своєї частки на ринку туристських послуг;
- бажання туроператора ухилятися від обвинувачення у монополізації;
- прагнення уникнути банкрутства.

Для розробки відповідної цінової стратегії туристська організація повинна перш за все встановити цілі ціноутворення. Ці цілі у чому видно вже з самого позиціювання турпродукту на ринку туристичних послуг. Цілі випливають з аналізу положення фірми на ринку і її загальних цілей на ринку. Цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо взяті. Вони покликані сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії туристської організації.

Ставлячи за мету своєї цінової стратегії задачу максимізації поточного прибутку, турфірма, як правило, не задумується про можливі стратегічні наслідки, які можуть виникнути внаслідок як продуманих дій конкурентів, так і впливу різних ринкових факторів. Мета максимізації поточного прибутку досить поширена в умовах, коли туристська організація пропонує унікальні послуги, відсутні у конкурентів, або попит на даний вид турпродукту значно перевершує пропозицію. Встановлена подібним чином ціна сприймається ринком, навіть якщо вона явно не відображає реальну структуру витрат, пов'язаних з наданням послуг. Постановка мети максимізації поточного прибутку без урахування вірогідної реакції ринку може негативно позначитися на діяльності фірми в майбутньому.

В умовах високої насиченості ринку туристичних послуг може виникнути ситуація, коли туристська організація буде зацікавлена в тому, щоб збувати свої турпродукти за будь-якою ціною, тільки б утримати позиції на ринку. При такому збігу обставин турфірми часто зовсім не займаються розглядом структури витрат і в ряді випадків здійснюють реалізацію товарів навіть собі в збиток. Даного підходу довго дотримуватися не можна. Необхідні ретельний аналіз структури витрат і постановка цілей ціноутворення таким чином, щоб не тільки зберегти своє ринкове становище, але і отримати хоча б помірну прибуток.

Вибираючи цілі нової стратегії, спрямовані на досягнення лідерства в якості пропонованих туристських послуг, фірми прагнуть перевершити конкурентів шляхом максимального підвищення якісних характеристик своєї діяльності. Поліпшення якості турпродуктів означає і підвищення ціни на них. І якщо таке підвищення розглядається споживачами як цілком допустиме, то туристська організація може з успіхом піти від конкурентної боротьби.

Цілі цінової стратегії, розраховані на завоювання і підтримку лідерства на ринку, реалізуються на ранніх стадіях життєвого циклу турпродуктів-новинок. Ціни розраховуються на основі точного визначення структури витрат. Такі ціни дозволяють досить тривалий час працювати з достатнім прибутком, доступні споживачам і не викликають бажання у конкурентів поборотися за лідируюче становище на ринку.

Після визначення цілей вибирається метод ціноутворення. Зазначимо, що коли туристський продукт на ринок ще не випущений, ціна визначається дориночно, тільки виходячи з волі турфірми в процесі ціноутворення та її цілей.

У сукупності ціна конкретного турпродукту визначається взаємним дією трьох груп факторів: індивідуальних витрат по формуванню і реалізації турпродукту, станом попиту і рівнем конкуренції на ринку туристських послуг.

Методи ціноутворення
 
З урахуванням перерахованих вище факторів у практиці маркетингу розроблено три методу ціноутворення.

- ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції;

- ціноутворення з орієнтацією на попит;

- ціноутворення на основі витрат (витратний метод).

Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкурентів досить характерно для туристських організацій. При даному методі ціноутворення ціни встановлюються нижче ринкових, на рівні ринкових чи вище ринкових залежно від вимогливості клієнтів, наданого сервісу, реальної або пропонованої відповідної реакції конкурентів. Відмітною особливістю турфірм, які використовують цей метод ціноутворення, є відсутність постійної залежності між цінами і витратами.

Ціноутворення з орієнтацією на попит засноване на вивченні бажань споживачів і встановлення цін, прийнятних для цільового ринку. Даний метод застосовується в тому випадку, якщо ціна є вирішальним чинником у придбання турпродукту клієнтами. При цьому виявляється стеля цін - максимальна сума, яку споживач готовий сплатити за дану послугу.

Ціноутворення на основі витрат (затратний метод) побудовано на калькулюванні повної собівартості туристського продукту. Використовується тими підприємствами, які прагнуть в першу чергу отримати прибуток від інвестицій. При цьому виявляється нижня межа ціни.

Переваги витратного методу:

- ціноутворення значно спрощується, якщо туристська організація може досить точно визначити структуру повної собівартості турпродукту;
- застосування даного методу основними конкурентами фірми створює умови для зниження цінової конкуренції;
- у турфірм з'являється можливість приділяти значно менше уваги коливань попиту на туристські продукти.

Обґрунтуванням продажної ціни туристичного продукту служить нормативна калькуляція повної собівартості турпродукту. Нормативна калькуляція - це документ, в якому визначається продажна ціна туристського продукту. При калькулюванні витрати, непрямі податки, нормативна прибуток, знижки, комісійна винагорода і ціна туристського продукту виражаються у вартісному (грошовому) показнику.

Слід розрізняти валюту вираження зобов'язань та валюти розрахунків. Валюта вираження зобов'язань може встановлюватися фірмою самостійно: сформованій практиці при відправці груп за кордон, а також при прийомі іноземних туристів ціна турпродукту встановлюється в доларах США; на внутрішньоросійські маршрути ціни для вітчизняних туристів встановлюються в рублях. Валютою розрахунків на території Росії є російський рубль. Порядок розрахунків іноземній валюті на території Росії регулюється валютним законодавством.

У продажну ціну туристичного продукту, крім його повної собівартості, включають непрямі податки, нормативну прибуток туроператора, враховуються знижки для окремих груп туристів по окремих видах послуг, а також надбавки або знижки (комісійна винагорода) на користь турагента, що реалізує турпродукт.

До непрямим податках, що входять у ціну туристичного продукту, відносять наступні:

- податок на користувачів автодоріг;
- податок на утримання житлового фонду та соціально-культурної сфери;
- податок на додану вартість.

Туристські організації сплачують податок на користувачів автомобільних доріг на підставі Закону РРФСР "ПРО дорожніх фондах в РРФСР" від 19.10.91 р. № 1759-1; інструкції державної податкової служби РФ від 15.05.95 р. № 30 "Про порядок обчислення і сплати податків, що надходять в дорожні фонди"; листа державної податкової служби РФ від 06.05.98 р. № ЗОШ-6-07/277 "Про порядок перерахування податку на користувачів автомобільних доріг".

Згідно із Законом РФ від 26.03.98 р. № 42-ФЗ "ПРО федеральному бюджеті на 1998 рік", Федеральним законом від 26.05.97 р. № 82-ФЗ "ПРО внесення змін і доповнень до Закон Російської Федерації "Про дорожніх фондах в Російській Федерації"", Федеральним законом від 28.03.98 р. № 51-ФЗ "ПРО внесення доповнення до статті 4 Закону Російської Федерації "Про дорожніх фондах в Російській Федерації"", Федеральним законом від 27.06.98 р. № 93-ФЗ "ПРО внесення змін до статті 5 Закону Російської Федерації "Про дорожніх фондах в Російській Федерації"", наказу Держподатслужби від 31.03.98г. № АП-3-07/58 "Про внесення змін і доповнень до інструкції державної податкової служби Росії від 15.05.95 р. № 30 "Про порядок обчислення і сплати податків, що надходять в дорожні фонди"", спільного листа Державної податкової служби РФ від 03.04.98 р. № АП-6-07/219, Мінфіну Росії від 03.04.98 р. № 16-н, Федеральної дорожньої служби від 01.04.98 р. № ФДС-14/939, Центрального банку Росії від 01.04.98 р. № 201-у "Про порядок перерахування податку на користувачів автомобільних доріг, податку на реалізацію пально-мастильних матеріалів та інших надходжень у дорожні фонди" ставка податку на користувачів автомобільних доріг у 1998 р. встановлена в розмірі: 2,5 % від виручки, отриманої від реалізації продукції (робіт, послуг); 2,5 % від суми різниці між продажною і покупної цінами товарів, реалізованих у результаті заготівельної, постачальницько-збутової та торговельної діяльності. Кошти податку зараховувалися: березень і 1 квартал 1998 р. за ставкою 1,2 % у Федеральний дорожній фонд РФ і за ставкою 1,25 % - у територіальні дорожні фонди; з 01.04.98 р. у Федеральний дорожній фонд РФ - за ставкою 0,5 %, в територіальні дорожні фонди - за ставкою 2 % (якщо інша ставка податку в територіальний дорожній фонд не встановлена законодавчими (представницькими) органами суб'єктів Російської Федерації).

Законодавчі (представницькі) органи суб'єктів Російської Федерації з урахуванням місцевих умов можуть підвищувати (знижувати) ставку податку, що зараховується до територіальні дорожні фонди, але не більше ніж на 50 % від ставки федерального податку.

Податок на користувачів автомобільних доріг обчислюється по-різному для туроператорів і турагентів:

- з суми виручки від реалізації турів за умови, що турфірма виступає в якості туроператора (формує вартість путівки шляхом придбання послуг у місцях перебування транспортних послуг по відправлення та повернення туристів); у 1998 р. порядок оподаткування щодо даної групи підприємств був значно пом'якшений: згідно з наказом Державної податкової служби РФ від 11.12.97 р. № АП-3-07/237 об'єктом оподаткування є сума перевищення коштів, отриманих від туристів для оплати наданих туристських послуг, над коштами, перерахованими третім особам за надані туристам послуги;
- із суми комісійних винагород без ПДВ (сума різниці між продажною і покупної цінами путівок), якщо турфірма виступає в якості турагента (туристсько-екскурсійні організації, займаються тільки продажем путівок).

Виручка від реалізації туристичного продукту, отримана в іноземній валюті для цілей оподаткування, перераховується в рублі за курсом Центрального банку Росії, що діє на день надходження коштів на валютний рахунок або в касу підприємства. На суму нарахованих платежів робиться бухгалтерська запис:
 

Дебет рахунку 26 Кредит рахунку 67

Нараховано податок на користувачів автомобільних доріг.

Податок на утримання житлового фонду та об'єктів соціально-культурної сфери нараховується з суми виручки від реалізації продукції без ПДВ за ставкою 1,5 %.

На суму нарахованих платежів робиться бухгалтерська запис:
 

Дебет рахунку 80 Кредит рахунку 68, субрахунок «Податок на утримання житлового фонду»

Нараховано податок на утримання житлового фонду і об'єктів соціально-культурної сфери.

У калькуляцію непрямі податки включаються у відсотках (розмір відсотка відповідає ставці податку) до собівартості туристичного продукту.

У вартість туристичного продукту закладається нормативна прибуток, яка встановлюється турфірмою у відсотках до собівартості турпродукту. Розмір відсотка залежить від попиту на даний туристський продукт і може коливатися від 5 до 100 % і більше. На практиці найчастіше розмір відсотка нормативної прибутку в туристських організаціях дорівнює 20 %.

Туристські організації застосовують знижки з вартості турпродукту, наприклад:

- сезонні знижки;
- знижки для дітей і школярів, зазвичай дітям до 7 років надається знижка 50 %, школярам - 40 %;
спеціальні знижки, які надаються авіакомпаніями і готелями для людей у віці 50-65 років;
- знижки для постійних клієнтів;
- знижки у випадку, якщо турист, який забронював тур, дає фірмі право самостійного вибору однієї з трьох дат свого відправлення та одного з трьох пунктів призначення відпочинку.

При розробку продажних цін на туристські продукти враховуються комісійні винагороди посередникам. Практика туристичного бізнесу розрізняє такі види комісійних винагород посередникам:

- комісія для туроператорів, які розробляють програми і реалізують їх самостійно або через посередника (комісія для оптовиків);
- роздрібна комісія виплачується турагентам, які перепродують програми туроператорам або самі бронюють готельні номери;
- комісія для інших організацій, які виступають в якості посередників між турагентом, туристом та готелем.

При укладення договору між туроператором і турагентом можливі наступні варіанти:
- туроператор продає турагенту турпакет за ціною, яку він має отримати з турагента. В цьому випадку турагент робить надбавку на свою користь на ціну туроператора. Туроператор не втручається в розмір встановлення цієї надбавки;
- в цілях повного продажу турпакетів і для збереження свого іміджу туроператор надає турагенту для турпакет реалізації за твердою фіксованою ціною. В цьому випадку турагент отримує комісійну винагороду у формі знижки з вартості турпакета.

При розробці цінової стратегії туристська організація повинна використовувати перераховані три методи ціноутворення у взаємодії, оскільки орієнтація тільки на один з них не сприяє проведенню гнучкої цінової стратегії і навіть приводить до прямих або непрямих збитків.

Отже, ціна має дві межі: нижню і верхню. Нижньою межею ціни виступають понесені витрати, тобто собівартість туристського продукту; верхня межа визначається попитом на даний вид турпродукту. У цьому сенсі можна говорити про ціною попиту на туристські послуги і ціною пропозиції.

На міжнародному рівні для забезпечення порівнянності по туристських витрат на Оттавської конференції Всесвітньої туристської організації зі статистики подорожей і туризму в 1991 р. була прийнята концепція, згідно з якою за базу ціноутворення прийнята ціна попиту. У вітчизняній теорії і практиці ціна є результатом функціонального взаємодії комплексу ціноутворюючих факторів, до яких відносяться:

- понесені витрати по формуванню, просування і реалізації туристського продукту, тобто собівартість турпродукту;
- рівень споживчого попиту на туристський продукт;
- рівень і динаміка цін у конкурентів;
- найбільш вигідне поєднання таких взаємозалежних величин, як витрати, обсяг реалізації та прибуток;
- законність цін з точки зору позиції державних цінових органів та їх впливу на різні галузі економіки в цілому і сфери туризму зокрема.

Ціноутворення в сфері туризму має характерні особливості:

- Висока еластичність цін у різних сегментах туристичного ринку.
- Розрив у часі між моментом встановлення ціни та моментом купівлі-продажу туристичного продукту.
- Ціни на туристський продукт є роздрібними цінами, так як турпродукт призначений безпосередньо для споживання.
- Нездатність туристських послуг до зберігання, внаслідок чого роздрібні торговці не поділяють з виробниками ризику, пов'язаного з утворенням нереалізованих запасів. Висока ступінь впливу конкурентів. На одні і ті ж туристські послуги діють два рівня цін - внутрішні та зовнішньоторговельні, наприклад тарифи на транспорт, на готельні послуги, послуги з обслуговування туристів; тому з урахуванням міжнародних вимог ціни на туристські послуги для іноземних туристів встановлюються на більш високому рівні, ніж для вітчизняних туристів.
- Попит на туристські послуги носить яскраво виражений сезонний характер, тому в сфері туризму застосовується сезонна диференціація цін і тарифів.
- Значна вартість операцій з туристськими послугами.
- Для стійкості попиту на послуги туризму ціна не повинна викликати у покупців негативних емоцій, тобто рівень цін на туристські послуги розглядається споживачами як цілком припустимий; добре, якщо рівень цін на певний пакет послуг, наданий туристської організацією, нижче витрат самостійно мандрівного туриста на аналогічний пакет послуг.
- Високий рівень орієнтації на психологічні особливості споживача, оскільки ціна подорожі може бути пов'язана зі статусом клієнта, його становищем у суспільстві.
- Ціни на туристський продукт необхідно орієнтувати не на середнього споживача, а на визначені типові групи; типологію споживання варто розглядати як основу підвищення ефективності комерційної діяльності туристської організації.
- Значний ступінь державного регулювання у сфері транспорту, яке часто включає елементи контролю цін.
- На процес формування цін на туристичні послуги надає вплив туристська рента.
- Ціни на туристський продукт тісно пов'язані з рекламою туристичного продукту: так, зниження ціни впливає рекламне вплив на споживача, веде до зростання попиту на туристський продукт; в свою чергу, добре організована реклама може дозволити підвищити рівень цін на туристський продукт.
- Ціна однієї туристичної путівки залежить від виду туру (груповий або індивідуальний). Турпродукт в більшості випадків являє собою пакет послуг, розрахований на групу туристів і осіб, супроводжують цю групу. Ціна індивідуального туру при інших рівних умовах вище, ніж ціна групового туру в розрахунку на одну людину. При груповому турі ціна туру на одну людину залежить від чисельності туристів у групі.
 

Ціна однієї турпутівки =

Продажна ціна турпродукту ---------------------------------------------------------------------------------- Кількість туристів у групі та осіб, що супроводжують групу

Ніж більше чисельність групи, тим нижче вартість туру в розрахунку на одну людину. Ціна туру на одну людину залежить від кількості туроднів: чим триваліше тур, тим дорожче він буде коштувати при інших рівних умовах.

Зазначені особливості зумовлюють ціноутворення туристських організацій на двох рівнях. Перший рівень відповідає стратегії ціноутворення і являє собою сукупність цін, що підлягають обов'язковому опублікуванню в каталогах, брошурах, путівниках та інших друкованих виданнях. Дані ціни зачіпають глобальні питання стану туристського продукту і фірми, довгострокової прибутку на інвестований капітал.

Другий рівень, що визначає в цілому тактику ціноутворення, характеризує ціни, за якими здійснюється реалізація туристських послуг з конкретної ситуації.

Цінові стратегії

Цінова стратегія - це вибір можливої динаміки зміни вихідної ціни туристичного продукту в умовах ринку, найкращим чином відповідає цілі туристської організації.

Визначення цінової стратегії залежить від поєднання і взаємодії багатьох факторів, найважливішими з яких є:

- ступінь новизни турпродукту, тобто на який туристський продукт встановлюється ціна: на новий або продукт сформованого ринку збуту;
- характеристики турпродукту, відносна його винятковість у порівнянні з іншими турпродуктами;
- витрати і очікуваний прибуток;
- умови конкуренції;
- особливості ринку збуту;
- імідж туристської організації та інші фактори, що стосуються діяльності фірми на ринку.

Ступінь новизни туристського продукту грає в ціноутворенні помітної ролі, оскільки методологія визначення цін на нові турпродукти є найбільш складною проблемою. У нових турпродуктів менш чіткі межі порівняння і зіставлення їх з іншими аналогічними туристськими продуктами, у ряді випадків це взагалі неможливо із-за відсутності аналогів. Досить складно визначити і спрогнозувати обсяги продажів нових турпродуктів. Відсутність або неповна інформація про ринок нового туристичного продукту, тенденції його розвитку, гарантії того, що потенційні клієнти взагалі існують, створює високу ступінь невпевненості у турфірми.

Для успішного просування нового туристичного продукту може бути використано кілька цінових стратегій.

Стратегія "зняття вершків" (високих цін) передбачає спочатку високий рівень продажних цін на нові туристські продукти, це можливо у умовах відсутності конкуренції і пропозиції абсолютно нових туристських послуг. Турфірма користується своєю тимчасовою монополією до моменту, поки ринок не виявиться насиченим і не з'являться аналоги; потім фірма йде на зниження рівня продажних цін.

Стратегія цін проникнення на ринок передбачає навмисно низький рівень продажних цін можливе використання демпінгових цін з метою завоювання ринку збуту, надання впливу на якомога більшу кількість споживачів туристських послуг. З освоєнням ринку і збільшенням обсягу продажів ціна поступово підвищується, але так, щоб це не перешкоджало подальшому зростанню обсягів реалізації.

Стратегія цін проникнення на ринок особливо вдало застосовується щодо туристських послуг, витрати на надання яких падають згідно з "ефектом досвіду". Ефект досвіду висловлює емпіричну закономірність, яка полягає в тому, що по мірі накопичення досвіду у якій-небудь сфері діяльності витрати на одиницю продукції (робіт, послуг) зменшуються.

Для успішного використання цієї стратегії необхідно:

- щоб на ринку туристських послуг склалася ситуація, коли конкуренти не встигнуть відреагувати на зниження ціни і існує передумова того, що конкуренти не підключаться до "гри на зниження";
- щоб понесені витрати по формуванню і реалізації послуг фірми були настільки низькими, що навіть при невисоких цінах забезпечувалося б отримання достатньої суми прибутку.

На практиці туристські організації часто спочатку застосовують стратегію "зняття вершків" - висока первісна ціна створює свого роду образ туристського продукту високої якості, і зазвичай первісна група споживачів менш чутлива до ціни, ніж наступні. Потім використовується стратегія цін проникнення на ринок - при цьому зниження цін доброзичливо сприймається споживачами, в той час як значне збільшення первісної низької ціни часто стикається з опором ринку.

Стратегія престижних цін ефективна, якщо можна звести до мінімуму конкуренцію шляхом застосування патентного захисту, знаків обслуговування, прихильність торговій марці, фірмовим найменуванням. Престижні ціни являють собою навмисно високі ціни, призначені для залучення споживачів, які більше стурбовані якістю туристського продукту, його унікальністю або статусом, ніж ціною.

Стратегія "слідування за лідером" передбачає врахування цінової політики провідної фірми на ринку туристських послуг, тобто орієнтацію цін на свої туристські продукти з рухом і характером цін лідера. Рівень цін на нові турпродукти повинен наближатися до "стандартів", встановленими лідером, відхилення від ціни фірми-лідера допускається тільки у відомих межах. Дана стратегія зовні вельми приваблива і зручна для фірм, які не бажають проводити свої власні розробки цінової стратегії, однак може призвести до серйозних помилок і прорахункам.

По відношенню до туристичних продуктів сформованого ринку збуту використовуються наступні цінові стратегії.

Стратегія ковзної падаючої ціни є логічним продовженням стратегії "зняття вершків", її застосування ефективне при тих же умовах. Суть даної стратегії полягає в тому, що ціна послідовно ковзає по кривій попиту. Для того щоб стимулювати попит і захистити підприємство від конкуренції, необхідно розробляти нові види туристського продукту.

Стратегія переважної ціни є продовженням стратегії цін проникнення на ринок, застосовується при небезпеці вторгнення конкурентів у область діяльності туристської організації. Суть стратегії - у досягненні переваги по відношенню до конкурентів або за витратами (в цьому випадку ціна встановлюється нижче ціни конкурентів)чи по якості турпродукту (тоді ціна встановлюється вище цін конкурентів і продукт оцінюється як унікальний і престижний).

Стратегія ціни сегменту ринку передбачає врахування певних відмінностей в попиті. Кожне рішення щодо формування ціни має враховувати реальні очікування і запити споживачів, а також їх бажання і можливість сплатити визначену суму за туристичні послуги. В якості прикладу впливу сегментації ринку на стратегію ціноутворення можна привести ціни на турпродукти для літніх людей, рівень яких нижче аналогічних турпродуктів для інших вікових категорій. Зазначений факт пояснюється особливостями даного сегмента: люди немолодого віку досить чутливі до цін, тому найбільше число поїздок роблять в несезонний період, тобто купують тури за зниженими цінами і воліють розміщення на базі самообслуговування, що значно дешевше, а також користуються спеціальними знижками, що надаються авіакомпаніями і готелями.

Витрати і процес формування туристської ренти

В економічній системі сучасної Росії існують три основні форми факторного доходу:
а) заробітна плата як плата за працю;
б) процент як плата за найману капітал;
в) земельна рента як плата за оренду та користування землею.

Проте в сучасній економіці поки що не враховується особливий факторний дохід - туристська рента як форма доходу від використання туристських ресурсів.

Туристські ресурси - це природні, історичні та соціально-культурні фактори, що включають об'єкти показу, демонстрації і вивчення, а також інші об'єкти, здатні задовольнити духовні потреби людей, сприяти відновленню та розвитку їх фізичних і моральних сил.

По своїй економічній природі туристська рента - це факторний дохід від використання туристських ресурсів.

Кількісна обмеженість і якісна диференційованість туристських ресурсів в умовах ринкової економіки породжують відмінності у витратах та результати господарської діяльності туристських організацій. Це виражається в те, що собівартість варіюється в досить широких межах.

Коливання собівартості в різних туристських організаціях приводить до відмінностей індивідуальних вартостей туристських послуг при витратному методі ціноутворення.

На ринку підприємства продають турпродукт не з індивідуальними, а за ринковими цінами, ориентируемого на рівень витрат підприємств, які використовують щодо гірші туристські ресурси.

При цьому підприємства, які використовують ресурси кращої та середньої якості, отримують додаткову прибуток, яка і є основою для отримання туристської ренти (монопольною або диференціальної). Але й найгірший туристський ресурс, володіючи додатковою корисністю (оздоровчої, екологічної, історичної і т. д.), має умови для утворення абсолютної туристської ренти.

В туризмі є всі умови для утворення монопольної, диференціальної і абсолютної ренти на суто економічної, ринкової основі, які в сукупності і утворюють інтегральну, або сукупну, туристську ренту.

Економічне призначення туристської ренти в сучасних умовах могло б мати два аспекти: по-перше, ця рента могла б стати джерелом фінансування внутрішнього і в'їзного туризму; по-друге, ця рента могла б вирішити проблему зовнішніх ефектів на туристському ринку.

Відомо, що джерелом фінансування туристських ресурсів нині є амортизація і накопичується частину проблем. Ні перший, ні другий джерело сьогодні у Росії нереальний в силу інфляції і господарського механізму, який спонукає підприємства приховувати прибуток або прагнути до нульової прибутку. В цих умовах одним із джерел фінансування туризму якраз могла б стати туристська рента (поряд із зазначеними вище двома традиційними джерелами).

Особливу роль туристська рента могла б виконати при вирішенні питання обліку в витрати зовнішніх ефектів.

Безпосередні учасники ринку туристських послуг - як продавець (туристська організація), так і покупці (туристи, мандрівники), стикаються з так званими зовнішніми ефектами (экстерналиями).

Зовнішні ефекти виникають тоді, коли не всі вигоди або витрати відображені в існуючої системи цін, що, в свою чергу, свідчить про порушення принципу оптимальності розміщення ресурсів, а отже, про їх неефективне використанні.

За своєю природою і за наслідками зовнішні ефекти поділяються на позитивні і негативні.

Позитивні (позитивні) зовнішні ефекти створюють відмінності між суспільними і приватними вигодами. До позитивним зовнішнім ефектів в туризмі належать: зростання державних доходів за рахунок податків і збирання мит; надходження нетто в іноземній валюті; зростання доходів нетуристских організацій у зв'язку з розвитком інфраструктури регіону; збільшення числа робочих місць і вакансій у зв'язку зі збільшенням споживчого попиту на додаткові послуги, які безпосередньо не входять у турпродукт; розвиток освіти, медичних послуг; розвиток та реалізація духовних потреб; взаємозбагачення різних культур.

Негативні зовнішні ефекти створюють відмінності між приватними і суспільними витратами. До негативних зовнішніх ефектів в туризмі належать: хвороби, злочинність, забруднення і знищення живої природи, руйнування віковічних устоїв, традицій, соціально-культурної спадщини і т. д.

У ринкові ціни на турпродукт не включені соціальні витрати по компенсації негативних зовнішніх ефектів, тому кожен учасник ринку туристських послуг прагне витрати перекласти на інших, третіх осіб, які не можуть бути безпосередніми учасниками ринку, а вигоди привласнювати собі.

Наявність зовнішніх ефектів показує, що справжня гранична корисність туристських послуг з точки зору як суспільства, так і ринку різна, так як в собівартості турпродукту не відображені повністю економічні витрати, які реально несе товариство з урахуванням зовнішніх ефектів.

Проблема зовнішніх ефектів ще чекає повного розгляду та відображення в вітчизняної економічної теорії.

Розгляд даної проблеми почалося з аналізу ситуації, коли один господарюючий економічний агент надав шкідливий вплив на іншого економічного агента, шкідливий вплив було побічним результатом його основний продуктивної діяльності.

Для відновлення принципу справедливості потрібно було втручання держави, наприклад пропонували ввести податок на виробника шкідливого впливу на інших, величина якого залежала від обсягу виробленого шкідливого впливу.

Оскільки шкідливий вплив є побічним результатом його основний діяльності, то можливо побудова функціональної залежності відповідальності за шкоду на основі випуску основного продукту (чи послуги).

Вибір дії, тобто перевага тієї чи іншої форми реакції на виникнення зовнішнього ефекту, залежить від ситуації і від сприйманих основними діючими особами альтернативних витрат.

Серед можливих варіантів індивідуальної реакції можна виділити наступні:

- збереження статус-кво, тобто нульовий індивідуальної реакції;
- державне регулювання і використання політичного механізму;
- рішення суду як остаточний розподіл прав і відповідно ресурсів;
- рішення суду про специфікації первинних прав з подальшим їх перерозподілом допомогою ринкової трансакції.

Проблема полягає в пошуку такого механізму відбору індивідуальних угод, який дозволяв би враховувати максимальну кількість значущих для відповідної ситуації вигод і (або) витрат. Якщо обрана форма індивідуального угоди сприяє збільшенню обсягу прибутку, це означає, що вона виявляється ефективніше статус-кво.

Американський економіст, лауреат Нобелівської премії 1986 р., Дж. Б'юкенен зазначив неминучу політизацію процесу інтерналізації зовнішніх ефектів. Інтерналізація зовнішнього ефекту - перетворення зовнішніх витрат (вигод) у приватних елемент витрат (вигод).

Дж. Б'юкенен запропонував всіх що беруть участь в прийнятті рішення суб'єктів за вибором інституційної реакції розділити на чотири рівні за чисельністю групи:

1. не мають відношення до зовнішнього ефекту та діяльності фірми, що породжує екстерналій;
2. одержують лише вигоди від діяльності даної фірми;
3. одержують тільки шкоду від діяльності фірми;
4. одержують як користь, так і шкоду від діяльності фірми.

Така класифікація вимагає використання додаткових визначень зовнішніх ефектів - внутрішніх і зовнішніх екстерналій.

Під внутрішніми экстерналиями маються на увазі такі ефекти, які є зовнішніми по відношенню до даного контрактним відносинам, але внутрішніми по відношенню до групи, що бере участь у контракті. Внутрішня экстерналия має відношення до 4-ї групи.

Зовнішні екстерналії - такі ефекти, які є зовнішніми по відношенню не тільки до даного контрактним відносинам, але й до групи, яка бере участь у контракті.

Використання правової системи також пов'язане з певними витратами.

При виборі варіантів інституційної реакції необхідний аналіз конкретної ситуації з метою зважування очікуваних вигод і витрат.

Основним критерієм вибору є максимізація цінності виробленого суспільного продукту з урахуванням існування трансакційних витрат.

Трансакційні витрати є фактором, що обумовлює вибір тієї чи іншої форми інституційної реакції на існування зовнішніх ефектів.

Американський економіст Р. Коуз увів в економічну науку особливий вид витрат, які він назвав трансакційними (від лат. transactio - угода); існування їх пов'язане з положенням фірми в сучасному ринковому середовищі.

Витрати фірми по захисту своїх вигод в умовах ринкового господарства прийнято називати трансакційними.

Трансакційні витрати - елемент витрат виробництва, які виникають у внаслідок використання ресурсів для планування, адаптації та контролю за виконанням поставлених завдань і взятих зобов'язань в різних направляючих структурах, що упорядковують права власності.

Трансакція - обмін правами власності і свобод, прийнятих в суспільстві.

До трансакційних витрат відносяться:

- витрати пошуку інформації про ціни, контрагентів, ринки збуту тощо;
- витрати ведення переговорів, укладення контрактів та оформлення угод;
- витрати вимірювання якості товарів, розробки стандартів, охорони фірмових знаків і торгових марок;
- витрати визначення і захисту прав власності, всього правового режиму з допомогою юридичної системи;
- втрати від опортуністичної поведінки контрагентів.

Вигоди від поділу праці і спеціалізації в умовах ринкової системи реалізуються не автоматично: вони вимагають додаткових витрат.

При нульових трансакційних витратах відмінності в питаннях про те, хто має законне право на використання ресурсу і хто цим правом дійсно користується, не мають принципового значення з точки зору ефективності.

В умовах сучасної конкуренції приватні і соціальні витрати будуть рівні.

Передумова досконалої конкуренції означає повноту інформації про ціни, відсутність обмеження на обмін правами власності через існування вільного входу і виходу з галузі.

Кожен з елементів передумови досконалої конкуренції фактично відповідає допущення про нульових трансакційних витратах.

Що стосується вільного обміну на ринку, то слід розрізняти формальну свободу і дійсну. Якщо мова йде про дійсну свободу, то вона може реалізуватися тільки в тому випадку, якщо такий обмін сам по собі нічого не варта.

При нульових трансакційних витратах цінність виробництва буде наи =при нульових трансакційних витратах початкове розподіл прав власності не впливає на ефективність кающие між економічними агентами з приводу використання обмежених ресурсів.

Нормативним наслідком теореми Коуза є не тільки необхідність усунення штучних правових бар'єрів для торгівлі, але і забезпечення досконалої специфікації економічної цінністю.

Трансакційні витрати докорінно змінюють ситуацію, оскільки тепер спочатку специфіковані права не можуть бути обмінені.

Коли трансакційні витрати позитивні, різні варіанти розподілу прав власності виявляються нерівномірними.

Теорема Познера свідчить, що якщо існують трансакційні витрати (виникають із джерел, крім самого права), які перешкоджають досягненню ефективного результату за допомогою угоди, то певний спосіб специфікації прав власності може забезпечити більш ефективний результат, ніж інші.

При високих трансакційних витратах законодавство повинно обирати і встановлювати найбільш ефективну із всіх доступних розподілів права власності.

Істотним елементом функціонування системи специфікації прав і дій, а згідно з ними та їх володарів є поведінка, спрямоване на привласнення ренти.

Існування ефекту доходу створює стимули для інвестування в процес прийняття рішення щодо розподілу "законних прав", що в умовах позитивних трансакційних витрат призводить до зниження цінності продукту, що виробляється, наданих послуг, оскільки присвоєння вигод одним може супроводжуватися виникненням витрат для багатьох.

При вирішенні проблеми негативного зовнішнього ефекту можна піти неформального шляху або скористатися формальним правом, при цьому важливо мінімізувати трансакційні витрати.

Вибір того чи іншого шляху залежить від конкретної ситуації.

Наприклад, при розподілі земель, найбільш віддалених від великих міст, де конкуренція за ресурси має локальний характер, а група претендентів або більше менш однорідна, важливо врахувати, що прибутковість економічної діяльності тут невисока, а це виражається у незначній величині земельної ренти. Тому дані умови дозволяють вирішувати конфлікти в приватному порядку. Таким чином встановлюються неформальні правила, що забезпечують гарантії права власності на землю.

Відсутність формального права на землю не означає, що обмін не був можливий. Його особливістю була лише локальність.

У міру наближення до "ринкового центру" витрати приватної захисту претензій на землю підвищуються і порівняно більш ефективною стає централізована, державна захист прав на основі отримання формального титулу власності.

Тепер отримання формального права власності стає необхідним і тому, що в разі виникнення негативних зовнішніх ефектів, ймовірність яких по мірі наростання збільшується, агент, не володіє формальними титулом, виявляється в явно програшній ситуації у разі виникнення спору. Тому, незважаючи на значні трансакційні витрати, все ж більше вигідно забезпечити захист прав за допомогою титулу.

Отже, виникає гостра економічна і соціальна необхідність врахувати вплив зовнішніх ефектів, тобто знайти кошти для фінансування витрат, викликаних негативними зовнішніми ефектами, і одночасно знайти способи підтримки тих туристських організацій, які несуть суспільству і регіонам позитивні зовнішні ефекти, недооцінені ринком.

Джерелом для фінансування даних витрат може стати туристська рента.

Так як туристська рента стає джерелом покриття витрат по компенсації негативних зовнішніх ефектів, то представляється доцільним включити в елементну структуру собівартості для туристських організацій особливу статтю - "Фінансування туристських ресурсів за рахунок ренти".

У калькуляцію собівартості турпродукту вводиться новий вид непрямих періодичних витрат - рентні платежі, базою для нарахування яких може бути один з видів прямих витрат або підсумкова величина прямих витрат.

Рентні платежі у складі виручки від реалізації послуг надходять на розрахунковий рахунок, де й перебувають до їх розподілу між державними органами влади і туристськими організаціями. У бюджетах місцевих органів влади могла б бути виділена окремим рядком стаття "Рентний джерело для фінансування туристської інфраструктури".

| зміст | передмова | глава 1 | глава 2 | глава 3 | розділ 4 | додатка |