| зміст | передмова | розділ 1 | розділ 2 | розділ 3 | розділ 4 | висновки | додаток | література | кросворди |

Дмитрук О.Ю. Екологічний туризм: сучасні концепції менеджменту і маркетингу

РОЗДІЛ 4. РЕАЛІЗАЦІЯ КОНЦЕПЦІЇ ГЕОМАРКЕТИНГУ ЕКОЛОГІЧНОГО ТУРИЗМУ

4.1. Особливості геомаркетингу екологічного туризму

На сьогодні існує дуже багато підходів до змісту та напрямків реалізації різноманітних концепцій маркетингу в туризмі⁵⁸. Інтегративною базою цих концепцій є положення про те, що вся діяльність туристичної організації відбувається на основі постійного моніторингу стану ринку та ґрунтується па достеменному знанні уподобань та потреб потенційних покупців, їх оцінці та врахуванні можливих змін у майбутньому. Економічно-господарською базою такої інтеграції є виробництво тільки тих туристських продуктів та послуг, які потрібні та подобаються туристам.

Зміст та технологія реалізації концепції геомаркетингу екологічного туризму ґрунтується на традиційній для туристичного маркетингу теоретико-методологічиій базі59 та передбачає таку послідовність дій:

I. Аналіз ринкових можливостей:

- аналіз структури ринку;
- оцінка кон'юнктури ринку;
- визначення місткості ринку.

II. Визначення перспективного цільового ринку:

- сегментація ринку;
- вибір цільового ринку.

III. Вибір геомаркетингової стратегії:

- стратегічне маркетингове планування;
- ситуаційний аналіз;
- планування цілей підприємства;
- розробка альтернативних стратегій;
- вибір та оцінка стратегій;
- розробка програми геомаркетингу;
- розробка бюджету геомаркетингу.

IV. Розробка комплексу геомаркетингу:

- продуктова стратегія;
- цінова стратегія; ¦¦- стратегія збуту;
- комунікаційна стратегія.

59 Дурович А.П., Копанеє А.С. Указ соч.

V. Розробка допоміжних систем геомаркетингу:.

- система геомаркетингової інформації;
- система організації геомаркетингу;
- система геомаркетингового контролю.

На практиці технологія реалізації концепції геомаркетингу дуже гнучка, вона може змінювати свою структуру та місце окремих етапів залежно від особливостей туристичної організації, ступеня освоєння ринку, цілей, завдань і умов ринку. Проте всі ці елементи тісно взаємопов'язані, виключення будь-якого із системи порушує її цілісність. Особливості гсомаркетингу екотуристичної діяльності найяскравіше виявляються в другому та четвертому кроках алгоритму, а саме, на етапах визначення перспективного цільового ринку та розробки комплексу маркетингу.

Основою для визначення перспективного цільового ринку урбокомпенсаційного екологічного туризму є сегментація ринку та вибір цільового ринку.

Сегментація ринку в екологічному туризмі - один з важливих елементів вибору стратегії геомаркетингу. її основним завданням є поділ ринку на гомогенні частини -групи або сегменти, складові яких схожі, але відрізняються від складових інших груп або сегментів. Сегментація ринку ґрунтується на тому, що кожен клієнт має індивідуальні потреби, а усі разом вони утворюють гетерогенний ринок. Відповідно елементи маркетингового комплексу (продукт, ціна, просування і розподіл) визначаються відповідно до різних сегментів ринку.

Для екологічного туризму найбільш доцільними є такі методи сегментації ринку:

- географічний - застосовується для характеристики туристично-рекреаційних ресурсів певних територій та пов'язаних з ними особливостей екотуристських послуг, аналізу туристських потоків, визначення місцевостей, регіонів та країн походження туристів та екоту-ристичпих центрів їх уподобань;

- соціодемографічний - спрямований на вияв-лепня персональних характеристик туристів (вік, стать, родинний стан, освіта, прибутки тощо) та опис основних розбіжностей у поведінці туристів;

¦:- психографічний (психогеографічний, по-ведінково-географічний) - орієнтований па розкриття способу життя туристів, їх діяльності, інтересів і уподобань, на визначення - як, чому і яким чином вони віддають перевагу певним скотуристським продуктам, центрам і регіонам, а також на просторове позиціонування цих даних та створення різноманітних реальних та абстрактних картографічних моделей. За допомогою даного аналітичного засобу не тільки описують та моделюють туристів, але і намагаються зрозуміти мотиви їх поведінки.

Сюди також відноситься метод, що використовує

певні психографічні змінні та базується на ймовірній вигоді, яку можуть отримати клієнти при придбаній продукту та його споживанні. В окремих випадках застосовують інші способи сегментації ринку, наприклад, за метою подорожі, сезонністю, дальністю та тривалістю перебування, купівельною спроможністю та ін. Проте ці методи є складовими названих вище: соціодсмо-графічного та психографічпого, що взаєпроникають та взаємодоповнюють один одного.

Однією з переваг психографічпого методу сегментації ринку є можливість отримання значного масиву інформації для планування, розробки, позиціонування, просування і розподілу екотуристського продукту на ринку, виявлення потенційних клієнтів та для більш ефективного використання коштів, призначених на маркетинг і просування екотуристського продукту.

Одним з важливих критеріїв гсомаркетипгового вивчення споживачів є їх стиль життя. За кордоном цей спосіб відомий під назвою системи «євростиль». Систе-

ма дослідження охоплює п'ять принципових моментів стилю життя: об'єктивний персональний критерій; по-ведінкові ознаки; міжособистісні стосунки; мотивації та прагнення; емоції. Розходження у стилі життя зумовлюються традиційним споживанням певних продуктів і послуг, брак інформації про поведінку туристів поповнюється за рахунок даних з місця їх перебування (за допомогою опитування туристів).

На основі зібраних соціодемографічних і психо-графічних даних визначають критерії для оцінки специфічного (елітного) екотуристичпого ринку та порівняння цільових ринків. Потім добирають атрибути і встановлюють переваги для оцінки екотуристського продукту (стиль, імідж, рівень, якість, ціна тощо), що найбільше відповідають тим сегментам ринку, які вони репрезентують. Основою для оцінки є сегмент ринку, мета і позиціонування.

Позиціонування екотуристського продукту - це його розміщення на певному цільовому туристичному рийку. Концепція позиціонування тісно пов'язана із сегментацією ринку і визначенням його цілей.

На основі проведеного аналізу застосовуються такі стратегії позиціонування - диференціації продукту, модифікації продукту, малих витрат, знаходження власної ніші па ринку, зміни ціноутворення, вдосконалення засобів просування і каналів розподілу, які у підсумку можна визначити як формування конкурентної позиції продукту і наступного детального маркетингового дослідження.

Можливе також використання регіональних розходжень у стратегічних засобах маркетингу на основі «карт сприйняття продукту», що складаються для різних категорій продуктів та призначені забезпечити детальну картину того, як туристи пізнають туристські продукти або торгові знаки разом з їх атрибутами.

Позиціонування скотуристського продукту виконується такими способами:

¦> па основі специфічних атрибутів продукту;

¦> на основі корисності туристського продукту для

клієнтів;

- за допомогою категорій споживачів;

- шляхом заперечення іншого туристського продукту;

- шляхом роз'єднання класів туристського продукту;

- за допомогою гібридної стратегії.

Ці способи ускладнюються - від найбільш простого, що застосовується для представлення нового продукту, до інтегральних, пов'язаних з різноманітними рисами продукту, стилем життя споживача, заснованих на порівнянні продуктів та їх корисності, рекомендаціях тощо.

Позиціонування екотуристського продукту може здійснюватися відразу за кількома атрибутами водночас. Для цього за допомогою відповідного комп'ютерного програмного забезпечення створюються віртуальні конфігурації туристських продуктів на основі їх атрибутів і торгових знаків, яким віддають перевагу споживачі на ринку.

Потім вивчають вже існуючі торгові знаки і визначають перспективні продукти, що не мають відповідних торгових знаків, і торгові знаки, яким ще не відповідають перспективні продукти. Після цього при виявленні певних потенційних можливостей проводять маркетингові дослідження з метою розробки нових туристських продуктів і торгових знаків.

Слід зазначити специфічні особливості сприйняття, атрибутів та торгових знаків в екологічному туризмі, що мають значний просторовий і екологічний, по суті гео-екологічний, зміст та прояв.

Для ефективного позиціонування екотуристського продукту використовують такий дуже важливий спосіб просування продукту на ринку, як реклама. Вона покликана забезпечити створення іміджу продукту відповідно

до пропонованого позиціонування. Проведення ефективної рекламної кампанії передбачає визначення потреб та бажань споживача, мотивів придбання ним певних еко-туристських продуктів. З цією метою здійснюється об'єктивне та суб'єктивне позиціонування.

Об'єктивне позиціонування пов'язане переважно з фізичними атрибутами екотуристського продукту та організації, що його реалізує. Відповідно реклама створює імідж екотуристському продукту і підприємству та підкреслює їх фізичні характеристики і функціональні риси. Як правило, для цього вибирають унікальні гео-просторові характеристики продукту та найбільш значущі суспільні цінності. Найпоширеніший варіант - це унікальні атрактивні зображення місць запропонованого екотуристичного центру в супроводі візуального ряду знімків закоханих пар або сімей з дітьми, що гарно проводять там свій відпочинок.

Суб'єктивне позиціонування виконується для впливу на сприйняття споживачів. Створений таким чином імідж співвідноситься з ментальністю споживачів. При проведенні реклами відбувається сприймання продукту з потрібним іміджем. Наприклад, девіз (рекламний слоган) однієї з найбільших туристичних компаній України «САМ» «Вибирай сам!» орієнтований на суб'єктивне позиціонування, що ґрунтується на почутті власної гідності у вільному виборі туристського продукту.

Інколи, щоб уникнути конкуренції, виникає необхідність репозиціонування свого продукту. Відомі чотири основні стратегії репозиціонування екотуристського туристського продукту60:

1. Туристський продукт репозиціонується відповідно до вимог нового сегмента ринку (зміна продукту або шляхів його просування на ринок).

60 Папирян Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг

в туризме.¦- М., 2000.

2. Туристична організація намагається додати до свого сегмента ринку новий цільовий сегмент (новий продукт впроваджується відповідно до потреб нового сегмента водночас із збереженням старого продукту, що задовольняє старий сегмент ринку).

3. Туристична організація збільшує розмір існуючого цільового сегмента (це дуже складне завдання, тому що туристи згодом можуть змінити своє ставлення до продукту).

4. Структура ринку змінюється самостійно (з часом взаємовідношення між продуктами на ринку змінюються і відповідно змінюються характеристики, що визначають цільовий ринок).

Часто одна туристична організація створює декілька торгових знаків одночасно, що дозволяє їй зайняти унікальне положення для різних цільових сегментів ринку. Проте в такому випадку необхідно постійно стежити за тим, щоб один торговий знак не поглинув інший.

Отже, підсумовуючи вищенаведене, зазначимо що, сегментація і позиціонування екотуристичного продукту на ринку є потужним засобом отримання визнання на туристичному ринку, забезпечення розуміння споживачів та підвищення конкурентоспроможності. Дослідження потреб певного цільового ринку передбачає створення бажаного іміджу екотуристичного продукту та туристичної організації, що відрізняє їх від конкурентів.

Теоретико-методологічну основу визначення перспективних цільових ринків екологічного туризму становить аналіз чинників, що зумовлюють принадність певного екотуристичного центру та відповідного пакета послуг. Найважливішими серед цих чинників є: доступність, природно-кліматичні умови, історико-куль-турні та соціально-культурні умови, ставлення місцевого населення до відвідувачів, інфраструктура, рівень цін, стан роздрібної торгівлі, спортивні, рекреаційні,

освітні та наукові можливості, культурні і соціальні характеристики тощо.

Інтерес до історії регіону є важливим мотиваційним чинником, що може сформувати значний цільовий сегмент ринку. Історико-культурна спадщина регіону проявляється в його археологічних та історичних пам'ятниках, інколи екотуристичні центри безпосередньо пов'язані з історичними місцями, подіями. Тому зберігання археологічних та історичних пам'яток, а також музейних цінностей є дуже важливим для успіху екологічного туризму (ринкову пропозицію музеїв можуть здійснювати організації, що безпосередньо спілкуються з потенційними туристами, наприклад, екотуристичні інформаційні центри та організації). Цьому сприяє також створення історичних заповідників. Існують навіть системи екоінформаційного відтворення історичного середовища на кшталт програми «звук і світло» (наприклад, у Римі відвідання туристами знаменитого Колізею може супроводжуватися звуковими ефектами, тут можна почути промови імператорів, а також шум пожежі, що охопила Рим в епоху імператора Нерона)61.

Серед соціальпо-етноскокультурних чинників формування цільових ринків найбільш важливими є: національний одяг, архітектура, ремесла, історія, мова, релігія, освіта, традиції, відпочинок, живопис, музика, гастрономія62. Важливим пластом екокультури є бівачна кухня, яка в кожному регіоні має специфічний місцевий колорит (м'ясо, риба та овочі, смажені на вогнищі чи запечені на вугіллі, різноманітні юшки, трав'яні чаї тощо)- Туристи із задоволенням дегустують страви бівачної гастрономії з екологічно чистих продуктів. Активна

61 Напирян Г.Л. Указ соч.

6- Brent R.J. R., Zir/s M. Culture as determinant of the attractiveness of a tourism region // Annals of Tourism Research. - 1998. - April-june. -P. 256.

роль тут належить гідам-нриродознавцям та менеджерам екологічного туризму, що вміють готувати різноманітні блюда національної та місцевої бівачної кухні та розповісти про секрети та особливості їх приготування.

Важливим мотиваційним чинником для утворення цільового сегмента є екоживопис, екоскульптура, еко-архітектура, екологічномісткі народні промисли та ремесла, що найкраще характеризують неповторний етно-екокультурний образ країни. В екотуристичних центрах доречно використовувати творчість місцевих митців (художників, скульпторів, майстрів народних промислів) та дітей з метою відродження традиційної екокультури.

Інший виключно специфічний етноекокультурний чинник - релігійний. Насамперед, це стосується етнічних груп та малих народностей, що дотепер живуть у гармонії з навколишнім природним середовищем та мають традиційну екологічно орієнтовану культуру природокористування та духовно-релігійну екокультуру, що виявляється у специфічних місцевих натуроцентричних віруваннях та культах (тотемізм, поклоніння силам природи тощо) та локальних релігіях (джайнізм)63.

Цікавим унікальним прикладом сакрального духовно-природного середовища християнства є заповідник біблійної природи Неот Кідумім6'1 в Ізраїлі, в якому відтворено біблійні пейзажі і кожен куточок є живою ілюстрацією біблійних сюжетів. До послуг туристів -спеціальний автопоїзд, створено умови і для інвалідів (прокат інвалідних колясок), пропонується особлива біблійна їжа - йогурт, бджолиний мед та мед з фініків, сушені плоди, горіхи, сири, ароматні приправи, гарячі коржі, свіжі овочі фрукти, чай з трав. Частування на природі та ночівля в наметовому містечку користуються виключною популярністю в релігійних пілігримів та

63 Павлов СВ., Мезенцев К.В., Любіцсва О.О. Географія релігій. - К., 1998. - С. 40, 59, 218-219.

64 Іптерпет - Web: http://\v\v\v/neot-keduniin.org.il.

прочан, туристів, школярів (проводиться велика кількість пізнавальних екскурсій та навіть змагання із

спортивного орієнтування)65.

Одним з найбільш перспективних скоосвітніх напрямків екологічного туризму є спеціальні навчально-тренувальні та спортивно-прикладні екотуристичпі програми - «вірьовочні курси» («ropes course»)66, «одіссеї», «робінзонади», екотабори, екотренінги (тренінги командної взаємодії - «team building»)67, екосемінари та ін.

Інтерес до вивчення іноземної мови у сполученні з екологічною діяльністю також можуть послужити мотивацією для прийому іноземних ліпгвомотивованих еко-туристів та поїздки вітчизняних до інших країн. У цьому контексті досить активний цільовий ринок студентів-екологів та менеджерів туризму, що здійснюють подорожі для вдосконалення своїх фахових та мовних знань. Прикладом може служити створення на базі географічного факультету Київського національного університету імені Тараса Шевченка мовного центру, в якому вивчення італійської мови сполучається з екоту-ристичною діяльністю. Подібні центри вже активно діють у розвинутих країнах світу.

Специфічним чинником цільового сегмента є вищі навчальні заклади (університети, інститути і коледжі) та студмістечки, що є місцем тяжіння для місцевих та іноземних туристів, оскільки вони часто знаходяться в

65 Биржаков М.Б. Указ.соч. - С. 176.

66 Rohnke К., Tait СМ., Wall J.В. The complete ropes course manual. -New York, 1997.

67 Дмитрук О.Ю., Щур Ю.В. Особливості навчалыю-трснувалыгого туристського комплексу "Тренінг командної взаємодії" /'/ Громадянське виховання особистості засобами дитячо-гонацького туризму і краєзнавства в умовах розвитку української держави: Матер. Вссукр. наук.-метод. Семінару (Дніпропетровськ, 17-24 вересня 2001 p.). -Дніпропетровськ, 2001 - С. 46-54.

мальовничих місцях і їх ландшафтна архітектури інколи наближається до взірців міської скокультури. Наприклад, штат Каліфорнія у США відомий своїми університетськими містечками, розташованими в наймальов-ничіших куточках, а знамениті стародавні університети Кембридж, Оксфорд і Сорбонна самі є пам'ятками культури. Крім того, університетські містечки й освітні заклади є місцем проведення наукових конференцій і з'їздів.

Спеціальний науково-діловий сегмент формують екологи-науковці, що цікавляться науковими досягненнями та відвідують екотуристичні центри, музеї науки, планетарії, зоопарки, акваріуми, виставки досягнень тощо. Сюди також можна віднести фахівців, що цікавляться екологічною політикою і дослідженням політичних проблем, що виникають па екологічному ґрунті, а також юристів, які вивчають соціально-економічні проблеми в контексті заповідної справи, раціонального природокористування, охорони природи, відтворення природного середовища, альтернативної енергетики, екотехнологій тощо.

Підсумовуючи вищенаведеие, можна виділити такі категорії68 скотурів й напрямки екотуризму, що створюють відповідні їм цільові ринки.

Пізнавальні та освітньо-виховні екотури:

¦> археоекологічний туризм (archeoecological tourism) — сприяє пізнанню історії взаємодії людини і природного середовища, починаючи з найдавніших епох. Адже тільки зрозумівши минуле, можна прогнозувати своє майбутнє;

- еколого-історико-краєзнавчий (history ecological tourism) - спрямований на пізнання сучасної історії взаємодії людини і природного середовища;

- етноекологічиий туризм (ethnoecological tourism) -ознайомлює з конкретними етносами, їх традиційним

68 Smith V. Hosts and guests. - Philadelphia, 1997.

способом життя, особливостями природокористування та взаємодії з навколишнім природним середовищем. Насамперед, це стосується етнічних груп та малих народностей, що дотепер живуть у природниму середовищі та у традиційній екологічно орієнтованій культурі природокористування та духовній екокультурі, в яких могли б повчитися і цивілізовані (урбапізовапі та індустріалізовані) нації;

- еколого-географічний, або геоекологічний туризм (geoecological tourism) ~ спрямований на пізнання закономірностей розвитку природного середовища, сучасного стану і тенденцій розвитку, особливостей антропогенного впливу цивілізації та зворотних природних реакцій, що дозволяє краще зрозуміти роль і місце людини у природі, відчути реальний стан речей, побачити, наскільки глибоко людина впливає на природне середовище і як насправді сильно вона залежить від природи;

- ландшафтно-екологічний туризм (landscape-ecological tourism) - орієнтований на пізнання природи як сукупності генетично та історично зумовлених природних комплексів (ландшафтів з їх типовими й унікальними компонентами та властивостями). Цей вид туризму допомагає визначити місце людини у природному середовищі;

- еколого-ботанічний, або екоботанічний туризм (ecobotanical tourism) - орієнтований на пізнання причин біологічної різноманітності рослинного світу, умов його формування та особливостей збереження, залежності від конкретних природних умов;

- зооекологічний туризм (zooecological tourism) -ознайомлює з поведінкою різноманітних видів тварин у природних умовах, у тому числі з рідкісними представниками, сучасним станом зоокомплексів, методами їх охорони та відтворення;

- екологоспелеологічний туризм (ecospeleological tourism) - розкриває специфіку формування та розвитку

екосистем печер та видові особливості тварин підземного світу, умов їх існування та завданні щодо їх охорони; •:- акваекологічний, або гідроекологічний туризм {hydroecological tourism) - сприяє пізнанню водних екосистем боліт (swamp safari)69, озер, річок, морів і океанів, особливостей та умов їх функціонування, охорони і відтворення;

- екодайвінг (ecodiving) - підводний екотуризм, спрямований на пізнання біологічного різноманіття підводного світу, умов його існування та особливостей збереження.

Спеціалізовані навчальні та навчально-тренувальні екотуристичні програми і комплекси (тренінги, семінари, курси, табори, ігри, змагання тощо):

- «робінзонади» та «одіссеї» {Robinson's, odyssey's) ~ навчально-тренувальні екотуристичні програми з життєдіяльності у природному середовищі та виживання в екцгремальних природних умовах без допомоги цивілізаційних засобів існування, програми пригодницького та екстремального туризму;

- вірьовочні курси {ropes course) - навчально-тре-пувальні екотуристичні програми з техніки туризму та екотуризму (робота з вірьовками, страховка та самостраховка й ін.);

- тренінги командної взаємодії {team building) -навчально-тренувальні екотуристичні соціоекологічні програми життєдіяльності в соціальному та природному середовищі;

- еколігвістичні курси {ecolingual courses) - вивчення іноземної мови у сполученні з екотуристичними програмами.

Рекреаційні (відпочинково-оздоровчі) екотури:

- екскурсійно-прогулянковий - екскурсійні та відпочинково-ирогулянкові програми вихідного дня на

69 Биржаков М.Б. Указ. соч. - С. 137.

самопутівних екологічних стежках та маршрутах у міських та приміських парках, лісопарках, гідропарках тощо;

- куротно-бальнеологічний екотуризм - відпочинок та оздоровлення в екотуристичпих центрах (санаторіях, курортах, будинках відпочинку та ін.) в екологічно чистих регіонах з харчуванням екологічно чистими продуктами (гірські, рівнинні, пустельні тощо);

- агроекологічний туризм {agroecological tourism) -зелений сільський туризм та дачний відпочинок в екологічно чистих регіонах, а також садівництво та заняття іншою некомерційною агродіяльністю.

Наукові та ділові екотури:

¦> конгресовий екотуризм {congresses ecotourism) -подорожі екологів-науковці для ознайомлення з науковими досягненнями в галузі охорони природи та екологічної політики, відвідання екотуристичпих центрів, музеїв природи, планетаріїв, зоо- та аквопарків, океа-наріумів, а також зон екологічного лиха тощо;

¦> діловий екотуризм {business ecotourism) - подорожі підприємців з метою ознайомлення та обміну досвідом у галузі екотехнологій, безвідходного виробництва, альтернативної енергетики, утилізації відходів, раціонального природокористування, охорони природи, відтворення природного середовища тощо.

У підсумку слід зазначити, що різні екотуристичні центри, пропонуючи різноманітні екотуристські послуги, можуть залучати туристів з багатьох секторів ринку. Водночас з множини екотуристичпих центрів турист може вибрати і той, що пропонує тільки один вид екоту-ристських послуг. Так, турист, що цікавиться екоспеле-ологічним туризмом, проводить свою відпустку в екотуристичних центрах, де є печери, а екотурист-вод-ник - там, де є водні об'єкти (річки, озера тощо).

4.2. Розробка комплексу геомаркетингу

4.2.1. Маркетинговий профіль екотуриста

Вивчення маркетингового профілю споживача екоту-ристичних послуг дозволяє виділити характерні психологічні, поведінкові та мотиваційні аспекти вибору певного туру. Це дає можливість більш чітко визначити маркетингову стратегію турфірми. Як правило маркетинговий профіль досліджують за п'ятьма основними складовим: продукт, ціпа, місце, просування, зв'язки з громадськістю.

У якості прикладу наведемо результати дослідження маркетингового профілю міжнародного екотуриста, що були здійснені американськими консалтинговими компаніями «HLA&ARA» па замовлення Міжнародного товариства екотуризму (TIES). Після проведення дослідження були тримані наступні характеристики маркетингового профілю північноамериканського екотуриста:

- вік: основну вікову групу складають туристи 35-54 років (хоча є досить значні поодинокі відхилення, від середнього показника);
- статева структура споживачів: 50% жінки, 50% чоловіки;
- освіта: як мінімум коледж, (основу вибірки складають туристи з базовою вищою освітою - бакалаври) ;
- віддають перевагу подорожам: у двох - 60%, із сім'єю - 15%, самостійно -13%;
- бажана тривалість туру: 8-14 днів;
- готовність та бажання витрачати гроші в подорожі: екотуриста готові втрачати в середньому на подорож 1-1,5 тис. $ (що більше, від с\ м що витрачають звичайні туристи);
- наявність аграктивних елементів туру: мальовничі пейзажі, дика незаймана природа, можливість вивчення живої природи, піші прогулянки, трекінг, каньй-онінг, скелелазіння, коноенг, рафтіпг, дайвінг, балонінг, парапланеризм, джамнінг та ін., вивчення культури та історії місцевих жителів (цс викликає найбільший інтерес у досвідчених екотуристов та є основними мотивами, що спонукають відправлятися в екотур)
- вибір засобів розміщення: 40% екотуристов віддають перевагу зупинятися в селах; 27% у наметових таборах; 21% у комфортабельних готелях; 33% в інших готелях. (За даними Служби туризму Канади, у outdoor (активному) туризмі 40% туристів віддають перевагу базуванню у наметових таборах і біваках, ще 41% туристів віддають перевагу у розміщенні в сімейних котеджах і лісових хатинах).

Подальші дослідження дозволили визначити три основних складових екотуру, що визначають вибір клієнта:

1) унікальність району майбутньої подорожі;
2) наявність і професіоналізм гідів;
3) можливість активного відпочинку (прогулянки, піші і кінні переходи, заняття спортивним, пригодницьким та екстремальним туризмом тощо).

Окрім цього для екотуристів, що цікавляться місцевою культурою, важливим мотиваційним чинником є можливість відвідати давні руїни, музеї, зустрітися з місцевими мешканцями. Необхідно відзначити, що значна частина респондентів визначає професіоналізм гідів та менеджерів екотуризму найважливішим чинником вибору. Це пов'язано з тим, що клієнтура туроператорів екологічного туризму відрізняється високим освітнім рівнем (як мінімум коледж) та відповідними вимогами до обслуговування та кондиційності інформації. Основні нарікання викликає екологічна, географічна та краєзнавча неосвіченість безпосередніх реалізаторів екотуризму, інколи відсутність навіть елементарної інформації про

природу, культуру й історію місць, де проводиться еко-тур. У зв'язку з цим одним з приоритстних напрямків сталого розвитку екотуризму є посилена екологізація та географізація тідготовки гідів та менеджерів екологічного туризму.

Підсумовуючи вище наведене підкреслимо, що рекреаційні потреби екотуристів є дуже динамічними, тільки 45% екотуристів вибирають таку ж подорож, як і попередня. Більша частина 55 % віддає перевагу новим пропозиціям. Досвідчені екотуристи, як правило, сполучать декілька видів активного відпочинку в одному турі (трекінг, кінні переходи, рафтінг та каноенг, каньйоніиг тощо), приділяючи велику увагу подорожам водою. Тому туроператори повинні враховувати високі освітньо-інформаційно вимоги та досвід клієнтів, розробляючи нові скотури і пропонуючи усталені програми для новачків.

4.2.2. Стратегії збуту і прогнозування потенційного попиту в екологічному туризмі

Розробка комплексу геомаркетингу включає розробку таких складових підсистем, що мають до певної міри самостійне значення, а саме: продуктової, цінової, комунікаційної стратегій та стратегії збуту. Продуктова та цінова стратегія в геомаркетингу екологічного туризму в загальних рисах подібна до маркетингових стратегій у туризмі70. Найбільш специфічними, в контексті екологічного туризму, є стратегія збуту та комунікаційна стратегія геомаркетингу.

У мінливому та конкурентному ринковому середовищі одним із життєво необхідних інструментів забезпе-

70 Дурович А.П., Копанев А.С. Указ.соч.

чення стабільної екотуристичної діяльності є планування та прогнозування попиту. Потенційний попит в екологічному туризмі можна визначати за загальною кількістю туристів, що прибули з місця постійного проживання у місце реалізації туру (екотуристичний центр у межах природоохоронної чи природогосподарської те- . риторії) або їх витратами під час скотуру. Як правило, прогноз потенційного попиту в умовах ринкової економіки здійснюється за допомогою дворівневої моделі. Перший рівень включає загальний прогноз ринку, па другому рівні здійснюється прогноз сегмента ринку, що охоплює туристична організація.

На початковому стані моделювання для прогнозування розміру ринку оцінюють такі фактори:

- прибуток на душу населення в місті постійного проживання туриста (для внутрішнього екотуризму використовують персональний прибуток, для міжнародного - національний дохід);

- вартість витрат на транспортування до місця реалізації скотуру і витрат під час його проведення (витрати на транспортування визначаються за допомогою тарифів на повітряному, залізничному, водному транспорті, тарифів або вартості пального при використанні автотранспорту, тарифів громадського транспорту; витрати в місці призначення - ціна проживання, харчування і т.д.), виражені в місцевій валюті або валюті країни, де реалізується екотур;

- обмінний курс. Необхідно враховувати, що він вже певною мірою інкорпорований (приєднаний) в інші цінові показники. Па практиці люди можуть бути більш інформовані про обмінні курси, ніж про відносну ціну проживання, харчування тощо;

- вартість заміщаючих продуктів. Потенційні туристи при плануванні своєї подорожі до певного екотури-стичного центру порівнюють витрати на неї з витратами

вдома і витратами під час попередніх подорожей в інших місцях. Порівнювані витрати може бути включено у ви-щенаведену модель у вигляді середньозважених витрат на транспорт, проживання і харчування, що відбивають відносну принадність різних екотуристичних центрів;

- форс-мажориі події та чинники (стихійні лиха, військові конфлікти, терористичні акти, техногенні аварії та катастрофи, епідемії та пандемії тощо), що впливають на попит екологічного туризму в різних місцях, країнах та регіонах світу;

<- показник зміни популярності екотуристичного центру за досліджуваний період часу;

- показник активності просування екотуристського продукту, в основі якого - розмір витрат турфірми на його просування на ринку. Проте тут необхідно враховувати, що рекламна акція, яка відбувається в досліджуваний період, впливає на попит і наступних періодів (хоч згодом ефект знижується);

- змінні, що характеризують тяжіння та уподобання до певних місцевостей, якщо здійснена подорож залишить у туриста приємні спогади про екотуристичний центр, то вони неодмінно повернуться туди ще раз, якщо ж, навпаки, негативні - то своїми розповідями вони можуть відмовити інших потенційних туристів.

На другому етапі реалізації моделі прогнозування попиту в туризмі виконується:

¦> добір змінних, що впливають на прогнозовану змінну попиту, і встановлення математичної форми взаємовідносин між ними;

- збирання модельної інформації;

- використання бази даних для встановлення ступеня впливу діючих змінних на прогнозовані змінні в минулому (оцінка коефіцієнтів математичного рівняння);

- проведення тестів на дійсному і попередньому етапі моделювання для з'ясовування рівня вірогідності;

- використання математичної моделі для прогнозування.

Математична модель прогнозування попиту урбо-компенсаційпого екологічного туризму, подібна до аналогічних моделей прогнозування попиту в туризмі та міжнародному туризмі71, має логарифмічно-лінійну форму72. Після адаптації моделі до вимог екологічного туризму вона набуває вигляду поліноміального тренду множинної нелінійної регресії:

In (Mijt / N,t) = а0 + Й1 In (Iit / Nlt) + a2 In Pjt +

a3 In PSit + aA In VXijt + a5 In PTijt + a6 In PTSijt + a7 In Ukt + a8t + a9 In (Mij(t_ 0 / Ni(t_ 0) + Bljt,

де а0, a,, a2, ..., a9 - коефіцієнти поліноміального тренду (множинної нелінійної регресії); Mijt - кількість туристів, що прибула, з місця постійного проживання до місця реалізації туру (екотуристичного центру) - j в t-му році; Nit - чисельність населення в місті постійного проживання туристів - і в t-му році; Iit - середні доходи в місті постійного проживання туриста в t-му році; Pjt - ціна проживання в екотуристичному центрі - j в t-му році; PSit - середньозважена ціна проживання в заміщаючому екотуристичному центрі - і в t-му році; VXijt -обмінний курс валют в місці постійного проживання - і та в екотуристичному центрі - j в t-му році; PTijt - тариф транспортних витрат на переміщення з місця постійного проживання - і до екотуристичного центру -j в t-му році; PTSijt - середньозважений тариф транспортних витрат на переміщення з місця постійного проживання - і до екотуристичного центру - j в t-му році; Ukt - змінна форс-мажорпої події - k в t-му році; t - показник популярності екотуристичного центру за досліджуваний період часу; In (Ти(1„0 / Ni(t _ 0) -змінна, що характеризує тяжіння до екотуристичного

71 Witt S.F., Witt С. A. Modeling and forecasting demand in tourism. -New York, 1992.

72 Папирян Г.А. Укал.соч.

центру (застосовується до емпірично визначених пар населених пунктів); Bijt - значення випадкової помилки.

Модель розраховується для кожної пари населених пунктів (місця реалізації екотуру та місця постійного проживання туриста) для всього ретроспективного періоду. Далі вибирають найкращу модель для різних пар на основі таких критеріїв, як високий рівень коефіцієнта кореляції, відсутність автокореляції, велика кількість статистично значимих коефіцієнтів, коректні знаки параметрів. У підсумку проводять прогнозування для визначеного періоду.

У деяких випадках оцінювані коефіцієнти рівняння може бути інтерпретовано як показники еластичності, що вимірюють відгук попиту на малі зміни визначальних чинників. Що стосується змінних подій, то залежність між ними і залежними змінними не є цілком логарифмічною і відповідно їх коефіцієнти не є ідентичними показникам еластичності.

Дуже важливо коректно, відповідно до вимог економічної теорії, проводити оцінку параметрів (знаку і розмірності), отриманих за допомогою математичної моделі. Некоректність параметрів виникає через певну недосконалість самої моделі. Наприклад, екотуристська подорож у національний парк за кордоном є виявом певного рівня прибутків та відповідного стилю життя (смаку, моди тощо), а отже, очікується позитивна еластичність попиту за прибутками. Аналогічно власна еластичність попиту за ціною має бути негативною, а перехресна еластичність попиту за ціною замісних продуктів - позитивною. При зміні смаків туристів може відбутися перерозподіл, і коефіцієнт показника тренду може змінити свій знак. Коефіцієнти, витрати на просування туристичного продукту, змінні тяжіння та уподобання екотуристичного центру завжди мають бути позитивними.

4.3. Екотуристичні геомаркетингові комунікації

Сучасні напрямки геомаркетингових комунікацій -інформаційно-аналітичної та рекламної діяльності міських екотуристичиих, природогосподарських та природоохоронних організацій - органічно пов'язані з основними принципами урбокомненсаційпого екотуризму та з геомаркетипгом73. Особливістю геомаркетингу є його ресурсна спрямованість - як основний об'єкт ринкової діяльності пропонується комплекс просторових умов і ресурсів природного та антропогенізованого середовища як просторового базису споживчих потреб та послуг, а також специфічного об'єкта споживання та послуг. Однією з важливих складових гсомаркетингу є інформаційний менеджмент та реклама урбокомпенсаційного екологічного туризму.

Пріоритетними напрямками інформаційно-аналітичної екотуристичпої гсомаркетингової діяльності є такі:

- виявлення та опис туристично-рекреаційного потенціалу і доступних екотуристських ресурсів;

- збирання і систематизація спеціальної, насамперед, екологічної інформації, необхідної організаційно-управлінським (менеджерським) підрозділам екотуристичиих організацій, фірм, туристам та місцевим жителям;

- визначення цільових груп клієнтів, для яких ресурси і можливості природогосподарської чи природоохоронної території можуть становити найбільший інтерес;

- визначення можливого набору та змісту спеціальних екологомістких туристських послуг і власного екотуристсь-кого продукту (цілісного пакета екотуристських послуг);

73 Джеффрис II. Маркетинг, рекламно-информационная деятельность и контроль в области туризма // Материалы IX сессии ВТО (Буэпос Айрес, 30 ссптября-4 октября 1991 г.). - Буэнос Айрес, 1991.

¦> дослідження можливостей для надання нових додаткових послуг;

- розробка схеми і методів моніторингу думок клієнтів;

<- виявлення і залучення партнерів для розвитку екотуризму як на природогосподарських та природоохоронних територіях, так і в регіоні, державі та на міжнародному рівні;

- розробка цілісної стратегії і конкретних програм геомаркетингової інформаційно-аналітичної монітории-гової та прогностичної діяльності;

- створення системи інформаційного менеджменту екотуристичної іиформаційно-рекламної діяльності.

Стосовно природоохоронних територій в урбоком-пенсаційному екотуристичному геомаркетингу можна виділити певні специфічні аспекти.

По-перше, на відміну від турагентів і туроператорів, природоохоронні організації, як правило, володіють не тільки оригінальними типами екологомістких туристських продуктів (екологічні стежки, музеї природи тощо), але і «власними» екотуристськими ресурсами, які без їх участі повноцінно освоїти неможливо. Ця обставина є дуже важливою, тому що основна частина природоохоронних територій має нести свою безпосередню функцію - з мстою збереження природного генофонду забороняється будь-яке активне втручання у природний процес.

По-друге, сегментація туристичного ринку в Україні вже частково відбулася, що забезпечує організаторам екотуризму, природогосподарським та природоохоронним організаціям певний потенційний контингент клієнтів. Це певною мірою полегшує просування екотуристських продуктів на ринок. Але туристичний ринок аж ніяк не порожній, і конкуренція тут є досить суттєвою.

По-третє, певною перевагою природоохоронних організацій є наявна в них можливість розвивати туропе-

раторську екотуристичну діяльність самостійно і формувати сталі партнерські стосунки з усіма місцевими учасниками туристичної діяльності, займаючи при цьому провідні консолідуючі позиції.

Остання обставина має стратегічне значення у створенні довгострокових екотуристичних програм. Стратегію і тактику урбокомпенсаційного екотуристичпого геомаркетингу природоохоронних територій необхідно будувати на основі інтеграції спільних інтересів організаторів екотуризму та природоохоронних організацій, місцевого населення, інших природокористувачів (лісового, водного, сільського господарства), а також відпочиваючих і туристів.

Наступною важливою складовою урбокомпенсаційного екотуристичпого геомаркетингу є інформаційний менеджмент та рекламна діяльність.

У цілому технологія роботи з представниками мас-медіа, інформаційного менеджменту та PR (англ. public relations - зв'язки з громадськістю) в туризмі достатньо опрацьована74. Успіх іиформаційно-рекламної діяльності залежить від рівня її наукової організації, творчого рівня та здібностей менеджерів екологічного туризму, а також від зацікавленості і таланту журналістів. Основним завданням іиформаційно-рекламної діяльності є розробка та створення якомога більшої кількості різноманітних та цікавих науково-популярних зведень, атрактивних (емоційно насичених) відео- та аудіоматеріалів та, що дуже важливо, пошук гарного інформаційного партнера.

Проте взаємодія з ним без зворотного зв'язку може бути мало ефективною і не виправдовувати витрати па інформанійно-рекламну діяльність. Тому потрібно не тільки фахово представити свій продукт, але і забезпечити необхідний рівень співтворчості із запрошеним журналістом, редактором газети або часопису, радіо- або тележурналістом.

1А Котлер Ф., Боуен Д., Мейкенз Д. Указ. соч.

Зворотний зв'язок і співтворчість важливі не тільки з журналістами і редакторами засобів масової інформації, а також з аудиторією читачів, глядачів, слухачів -потенційних відпочиваючих і туристів. Налагодити його можна за допомогою організації через ЗМІ різноманітних презентацій, конкурсів, ігор, аукціонів, пропонуючи як виграш або приз - безкоштовну екоекскурсію або екотур.

Отже, засоби мас-медіа є одним найважливіших інструментів побудови системи інформаційно-рекламної діяльності в геомаркетингу екологічного туризму, основою формування сприятливого суспільно значущого іміджу. Тому за участю мас-медіа повинні проходити всі важливі екотуристичні заходи, за їх допомогою слід підтримувати постійну увагу клієнтів і партнерів до поточної діяльності екотуристичної організації.

Основна мета інформаційного менеджменту та реклами екологічного туризму - всебічно доводити до споживачів його продукції (відпочиваючих та туристів) відомості про загальну екологічну ситуацію, еко-логічність запропонованих послуг і доцільність їх використання. Насамперед, екологічно орієнтована реклама має містити об'єктивні, науково-достовірні дані і факти, а не гасла та запевнення, які неможливо перевірити. Це провідний принцип інформаційно-екологічної рекламної діяльності в геомаркетингу урбокомпенсаційного екологічного туризму.

Поряд з прямою екологічною інформацією доречно для залучення клієнтів та ековиховання використовувати непрямі засоби подання екологічної інформації. Ефективним інструментом для цього є екологічні торгові марки і знаки, а також екосертифікати, що можуть присуджуватись організаціям, відділенням, фірмам, товарам і навіть місцевостям. Важливо зазначити, що ці знаки, насамперед, є виявом суспільного визнання і не потребують обов'язкового юридично нормативного і державного статусу. їх авторитет і поширеність спираються на суспільне визнання, на репутацію екотуристичних та громадських екологічних організацій, що присуджують ці сертифікати.

Розробка таких знаків і сертифікатів та їх упровадження - це складна і тривала процедура. Проте менеджмент і геомаркетинг екологічного туризму, у першу чергу, спрямовані на раціональне природокористування^ охорону та відтворення природного середовища, можуть і повинні цс робити.

На сьогодні відомі інформаційно-рекламні геомарке-тингові системи екотуризму закордонних національних парків. Вони характеризуються адресністю, повнотою, цілісністю, атрактивністю (емоційним наповненням), ієрархічністю, актуальністю всіх екоінформаційних матеріалів. Аналогічні системи, де поєднуються екотуристичні рекламні матеріали, інтелектуально-пізнавальні та інформаційно-аналітичні дані, потрібні й українським менеджерам екологічного туризму, а також природоохоронним організаціям.

Значну роль у сучасному світі відіграють комн'ютер-но-мережна інформація, інформаційно-аналітична та інформаційно-рекламна діяльність засобами Інтернету. Деякою мірою цей процес розпочався також і в Україні. Зокрема, провідні туристичні організації («САМ», «Гамалія», «Яна» та ін.), громадські екологічні та природоохоронні організації, а також деякі заповідники і національні парки вже мають свої сторінки в мережі Інтернеті. Як правило, на цих сторінках подано анотовані описи запропонованих клієнтам маршрутів та послуг.

Таким чином, для досягнення найбільшої природоохоронної ефективності всіх форм інформаційно-аналітичної та інформаційно-рекламної діяльності необхідно донести до адресата рекламного звернення, що його вибір саме скотуризму є не тільки необхідним і корисним для природи і суспільства, а й безпосередньо для нього самого, причому найбільшою мірою і з найважливіших для нього причин. Інакше кажучи, потрібно з відповідним емоційним навантаженням зуміти задіяти особисті інтереси адресата реклами в загальному екологічному та природоохоронному контексті рекламного звернення. Гасла загального характеру («Оберігайте!..», «Охороняйте!», «Не шкодьте!» тощо) вже давно вичерпали свій впливово-інформаційний ресурс. Інша річ, якщо рекламується екотуристичний цілком доступний та нетривіальний спосіб відпочити, оздоровитися, дізнатися про щось нове, навчити чомусь новому свою дитину та при цьому підтримати благородну справу збереження та відтворення природного середовища.

| зміст | передмова | розділ 1 | розділ 2 | розділ 3 | розділ 4 | висновки | додаток | література | кросворди |