| зміст | передмова | розділ 1 | розділ 2 | розділ 3 | розділ 4 | висновки | додаток | література | кросворди |

Дмитрук О.Ю. Екологічний туризм: сучасні концепції менеджменту і маркетингу

РОЗДІЛ 2. КОНСТРУКТИВНО-ГЕОГРАФІЧНІ ОСНОВИ МЕНЕДЖМЕНТУ ЕКОЛОГІЧНОГО ТУРИЗМУ

2.1. Іноваційні основи менеджменту екологічного туризму

Дослідження у сфері менеджменту екологічного туризму багато в чому носять інноваційний характер. Це стосується:

- унікальної ролі екологічного туризму в урбокомпенсаційній рекреації та управлінні урбанізаційними процесами;
- інтегруючого та дидактичного значення екологічного туризму, шо виводить його на надвидовші системний рівень особливого напрямку в туризмі, як школи спілкування з природним середовищем;
- проблем становлення та перспектив розвитку, особливостей управління, завдань і функцій менеджменту екологічного туризму;
- вимог до менеджера екологічного туризму і специфіки його діяльності в цій сфері.

Водночас дуже глибокого дослідження потребує визначення напрямків формування теоретичної та методичної бази менеджменту екологічного туризму. Особливу увагу слід звернути на розкриття системоформуючої ролі менеджменту екологічного туризму, змісту фахової діяльності менеджера в цьому важливому і відповідальному напрямку туризму, його значення в конструктивному, з позиції географії розв'язанні багатопланової проблеми раціонального природокористування, охорони і відтворення природного і соціокультурного середовища. Це вимагає розробки конструктивно-географічних основ управління екологічним туризмом.

Управління екологічним туризмом означає наявність керівних (управлінських), спрямовуючих і організаційних засад у його здійсненні. Поза ними екологічний туризм не в змозі реалізувати своє системоутворююче призначення як конструктивного регулятивного чинника раціонального природокористування та природоохоронної діяльності. Без них екологічний туризм не може відбутися як суспільно та економічно значуще явище. Реалізуються ці засади, насамперед, через систему менеджменту екологічного туризму. Саме менеджмент забезпечує економічний і соціальний розвиток, визначаючи успіхи організації в конкурентній боротьбі на ринку20.

Його специфіка полягає в тому, що прагнення до отримання прибутку від екологічного туризму органічно сполучається з формуванням і реалізацією комплексу різноманітних заходів, які мають саме природоохоронні цілі. Тому менеджмент екологічного туризму дозволяє

20 Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основи мсисджмента. - М., 2001.

досягти компромісу між притаманним ринковій економіці прагненням до прибутку і захистом навколишнього природного середовища від негативного впливу туристичної діяльності. І щодо цього менеджмент екологічного туризму не є винятком.

У туристичній галузі діє велика кількість організацій, що розробляють і реалізують різноманітні туристські продукти. І далеко не всі організації, що зайняті у сфері екотуризму, витримують удари конкуренції й одержують прибутки, необхідні для продовження власної діяльності на ринку. І залежить це, в першу чергу, від того, на скільки вдало організації здійснюють менеджмент.

Кращих економічних результатів досягають тільки ті з них, що залучають більшу кількість туристів. А для цього вони повинні розробити і запропонувати туристичному ринку цікаві екотуристичні продукти - екотури, екостежки, змістовні екотуристичні програми, екоекс-курсії, широкий набір різноманітних послуг і товарів, високоякісний рівень організації обслуговування туристів.

Менеджмент - це сфера діяльності, про яку потенційний турист не повинен навіть і знати. Тут усе має бути заздалегідь продумано, заплановано, проаналізовано, розраховано, пророблено та погоджено з багатьма іншими організаціями. До цієї сфери слід залучати величезні обсяги різноманітної інформації. Інакше кажучи, сучасні потреби туристичного ринку не може бути задоволено без менеджменту, якому належить провідна роль у справі насичення ринку високоякісними екоту-ристськими продуктами. А їх споживачі - туристи та відпочиваючі - самі визначають, кому і чому віддати перевагу, «обираючи» тим самим туристичні організації, що краще працюють та відповідно мають більш ефективну систему менеджменту.

Отже, менеджмент екологічного туризму покликаний створити систему управлінської діяльності, спрямовану на найкраще задоволення потреб людей в активному відпочинку, оздоровленні, інтелектуальному розвитку (прогулянки, екскурсії, тури та подорожі), що реалізується через органічне усвідомлене спілкування з природою на основі взаємної вигоди, або скоменеджментського принципу «виграти - виграти». Людина одержує певний фізичний, психологічний, інтелектуальний та емоційний запас стійкості, природа при цьому зазнає мінімальних впливів і наслідків і може самовідтворюватися.

Ця система передбачає першочергову орієнтацію туристичних організацій і підприємств в ринкових умовах на потреби конкретних споживачів і організацію виробництва таких екологомістких турів, туристських послуг і товарів, що користуються попитом і можуть принести потенційний прибуток.

Функціонування менеджменту як системи організаційно-управлінської діяльності ґрунтується на виконанні загальних і спеціальних організаційних і управлінських функцій, використанні різноманітних методів, засобів, форм і структур управління із залученням та обробкою великих обсягів інформації, необхідної для підготовки і прийняття управлінських рішень. За допомогою цієї системи плануються, розробляються і здійснюються різноманітні заходи, насамперед, у таких ключових галузях діяльності менеджменту, як маркетинг, інновації, людські ресурси, фінансові та матеріальні ресурси, продуктивність, соціальна відповідальність, прибуток тощо.

Часткові результати кожного етану організаційно-управлінської діяльності взаємодіють і взаємовпливають один на одного та сполучаються врешті-решт в єдиний результат менеджменту організації, що виражається через розмір та динаміку отриманого нею прибутку.

Провідною й найбільш складною сферою діяльності менеджменту є людські ресурси організації - її персонал. У сучасних умовах їх знання, вміння, навички, досвід, ініціатива, підприємливість, здатність діяти самостійно, приймаючи відповідальні рішення, стають все більш важливим стратегічним ресурсом порівняно з фінансовим і виробничим капіталом.

Сучасний менеджмент грунтується на носіях нових ідей та інновацій, спроможних інтегрувати організацію і привести її до успіху21. Цього не можна домогтися від байдужих робітників, малоосвічених та недієздатних або таких, що не переймаються загальною справою організації та не бажають сприяти своєю працею й інтелектом її зростанню та розвитку. У цьому полягає складність менеджменту - вирішення завдань, без чого неможливо розраховувати на успішну суспільно-економічну діяльність організації в сучасних ринкових умовах.

Менеджмент екологічного туризму покликаний впровадити у практику природоохоронної діяльності ринкові відносини, наповнити ринковим механізмом всю систему екоуправлінської діяльності. З огляду на те, що в усьому світі екологічний туризм набуває інтенсивного розвитку, менеджмент екологічного туризму має бути спрямований па інноваційний підхід, на створення нових екотуристських продуктів ринкової новизни, на постійне удосконалення всіх аспектів екотуристичпої діяльності.

В Україні одним з нових напрямків туризму па ринку туристських послуг, що й досі ще не має чітко визначеного сегмента, є екологічний туризм. Менеджмент екологічного туризму також робить тільки перші кроки. Тому дуже важливо ще на вихідних позиціях виявити і усвідомити його місце і роль, специфічні особливості та

21 Зорин И.В. Менеджмент персонала. Планирование карьеры в туиизме: Учеб. - М., 1997.

потенціал, рівень його соціальної відповідальності за долю природи. Зараз на розвиток екологічного туризму та його менеджмент впливають такі специфічні чинники22:

¦ як інновація менеджмент екологічного туризму сприймається з певним побоюванням з боку природоохоронних та природогосподарських організацій, а також туристичних організацій, які вже мають досить сталі позиції в туризмі;

¦ специфіка екотуризму вимагає значно більших зусиль для заняття свого сегмента на туристичному ринку;

¦ вихід екотуризму на туристичний ринок часто пов'язаний з достатньо високими початковими затратами, що робить його кінцевий продукт досить дорогим;

¦ інтелектуальну, просвітню, освітню та виховну функції екологічного туризму може бути реалізовано тільки за наявності відповідної інфраструктури та кваліфікованих фахівців (менеджерів екологічного туризму, гідів-природознавців тощо).

Звідси випливає, що менеджмент екологічного туризму передбачає більші первинні ринкові та інтелектуальні витрати, що може бути врівноважено, насамперед, його високою якістю.

Підсумовуючи вищенаведене, зазначимо, що менеджмент екологічного туризму передбачає вирішення низки взаємозалежних економічних та природоохоронних завдань, що відрізняють його від менеджменту туризму в його традиційному розумінні.

22 Tourism and environmental protection. - Madrid, 1996.

2.2. Науково-методичні основи менеджменту екологічного туризму

Основою розвитку екологічного туризму є пауково-ме-тодичне забезпечення менеджменту як бази його становлення та розвитку. Насамперед це формування уявлення про конструктивио-географічну спрямованість менеджменту екологічного туризму як дидактичну основу (школу) раціонального природокористування та охорони природи.

Таким чином, основними науково-методичними засадами та завданнями менеджменту екологічного туризму є:

- спрямування на інтелектуальний розвиток екологічної освіти, підвищення культури взаємовідносин туристів та відпочиваючих з природним середовищем шляхом змістовного дидактичного екоосвітнього опрацювання туристстичпих програм (стежок, маршрутів, турів, тренінгів тощо); розробка і впровадження еко-культурних норм поведінки у природному середовищі з поступовим переходом на рівень екокультури спілкування з природою; виховання в туристів і відпочиваючих потреби не тільки насолоджуватись природним середовищем, але й дбати про його майбутнє, а також сприяти збереженню та відтворенню довкілля як основного ресурсу екологічного туризму;
- створення інтеграційної основи для інших видів туризму у використанні рекреаційного потенціалу природного середовища з метою найбільш повного відновлення фізичних і духовних сил людини, забезпечення повноцінного відпочинку. При цьому навколишнє природне середовище розглядається як сфера життєдіяльності людини і як дл<ерело інформаційної, психологічної та емоційної складових туристично-рекреаційної діяльності;
- орієнтування на соціальпо-економічпий розвиток туристично-рекреаційних центрів, насамперед природоохоронних і природних територій, урбокомпенсаційних смуг міст; зростання регіонального та місцевого туристичного підприємництва; підвищення рівня зайнятості населення; збалансування регіональних суспільно-економічних диспропорцій; подолання мовних, соціальних, класових, етнічних та релігійних бар'єрів; зберігання місцевих промислів, звичаїв та традицій;
- упровадження ринково-інформаційних чинників захисту природи на основі екотуристичного геомаркетингу (інколи його називають «зелений маркетинг») - рекламуючи природне середовище, інформуючи туристів про наслідки їх безтурботного ставлення до природи, налагоджуючи ефективні стосунки з адміністраціями ири-родогосподарських та природоохоронних організацій, громадськими природоохоронними організаціями, менеджмент екотуризму має працювати для загального поліпшення екологічного стану та відтворення природного середовища території міст, субурбанізаційних та урбо-компенсаційиих смуг, регіонів, держави загалом;
- поглиблення економічного змісту екотуристичпої діяльності та її природоохоронної функції, створення і реалізація рентабельних турів і послуг, мінімізація витрат на їх виробництво, отримання прибутку, пошук нових можливостей для розвитку екотуризму па сталій економічній основі;
- інновація раціонального природокористування і охорони природи на основі органічної взаємодії суспільно-економічної, конструктивно-географічної та екологічної складових екотуристичної діяльності.

Кожне з вищеназваних завдань має самостійне значення і може бути розгорнуте у відповідну систему напрямків, піднапрямків і задач. Але лише в єдності вони утворюють комплексну цільову основу менеджменту екотуризму, обумовлену його функціями та змістом.

Виходячи з конструктивно-географічної спрямованості менеджменту екотуризму, функції та зміст його

діяльності охоплюють такі основні аспекти: планувальний, організаційний, мотиваційний, контрольний23.

Планувальний аспект реалізується па основі впливу менеджменту екотуризму на природні ресурси. При цьому вони розглядаються як об'єкт організаційно-управлінської діяльності поряд з людськими, матеріальними, фінансовими ресурсами, а не як обов'язкова складова туристсько-рекреаційних ресурсів, що, як відомо, є однією з умов туристичного бізнесу взагалі.

Використання природних ресурсів у екотуризмі передбачає систему їх планомірного та цілеспрямованого формування, регулювання і контролю. Для цього в системі менеджменту створюється відповідний механізм, призначений для управління використанням в екотурис-тичних цілях природних ресурсів з найбільшою економічною та екологічною ефективністю. Отже, реалізація планової функції менеджменту екотуризму передбачає:

- виявлення природоресурспих характеристик (наприклад, зонування території за ступенем її обмеження для туристичної діяльності, екскурсійним значенням екотуристських маршрутів, пейзажними (візуальними, акустичними, ароматичними, кінестетичними і т.ін) та екологічними характеристиками тощо);
- урахування природоохоронних вимог (наприклад, екологічна ємність території, еколого-рекре-аційний пропускний потенціал території, обмеження або повна заборона використання під час подорожей природоохоронними територіями предметів та речовин, що засмічують та завдають шкоди навколишньому середовищу, використання альтернативних джерел енергії, екот-ранспортиих засобів тощо);
- збалансованість природоресурспих характеристик і природоохоронних вимог з іншими основними сферами

23 Дмитрук О.Ю. Сучасні концепції менеджменту в геоекології. - К., 1997.

діяльності менеджменту, наприклад, інноваціями, геомаркетингом, мотивацією тощо.

Таким чином, планова функція менеджменту екоту-ризму наповняється конкретним екологічним змістом, що свідчить про залучення природних ресурсів до загальної системи ресурсного забезпечення екотуризму та їх раціонального використання з максимальною економічною ефективністю екотуристичної діяльності, а також в інтересах раціонального природокористування та охорони природи.

Організаційний аспект менеджменту екотуризму орієнтований на створення якісного продукту та одержання прибутку від його реалізації, що включає розробку і виконання великого комплексу заходів організаційного, економічного, соціально-культурного, психолого-педагогічно-го, матеріально-технічного, кадрового та іншого характеру, призначених для повсякденної орієнтації туристів на активне сприйняття ними екокультури у спілкуванні з природою. Сюди входять: створення різноманітних науково-методичних, нормативних, інструктивних матеріалів; розробка тематичних програм, відеосюжетів; організація пересувних виставок природоохоронної тематики; створення в заповідниках музеїв природи; екохудожня і екодизайнерска розробка маркувальних маршрутних та рекламних ілюстративних матеріалів; створення різноманітних рекомендацій та пам'яток туристам; проведення семінарів, симпозіумів, презентацій, «круглих столів», екотуристських зборів і змагань, скотренінгів, екоігр, екотаборів тощо.

Ефективними напрямками такого роду діяльності є екоінформаційний менеджмент для створення сталого позитивного іміджу екотуризму, моди на екотуризм, а також демонстрація туристам згубних наслідків руйнації ними природи з використанням усіх можливих засобів інформаційного впливу, включаючи сучасні комп'ютерні технології.

Усе це - види організаційної діяльності менеджменту, яка має здійснюватися в тісному контакті з адміністрацією та спеціалістами природогосподарських та природоохоронних організацій за участю громадських природоохоронних організацій, органів державного регулювання туризму й охорони природи.

У менеджменті екотуризму специфічна роль відводиться мотивації, що є однією з найважливіших функцій менеджменту і справляє великий вплив на широкий спектр відносин між людьми, що прямо чи опосередковано залучені до екотуристичної діяльності - мотивація самих працівників турорганізацій, мотивація персоналу природогосподарських та природоохоронних організацій, мотивація населення (відпочиваючих та туристів).

Форма і зміст мотивації можуть бути різноманітними, але її спрямованість в усіх випадках носить загальний характер-. Це насамперед:

¦ формування спонукальних мотивів природоохоронної діяльності в системі «турфірма (турагент, туроператор) - нриродогосподарська або природоохоронна організація - населення (місцеві жителів) - туристи та відпочиваючі» з позиції значущих цінностей раціонального природокористування та охорони природи;

¦:¦ створення моральних і матеріальних передумов для залучення до екоосвітньої та екопросвітницької діяльності працівників природогосподарських та природоохоронних організацій і місцевого населення;

¦ формування сталої екологозберігаючої поведінки людини па основі її участі в екотуристичних програмах.

Функція контролю в менеджменті екотуризму реалізується через пряму відповідальність за дотримання правил і норм поведінки туристів у природному середовищі. Ця відповідальність не делегується на адміністрації природогосподарських та природоохоронних організацій і покладається безпосередньо на менеджерів екологічного

туризму або турфірму (турагентів, туроператорів), що організують екотури. Така відпові-дальність має обумовлюватися в договорах з природогосподарськими та природоохоронними організаціями.

Звідси також випливають підвищені вимоги до забезпечення ефективної коитрольно-наглядової функції при відвідуванні туристами природоохоронних територій, що розробляються і реалізуються науковцями природознавцями (географами, екологами, біологами та ін.), спеціалістами турфірм - менеджерами екотуризму, а також місцевим населенням, туристами та відпочиваючими.

2.3. Конструктивно-географічні та дидактичні основи фахової підготовки менеджера екологічного туризму

Одним з важливих аспектів становлення і розвитку екологічного туризму є підготовка висококваліфікованих фахівців - менеджерів екологічного туризму. На сьогодні в різних країнах світу і відповідно різних системах освіти накопичено певний досвід різних форм підготовки фахівців для туризму24. Серед провідних світових науко-

2/1 Educating the educators in tourism. - Madrid, 1996; What tourism managers need to know. - Madrid, 1997; World Directory of Tourism Education and Training Institutions. - Madrid, 1992; Биржаков М.Б., Нестеренко С.А. Система американского заочного высшего и последипломного образования // Турист, фирмы. - 1996. - Вып. 10. - С. 170-171; Боткина Л.В., Шснгелия Н.О. Программа ТАСИС в современной систем подготовки кадров для индустрии туризма // Турист, фирмы". - 1998. - Вып. 17 - С. 140-143; Каледин Н.В. Подготовка специалистов но туризму на факультете географии и геоэкологии Санкт-Петербургского университета // Тр. Академии туризма. - 1995. - Вып. 1. - С. 107-108; Карпова Г.А., Хорсва Л.В. Формирование квалификационного уровня в сфере туризма // Там же. - С. 97-106.; узнецов Ю.В. и др. О разработке учебно-методического обеспечения системы высшего образования экономистов-менеджеров туристской сферы // Там же. -С. 85-88.; Сснин B.C., Хорошилов А.В. Основы квалификационных требований к работникам гостинично-туристского комплекса. - М., 1997.

во-освітніх шкіл з туризму можна назвати англо-амери-канську, західноєвропейську (франко-німецьку, що поширена також у багатьох центральноєвропейських країнах) та східноєвропейську (пострадянську), до якої відноситься й українська.

Провідні позиції в цій галузі у світі мають англо-америкаиська та франко-німецька науково-освітні школи, в яких напрямки фахової освіти в галузі екологічного туризму тісно пов'язані з науковим вивченням туризму як суспільно-економічного явища, що здійснюється за допомогою різноманітних підходів і методів. Відмінність між ними виявляється на організаційно-педагогічному рівні через особливості та традиції педагогічної діяльності викладачів та організації навчального процесу у вищих навчальних закладах.

Найбільш цікавою є англо-американська науково-освітня школа, що інтегрує досягнення освітніх систем старого світу та модернізує їх на основі широкого запровадження інновацій. Серед базових теоретико-методо-логічних та дидактичних підходів в межах англо-амери-канської науково-освітньої школи поширені такі25:

¦:¦ Інституцій ний підхід до вивчення туризму охоплює вивчення різних туристичних інститутів та організаційних чинників туристичної діяльності - готелі, ресторани, туроператори, турагенти й ін. При цьому досліджуються організаційні форми, застосовуються операційні методи, оцінюється економічне середовища бізнесу тощо.

¦:¦ Підхід, заснований на вивченні продукту. Досліджуються різноманітні туристські продукти у взаємозв'язку з їх виробництвом, просуванням на ринку і реалізацією. Це ґрунтовний підхід, що потребує

25 Mcintosh R.W., Goeldner Ch. R., Ritchie J.R.B. Tourism: principles, practices, philosophies. - New York, 1995.

певних матеріальних витрат та часу для наукового дослідження соціально-економічних основ туризму.

<¦ Історичний підхід передбачає аналіз діяльності туристичних інститутів в історичному ракурсі і вплив інновацій на їх розвиток. Одним з варіантів історичного підходу є еволюційний, що набув у наш час широкого розвитку.

¦ Управлінський (менеджментський) підхід є одним з найважливіших і найпсрспективніших. Він має мікроекономічний зміст і орієнтований на дослідження окремих туристичних фірм. Цей підхід сфокусовано на таких життєво важливих для функціонування туристичної фірми видах управлінської діяльності, як планування, контроль, ціноутворення, реклама тощо. Важливість і перспективність цього підходу обумовлено також і тим, що він орієнтується на сталий суспільпо-економічний розвиток країни та регулювання змін, що відбуваються в суспільному та природному середовищі.

¦:¦ Економічний підхід базується на розгляді туризму як важливого чинника внутрішньої та світової економіки. Туризм активно вивчається економістами щодо формування попиту і пропозиції, його впливу на платіжний баланс і обмінний курс, зайнятість населення, економічний розвиток регіону та країни тощо. За цим підходом розробляються схеми суспільно-економічного аналізу розвитку туризму та його впливу на економіку країни. Проте поза увагою залишаються екологічні, соціально-культурні та етнопсихологічні чинники впливу.

¦ Соціологічний підхід базується на розумінні туризму як специфічної соціальної діяльності. Увага соціологів спрямована на вивчення індивідуальної та групової поведінки туристів, виливу туризму на суспільство та природне середовище. За цим підходом досліджуються також різні соціальні групи, навички та звичаї гостей та місцевих мешканців, їх взаємодія тощо.

Соціальні аспекти туризму і відпочинку ще потребують ґрунтовного вивчення та більш широкого застосування соціологічного підходу.

¦ Географічний підхід орієнтований на вивчення просторових аспектів туризму та туристичної діяльності. Особливу вагу мають рекреаційно-географічні дослідження, вивчення місцевих туристично-рекреаційних ресурсів, ландшафтних особливостей території тощо. Географічний підхід у своїй основі є досить інтегральним і, окрім природничо-географічних аспектів, туризму охоплює також соціально-економіко-географічні (насамперед геомаркетингові), етпогеокультурні, інформаційно-географічні та інші аспекти.

¦ Міждисциплінарний підхід полягає в урахуванні багатоаспектиості туризму та туристичної діяльності, що охоплює всі сфери суспільно-економічного життя країни. Так, для маркетингового дослідження використовують психологічний підхід, оскільки туристи та відпочиваючі мають дуже різноманітні мотиви та цілі подорожі, це ж стосується і просування туристського продукту на ринку. При дослідженні культурологічних аспектів туризму застосовується антропологічний підхід. Залучення політичних інститутів та державних органів при перетинанні туристами державних кордонів (отримання закордонних паспортів, віз, страхування тощо), а також існування в багатьох державах урядових структур з розвитку туризму базуються на юридичних та політичних знаннях. Для того, щоб індустрія туризму функціонувала, необхідним є законодавче забезпечення та відповідна правова база (закони про туризм і відповідні нормативні акти). Характер міждисциплінарного напрямку англо-американської науково-освітньої школи видно з переліку міждисциплінарних навчальних курсів та наукових і практичних галузей, необхідних для вивчення туризму (табл. З.)26:

26 Jafari J. Anatomy of the travel industry /'/ Cornell Motel and Restaurant Administration Quarterly. - 1983. - Vol. 24 , ЛИ. - P. 71-77.

Таблиця 3.