МАРКЕТИНГ У ГОТЕЛЬНОМУ, КУРОРТНОМУ ТА ТУРИСТИЧНОМУ СЕРВІСІ

ПРОГРАМА КУРСУ "МАРКЕТИНГ У ГОТЕЛЬНОМУ, КУРОРТНОМУ, ТУРИСТИЧНОМУ СЕРВІСІ "

Тема 1. Суть маркетингу в курортному, готельному, туристичному сервісі (2 год)

Поняття маркетингу. Маркетинг послуг. Туризм. Туристичний бізнес. Курортний сервіс. Готельний сервіс. Маркетинг в туризмі. Поняття туристичного продукту.

Причини появи туристичного маркетингу. Становлення та розвиток маркетингу в туризмі. Сучасні тенденції маркетингу туристичних підприємств.

Функції маркетингу в туризмі. Функція встановлення контакту з клієнтами. Функція розвитку. Функція контролю.

Умови застосування маркетингу в туризмі. Принципи туристичного маркетингу.

Тема 2. Управління маркетингом в туризмі (2 год)

Поняття управління маркетингом. Маркетинг менеджмент. Фази управління маркетингом в туризмі.

Організаційна структура туристичного підприємства. Функціональна організація служби маркетингу. Організація служби маркетингу, орієнтована на продукт. Регіональна організація маркетингової служби. Переваги та недоліки організаційних служб маркетингу.

Формування маркетингової стратегії. Маркетингова продуктова стратегія. Маркетингова цінова стратегія. Збутова стратегія туристичного підприємства. Комунікаційна стратегія в туризмі.

Поняття планування в маркетингу. Стратегічний план. Бізнес-план. Операційний план маркетингу. Засоби реалізації маркетингових планів.

Контроль маркетингу в туризмі. Стадії контролю. Види контролю. Завдання і цілі контролю. Система маркетингового контролю в туризмі. Контроль результатів. Стратегічний контроль.

Тема 3. Туристичний продукт (2 год)

Туристичний продукт. Туристична послуга. Різні підходи до визначення туристичного продукту. Структура туристичного продукту. Потенційний продукт. Політика турпродукту.

Життєвий цикл туристичного продукту. Фаза впровадження. Фаза розвитку. Фаза зрілості. Фаза старіння.

Тема 4. Ринок туристичних послуг (2 год)

Поняття ринку туристичних послуг. Ознаки туристичного ринку. Види туристичних ринків. Міжнародний ринок туризму. Національний ринок туризму.

Територіальна структура туристичного ринку.  Ринок споживача. Ринок виробника. Екскурсійний пункт. Туристсько-екскурсійний центр. Туристично-рекреаційний вузол. Курорт.. Курортна місцевість. Курортний район. Курортна зона. Територіальний рекреаційний комплекс (ТРК).

Туристичний попит. Пропозиція в туризмі. Детермінанти попиту та пропозиції в туризмі.

Умови та можливості виходу фірми на туристичний ринок.

Тема 5. Система маркетингових досліджень в туризмі (4 год)

Сутність маркетингових досліджень в туризмі. Завдання маркетингових досліджень. Типи маркетингових досліджень. Попередні, описові та аналітичні маркетингові дослідження.

Вимоги, які пред’являються до маркетингових досліджень. Етапи маркетингових досліджень.

Форми організації маркетингових досліджень в туризмі. Брифінг. Бриф. Напрямки маркетингових досліджень.

Класифікація маркетингової інформації. Первинна та вторинна інформація. Методи збору інформації. Метод експертних оцінок. Метод фокус-групи.

Аналіз маркетингової інформації. Кількісні та якісні методи. Екстраполяція трендів. Регресивний аналіз. Дисперсійний аналіз. Варіаційний аналіз. Факторний аналіз. Кластерний аналіз. Багатовимірне шкалювання. Метод мозкової атаки. Метод Дельфи. Метод Бренстормінг. Метод Гордона. Метод групової дискусії. Синектика.

Дослідження маркетингового середовища туристичного підприємства. Аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища. Маркетингові дослідження туристичного ринку. Маркетингові дослідження туристичного продукту. Маркетингові дослідження конкурентів. Маркетингові дослідження споживачів туристичних послуг.

Тема 6. Сегментація ринку в туризмі (2 год)

Сегментація туристичного ринку. Переваги сегментації. Ознаки сегментації ринку в туризмі.

Методи сегментації туристичного ринку. Географічний метод. Соціодемографічний метод. Психографічний метод. Система "Євростиль".

Поняття позиціювання туристичного продукту. Способи позиціювання туристичного продукту. Репозиціювання. Стратегії репозиціювання турпродукту.

Тема 7. Цінова політика туристичних підприємств (2 год)

Поняття ціни. Особливості цін в туризмі. Цінова політика та її етапи.

Цілі ціноутворення в туризмі. Максимізація прибутку. Лідерство в якості. Лідерство на ринку. Утримання ринкових позицій. Фактори ціноутворення. Внутрішні та зовнішні фактори.

Методи ціноутворення. Ціноутворення на основі витрат. Ціноутворення з орієнтацію на рівень конкуренції. Ціноутворення з орієнтацією на туристичний попит.

Тема 8. Маркетингова збутова стратегія туристичного підприємства (2 год)

Маркетингова збутова стратегія. Етапи розробки збутової стратегії.

Поняття каналу збуту. Рівні каналу збуту туристичного продукту. Вертикальні маркетингові системи (ВМС). Корпоративні ВМС. Договірні ВМС. Агентська угода. Ліцензійна угода. Франчайзинг. Керовані ВМС. Горизонтальна маркетингова система.

Критерії вибору посередників для збуту. Інтенсивний розподіл. Ексклюзивний розподіл. Селективний розподіл. Агент. Названий принципал. Неназваний принципал. Нерозкритий принципал.

Тема 9. Система маркетингових комунікацій в туризмі (2 год)

Маркетингові комунікацій в туризмі. Складові маркетингової комунікації. Комплекс маркетингових комунікацій. Елементи маркетингової комунікації.  Реклама. Стимулювання збуту. Пропаганда.  Паблік рілейшнз. Особисті продажі.

Цільова аудиторія комунікації. Цілі комунікації. Адресати комунікації..

Розробка бюджету маркетингової комунікації. Аналіз результатів маркетингової комунікації.

Тема 10. Реклама в туризмі (4 год)

Поняття реклами. Туристична реклама. Особливості реклами в туризмі. Закони реклами. Види туристичної реклами.

Рекламний процес. Рекламодавець. Рекламне агентство. Засіб поширення реклами.

Рекламне звернення. Тема реклами. Девіз. Рекламний слоган. Структура рекламного звернення. Форма рекламного звернення. Вплив кольору на сприйняття реклами.

Рекламні кампанії туристичних підприємств.

Оцінка ефективності рекламної діяльності в туризмі. Економічна ефективність реклами. Комунікаційна ефективність реклами.

Вибір рекламних засобів в туризмі. Параметри реклами. Охоплення. Частота. Сила рекламного впливу. Періодичність рекламних звернень.

Друкована реклама. Туристичний фірмовий каталог. Інформаційний лист. Брошура. Буклет. Плакат. Листівка.

Зовнішня реклама. Щитова реклама. Бігборд. Плакат. Афіша. Транспарант. Світлова реклама. Реклама на транспорті. Реклама на зупинках транспорту. Реклама у вітринах туристичних фірм.

Реклама в засобах масової інформації. Газетна реклама. Реклама в журналах. Радіореклама. Реклама по телебаченню.

Туристична реклама в глобальній мережі Інтернет. Веб-сторінка. Рекламний веб-сервер. Банер. Можливості та ефективність реклами в Інтернеті.

Тема 11. Стимулювання збуту в туризмі (2 год)

Стимулювання збуту. Етапи стимулювання. Розробка програми стимулювання збуту.

Засоби стимулювання споживачів (туристів). Засоби стимулювання роздрібних турагентів.

Аналіз результатів стимулювання.

Тема 12. Туристична пропаганда (2год)

Пропаганда. Паблік рілейшнз. Пабліситі. Цілі туристичної пропаганди.

Напрямки туристичної пропаганди. Встановлення контактів із засобами масової інформації. Інформаційний пакет. Прес-конференція. Прес-реліз. Зв’язки з цільовими аудиторіями. Відносини з органами державної влади.

Тема 13. Особисті продажі (2 год)

Особисті продажі туристичного продукту. Прямий маркетинг. Процес особистих продаж.

Стадії особистої продажі. Прийом клієнта та встановлення контакту. Виявлення потреб клієнта. Представлення продукту. Подолання заперечень. Здійснення продажі та забезпечення наступних контактів з клієнтом.

Тема 14. Туристичні виставки та ярмарки (2 год)

Виставка. Ярмарок. Цілі виставкових заходів. Етапи участі фірми у роботі виставкових заходів.

Виставкові стенди. Оформлення стендів. Лінійний стенд. Кутовий стенд. Півострів. Острів. Наскрізний стенд. Візаві.

Робота персоналу туристичної фірми на виставці. Типи відвідувачів виставок.

Тема 15. Фірмовий стиль туристичного підприємства (2 год)

Фірмовий стиль у вузькому та широкому розумінні. Цілі формування фірмового стилю.

Елементи фірмового стилю туристичної фірми. Товарний знак. Логотип. Фірмовий блок. Слоган. Фірмовий колір. Фірмовий шрифт.

Основні носії фірмового стилю.

Тема 16. Маркетинг в міжнародному туризмі (2 год)

Міжнародний туризм. Міжнародний (світовий) туристичний ринок.

Міжнародний маркетинг. Особливості маркетингу на світовому туристичному ринку.

Організація маркетингових досліджень на зовнішніх ринках туристичних послуг.

Стратегія і тактика проникнення на зовнішні туристичні ринки.

ПЛАНИ СЕМІНАРСЬКИХ (ПРАКТИЧНИХ) ЗАНЯТЬ

Тема 1. Суть маркетингу в курортному, готельному, туристичному сервісі

1. Поняття маркетингу в туризмі.
2. Становлення і розвиток маркетингу в туризмі.
3. Функції туристичного маркетингу.
4. Умови та принципи маркетингу в туризмі.

Література

[3] C.9-60                               [9]
[6] C.11-32                             [10]
[8] C.201-208                         [18] C.9-16

Тема 2. Управління маркетингом в туризмі

1. Поняття і фази маркетингового управління.
2. Планування маркетингової діяльності в туризмі.
3. Маркетингові стратегії в туризмі.
4. Організація маркетингової діяльності туристичних підприємств.
5. Контроль маркетингової діяльності.

Література

[3] C.231-249, 481-488         [15] C.51-59  
[6] C.183-215                        [16] C.50-67
[13] C.181-207                      [18] C.35-69
[14] C.144-238

Тема 3. Туристичний продукт

1. Туристична послуга та туристичний продукт.
2. Структура туристичного продукту.
3. Життєвий цикл туристичного продукту.

Література

[1] C.70-82                            [17] C.129-151
[12] C.48-78                          [18] C.97-112

Тема 4. Ринок туристичних послуг

1. Поняття, ознаки та види ринку туристичних послуг.
2. Територіальні структури туристичного ринку.
3. Попит і пропозиція на туристичному ринку.
4. Умови та можливості виходу на туристичний ринок.

Література

[8] C.158-183                        [12] C.90-102
[11]                                         [18] C.18-33

Тема 5. Система маркетингових досліджень в туризмі

Заняття 1

1. Суть, завдання і типи маркетингових досліджень в туризмі.
2. Етапи маркетингових досліджень.
3. Форми організації маркетингових досліджень в туризмі.
4. Маркетингова інформація та методи її збору.
5. Система аналізу маркетингової інформації.

Література

[3] C.65-114                          [12] C.131-135
[4]                                           [18] C.167-199
[8] C.208-223

Заняття 2

1. Дослідження маркетингового середовища туристичних підприємств.
2. Маркетингові дослідження ринку туристичних послуг.
3. Дослідження туристичного продукту.
4. Маркетингові дослідження конкурентів.
5. Маркетингові дослідження споживачів туристичних послуг.

Література

[3] C.119-210
[4]

Тема 6. Сегментація ринку в туризмі

1. Поняття сегментації ринку туристичних послуг.
2. Методи сегментації в туризмі.
3. Система "Євростиль".
4. Позиціювання туристичного продукту.

Література

[3] C.215-225                        [15] C.11-29
[6] C.181-183                        [18] C.71-95
[8] C.235-243

Тема 7. Цінова політика туристичних підприємств

1. Ціна в комплексі маркетингу туристичного підприємства.
2. Цілі та фактори процесу ціноутворення.
3. Методи ціноутворення в туризмі.

Література

[1]                                           [8] C.183-188
[3] C.275-287                        [18] C.114-124
[6] C.130-141

Тема 8. Маркетингова збутова стратегія туристичних підприємств

1. Формування збутової стратегії туристичними підприємствами.
2. Канали збуту туристичного продукту.
3. Вибір посередників.

Література

[2]                                           [8] C.254-258
[3] C.291-302                        [18] C.126-142
[7] C.110-147

Тема 9. Система маркетингових комунікацій в туризмі

1. Сутність та елементи маркетингової комунікації.
2. Цільова аудиторія маркетингової комунікації.
3. Розробка бюджету та аналіз результатів маркетингової комунікації в туризмі.

Література

[3] C.307-320                        [14] C.300-316
[6] C.141-143                        [15] C.30-38
[8] C.258-269                        [18] C.144-148
[13] C.208-236

Тема 10. Реклама в туризмі

Заняття 1

1. Суть, специфіка та цілі реклами в туризмі.
2. Види туристичної реклами.
3. Характеристика сучасного рекламного процесу.
4. Рекламні звернення.
5. Рекламні кампанії туристичних підприємств.
6. Ефективність рекламної діяльності в туризмі.

Література

[2] C.297-302                        [7] C.148-157
[3] C.369-410                        [15] C.38-39
[5]                                           [17] C.32-39
[6] C.144-155                        [18] C.148-152

Заняття 2

1. Вибір засобі розповсюдження туристичної реклами.
2. Друкована туристична реклама.
3. Зовнішня реклама.
4. Реклама в засобах масової інформації.
5. Туристична реклама в мережі Інтернет.

Література

[3] C.415-434                        [17] C.39-50
[5]                                           [18] C.152-157

Тема 11. Стимулювання збуту в туризмі

1. Стимулювання збуту як засіб впливу на туристичний ринок.
2. Стимулювання споживачів туристичних послуг.
3. Стимулювання роздрібних турагентів.
4. Аналіз результатів стимулювання збуту в туризмі.

Література

[3] C.347-354                        [15] C.39-45
[7] C.158-161

Тема 12. Туристична пропаганда

1. Сутність та цілі туристичної пропаганди.
2. Напрямки туристичної пропаганди.

Література

[3] C.359-365                        [15] C.46-48
[6] C.157-159                        [18] C.157-160
[7] C.161-164

Тема 13. Особисті продажі

1. Особисті продажі в маркетингу туристичного підприємства.
2. Стадії особистих продаж.

Література

[3] C.325-342                        [15] C.48-50
[6] C.155-157                        [18] C.16-165

Тема 14. Туристичні виставки та ярмарки

1. Загальна характеристика туристичних виставок та ярмарків.
2. Процес участі туристичної фірми у роботі виставок.
3. Оформлення виставкових стендів.
4. Робота персоналу туристичних фірм на виставках.

Література

[2] C.292-296                        [7] C.180-192
[3] C.439-462                        [15] C.60-73
[5] C.119-135                        [17] C.54-80

Тема 15. Фірмовий стиль туристичного підприємства

1. Поняття та цілі формування фірмового стилю.
2. Елементи фірмового стилю.
3. Носії фірмового стилю туристичного підприємства.

Література

[3] C.467-476
[5] C.136-154

Тема 16. Маркетинг в міжнародному туризмі

1. Специфіка міжнародного туристичного ринку.
2. Особливості маркетингу на світовому туристичному ринку.
3. Організація маркетингових досліджень на зовнішніх ринках.
4. Стратегія і тактика проникнення на зовнішні туристичні ринки.

Література

[8] C.274-294                        [13] C.309-345
[12] C.200-274                      [15]

ПЕРЕЛІК ПИТАНЬ ДО ЗАЛІКУ

1. Поняття та функції маркетингу в туризмі.
2. Становлення і розвиток маркетингу в туризмі.
3. Поняття і фази управління маркетингом в туризмі.
4. Планування маркетингової діяльності в туризмі.
5. Підходи до визначення туристичного продукту.
6. Концепція життєвого циклу туристичного продукту.
7. Поняття та ознаки ринку туристичних послуг.
8. Поняття територіальної рекреаційної системи.
9. Суть, завдання і типи маркетингових досліджень в туризмі.
10. Етапи маркетингових досліджень в туризмі.
11. Маркетингова інформація та методи її збору.
12. Метод екстраполяції трендів.
13. Регресивний та дисперсійний аналіз.
14. Варіаційний, факторний та кластерний аналіз.
15. Метод мозкової атаки та метод Дельфи.
16. Методи сегментації в туризмі.
17. Позиціювання туристичного продукту.
18. Методи ціноутворення в туризмі.
19. Канали збуту туристичного продукту.
20. Суть, цілі та види реклами в туризмі.
21. Оцінка ефективності рекламної діяльності в туризмі.
22. Друкована та зовнішня туристична реклама.
23. Радіо- та телереклама.
24. Особливості реклами в мережі Інтернет.
25. Стимулювання збуту туристичних послуг.
26. Поняття паблік рілейшнз.
27. Особисті продажі в маркетингу туристичного підприємства.
28. Характеристика туристичних виставок та ярмарків.
29. Елементи та носії фірмового стилю туристичного підприємства.
30. Особливості маркетингу на світовому туристичному ринку.

БІБЛІОГРАФІЯ*

1. Агафонова Л.Г., Агафонова О.Є. Туризм, готельний та ресторанний бізнес: Ціноутворення, конкуренція, державне регулювання: Навчальний посібник. – К.: Знання України, 2002. – 358 с.
2. Гуляев В.Г. Контракты, договоры, соглашения и формуляры в туристской деятельности: Учебно-практическое пособие. – М.: ПРИОР, 1998. – 336 с.
3. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. – Минск: Новое знание, 2003. – 496 с.
4. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме: Учебное пособие. – Минск: Новое знание, 2002. – 348 с.
5. Дурович А.П. Реклама в туризме: Учебное пособие. – Минск: БГЭУ, 2000. – 192 с.
6. Европейский гостиничный маркетинг: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 224 с.
7. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 256 с.
8. Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320 с.
9. Кириллов А.Г., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. – СПб.: Издательство СПб. университета, 1996. – 184 с.
10. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ, 1998.
11. Любіцева О.О. Ринок туристичних послуг (геопросторові аспекти). – К.: Альтерпрес, 2002. – 436 с.
12. Менеджмент туризма: Экономика туризма: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
13. Менеджмент туризма: Основы менеджмента: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 352 с.
14. Нечаюк Л.І., Телеш Н.О. Готельно-ресторанний бізнес: менеджмент: Навчальний посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2003. – 348 с.
15. Папирян Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 160 с.
16. Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства (отели и рестораны). – М.: Экономика, 2000. – 207 с.
17. Туризм и гостиничное хозяйство / под. ред. Чудновского А.Д. – М.: ТАНДЕМ, ЭКМОС, 2000. – 400 с.
18. Altkorn J. Marketing w turystyce. – Warszawa: Wydawnictwo naukowe PWN, 2001. – 204 c.
19. www.world-tourism.org/ruso/ - російська версія сторінки Всесвітньої туристичної організації (ВТО).
20. www.itravel.ru/biblio/ – бібліотека літератури по туризму.

* Примітка. Джерела літератури, виділені курсивним шрифтом, доступні для студентів у Лабораторії економічної інформації Факультету менеджменту і маркетингу (3 поверх).