Маркетинг у готельному, курортному та туристичному сервісі

Рецензенти: Петровський Б.Д., кандидат економічних наук,  Генеральний директор ЗАТ "Трускавецький валеоло- гічний інноваційний центр"   Вачевський М.В.,  кандидат економічних наук, доцент кафедри менеджменту та підприємництва Дрогобицького  державного педагогічного  університету імені Івана Франка

Затверджено на засіданні кафедри курортного менеджменту  (протокол № 10 від  30.08.2004 р.)   Затверджено на засіданні науково-методичної ради університету (протокол № 1 від 19.01.2005 р.)   Затверджено  на засіданні Вченої ради університету  (протокол № 1 від 20.01.2005 р.)

Дрогобич – 2005

1. ПОЯСНЮВАЛЬНА ЗАПИСКА

Навчальна дисципліна "Маркетинг у готельному, курортному та туристичному сервісі" призначена для студентів вищих навчальних закладів, що навчаються за спеціальністю 6.050201 “Менеджмент організацій” та спеціалізацією "Менеджмент готельного, курортного та туристичного сервісу".

Мета курсу – підготовка майбутніх бакалаврів до роботи з туристичним ринком, використання ними інструментів маркетингу у готельному, курортному та туристичному сервісі.

Завдання вивчення дисципліни. Завданням вивчення дисципліни "Маркетинг у готельному, курортному та туристичному сервісі" є надання знань з питань:

- теоретичних та методологічних основ туристичного маркетингу;
- системного підходу до маркетингу туристичного підприємства;
- вивчення впливу мікро- та макросередовища маркетингу;
- організації та здійснення маркетингових досліджень туристичних ринків;
- сегментування туристичного ринку та вибору цільових сегментів;
- розроблення комплексу маркетингових заходів з товарної, цінової, комунікаційної політик в туризмі;
- стратегічного планування, впровадження та контролю програм маркетингу в туризмі.

Предметом вивчення дисципліни є закономірності розвитку туристичного маркетингу, системи маркетингу підприємства готельного, курортного або туристичного сервісу, процеси оперативного та стратегічного управління маркетингом в туризмі

Навчання будується на сполученні лекцій, практичних занять та самостійної роботи студентів. Лекційні заняття призначені для теоретичного осмислення й узагальнення складних розділів курсу. Практичні заняття є аудиторними, можуть проводитися у вигляді семінарів. Вони призначені для закріплення і більш глибокого вивчення визначених аспектів лекційного матеріалу на практиці, а також для набуття практичних навичок маркетингової діяльності у туристичному бізнесі. Самостійна робота є позааудиторною і призначена для самостійного ознайомлення студента з визначеними розділами курсу по рекомендованим викладачем матеріалам і підготовки до виконання індивідуальних завдань.

Для перевірки ефективності викладання дисципліни проводиться контроль знань студентів. При цьому використовуються наступні види контролю:

- поточний контроль, що включає виконання студентами контрольних завдань з наступною їх оцінкою;
- модульний контроль, що полягає у виконанні контрольної робіт по закінченню вивчення модуля;  
- рубіжний контроль, що полягає у складанні заліку (у випадку незадовільної оцінки по модульному контролю).

При оцінюванні результатів навчання студентів потрібно керуватися такими критеріями національної шкали оцінювання:

Оцінка “відмінно” ставиться тоді, коли студент:

1. правильно розуміє суть маркетингу, його функції та роль у діяльності туристичних підприємств;
2. вміє складати програми маркетингових досліджень та інших маркетингових заходів;
3. правильно робить розрахунки;
4. встановлює зв’язок між матеріалом, що вивчається і засвоєним матеріалом при вивченні інших предметів.

Оцінка “добре” ставиться, якщо відповідь відповідає основним вимогам до відповіді на оцінку “відмінно”, але студент не застосовує знання в новій ситуації, не використовує приклади, належним чином не застосовує раніше вивчений матеріал з інших предметів.

Оцінка “задовільно” ставиться, якщо більша частина відповіді відповідає вимогам до відповіді “добре”, але виявляються деякі прогалини у відповіді, є утруднення при розв’язуванні задач.

Оцінка “незадовільно” ставиться у випадку, якщо студент не оволодів основними знаннями і вміннями у відповідності з вимогами даної програми.
 

2. ЗМІСТ ПРОГРАМИ

МОДУЛЬ 1

Тема 1. Суть маркетингу в готельному, курортному і туристичному сервісі

Поняття маркетингу. Маркетинг послуг. Туризм. Туристичний бізнес. Курортний сервіс. Готельний сервіс. Маркетинг в туризмі. Поняття туристичного продукту.

Причини появи туристичного маркетингу. Становлення та розвиток маркетингу в туризмі. Сучасні тенденції маркетингу туристичних підприємств.

Функції маркетингу в туризмі. Функція встановлення контакту з клієнтами. Функція розвитку. Функція контролю.

Умови застосування маркетингу в туризмі. Принципи туристичного маркетингу.

Тема 2. Управління маркетингом в туризмі

Поняття управління маркетингом. Маркетинг менеджмент. Фази управління маркетингом в туризмі.

Поняття планування в маркетингу. Поточне планування. Стратегічне планування. Засоби реалізації маркетингових планів.

Формування маркетингової стратегії. Маркетингова продуктова стратегія. Маркетингова цінова стратегія. Збутова стратегія туристичного підприємства. Комунікаційна стратегія в туризмі.

Альтернативні стратегії. Матриця "продукт-ринок". Стратегія глибокого проникнення на ринок. Стратегія розробки продукту. Стратегія розвитку ринку. Стратегія диверсифікації. Матриця "зростання-частка ринку". Атакуюча стратегія. Оборонна (стримуюча) стратегія. Відступаюча стратегія. Модель конкуренції Майкла Портера. Стратегія масового маркетингу. Стратегія диференційованого маркетингу. Стратегія концентрованого маркетингу. Вибір та оцінка стратегії.

Організаційна структура туристичного підприємства. Функціональна організація служби маркетингу. Організація служби маркетингу, орієнтована на продукт. Регіональна організація маркетингової служби. Переваги та недоліки організаційних служб маркетингу.

Контроль маркетингу в туризмі. Стадії контролю. Види контролю. Завдання і цілі контролю. Система маркетингового контролю в туризмі. Контроль результатів. Стратегічний контроль.

Тема 3. Туристичний продукт

Туристичний продукт. Туристична послуга. Основні туристичні послуги. Додаткові послуги. Супутні послуги. Товари спеціального призначення. Різні підходи до визначення туристичного продукту. Вимоги до туристичного продукту. Структура туристичного продукту. Потенційний продукт. Політика турпродукту.

Класифікація турів. Курортно-лікувальні, рекреаційні, культурно-пізнавальні, спортивні, ділові, наукові (конгресні), релігійні, етнічні, індивідуальні (інклюзив-тури), групові, комплексні (пекидж-тури), організовані; самодіяльні, цілорічні, сезонні, короткострокові, середньострокові, довгострокові, V.I.P.-тури, люкс-апартамент, люкс-тури, тури першого класу, туристичного класу, кемпінг. Повний пансіон, напівпансіон, ліжко-сніданок. Лінійні, кільцеві, транспортні, пішохідні, наземні, водні, повітряні, внутрішні, міжнародні. тури.

Життєвий цикл туристичного продукту. Фаза впровадження. Фаза розвитку. Фаза зрілості. Фаза старіння. Чинники перебігу фаз життєвого циклу туристичного продукту.

Продуктова стратегія туристичного підприємства.

Тема 4. Ринок туристичних послуг

Поняття ринку туристичних послуг. Ознаки туристичного ринку. Види туристичних ринків. Міжнародний ринок туризму. Національний ринок туризму.

Територіальна структура туристичного ринку.  Ринок споживача. Ринок виробника. Екскурсійний пункт. Туристсько-екскурсійний центр. Туристично-рекреаційний вузол. Курорт. Курортна місцевість. Курортний район. Курортна зона. Територіальний рекреаційний комплекс (ТРК).

Туристичний попит. Пропозиція в туризмі. Детермінанти попиту та пропозиції в туризмі.

Умови та можливості виходу фірми на туристичний ринок.

Тема 5. Система маркетингових досліджень в туризмі

Сутність маркетингових досліджень в туризмі. Завдання маркетингових досліджень. Типи маркетингових досліджень. Попередні, описові та аналітичні маркетингові дослідження.

Вимоги, які пред’являються до маркетингових досліджень. Етапи маркетингових досліджень.

Форми організації маркетингових досліджень в туризмі. Брифінг. Бриф. Напрямки маркетингових досліджень.

Класифікація маркетингової інформації. Первинна та вторинна інформація. Методи збору інформації. Метод експертних оцінок. Метод фокус-групи.

Аналіз маркетингової інформації. Кількісні та якісні методи. Екстраполяція трендів. Регресивний аналіз. Дисперсійний аналіз. Варіаційний аналіз. Факторний аналіз. Кластерний аналіз. Багатовимірне шкалювання. Метод мозкової атаки. Метод Дельфи. Метод Бренстормінг. Метод Гордона. Метод групової дискусії. Синектика.

Дослідження маркетингового середовища туристичного підприємства. Аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища. Маркетингові дослідження туристичного ринку. Маркетингові дослідження туристичного продукту. Маркетингові дослідження конкурентів. Маркетингові дослідження споживачів туристичних послуг.

Тема 6. Сегментація ринку в туризмі

Сегментація туристичного ринку. Переваги сегментації.

Методи сегментації туристичного ринку. Географічний метод. Соціодемографічний метод. Психографічний метод. Сегментація ВТО. Система "Євростиль". Сегментація Г. Гана.

Поняття позиціювання туристичного продукту. Способи позиціювання туристичного продукту. Репозиціювання. Стратегії репозиціювання турпродукту.

Тема 7. Цінова політика туристичних підприємств

Поняття ціни. Особливості цін в туризмі. Цінова політика та її етапи.

Цілі ціноутворення в туризмі. Максимізація прибутку. Лідерство в якості. Лідерство на ринку. Утримання ринкових позицій. Фактори ціноутворення. Внутрішні та зовнішні фактори.

Методи ціноутворення. Ціноутворення на основі витрат. Ціноутворення з орієнтацію на рівень конкуренції. Ціноутворення з орієнтацією на туристичний попит.

Цінова стратегія. Стратегія зняття вершків (високих цін). Стратегія проникнення на ринок. Ефект досвіду. Стратегія престижних цін. Стратегія слідування за лідером. Стратегія сповзаючої ціни. Стратегія ціни сегменту ринку. Стратегія цінових маніпуляцій. Вибір цінової стратегії.

Орієнтовний перелік тем практичних занять:

- Суть маркетингу в туризмі;
- Управління маркетингом в туризмі;
- Розробка туристичного продукту;
- Аналіз ринку туристичних послуг;
- Маркетингові дослідження в туризмі;
- Збір та аналіз маркетингової інформації;
- Сегментація ринку в туризмі;
- Калькулювання собівартості турпродукту.

ОСНОВНІ ЗНАННЯ І ВМІННЯ, ЯКІ ПОВИНЕН НАБУТИ СТУДЕНТ ПІСЛЯ ЗАСВОЄННЯ МОДУЛЯ 1

Студенти повинні знати:

Поняття та терміни: маркетинг, маркетинг послуг, туризм, туристичний бізнес, курортний сервіс, готельний сервіс, маркетинг в туризмі, управління маркетингом, маркетинг менеджмент, планування в маркетингу, поточне планування, стратегічне планування, маркетингова стратегія, організаційна структура, функціональна організація служби маркетингу, організація служби маркетингу, орієнтована на продукт, регіональна організація маркетингової служби, контроль маркетингу, контроль результатів, стратегічний контроль, туристичний продукт, туристична послуга, потенційний продукт, політика турпродукту, життєвий цикл туристичного продукту, ринок туристичних послуг, міжнародний ринок туризму, національний ринок туризму, територіальна структура туристичного ринку, ринок споживача, ринок виробника, екскурсійний пункт, туристсько-екскурсійний центр, туристично-рекреаційний вузол, курорт, курортна місцевість, курортний район, курортна зона, територіальний рекреаційний комплекс (ТРК), туристичний попит, туристична пропозиція, детермінанти попиту та пропозиції, маркетингові дослідження, попередні, описові та аналітичні маркетингові дослідження, брифінг, бриф, первинна та вторинна інформація, маркетингове середовище туристичного підприємства, внутрішнє та зовнішнє середовище, сегментація туристичного ринку, позиціювання туристичного продукту, репозиціювання, ціна, цінова політика, цінова стратегія, ефект досвіду.

Моделі, методи та стратегії: модель конкуренції Майкла Портера, метод експертних оцінок, метод фокус-групи, кількісні та якісні методи, екстраполяція трендів, регресивний аналіз, дисперсійний аналіз, варіаційний аналіз, факторний аналіз, кластерний аналіз, багатовимірне шкалювання, метод мозкової атаки, метод Дельфи, метод Бренстормінг, метод Гордона, метод групової дискусії, синектика, методи сегментації туристичного ринку, географічний метод, соціодемографічний метод, психографічний метод, сегментація ВТО, система "Євростиль", сегментація Г. Гана, метод "мурахи", метод "бабки", маркетингова продуктова стратегія, маркетингова цінова стратегія, збутова стратегія, комунікаційна стратегія, альтернативні стратегії, матриця "продукт-ринок", стратегія глибокого проникнення на ринок, стратегія розробки продукту, стратегія розвитку ринку, стратегія диверсифікації, матриця "зростання-частка ринку", атакуюча стратегія, оборонна (стримуюча) стратегія, відступаюча стратегія, стратегія масового маркетингу, стратегія диференційованого маркетингу, стратегія концентрованого маркетингу, стратегії репозиціювання турпродукту, методи ціноутворення, ціноутворення на основі витрат, ціноутворення з орієнтацію на рівень конкуренції, ціноутворення з орієнтацією на туристичний попит, стратегія зняття вершків (високих цін), стратегія проникнення на ринок, стратегія престижних цін, стратегія слідування за лідером, стратегія сповзаючої ціни, стратегія ціни сегменту ринку, стратегія цінових маніпуляцій.

Студенти повинні вміти:

а) загальна компетентність

- аналізувати ринок;

- оцінювати внутрішнє та зовнішнє середовище фірми;

- планувати діяльність фірми, підрозділу;

- аналізувати масиви інформації;

- розраховувати ціну продукту.

б) компетентність, що відповідає предмету

- планувати діяльність відділу маркетингу туристичної фірми;
- розробляти маркетингові стратегії для туристичних підприємств;
- прогнозувати фази життєвого циклу туристичного продукту;
- складати структуру відділу маркетингу;
- розробляти продуктові стратегії;
- проводити маркетингові дослідження ринку туристичних послуг;
- складати бриф;
- аналізувати первинну та вторинну маркетингову інформацію;
- організувати обговорення проблеми за методом мозкової атаки;
- сегментувати ринок туристичних послуг;
- робити вибір сегменту та ринкової ніші;
- проводити позиціювання туристичного продукту;
- розраховувати: собівартість туристичного продукту, ціну туристичного продукту.

МОДУЛЬ 2

Тема 8. Маркетингова збутова стратегія туристичного підприємства

Маркетингова збутова стратегія. Етапи розробки збутової стратегії.

Поняття каналу збуту. Рівні каналу збуту туристичного продукту. Вертикальні маркетингові системи (ВМС). Корпоративні ВМС. Договірні ВМС. Агентська угода. Ліцензійна угода. Франчайзинг. Керовані ВМС. Горизонтальна маркетингова система.

Критерії вибору посередників для збуту. Інтенсивний розподіл. Ексклюзивний розподіл. Селективний розподіл. Агент. Названий принципал. Неназваний принципал. Нерозкритий принципал.

Тема 9. Система маркетингових комунікацій в туризмі

Маркетингові комунікацій в туризмі. Складові маркетингової комунікації. Комплекс маркетингових комунікацій. Елементи маркетингової комунікації.  Реклама. Стимулювання збуту. Пропаганда.  Паблік рілейшнз. Особисті продажі.

Цільова аудиторія комунікації. Цілі комунікації. Адресати комунікації.

Розробка бюджету маркетингової комунікації. Аналіз результатів маркетингової комунікації.

Тема 10. Реклама в туризмі

Поняття реклами. Туристична реклама. Особливості реклами в туризмі. Закони реклами. Види туристичної реклами. Рекламний процес. Рекламодавець. Рекламне агентство. Засіб поширення реклами.

Рекламне звернення. Тема реклами. Девіз. Рекламний слоган. Структура рекламного звернення. Форма рекламного звернення. Вплив кольору на сприйняття реклами. Рекламні кампанії туристичних підприємств. Оцінка ефективності рекламної діяльності в туризмі. Економічна ефективність реклами. Комунікаційна ефективність реклами. Методи попереднього, поточного та послідуючого аналізу реклами.

Вибір рекламних засобів в туризмі. Параметри реклами. Охоплення. Частота. Сила рекламного впливу. Періодичність рекламних звернень.

Друкована реклама. Туристичний фірмовий каталог. Інформаційний лист. Брошура. Буклет. Плакат. Листівка. Зовнішня реклама. Щитова реклама. Бігборд. Плакат. Афіша. Транспарант. Світлова реклама. Реклама на транспорті. Реклама на зупинках транспорту. Реклама у вітринах туристичних фірм.

Реклама в засобах масової інформації. Газетна реклама. Реклама в журналах. Радіореклама. Реклама по телебаченню.

Туристична реклама в глобальній мережі Інтернет. Веб-сторінка. Рекламний веб-сервер. Банер. Можливості та ефективність реклами в Інтернеті.

Тема 11. Нерекламні методи просування турпродукту

Стимулювання збуту. Етапи стимулювання. Розробка програми стимулювання збуту. Засоби стимулювання споживачів (туристів). Засоби стимулювання роздрібних турагентів. Аналіз результатів стимулювання.

Пропаганда. Паблік рилейшнз. Пабліситі. Цілі туристичної пропаганди. Напрямки туристичної пропаганди. Встановлення контактів із засобами масової інформації. Інформаційний пакет. Прес-конференція. Прес-реліз. Зв’язки з цільовими аудиторіями. Відносини з органами державної влади.

Особисті продажі туристичного продукту. Прямий маркетинг. Процес особистих продаж. Стадії особистої продажі. Прийом клієнта та встановлення контакту. Виявлення потреб клієнта. Представлення продукту. Подолання заперечень. Здійснення продажі та забезпечення наступних контактів з клієнтом.

Тема 12. Туристичні виставки та ярмарки

Виставка. Ярмарок. Цілі виставкових заходів. Етапи участі фірми у роботі виставкових заходів.

Виставкові стенди. Оформлення стендів. Лінійний стенд. Кутовий стенд. Півострів. Острів. Наскрізний стенд. Візаві.

Робота персоналу туристичної фірми на виставці. Типи відвідувачів виставок.

Тема 13. Фірмовий стиль туристичного підприємства

Фірмовий стиль у вузькому та широкому розумінні. Цілі формування фірмового стилю.

Елементи фірмового стилю туристичної фірми. Товарний знак. Логотип. Фірмовий блок. Слоган. Фірмовий колір. Фірмовий шрифт.

Основні носії фірмового стилю.

Тема 14. Маркетинг в міжнародному туризмі

Міжнародний туризм. Міжнародний (світовий) туристичний ринок.

Міжнародний маркетинг. Особливості маркетингу на світовому туристичному ринку.

Організація маркетингових досліджень на зовнішніх ринках туристичних послуг.

Стратегія і тактика проникнення на зовнішні туристичні ринки.

Орієнтовний перелік тем практичних занять:

- Розробка маркетингової збутової стратегії туристичного підприємства;
- Система маркетингових комунікацій в туризмі;
- Планування реклами в туризмі;
- Розробка туристичної реклами;
- Паблік рилейшнз в туризмі;
- Туристичні виставки та ярмарки;
- Розробка елементів фірмового стилю туристичного підприємства;
- Маркетинг у міжнародному туризмі.

ОСНОВНІ ЗНАННЯ І ВМІННЯ, ЯКІ ПОВИНЕН НАБУТИ СТУДЕНТ ПІСЛЯ ЗАСВОЄННЯ МОДУЛЯ 2

Студенти повинні знати:

Поняття та терміни: канал збуту, рівні каналу збуту туристичного продукту, вертикальні маркетингові системи (ВМС), корпоративні ВМС, договірні ВМС, агентська угода, ліцензійна угода, франчайзинг, керовані ВМС, горизонтальна маркетингова система, інтенсивний розподіл, ексклюзивний розподіл, селективний розподіл, агент, названий принципал, неназваний принципал, нерозкритий принципал, маркетингові комунікації, реклама, стимулювання збуту, пропаганда, паблік рілейшнз, пабліситі, особисті продажі, цільова аудиторія комунікації, бюджет маркетингової комунікації, реклама, рекламний процес, рекламодавець, рекламне агентство, засіб поширення реклами, рекламне звернення, тема реклами, девіз, рекламний слоган, рекламна кампанія, економічна ефективність реклами, комунікаційна ефективність реклами, друкована реклама, туристичний фірмовий каталог, інформаційний лист, брошура, буклет, плакат, листівка, зовнішня реклама, щитова реклама, біг-борд, плакат, афіша, транспарант, світлова реклама, реклама на транспорті, реклама на зупинках транспорту, реклама у вітринах туристичних фірм, реклама в засобах масової інформації, газетна реклама, реклама в журналах, радіореклама, реклама по телебаченню, туристична реклама в глобальній мережі інтернет, веб-сторінка, рекламний веб-сервер, банер, стимулювання збуту, програма стимулювання збуту, пропаганда, паблік рилейшнз, пабліситі, інформаційний пакет, прес-конференція, прес-реліз, особисті продажі, прямий маркетинг, виставка, ярмарок, виставкові стенди, лінійний стенд, кутовий стенд, стенд-півострів, острів, наскрізний стенд, візаві, фірмовий стиль, товарний знак, логотип, фірмовий блок, слоган, міжнародний туризм, міжнародний туристичний ринок, міжнародний маркетинг.

Закони, методи та стратегії: закони реклами, збутова стратегія, комунікаційна стратегія, метод інтенсивного розподілу, метод ексклюзивного розподілу, метод селективного розподілу, метод прямої оцінки, пакетний метод, лабораторний метод, метод відгуку з допомогою, метод відгуку без допомоги, метод Геллапа-Робінсона, метод Старча, метод Чайників, метод купонів.

Студенти повинні вміти

а) загальна компетентність:

- моделювати організаційні структури;
- складати план рекламної кампанії;
- розробляти макет рекламного звернення;
- працювати з Інтернетом;
- оцінювати ефективність маркетингових зусиль.

б) компетентність, що відповідає предмету:

- формувати організаційні структури для служб маркетингу;
- складати калькуляцію туристичної путівки;
- розробляти збутову стратегію для туристичної фірми;
- планувати канали збуту туристичного продукту;
- складати бюджет маркетингової комунікації;
- складати план рекламної кампанії туристичного підприємства;
- розробляти рекламу туристичних послуг;
- складати рекламні слогани;
- планувати рекламну діяльність туристичної фірми в мережі Інтернет;
- оцінювати ефективність рекламної діяльності в туризмі;
- оцінювати ефективність реклами в мережі Інтернет;
- розробляти програму стимулювання збуту;
- складати прес-реліз;
- проектувати виставковий стенд;
- розробляти стратегію проникнення на зовнішні туристичні ринки;
- організовувати маркетингові дослідження на зовнішніх туристичних ринках.
- розраховувати: рентабельність реклами, показник ефективності витрат, коефіцієнт "затрати на тисячу", коефіцієнт "міллайн".
 

3. КРИТЕРІЇ УСПІШНОСТІ ТА ЗАСОБИ ДІАГНОСТИКИ НАВЧАННЯ

Успішність освоєння навчальної дисципліни оцінюється за модульно-рейтинговою системою університету, показники якої переводяться у чотирьохбальну систему оцінок за національною шкалою оцінювання та систему оцінок по шкалі ЕСТS відповідно до таблиці.