Іванова Л.О.
Вісник Хмельницького національного університету.
2010. - №5, T.4. - С.172-177.

Світовий досвід застосування концепції маркетингу та франчайзингових систем у готельному бізнесі

У статті розглянуто основні тенденції розвитку світового готельного бізнесу, узагальнено теоретико-практичні підходи до використання інструментарію концепції маркетингу та франчайзингових систем у готельному бізнесі. Визначено проблеми та перспективи їх застосування у готельному господарстві України.

Ключові слова: готельний бізнес, готельна послуга, готельний ланцюг, комплекс маркетингу, франчайзинг.

Актуальність та постановка проблеми. Динамічний процес суспільних перетворень в Україні та реформування економічних відносин актуалізують проблему вибору оптимальних шляхів розвитку національного готельного господарства. На теперішній час безліч чинників ускладнюють діяльність підприємств готельного бізнесу, серед яких: нестабільність економіки, політичної ситуації в Україні, низький рівень інвестицій, зростання конкуренції у готельному бізнесі. Одними з основних проблем готельного бізнесу в Україні залишаються відсутність оптимального співвідношення між попитом і пропозицією на ринку готельних послуг та використання дієвого інструментарію для забезпечення ефективного функціонування готельних підприємств. Внаслідок цього характерною ознакою сучасного ринку готельних послуг в Україні є тривала перевага пропозиції над попитом. Яскравим свідченням цього є дуже низькі показники коефіцієнта використання місткості готелів (головний індикатор їх затребуваності) протягом останніх десяти років (рис. 1). В жодному з регіонів України немає прийнятних показників завантаженості готельного фонду: у 2009 р. вони становили в Києві 35%, у Севастополі – 30%, у Харківській області – 29%, Київській – 28%, Чернігівській – 27%, АР Крим і Рівненській області – по 24% відповідно, у Запорізькій та Кіровоградській – по 23% відповідно [3].

Рис. 1. Динаміка коефіцієнта використання місткості готелів в Україні у 2000–2009 рр.

Ситуація, що склалася, спричиняє необхідність пошуку і впровадження конкуруючими готельними підприємствами результативних способів залучення потенційних клієнтів та успішне продовження співпраці з існуючими. Понад це жорстка конкуренція на ринку змушує врешті загалом вдосконалювати існуючі принципи функціонування підприємств готельного бізнесу. Для збереження та розширення своїх ринкових позицій цим підприємствам необхідно докладати значних зусиль щодо підвищення ефективності бізнес-процесів, вишукування додаткових можливостей зниження рівня витрат, підвищення якості обслуговування.

Аналіз останніх наукових досліджень та публікацій. Готельний бізнес в сучасних умовах господарювання потребує створення теоретичної бази, розробки перспективних планів та механізмів ефективного управління і просування готельного продукту до кінцевого споживача. Зазначені аспекти все більше привертають увагу провідних вчених та практиків, серед яких Агафонова Л.Г., Агафонова О.С., Байлик С.І. [1], Бойко М.Г., Василиса С.Н. [2], Гопкало Л.М., Дорогунцов С.І. [13], Кусков А.С. [5], Лук’янова Л.Г., Лесник А.Л. [6], Смірнова М.І., Мальська М.П. [7], Нечаюк Л.І., Пандяк І.Г. [8], Роглев Х.Й., Самарцев Є.В., Скобкін С.С. [10], Сокол Т.Т. [11], Сорокіна А.В. [12], Телеш Н.О., Цибух В.І., Шматько Л.П. [14] та ін. Але у працях науковців недостатньо вирішені накопичені проблеми сучасного готельного бізнесу в Україні, не запропоновано системного та комплексного підходу для підвищення інвестиційної та інноваційної діяльності підприємств готельного господарства та його інтеграції у світовий готельний бізнес, зокрема через франчайзингові системи.

Метою цієї статті є аналіз основних тенденцій розвитку світового готельного бізнесу, застосування концепції маркетингу та франчайзингових систем в умовах посилення інтеграційних процесів у світовому готельному бізнесі та визначення маркетингових ніш для України.

Виклад основного матеріалу дослідження. Світовий досвід переконує, що одним з дієвих інструментів ведення готельного бізнесу є впровадження маркетингової концепції діяльності. Світова практика засвідчує, що концепція маркетингу у готельному бізнесі є ефективною, коли носить цілісний і всеосяжний характер та стосується усіх сфер діяльності готельного підприємства. Практична її реалізація пов’язана з вибором засобів, які забезпечують матеріалізацію поставлених цілей і завдань, тобто з комплексом маркетингу. Комплекс маркетингу визначають як сукупність ініційованих і контрольованих маркетингових інструментів, які використовуються разом для отримання бажаної реакції цільового ринку [9]. Інакше кажучи, маркетинговий комплекс включає в себе все, що можна зробити в готелі, щоб вплинути на попит на основні та додаткові готельні послуги. Ці численні можливості поділяють на чотири групи змінних: товар (послуга), ціна, проштовхування, розподіл (рис. 2).

Рис. 2. Основні напрями застосування концепції маркетингу у готельному бізнесі

Розуміючи надзвичайну важливість комплексу маркетингу в межах загального маркетингового підходу, готелі розробляють, так би мовити, часткові стратегії для всіх основних елементів комплексу маркетингу: стратегію продукту, цінову стратегію, стратегію проштовхування та стратегію розподілу [9]. Враховуючи особливості готельних послуг (рис. 3), маркетинг у готельному бізнесі покликаний виявити потреби клієнтів, створити привабливий для них маркетинговий комплекс готельних послуг, ознайомити потенційних клієнтів з доступними для них за ціною готельними продуктами, поінформувати їх про місце, де ці послуги надаються.

Рис. 3. Особливості готельних послуг, що впливають на специфіку маркетингової діяльності у готельному бізнесі

Принагідно відзначимо особливу роль інформації у розвитку готельних підприємств та їх діяльності на засадах маркетингу. Її можна розглядати як засіб залучення клієнтів у готелі, а також як умову функціонування готельного підприємства. При цьому важливо пам’ятати, що роль інформаційних послуг у готельному бізнесі двояка: власне інформування та завчасне нівелювання негативної інформації. Адже саме об’єктивна інформація значною мірою визначає попит на готельні послуги.

У теперішній час світовий готельний бізнес представлений майже 350 тис. готелів загальною кількістю 15 млн номерів. Щорічний приріст складає 3-4%. Провідні місця у світовому готельному бізнесі займають Європа (готельний фонд якої перевищує 45% від світового) та США (утримують понад 30% світового готельного фонду). Частка країн Азіатсько-Тихоокеанського регіону у світовому готельному фонді становить 15%, і цей регіон демонструє найбільший щорічний приріст готельних номерів – 15–20%. Готельний фонд країн Африки, а також регіон Австралії і Океанії становить відповідно по 3% від світового.

Окрім потужного нарощування матеріально-технічної бази, домінуючими тенденціями розвитку світового готельного бізнесу стали [5, 7, 10–12, 15]:

- зростаюча демократизація, яка значною мірою сприяє підвищенню доступності готельних послуг для масового споживача;
- посилення спеціалізації пропозиції та диверсифікація готельних послуг, що дозволяє чіткіше орієнтуватися на певні сегменти споживачів з урахуванням різноманітних ознак;
- глибока персоніфікація обслуговування та повна концентрація на запитах та потребах клієнтів;
- широке використання новітніх засобів комунікації, інформаційних систем управління, технологічного забезпечення, маркетингу, що дозволяє здійснювати глибоку та системну економічну діагностику;
- впровадження нових технологій у ділову стратегію підприємств готельного бізнесу, широке застосування Інтернету для промоції готельних продуктів та додаткових готельних послуг, а також розповсюдження сучасних комп’ютерних систем бронювання та резервування;
- інтеграція капіталу готельних підприємств з капіталом фінансових, страхових, будівельних, транспортних та інших сфер економіки.

Інтенсивний розвиток готельної справи, постійний процес освоєння нових, у тому числі маркетингових, концепцій готельного бізнесу та вдосконалення і модернізація існуючих призвели до такої позитивної тенденції як об’єднання готелів у мережі та асоціації. Концепція міжнародної готельної мережі виникла у США у 60-х роках ХХ століття, і полягала у використанні переваг іміджу торгових брендів як маркетингового інструмента, що сприяє просуванню готельного продукту на внутрішньому та зовнішньому ринках.

Міжнародна готельна асоціація (МГА) поділяє готельні мережі на такі групи: 1) корпоративні мережі – готельні корпорації, що володіють великою кількістю підприємств; 2) мережі незалежних підприємств, які об’єднуються для використання спільної системи бронювання, концепції маркетингу, реклами та інших послуг; 3) мережі, що надають управлінські послуги. Утворення готельних мереж відіграє важливу роль у розробці і просуванні на світовий ринок високих стандартів обслуговування клієнтів, організації та управління. Сьогодні готельні мережі охоплюють 30% готельного ринку світу, понад 200 корпорацій, з яких 25 найбільші і контролюють 25% світового профільного ринку [5].

Існують два основних види готельних мереж: інтегровані мережі, які створені з однорідних одиниць, та готельні консорціуми, які об’єднують незалежні готелі. Інтегровані готельні мережі керуються безпосередньо або опосередковано через франчайзингову систему або за контрактом на управління. Усі готелі інтегрованої мережі мають спільну назву і товарний знак. Найбільші інтегровані мережі діють у США – “Hospitality Franchise Systems”, “Holiday Inn Worldwide”. Французька група “Accor” посідає четверте місце у світі, британська “Forte” – дев’яте.

Щоб протистояти конкуренції з боку інтегрованих готельних мереж, незалежні готелі об’єднуються у готельні консоціуми. Концепція готельних консорціумів є популярною, їх кількість суттєво зростає. Збільшення масштабів діяльності, при об’єднанні у консорціум, дозволяє досягати значної економії у витратах на маркетинг, придбання обладнання, створення комп’ютерних мереж бронювання місць тощо. Найбільший готельний консорціум у світі – американський “Best Western International” об’єднує понад 3350 готелів з фондом майже 300 тис. номерів. Вартість членства у цьому міжнародному консорціумі становить 1% обороту після сплати податків [9].

Іншою формою об’єднання готелів є так звані родини, найбільші з яких налічують сотні готелів у різних місцях світу. Якість готельних послуг у «родинах» контролюють незалежні комісії. Найвідомішими готельними “родинами” є “Relais and Chateaus”, “Preferred Hotels and Resorts Worldwide”, “Leading Hotels of the World”, “Small Luxury Hotels of the World”. Наприклад, останні дві родини об’єднують відповідно 300 та 200 готелів у всьому світі. Як правило, це готелі високої категорії, розташовані у різних місцях (центральній частині міста, у приміській зоні або і у провінції) та обслуговують клієнтів з різними доходами.

Найпоширенішою формою організації готельних ланцюгів є франчайзингова система. За визначенням Міжнародної організації франчайзингових організацій, франчайзинг – це спосіб ведення бізнесу, при якому провідний суб’єкт господарської діяльності надає передові технології та можливість функціонувати під його маркою іншим організаціям. Зважаючи на це, франчайзинг як метод ведення готельного бізнесу передбачає створення широкої мережі однорідних готельних підприємств, які мають єдиний товарний знак (готельний бренд) та дотримуються однакових умов, стилю, методів та форм надання готельних послуг. Таким чином, суть франчайзингу полягає у тому, що велика фірма-франчайзер надає дрібній фірмі-оператору (франчайзіату) право на використання власного фірмового знака, відпрацьованих технологій і методів обслуговування, маркетингових процедур, сприяє організації готельного бізнесу тощо. Франчайзіат зобов’язується здійснювати бізнес за правилами франчайзера і відраховувати франчайзеру певну частку доходів від продажу готельних послуг. Правовідносини між франчайзером та франчайзіатом закріплюються укладанням договору. Договір стосується роботи готельних підприємств у конкретному географічному регіоні чи ринковому середовищі, кількості підприємств, охоплених франчайзингом та ін.

За умовами франчайзингових угод окремі готелі, зберігаючи їх юридичну самостійність, повинні відповідати усім кваліфікаційним вимогам готельного ланцюга і сплачувати відповідні платежі. Тому одним з найважливіших елементів договору франчайзингу є узгодження форм оплати. Світова практика виділяє чотири типи платежів франчайзеру: 1) початкова франчайзингова оплата (initial franchise free), 2) періодичні відрахування (royalty free), 3) оплата витрат на рекламу та маркетинг (advertising marketing free ), 4) оплата витрат на резервування (reservation free). Порівняльний аналіз типових франчайзингових платежів у провідних готельних мережах світу надано у табл. 1 [5].

Таблиця 1