Горіна Г.О.
Торгівля і ринок України. - 2009. - №27. - С.162-166

Готельні консорціуми як альтернатива готельним мережам

У статті розглянуто основні засади розвитку готельних консорціумів. На підставі аналізу функціонування готельних консорціумів досліджено їх переваги та слабкі сторони, виділено чотири види консорціумів.

Ключові слова: індустрія туризму, готельний ринок, готельні консорціуми, готельні мережі.

У сучасних умовах розвитку індустрії туризму готельний бізнес характеризується високою інтенсивністю конкуренції. Кожен день власникам незалежних готелів усе складніше конкурувати з великими готельними мережами щодо завоювання та втримання споживачів. Власники незалежних готелів стикаються зі зростаючими проблемами управління персоналом, контрактами з постачальниками, а також – із новими викликами конкурентної середи – особливо стосовно технологічних інновацій, які стають частиною продукту [5]. Задля того, щоб протистояти конкуренції з боку інтегрованих та франчайзингових мереж, незалежні готелі об’єднуються в готельні консорціуми [6]. Необхідність дослідження процесу формування та розвитку готельних консорціумів як альтернативи готельним мережам обумовлена такими сучасними тенденціями: виходом на готельний ринок України міжнародних готельних мереж та розвитком національних, які є серйозними конкурентами незалежних готелів, появою сучасних технологій, розвитком різноманітних і складних типів управління готельними підприємствами.

Усе це обумовлює актуальність дослідження світового досвіду розвитку готельних консорціумів із метою посилення позицій національних готелів на ринках туристичних послуг.

У роботах вітчизняних і зарубіжних учених порушено проблему формування та розвитку готельних консорціумів. Так, Г.А. Папирян стверджує, що готельні консорціуми, які зберігають високий рівень незалежності, є найкращим засобом для окремих готелів для проведення операцій на міжнародному ринку; Л.П. Шматько розглядає переваги, які може отримати готель, вступивши до складу готельного консорціуму, С. Брігс досліджує маркетингові консорціуми в готельній індустрії, аналізує види їх діяльності, пропонує заходи для розвитку та покращення маркетингових консорціумів.

Метою статті є дослідження основних засад розвитку готельних консорціумів.

У готельному бізнесі найбільш інтенсивно та виразно проходять інтеграційні процеси. Сьогодні наявні два основних напрямки інтеграції засобів розміщення:

- формування готельних мереж, що об’єднують однорідні одиниці, які надають однорідні послуги;
- розвиток готельних консорціумів, що об’єднують незалежні готелі [7].

Економічний словник дає таке визначення терміна «консорціум»: тимчасовий союз господарсько-незалежних фірм, метою яких можуть бути різні види їх скоординованої підприємницької діяльності, частіше для спільної боротьби за отримання замовлення та їх спільне виконання. Організація консорціуму оформлюється узгодженням. Дії учасників координує лідер консорціуму, який отримує за це відрахування від інших членів [8].

Згідно із Законом «Про підприємства України», консорціум – це тимчасове статутне об’єднання промислового та банківського капіталу для досягнення спільної мети, яке створюється на основі тимчасової угоди учасників про об’єднання ресурсів і зусиль із метою фінансування виконання певних завдань [4].

Готельний консорціум – група організацій у сфері готельного бізнесу, яка основана на союзі з метою отримання взаємної вигоди для своїх членів. Основна причина організації консорціумів – маркетинг. Консорціум дозволяє готелю бути незалежним щодо власності та управління, отримуючи переваги від об’єднання зусиль у сфері маркетингу [2].

Об’єднуючись у консорціуми, власники незалежних готелів запрошують досвідчених менеджерів управляти своїми готелями за контрактом. Таким чином, власники, не входячи до складу керівництва крупних готельних мереж, самі за допомогою найманих менеджерів управляють своєю власністю [3].

Об’єднання незалежних готелів у консорціум дозволяє їм конкурувати з інтегрованими мережами [7]. Готельний консорціум виграє від економії на масштабі стосовно маркетингу, придбання обладнання, об’єднання в комп’ютерну систему бронювання [6]. За участь у консорціумі стягується плата, яка становить 1% обороту. У Великобританії та Франції консорціуми контролюють більше 60% від загальної кількості готельних номерів, які пропонуються [7].

Приклад консорціуму – The Leading Hotels of the World [2]. The Leading Hotels of the World, Ltd – це престижна організація сфери готельного бізнесу, яка представляє найкращі готелі та курорти у світі. The Leading Hotels of the World, Ltd було створено в 1928 р.; спочатку вона була відома як The Luxury Hotels of Europe and Egypt та представляла 38 готелів із приблизно 9000 кімнатами. Сьогодні компанія нараховує понад 450 готелів класу «люкс» із більш ніж 84000 кімнатами у 80 країнах світу. Стати членом асоціації може тільки п’яти-зірковий готель, який має відповідати певним стандартам щодо приміщення, послуг, кухні, поведінки персоналу – всіх аспектів, які стосуються комфорту клієнтів. Тільки найбільш вишукані готелі у світі приймають до The Leading Hotels of the World, таким чином, забезпечуючи постійне дотримування організацією обраних стандартів високої якості.

Є декілька варіантів членства в консорціумі: ліцензійна угода – для готелів, які розвиваються й потребують популяризації торгової марки. Необхідно три роки попередньо до відкриття готелю (стадія розробки та планування); тимчасове членство – для операторів, яким необхідно маркетингова й продажна підтримка. Потрібні 12 місяців попередньо до відкриття готелю (стадія предвідкриття); традиційне членство – для операторів, які мають отримати маркетингову, продажну та дистрибуційну підтримку [9]. В Україні є два готелі, які входять до складу консорціуму The Leading Hotels of the World: Donbas Palace Hotel (Донецьк) та Opera Hotel (Київ).

Спеціалісти виділяють чотири основні види консорціумів [7]:

- повні консорціуми забезпечують не тільки загальне маркетингове дослідження та обслуговування, але й допомагають в управлінні людськими ресурсами, організації закупок [3];
- маркетингові консорціуми передбачають маркетингові дослідження [7];
- консорціуми системи бронювання забезпечують центральну систему бронювання [3];
- направлені консорціуми представляють собою об’єднання готелів з авіакомпаніями та їх системами бронювання [7].

Різні консорціуми мають різні цілі та форми членства. Деякі роблять акцент на певних аспектах сфери туризму, наприклад, на готелях або визначних пам’ятках культури. Великі консорціуми (такі, як Best Western) діють як центральне маркетингове агентство для незалежних готелів та пропонують послуги з централізованого бронювання [1]. Best Western International – це одна з великих готельних компаній, до складу якої входить близько 4000 незалежних готелів із 303888 кімнатами, які розташовані у 80 країнах світу. Консорціум діє на ринку США 63 роки та на ринку Європи 33 роки [10]. Річний дохід Best Western у 2008 р. становив 231,638 млн. доларів, що на 10,7 млн. доларів більше порівняно з 2007 р., як видно з рисунка 1.

Рисунок 1. Динаміка доходів та витрат готельного консорціуму Best Western, 2005-2008 рр.

Аналізуючи доходи та витрати консорціуму, зазначимо, що спостерігається чітка тенденція до збільшення цих показників. Так, доходи в 2008 р. становили 233,963 млн. доларів, що на 14,11% більше, ніж у 2005 р. Але разом із тим помітним є дефіцит доходів порівняно з витратами. Так, майже на протязі всього аналізованого періоду витрати перевищували доходи (у 2008 р. – на 2,32 млн. доларів, у 2007 р. – на 2,56 млн. доларів, у 2005 р. – на 2,12 млн. доларів).

Деякі консорціуми представляють інтереси своїх членів у певних географічних регіонах. Вони можуть робити промоушн чи просто відігравати роль галузевого органу, надаючи один одному взаємну підтримку. Інші консорціуми формуються з конкретною метою, наприклад, для розробки того чи іншого ринку, зокрема японського, вийти на який окремо взятим компаніям складно. Здійснювати маркетинг за кордоном дорого, така діяльність потребує високого рівня підготовки та значних ресурсів [1].

Консорціуми здатні надавати своїм членам можливість обговорити загальні проблеми, порівняти кількість відвідувачів чи рівень заповнення міст, а також визначити шляхи підвищення цих показників. Перевагами консорціумів є також стратегічне планування й те, що вони надають своїм членам доступ до такої інформації, як дані досліджень, що були б недоступні для окремих організацій через дуже високу ціну [1]. Але головна заслуга консорціуму полягає в тому, що їх члени залучаються до вже всім відомої на міжнародному ринку торгової марки [3].

Є два елементи, які консорціум не може контролювати як готельна мережа, – це продукт та ціна. Із-за того, що членами консорціуму є незалежні готелі, майже немає контролю за продуктом з його боку. Однак, за правилами членства, кожен готель повинен підлягати детальній інспекції. Критерії інспектування можуть відрізнятися для різних консорціумів, але вони повинні охоплювати оцінку місцевості та навколишнього середовища, фізичні характеристики об’єкта, рівень обслуговування в них, кухню й персонал. Але головною метою для інспекції є перевірка дотримання загальних для консорціуму стандартів обслуговування [3].

Що стосується іншого маркетингового елементу – ціни, – то багато консорціумів не здійснюють безпосередній контроль та не впливають на цінову політику своїх членів. Консорціуми, звичайно, об’єднують маркетингові зусилля так, щоб їх члени брали участь у загальних пакетах послуг залежно від своїх умов та інтересів [3].

Висновки. Із розвитком глобалізації бізнесу готельні консорціуми стають усе більш потужним інструментом маркетингу. Головною метою незалежних готелів, які об’єднуються у консорціум, є проведення сумісного маркетингу для збільшення прибутковості своїх підприємств, а також зниження витрат під час сумісних централізованих закупівель, проведення спільного відбору кадрів та їх навчання. Спеціалісти виділяють чотири види консорціумів: повні консорціуми, маркетингові консорціуми, консорціуми системи бронювання, направлені консорціуми. Кожен окремо взятий консорціум має різні цілі та форми членства. Отже, об’єднання готелів у консорціуми дозволяє їм протистояти конкуренції з боку інтегрованих та франчайзингових мереж. Головною відмінністю й у той же час значною перевагою для готелю, який входить до складу консорціуму, на відміну від готелю, який належить до мережі, є його незалежність щодо власності й управління, що дозволяє господарям готельного підприємства встановлювати ціни та рівень якості для пропонованого продукту самостійно. Таким чином, на сучасному етапі розвитку готельного та туристичного ринків готельні консорціуми є достойною альтернативою готельним мережам, які пропонують потенційним членам свої переваги.

Перспективами подальших досліджень у цьому напрямку є аналіз українського туристичного ринку щодо можливостей і труднощів формування національних готельних консорціумів та приєднання національних готелів до складу міжнародних готельних консорціумів, дослідження функціонування готелів, які вже належать до готельних консорціумів.

Література

1. Бриггс, С. Маркетинг в туризме : [пер. со 2-го англ. изд.] / С. Бригс. – К. : Знания-Прес, 2005. – 358 с.
2. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм : учеб. для вузов / Ф. Кот-лер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз ; перевод с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой. – М. : ЮНИТИ, 1998. – 787 с.
3. Папирян, Г. А. Менеджмент в индустрии гостеприимства : (отели и рестораны) / Г. А. Папирян. – М. : НПО ; Экономика, 2000. – 207 с.
4. Про підприємства в Україні: Закон України: [прийнят. Верхов. Радою 27 берез. 1991 р.].
5. Рентч, М. С. Преимущества брендирования отелей / М. С. Рентч // Гостинич. и ресторан. бизнес. – 2008. – № 3. – С. 48-50.
6. Туризм и гостиничное хозяйство : учеб. пособие / Л. П. Шматько [и др.] ; под. ред. Л.П. Шматько. – М. ; Ростов н/Д : МарТ, 2003. – 352 с.
7. Черевичко, Т. В. Теоретические основы гостеприимства : учеб. пособие / Т. В. Черевичко. – М. : Флинта ; МПСИ, 2008. – 288 с.
8. Экономический словарь / под ред. А. Н. Азрилияна. – М. : Ин-т новой экономики, 2007. – 1152 с.
9. Become a Leading Member [Electronic resource] / Leading Hotels of the World. – Available from: http://www.bestwestern.com/newsroom/factsheet_detail.asp?FactID=7.
10. Best Western Overview [Electronic resource] / Best Western International Hotel. – Available from: http://corp.lhw.com/default.aspx?page=71.