<<< назад | зміст | вперед >>>

Шаховалов М.М. Інтернет-технології в туризмі

Розділ 3. Туристський бізнес в Інтернеті та інтернет-забезпечення туристичного бізнесу

3.4. Аналітичні дослідження та ефективність інтернет-проектів туристичного бізнесу

3.4.1. Аналітичні дослідження в інтернеті

Інтернет для сучасної організації, яка будує всі свої бізнес-процеси на основі маркетингового підходу, служить не тільки джерелом вторинної інформації про тенденції зміни ринку, переваги споживачів, маркетингових зусиллях конкурентів. Інтернет також стає можливим джерелом отримання первинної аналітичної інформації при проведенні опитувань в режимі on-line, організації електронних фокус-груп, вивчення думки відвідувачів сайтів або споживачів про пропонованому в електронному магазині товар. Інтернет може використовуватися як додатковий канал проведення маркетингових досліджень або навіть може замінити традиційно використовувані канали збору інформації. Вигоди застосування Інтернету в електронній комерції для маркетингових досліджень включають можливість використання даних, отриманих з різних джерел, постійного оновлення існуючих баз даних, інтегрування результатів досліджень з процесами прийняття управлінських рішень. Ці вигоди можна представити у вигляді трьох складових економічного аналізу: пошуку інформації, зберігання інформації і використання інформації для прийняття рішень.

Первинна інформація в аналізі - це дані, одержувані спеціально для цілей конкретного дослідження безпосередньо від респондентів. У класичних дослідженнях існують три основних методи отримання первинної інформації: опитування, спостереження, експерименти. Збір інформації в Інтернеті може здійснюватися дослідником, респондентом та реєстратором явно - коли респондент знає, що його опитують, і неявно - коли респондент цього не знає.

В умовах електронного маркетингу традиційні методи отримання первинної інформації трансформуються. Це відбувається тому, що Інтернет стає не тільки джерелом отримання вторинних даних, але і місцем, де можна розмістити опитувальні листи (анкети) або проводити одночасні групові опитування, організовувати інтернет-конференції. Перевагою опитувань є можливість їх проведення і обробки результатів в режимі on-line. Виділяють наступні види опитувань в режимі on-line: e-mail-опитування та web-onpoc.

До недоліків опитувань on-line відносяться:

- неясна репрезентативність вибірки, оскільки респонденти схильні розглядати одержувані поштою повідомлення від невідомих нм авторів як спам і рекламна розсилка в цьому випадку видаляється непрочитаної. Цю проблему можна вирішити, розміщуючи анонс із запрошенням взяти участь у опитуванні на сайтах провідних провайдерів досліджуваного ринку або при вході в популярну поштову систему для тих респондентів, які проживають у потрібних: регіонах. Однак використання запропонованих методів дослідження не дає повної впевненості в репрезентативності даних і достатній кількості респондентів, які потрапили в вибірку для проведення опитування. У разі, коли заклик до опитування вивішується на сайтах компаній, у процесі відбору респондентів задіяний так званий механізм самоотбора (self-selection). Тому, говорячи про результати дослідження, необхідно брати до уваги той факт, що в дослідженні, як правило, бере участь тільки найбільш активна частина мережевої спільноти. Світова практика проведення серйозних інтернет-опитувань виробила наступний алгоритм забезпечення репрезентативності даних: вивішується оголошення про опитуванні; реєструються бажаючі брати участь у ньому; збирається інформація про учасників і створюється, таким чином, база даних (інтернет-панель); розсилаються запрошення взяти участь в опитуванні всім респондентам; збираються і фільтруються результати;
- зміщеність вибірки - результати будь-якого інтернет-опитування, якщо вони не зачіпають специфічної для Інтернету тематики, будуть зміщеними по причині недостатнього представництва інтернет-аудиторії до загальної чисельності покупців. Очевидно, що чим більше інтернет-аудиторія буде наближатися за розмірами до генеральної сукупності, тим меншою буде ймовірність отримати зміщену вибірку;
- контроль при проведенні дослідження у зв'язку з відсутністю безпосереднього контакту між респондентом та інтерв'юером знижується, що призводить, з одного боку, до зменшення коефіцієнта відповідей - збільшується відсоток відмови від заповнення анкети, а з іншого - збільшується ймовірність отримання від респондентів свідомо спотворювана інформації (більшою мірою це характерно для соціодемографічних даних). При наявності стимулюючих факторів для учасників опитувань (таких, як розіграш призів, матеріальну винагороду за участь в опитуванні) перед дослідниками постає проблема контролю повторного заповнення анкети одним і тим самим респондентом. Ці проблеми вирішуються з використанням інтернет-технологій, які дозволяють відстежувати IP-адреси респондента, а також коректність заповнення анкети на комп'ютері, що знижує проблему неповних відповідей, часто виникає при проведенні традиційних досліджень;
- необхідність зменшення обсягів анкети, так як великі за обсягом анкети дратують респондентів, вимушених самостійно оплачувати час, витрачений на участь у дослідженні. Крім того, збільшення розмірів анкет призводить до збільшення рівнів анкети, переходів стає більше, що підвищує ймовірність збоїв при її заповненні. При використанні демонстраційного матеріалу в опитуванні необхідно враховувати особливості його сприйняття респондентами залежно від особливостей комп'ютера: монітор браузера;
- існують проблеми технічного характеру, що впливають на можливість проведення опитувань: погана зв'язок, обмежені ресурси комп'ютерів користувачів і збої в роботу провайдерів.

До достоїнств опитувань в режимі on-line відносяться:

- економія часу, грошей і трудових ресурсів - наприклад, час, що витрачається на проходження анкети по ланцюжку «співробітник - анкетируемый - заповнена анкета - введення анкети в базу даних - аналіз анкети - представлення результатів у графічному вигляді», значно знижується. Сучасне програмне забезпечення дозволяє зменшити час проходження даних по цій ланцюга буквально до декількох хвилин;
- можливість індивідуального зворотного зв'язку - основною причиною відмови аудиторії відповідати на питання і заповнювати анкету, тобто «видавати» інформацію, часто стає нездатність людей адекватно сприймати інформацію. Респонденти не бажають відволікатися від поточної роботи, читати і відповідати на питання анкети з текстом на декількох сторінках, витрачати особистий час і інтелект, при цьому не мати можливості дізнатися хоча б проміжний результат з-за відсутності зворотного зв'язку. Інтернет-технології надають можливість приймати участь в опитуванні в будь-який час з адаптацією питань у відповідності з профілем клієнта;
- зменшення впливу інтерв'юера (дослідника) - у респондента не виникає почуттів примусу, незручності, сорому, нервозності, часто спостерігаються в ситуації, коли інтерв'юер в процесі спілкування мимоволі просить про учасника послугу, а людині важко йому відмовити, хоча немає можливості як слід відповісти;
- більш відверті відповіді, що особливо важливо при опитуваннях гострим і делікатним проблем. Досліджувати їх стає все важче, так як сучасний людина не вітає «вторгнення» в своє приватне життя. Вивчення цих проблем вимагає дотримання анонімності респондентів, що не завжди можуть забезпечити опитування традиційними методами;
- правдивість відповідей - людина не прагне давати соціально бажані відповіді, що часто спостерігається при безпосередньому опитуванні. При відповідях на відкриті питання по електронній пошті респонденти дають більш докладні і розгорнуті відповіді, ніж при традиційному опитуванні «ручкою на папері». Про це свідчать результати зарубіжних досліджень інтернет-опитувань та інтернет-тестінгу. Можна сказати, що дослідження через Інтернет дозволяють отримати повну і якісну інформацію;
- вибірка (респондентів) у Інтернеті ширше традиційної. Вона дозволяє з більшою упевненістю узагальнювати отримані результати. Можливо, що в деяких випадках Інтернет - єдиний спосіб набрати статистично значуща кількість реепондентов з цільової генеральної сукупності.

Існує кілька видів онлайнових фокус-груп: фокус-чат, фокус-форум відео - або аудиоконфереции.

Фокус-чат (чат-групи) - це проведення on-line дискусій між опитуваними (респондентами) і ведучим (модератором) в режимі реального часу в загальному віртуальному просторі (чаті), спеціально виділеному для проведення такої дискусії. За ходом дискусії можуть спостерігати клієнти. Модератор - людина, який безпосередньо веде on-line фокус-групу, проводить аналіз отриманих результатів. Зазвичай в обговоренні беруть участь від 4 до 8 осіб. Тривалість сесії, як правило, не перевищує 2 годин. Кожен респондент окремо отримує логін (login) та пароль, які надсилаються в запрошенні листі. Їх він використовує для входу в систему. На вході реалізована можливість заміни логіна «ніком» (nickname) учасника для спілкування з іншими респондентами та модератором. Якщо учасник не введе свій «нік», то в як такого логін респондента.

Обговорення проходить під керівництвом досвідченого модератора, задає питання по обговорюваної теми, на які відповідають і висловлюють свою думку респонденти. Всі учасники фокус-групи після закінчення, як правило, отримують винагороду. Якого плану буде це винагороду, - залежить від конкретної фірми, що проводить дослідження.

Фокус-форум (форум-групи) - проведення дискусій між респондентами та модератором у відкладеному режимі. Респонденти відповідають на розміщену модератором групу з питань загальної тематики. Групи питань публікуються модератором щодня. Респонденти мають можливість відповідати на поставлені питання в протягом усього дослідження. Форум-групи проводяться зазвичай протягом тижня, іноді двох.

Фокус-форум нагадує фокус-чат, але є в той же час більш м'яким по впливу на респондентів інструментом. Саме форумні групи дозволяють отримувати думку високозабезпечених і зайнятих респондентів. Протягом терміну проведення групи (5-10 днів) респонденти мають можливість відповідати на поставлені модератором питання. При цьому респонденти не відволікаються спеціально від виконання звичних справ, беруть участь у групі по мірі можливості. Крім того, з'являється можливість більш глибокого опрацювання найбільш важливих тем - використовуючи ледеринг (від англ. ladder - «драбина»), можна отримати повну картину думки респондентів щодо цих тем.

Дискусія проводиться на спеціальному сайті і ведеться одним або кількома модераторами. В ній також можуть брати участь фахівець з групи технічної підтримки і сторонні спостерігачі. Її учасники можуть коментувати відповіді один одного. Листування між спостерігачами для учасників непомітна. Спостерігачі мають можливість спілкуватися з модератором.

Наприклад, інтернет-агентство Promo.ru проводить фокус-групи, використовуючи метод focus-forum. Завданнями дослідження можуть бути: оцінка сприйняття іміджу бренду представниками цільової аудиторії; вивчення каналів отримання інформації цільової тематики; тестування користувальницького інтерфейсу і структури сайту: привабливість дизайну, відповідність сайту очікуванням аудиторії, зручність користування навігацією і популярність розділів сайту, інформаційна та функціональна достатність.

Фокус-групи засобами відео - або аудіо - це проведення дискусії між респондентами та модератором в режимі «real audio» або «real video», який дозволяє учасникам конференції бачити і чути один одного і модератора. Модератор також може посилати і письмові повідомлення-запитання, або, наприклад, адреса досліджуваного сайту, або графічні зображення упаковки. Організація подібних конференцій найбільш важка. Тут потрібно наявність спеціальної технічної апаратури як у респондентів, так і у модератора (відеокамера, мікрофон, спеціальний канал зв'язку). Проведення якісних досліджень методом on-line фокус-груп дозволяє визначити ключові напрямки маркетингової стратегії і тактики. Дослідження, як правило, проводяться за такими основними напрямами:

- вивчення аудиторії - сегментування, складання профілю кожного сегмента (звички, сприйняття різних товарів і послуг, виявлення прихованих мотивів, цінових порогів, та ін);
- бета-тестінг концепцій розвитку проекту - перевірка розроблених концепцій і креативу на конкурентоспроможність, привабливість і зручність користування, перевірка відповідності концепції «ідеального поданням про товар, послугу або ресурс»;
- сайт-тестінг - дослідження користувальницького інтерфейсу і структури сайту: привабливість дизайну, відповідність сайту очікуванням аудиторії, зручність користування навігацією і популярність існуючих розділів, інформаційна та функціональна достатність. Досліджуються асоціації для більш правильного позиціонування ресурсу при розробці рекламних стратегій і стратегій просування проекту;
- банер-тестінг - тестування рекламних концепцій і графічного виконання банерів та інших рекламних носіїв дозволяє розробляти рекламу з урахуванням прихованих переваг і асоціацій аудиторії, що підвищує її ефективність (відгук, запам'ятовуваність, глибина впливу на цільову аудиторію).

Проведення фокус-груп в Інтернеті дозволяє отримати наступні переваги: участь в групі у зручний час у звичному місці; об'єктивність відповідей з-за зниження взаємного особистісного впливу між учасниками і модератором; підвищення швидкості обробки результатів групи, так як транскрипт (стенограма) дискусії готується автоматично; можливість зміни програми дослідження в залежності від відповідей учасників протягом часу проведення групи; зручність при тестуванні ресурсів і реклами в мережі Інтернет; можливість досягти певних цільових груп, наприклад, залучення специфічних респондентів (експертні групи).

В результаті проведення досліджень методом фокус-груп формуються конспекти групи, короткий і повний звіти. Конспекти групи являють собою записи всіх питань модератора і відповідей респондентів, розташованих у хронологічному порядку (додатково можливе розташування відповідей респондентів, за тем). Короткий звіт складається з аналізу конспектів групи і відповідей на основні питання дослідження. Повний звіт містить детальний аналіз усіх висловлених респондентами думок, відповідей на всі поставлені в дослідженні питання і приведення вироблених рекомендацій у відповідність з цілями дослідження.

До числа недоліків on-line фокус-груп можна віднести:

- неможливість повного контролю ходу і тривалості дискусії;
- перевірка респондентів на задоволення заявлених вимог не може гарантувати, що в дискусії беруть участь ті респонденти, які потрібні, а не ті, які мають бажання взяти участь. У дослідника немає гарантій, що респондент не є групою експертів з конкуруючої компанії;
- відсутність можливості спостерігати невербальні реакції (при використанні web-камери - проблема технічного оснащення);
- респондент повинен мати доступ в Інтернет з хорошою зв'язком і вміти швидко друкувати;
- для ведення фокус-групи модератору потрібні навички вміння вести on-line дискусію, зокрема, «чатитися» (що непросто: вид миготять рядків часто збиває з думки, крім цього, необхідно вміти «вихоплювати» повідомлення, вимагають негайної відповіді, із загального потоку);
- потрібні спеціальні програмні продукти і технічне оснащення;
- не всі теми доречні для обговорення, деякі можуть бути навіть нудними (втім, як і в традиційній групі).

Глибинні індивідуальні інтерв'ю в мережі Інтернет за формою є середнім між фокус-чатом або опитуванням по e-mail. Іноді для цілей глибинного інтерв'ю використовуються ін-тернет-пейджингові програми, такі, як ICQ (I Seek You»). В випадку інтерв'ю по e-mail питання надсилаються на електронну поштову модератором ящик респондента, інтерв'ю з допомогою інтернет-пейджингових програм більше нагадує чат, за винятком того, що в стандартному діалоговому вікні відсутня можливість спілкування з декількома респондентами, що підходить для цілей глибинного індивідуального інтерв'ю. Наприклад, індивідуальні глибинні інтерв'ю on-line проводить компанія MASMI Research Ltd. Це лідируюча дослідницька корпорація, що спеціалізується на вивченні споживчого ринку та проведенні соціально-політичних опитувань у країнах Східної Європи та СНД.

В цілому можна сказати, що даний метод дослідження за допомогою Інтернету зустрічається значно рідше, ніж попередні два. Загальні недоліки його такі ж, як у фокус-чатів та опитувань, найбільш очевидні з яких: складність контролю над респондентами, обмеження переліку обговорюваних тем, отже, вирішуваних завдань дослідження, в силу специфіки самого Інтернету, проблеми зв'язку. Головним перевагою методу є можливість контакту з фізично віддалених респондентом.

Для забезпечення якості дослідження необхідним є формування бази даних про своїх потенційних респондентів. Така база називається інтернет-панеллю. Дані збираються через спеціально організований сайт. Участь у панелі організується розсилкою запрошень у фокус-групи або пропозицій заповнити анкету. Як мотивуючого чинника використовуються розіграші грошей і призів, а за участь у фокус-групах кожен учасник отримує грошову винагороду або приз. Окремо існують гарантії конфіденційність отриманої інформації. Опитування проводяться щомісяця. Для для участі в проекті необхідно зареєструватися та заповнити анкету. В анкеті задаються, зокрема, наступні питання: «Яка кількість часу Ви проводите у Мережі? Які сайти Ви відвідували за останні три місяці? Чи Ви робили коли-небудь покупки в інтернет-магазинах? Місце проживання. Вік. Освіту. Сфера діяльності. Особистий дохід за три останніх місяці і т.п.». Анкета використовується для відбору потенційних респондентів, які потім запрошуються в on-line фокус-групи або on-line опитування.

З використанням конференцій (неорганізований опитування) в режимі on-line або e-mail по базі даних (організований опитування) здійснюються експертні опитування. В першому випадку використовуються конференції тематичних сайтів, які відвідують відібрані експерти. Недоліком методу є те, що, незважаючи на дані досліджень демографії відвідувачів цієї конференції, немає гарантії, що в експертному опитуванні візьмуть участь спеціалісти, думка яких можна дійсно вважати експертними.

У другому випадку розсилаються листи по e-mail експертам, адреси яких взяті з бази даних. Тут проблема полягає в тому, що необхідна попередня домовленість і згода експерта на участь в опитуванні, так як в противному випадку ваш лист може бути видалено як спам і відсоток повернення заповнених анкет (response rate) буде дуже низьким. Перевагою даного методу є те, що знижується ризик відповіді «сторонньої людини», так як надсилається іменна звернення.

Стандартне аналітичне дослідження базується на джерелах вторинної інформації: дані пошукових систем; сайти фірм, що працюють на тих же товарних ринках (тематичні сервери); сайти некомерційних організацій (Уряду Російської Федерації, Державної Думи, регіональних і місцевих адміністрацій, асоціацій і об'єднань); інформаційні сервери; сайти видавництв; сайти фірм, що займаються on-line торгівлею з метою придбання друкованих видань, які, в свою чергу, можуть стати джерелами вторинної інформації; сайти агентств, що спеціалізуються на проведенні маркетингових досліджень; бази даних.

В якості прикладу дослідження, що використовує джерела вторинної інформації, розглянемо аналітичний звіт компанії SpyLog про ефективність представництва російського тур-бізнесу за факторами відвідуваності, активності і географічному розподілу аудиторії, джерелами приходу на сайт відвідувачів і динаміці їхніх інтересів. Дослідження особливостей онлайнового турбізнесу проводилося на основі даних, які були зібрані на 117 сайтах, що забезпечують туристські послуги (починаючи з замовлення путівок і бронювання авіаквитків і закінчуючи наданням інформації про різних курортах і місцях відпочинку). Ця група ресурсів складається з трьох підгруп: web-сайти, що належать 51 турфірмі і 18 сервісним компаніям, а також 48 туристичних порталів. Не розглядалися результати роботи інтернет-магазинів, які торгують супутніми товарами, і сайтів з інформацією про погоду, нерухомості за кордоном (у тому числі про таймшере) і т.п., чия приналежність до туристського бізнесу не була чітко визначена. Розглядався період з 27 листопада по 24 грудня 2000 р., оскільки саме тоді спостерігався найвищий пік відвідуваності туристських ресурсів за друге півріччя.

У середньому постійна аудиторія («ядро» складають користувачі, які відвідують даний сайт в середньому не рідше одного разу на тиждень протягом як мінімум двох місяців) туристського сектора - 171,2 тис. осіб, що можна порівняти з величиною «ядра» в секторі електронної комерції (з урахуванням числа відвідувачів аукціонів). Трохи менше третини таких користувачів (51,2 тис.) складають активну тижневу аудиторію (тобто вони заходять на будь-який з сайтів групи частіше трьох разів на тиждень). Щодня зазначені сайти відвідує близько 30 тис. осіб, здійснюючи більше тис. звернень (hits). Аудиторія всередині групи розподіляється нерівномірно у залежно від тематики і типу конкретних сайтів. Найбільшою увагою користуються сервісні web-сайти (наприклад, ті, які пропонують «гарячі» путівки): на їх частку припадає 55% всіх сеансів зв'язку, що встановлювалися за даний період. Для відвідин сайтів турфірм ініціюється 31% сеансів, а для входження на туристичні портали (надають інформацію про тих чи інших напрямки туризму, рекомендації з пошуку та оформлення турів і т.д.) - 14%.

Понад половини відвідувачів переглядають лише одну сторінку, майже 60% сеансів не тривають і однієї хвилини. Це наслідок «накручування» аудиторії, проводиться через сайт visiting.ru. Трохи більше 30% сеансів тривають довше 10 хвилин (значення даного показника вище, ніж в середньому по Рунету), що говорить про серйозної зацікавленості «справжніх» користувачів. Для найзначнішою частки неактивній аудиторії становлять інтерес сервісні сайти (вони ж характеризуються найбільшою відвідуваністю серед всіх web-сайтів групи), тоді як найменше користувачів заходять на сайти турфірм (вони користуються для розміщення реклами сервісними туристськими ресурсами і порталами, тому їх клієнтура - вже в деякому роді «сухий залишок»).

3.4.2. Ефективність Інтернет-проектів e-commerce

Ефективність застосування інформаційних систем для управління економічними об'єктами залежить від широти охоплення та інтегрованості на їх основі функцій управління, здатності оперативно готувати управлінські рішення і адаптуватися до змін зовнішнього середовища та інформаційних потреб. Економічні інформаційні системи з моменту появи перших електронних обчислювальних машин зазнали істотні зміни у своєму розвитку. Якщо в 1950-ті рр. минулого століття на ЕОМ вирішувалися окремі завдання, то в 1960-ті виникає ідея комплексної автоматизації управління підприємствами. Реальні системи управління були створені в 1970-е рр., проте недостатні швидкодію і надійність машин і дорожнеча, поряд з відсутністю гнучких засобів реалізації інформаційних потреб, не змогли надати істотного впливу на підвищення ефективності управління підприємствами. Доступність персональних комп'ютерів в 1980-е рр. викликала бум створення автоматизованих робочих місць, однак локалізація автоматизації не сприяла інтеграції управлінських функцій. З розвитком у 1990-х рр. телекомунікаційних засобів, що призвели до створення гнучких, локальних і глобальних обчислювальних мереж, з'явилася можливість розробки та впровадження корпоративних економічних інформаційних систем. На початку XXI ст. розвиток інформаційних систем в Росії вступає в нову фазу - воно стає частиною загальної стратегії бізнесу підприємства. Однак таке зміна ролі інформаційних систем і технологій вимагає не тільки управлінської волі, але і вирішення низки супутніх проблем. На першому місці, на думку багатьох фахівців (П. Горюнов, К. Р. Скрипкін, А. Бліх, А. Мурадян та ін), стоять методологічні проблеми. Інформатизація стає в ряд рівноправних бізнес-проектів, а отже, на всіх стадіях планування та обліку розраховується і контролюється фінансовий результат. Для цього необхідна адекватна методика розрахунку. Існуючі методики відрізняються фрагментарністю, зачіпаючи лише окремі види інформаційних систем або окремі стадії їх життєвого циклу. Особливу проблему представляє організація збору вихідних даних для оцінки результатів і витрат інформаційних систем. Більш того, необхідно відзначити стійкість склалася в Росії несприятливої ситуації в області оцінки і управління сукупною вартістю володіння (ССВ) ІС. Низький рівень залучення топ-менеджерів підприємства проблеми ІС веде до недооцінки проблем цієї служби і витрат на неї. Відповідно, складові ССВ і визначальні її фактори ігноруються в управлінському обліку підприємства. В внаслідок економічно обґрунтованими виглядають рішення, що знижують початкові витрати і підвищують витрати і втрати на етапі експлуатації (використання дешевих комп'ютерів низької якості, нелегального ПО, власних розробок противагу промисловим продуктів тощо). В цих умовах проекти, спрямовані на зниження або хоча б вимір ССВ, не мають і не можуть мати належного економічного обґрунтування, оскільки снижаемые ними витрати не фіксуються.

Тим не менш, певний прогрес у даній області присутня. Наприклад, компанія Dell ще в 2000 р. в рамках «проекту ТСО» адаптувала для російського ринку власну методику розрахунку ССВ. Аналогічні кроки зробили й інші компанії, наприклад Microsoft. Хоча пропоновані методики небездоганні, їх обговорення і використання стимулює інтерес до проблем ССВ і стає одним з факторів, що дозволяють розірвати вищеописаний порочне коло.

3.4.3. Методи оцінки ефективності інформаційних систем

Оцінка ефективності удосконалюється на основі розвитку системи показників. Систему показників прийнято ділити на групи, зазвичай це такі показники:

- з виробництва та використання засобів виробництва;
- по використанню трудових ресурсів і оплати праці;
- за собівартістю і фондомісткості продукції;
- по прибутку і рентабельності.

Кожна група складається з великого числа диференційованих показників стосовно специфіки конкретного бізнесу. У складі груп знаходяться головні показники, які з'єднують систему показників з критерієм ефективності.

Критерій ефективності як наукова категорія є засіб оцінки системи економічних показників. Критерій об'єднує в собі всі показники системи. Критерій не існує без системи, система без критерію не є системою.

Основний принцип визначення ефективності полягає в оцінці економічних результатів усіх видів витрат. Існують різні думки, як рахувати результати виробництва і які витрати живої і уречевленої праці відносити до суспільно необхідним для отримання відповідних результатів. В залежно від змісту результатів та кола витрат, а також способу поєднання тих і інших формується той чи інший метод оцінки економічної ефективності.

Методи оцінки можна класифікувати наступним чином:

1. Методи оцінки за головними показниками, в тому числі:

- по системі декількох головних показників;
- по головному показнику в поєднанні з контрольним;
- по одному головного показника (обсягу продажів, продуктивності праці, собівартість, фондовіддачу, прибутку, загальної рентабельності, наведеним витрат).

2. Методи об'єднання системи показників критерій ефективності, у тому числі:

- статистичні сукупності показників;
- інтегральні індекси;
- функціональні комплекси показників.

Оцінка за системою головних показників достовірна, проте недостатньо диференційована залежно від конкретних підсумків роботи підприємства. Що стосується диференціації оцінок по головному показнику, існують різні думки, який показник вважати головним. До того ж один показник, навіть самий головний, не може враховувати всіх сторін виробничо-господарської діяльності. Тому оцінка по головному показнику не є вичерпною. Більш досконала оцінка по головному показнику в поєднанні з одним або кількома контролюючими. При цьому можливо оцінити зв'язок показника з контролюючими з допомогою нормативу зв'язку. Проте залишається спірним, який показник вважати головним, а які - контролюючими. Крім того, обмеження кількості показників не забезпечує належної повноти оцінки. Звідси випливає необхідність об'єднання всіх показників у зведену оцінку.

Типовою методикою оцінки ефективності є оцінка по зіставленню приведених витрат звітного (ПЗ_про) і базового (ПЗ_б) періодів:

Е = ПЗ_про - ПЗ_б,

де Е - величина ефекту у вигляді економії приведених витрат.

Наведені витрати ПЗ називаються тому, що поточні витрати (собівартість проекту) підсумовуються з капітальними витратами на проект (До) з урахуванням коефіцієнта приведення до поточного року Е_н:

ПЗ = С + Е_н * К

У проектних розрахунках коефіцієнт приведення приймається в залежності від планованого терміну окупності витрат. Наприклад, якщо термін окупності планується 5 років, то Е_н = 1/5 = 0,2, якщо 4 роки - Е = 0,25, тощо аналітичних розрахунках можна порахувати фактичний термін окупності.

Для прийняття управлінських рішень та планування витрати поділяють за ознакою реагування на зміну обсягів продажів на змінні і постійні.

Змінні витрати змінюються пропорційно зміні обсягів продажів, але вони постійні у собівартості одиниці продукції у межах досліджуваного об'єму реалізації. До складу змінних витрат включають усі прямі витрати - страховку, візове обслуговування, проживання, екскурсійне обслуговування, харчування.

Постійні витрати постійні на одиницю продукції, змінюються назад пропорційно зміні обсягу реалізації. До постійних витрат відносяться: амортизація основних засобів і нематеріальних активів, оплата праці управлінського, обслуговуючого й допоміжного персоналу, вартість планових ремонтів, матеріальні витрати на опалення, освітлення), невиробничі витрати на здійснення торговельно-збутових і адміністративно-управлінських функцій на рівні організації.

З приводу об'єднання показників у оціночний комплекс пропонуються різні методи. Можна назвати три підходи до конструювання оціночного комплексу: статистичний, інтегральний, функціональний.

Оцінка допомогою статистичних методів обробки інформації достовірна, але недостатня. При статистичній обробці знаходяться середні величини, тоді як оцінка для кожного бізнесу повинна бути своєю, конкретної. Інтегральні індекси забезпечують конкретну оцінку, об'єднуючи математичним способом індекси головних показників. Необхідно відзначити, що якщо звітність структурних підрозділів недоступна для прямого рахунку, доводиться користуватися такими методами, як, наприклад, методи американської асоціації менеджерів із закупівель (NAPM) за розрахунком індексу ділової активності. Індекс вираховується за NAPM процентної різниці між кількістю фірм, які позитивно оцінюють своє положення, і тими, хто бачить погіршення. Якщо індекс виявляється нижче 50%, то це сигналізує про спад, і чим нижче значення показника, тим більший спад економіці. Мінімальне значення індексу - 39,2% - зазначалося в 1991 р., а максимальна - в кінці 1999 р. (57,3%).

Математичне об'єднання є спробою передбачити функціональну залежність ефективності від використання різних ресурсів. Так як ця спроба не піддається теоретичному обґрунтуванню, оцінка ефективності з допомогою інтегральних індексів є суб'єктивною.

В економічній статистиці популярні індикатори, засновані на методиці побудови так званих дифузійних індексів. Подібного роду індекси, за своєю природою є показниками ділового оптимізму учасників бізнесу, регулярно публікуються (під назвами PMI) в США, Англії і Німеччині, де вони створюються відповідними асоціаціями бізнесменів; вони застосовуються як для оцінювання спрямованості громадської думки, так і для вимірювання динаміки об'єктивних показників. У Японії ж аналогічний індекс TANKAN взятий на озброєння самим Центральним банком Японії як інструмент аналізу динаміки економічних процесів для прийняття рішень в області грошової політики.

Дифузійні індекси, на відміну від багатьох інших індикаторів соціально-економічної статистики, є чисто суб'єктивними показниками. Вони не вимірюють обсяг випуску, кількість замовлень, доходи і т.д., але є лише відображенням того, як учасники економічних процесів сприймають відбуваються зміни - на краще (на їх думку) або ж до гіршого. Незважаючи на таку суб'єктивність, а точніше, саме завдяки їй ці індекси мають надзвичайно сильними передбачаючими властивостями, вони є випереджаючими індикаторами, які сильно корелюють з основними параметрами економічних циклів.

Функціональні комплекси показників ефективності передбачають об'єднання системи показників на основі економічної теорії. Добре відомими є формули К. Маркса, Кобба - Дугласа, формула А. Дайле. Остання визначається рівнем рентабельності капіталу, диференційованого у розрізі показників (Ю.П. Аніскін, А.Ю Бударов, О.М. Попов, В.В Привалів і ін):

- відсотки доходу на інвестований капітал;
- постійних і змінних витрат;
- кількості виробленого і реалізованого товару або послуги;
- нормативу витрат ресурсів для виробництва товару абопослуги і виду капіталу - основного і оборотного.

Необхідно відзначити, що в соціально орієнтованій ринковій економіці, характерною для країн Європи і Азії, акцент зміщується на зростання соціальної захищеності працівників (через збільшення вартості робочої сили), тоді як в нашій країні цей показник відсутній зовсім. А основними критеріями оцінки діяльності підприємств є темпи зростання ринкової і реальної (дійсної) вартості капіталу фірми, величина капіталізації (вартості компанії) і рентабельність акціонерного капіталу.

Згідно з економічною теорією найбільш повною характеристикою виробничо-господарської діяльності володіють методи, що враховують обсяг виробництва щодо кількості, якості, номенклатури і асортименту продукції; чисельність працюючих і продуктивність праці; собівартість і фондомісткість виробництва. До таких методів відноситься оцінка за темпами зростання продуктивності праці з урахуванням зміни поточних і капітальних витрат на виробництво (приведеним витратам).

У загальному вигляді індекс економічної ефективності, що враховує зростання соціальної захищеності працюючих, знаходиться за формулою (О.О. Родигин, Л.А. і Родигин ін.):

Е = (ВП * ПТ) / ПЗ,

де Е - індекс ефективності;
ВП - обсяг виробництва (в командній економіці) чи продажу (ринкової);
ПТ - індекс продуктивності праці;
ПЗ - індекс приведених витрат.

Що ж стосується безпосередньо ефективності інтернет-проектів e-commerce, то в нині, на думку більшості фахівців, вважається, що інформаційна технологія не приносить фінансової віддачі. Тому для оцінки доходу від використання інформаційної системи слід розглядати діяльність компанії не тільки з точки зору технології, але і з точки зору сукупності виконуваних користувачами завдань, організації робіт, що обробляються документів та даних, які визначають бізнес-процес виробничо-господарської діяльності.

Бізнес-процес тут і далі розглядається як основний об'єкт завдань управлінської автоматизації на відміну від проектів виробничої автоматизації, з одного боку, та вдосконалення внутрішньої організації самої інформаційної системи - з іншого.

Предметом аналізу фінансової віддачі проектів автоматизації управлінської є витрати на здійснення бізнес-процесу, а також вплив інформації, одержуваної в рамках даного бізнес-процесу, на обсяг і стру ктури ризиків підприємства.

Проект розвитку інформаційної системи можна розділити на дві основні фази. Перша включає в себе розробку власної інформаційної системи або впровадження вже існуючої, закупленої у зовнішнього постачальника. Друга фаза - експлуатація розробленої або впровадженої системи, а також виведення з експлуатації. Для простоти будемо вважати, що інвестиційні витрати припадають цілком на першу фазу, а грошова віддача від системи (якщо така в принципі існує) - цілком на другу (у відповідності з принципами стандартів IAS).

В реальному проекті перехід від першої фази до другої не визначений, оскільки проект може бути зупинено або заморожений до того, як буде отриманий результат.

Оцінка економічної ефективності інформаційних систем вимагає певних припущень про організацію інформаційної служби. Ці припущення реалізовані у вигляді типової моделі бізнес-процесів інформаційної служби (далі - ІС). Під типовою моделлю бізнес-процесів інформаційної служби мається на увазі набір ролей і їх функції, взаємозв'язок між ролями, правила виконання функцій. Необхідність моделювання викликана тим, що економічна ефективність автоматизації менеджменту досить сильно залежить від організації інформаційних систем. Типова модель бізнес-процесів ІС в цьому випадку дозволить використовувати стандарт ефективності, заснований на передових моделях управління ІС. З іншого боку, збір даних для оцінки ефективності інформаційних систем потребує взаємодії різних служб ІС між собою і з бізнес-підрозділами. У цій області типова модель бізнес-процесів забезпечує єдину модель взаємодії служб, а також єдину термінологію. Нарешті, використання типових моделей бізнес-процесів - один з основних ознак зрілості функціональної області управління підприємством. Тому при наявність таких моделей спиратися на них необхідно. В якості типової пропонується модель Information Technologe Infrastructure Library (ITIL), визнана на сьогоднішній день в галузі фактичним стандартом бізнес-процесів. У ряді випадків, наприклад при описі бізнес-процесів, не охоплених моделлю ITIL, - використовується модель Information Service Technologe Management (ITSM - комерційна реалізація ITIL, розроблена компанією Hewlett Packard).

Вище було відзначено, що грошовий потік, пов'язаний з використанням інформаційної системи протягом життєвого циклу останньої, передбачає чотири основні складові:

- різниця витрат на експлуатацію інформаційної системи до і після завершення розглянутого проекту;
- різниця явних витрат на здійснення бізнес-процесів і виробничих процесів, зачеплені проектом, до і після його завершення;
- різниця доходу фірми на ринку, пов'язаного з ключовими показниками результативності, до і після впровадження інформаційної системи;
- різниця грошової оцінки ризиків до і після завершення розглянутого проекту.

Сучасний стандарт оцінки витрат на експлуатацію та розвиток інформаційної системи підприємства - концепція сукупної вартості володіння (ССВ). Вона складається у максимально повному обліку явних і прихованих витрат на експлуатацію інформаційної інфраструктури підприємства (включаючи втрати від простоїв програмного забезпечення, втрати даних, помилки користувачів тощо).

До явних витрат на здійснення бізнес-процесу (у вузькому сенсі) відносяться витрати, пов'язані із здійсненням окремих операцій бізнес-процесу або бізнес-процесу в цілому. Стандартом визначення витрат на здійснення бізнес-процесу є метод функціонально-вартісного аналізу (Activity Based Costing - ABC, далі за текстом - ФВА).

ФВА передбачає віднесення витрат ресурсів в натуральній і грошовій оцінці не прямо на продукцію чи послуги, отримувані внаслідок їх споживання, а на певні види діяльності. На собівартість продукції чи послуг у цьому випадку відноситься споживання видів діяльності в процесі виробництва продукції або надання послуг (мається на увазі, що витрати, пов'язані з окремими видами діяльності, вже відомі на підставі даних про споживання ресурсів).

Зміна витрат на окремі бізнес-процеси - не єдина, а часто і не головна складова грошового потоку віддачі від використання інформаційної системи. Набагато більшу значущість може мати вплив проекту на показники, що характеризують ефективність діяльності підприємства на ринку, - так звана збалансована система показників. Такі показники, як та їх вплив на вільний грошовий потік, описуються моделлю КПР - ключових показників результативності (KPI - Key Performance Indicators).

Нарешті, окремий фактор впливу розвитку інформаційних систем на діяльність підприємства - зміна якісного складу і кількісного оцінки ризиків підприємства. Ризики зазвичай описуються показниками, що входять в збалансовану систему показників, внаслідок чого враховуються в моделі КПР.

Таким чином, оцінка грошового потоку, пов'язаного з проектом розвитку інформаційної системи в загальному випадку проводитися на основі трьох методик: ССВ, ФВА і КПР.

З тим щоб оцінити зміну ефективності інтернет-проектів e-commerce для умов соціально орієнтованої економіки, пропонується обчислювати індекс соціальної економічної ефективності системи за співвідношенням темпів зміни індексу загальної економічної ефективності виробництва, обчислюється за формулою, та індексу оцінки приведеної вартості грошового потоку, пов'язаного з використанням інформаційної системи на всьому протязі її життєвого циклу, обчислюється за формулою:

СЕЕ = ЕО / ЭИТ,

де СЕЕ - індекс зміни соціальної економічної ефективності інтернет-проектів e-commerce;
ЕО - індекс зміни загальної ефективності виробництва;
ЭИТ - індекс зміни приведеної вартості інтернет-проектів e-commerce.

3.4.4. Ефективність on-line продажів

Всі сучасні методики оцінки економічної ефективності враховують ступінь задоволення споживача якістю і кількістю товару. Якщо товар не проданий, то витрати живої і уречевленої праці на його виробництво не можуть бути ефективними. Якщо товар проданий нижче собівартості, ефект трудовитрат завжди позитивний, навіть якщо виробник має збиток. Просто в даному випадку ефект реалізується не у виробника, а у споживача, що в реальній економіці може бути однією із схем ухилення від виробника податків. Зауважимо, що саме по цієї причини російське податкове законодавство забороняє реалізацію товарів нижче собівартості. Продажу за цінами вище собівартості приносять виробника прибуток, величина якої залежить від обсягу продажів. Але і в цьому випадку, так само, як і в попередньому, має місце розподіл ефекту між виробником і споживачем, інструментом якого є методика утворення цін.

Ціноутворення, використовуючи традиційні методи, властиві реальним ринків, має свої особливості на електронному ринку. Традиційне для фізичних продуктів ціноутворення на базі граничних витрат не завжди застосовно до інформаційних товарів, оскільки у них граничні витрати практично нульові. Віднесення витрат на розробку першої копії електронного продукту до постійних витрат змушує будувати ціноутворення на виплати гонорару за використання всіх наступних копій. Доступність інформації на ринку робить інформацію про ціни відкритою як споживачам, так і конкурентам. Індивідуальну пропозицію товарів і послуг у відповідності з конкретними потребами покупців дозволяє здійснювати індивідуальне ціноутворення. Варіантом оренди або ліцензування на електронному ринку виступає ціноутворення, засноване на підписці. Фірма продає право користування частиною створеного нею інформаційного продукту (наприклад, бази даних). Ціна такого продукту в цьому випадку не ґрунтується на граничних витратах обслуговування споживача або загальних витратах на його створення, а залежить від загального числа передплатників, хоча кожен з них використовує даний продукт по-різному.

Більш низькі у порівнянні зі звичайною комерцією ціни в мережі Інтернет складаються в результаті дії наступних факторів:

- торгові агенти дають можливість покупцям дізнаватися і порівнювати ціни багатьох продавців. Знаючи про це, продавці прагнуть не випадати з ринкового діапазону цін, інакше їх компанії не будуть включатися в перелік, який видається користувачеві;
- зворотні аукціони дозволяють покупцеві назвати ціну, за яку він готовий купити, а продавці вступають у конкуренцію і прагнуть знизити ціни;
- безмитні зони знижують різниці в цінах (особливо це характерно для США, де в різних штатах різний податок на продаж);
- венчурний капітал фінансує більшість інтернет-проектів, венчурні компанії зацікавлені в довгостроковому успіху і готові йти на втрати на початковому етапі;
- високий рівень конкуренції на електронному ринку;
- зниження витрат завдяки самообслуговуванню при розміщенні замовлення; обмеженість запасів при використанні системи EDI (Electronic Data Interchange), що дозволяє здійснювати ЛТ-доставку (Just-In-Time - точно в строк); зниження накладних витрат на організацію торгівлі (обладнання та роботу торгових точок); наявності більш дешевого обслуговування споживачів порівняно з організацією call-центрів; відсутності фізичної доставки в разі продажу цифрових продуктів;
- цінова еластичність ринку - споживачі швидко реагують на будь-яке зниження цін та швидка зміна цін в обмеженому діапазоні.

Поряд з факторами, що знижують ціни на інтернет-ринку діють фактори, сприяють їх підвищення:

- витрати каналу розподілу на електронному ринку схожі з витратами фірм, займаються торгівлею за каталогами. Часто продавці прагнуть покрити свої витрати за рахунок покупців, але повідомляють їм про це тільки в момент оформлення замовлення на товар;
- виплата комісійних тим компаніям, які дають на своїх сайтах посилання на сайт цієї фірми, ці виплати можуть становити 7-15% від продажів;
- створення та підтримка сайту вимагає окремих витрат;
- витрати на маркетинг і рекламу, можуть бути значними.

Оптимізації впливу позитивних і негативних факторів на ціноутворення досягаються шляхом використання цінової стратегії, причому традиційні цінові стратегії в цілому застосовні і в електронній комерції:

1) ціноутворення проникнення - призначення більш низької ціни на новий товар для завоювання частки ринку. Ця стратегія найбільш прийнятна на такому чутливому до ціни ринку, яким є електронний ринок.
2) ціноутворення за методом «зняття вершків» передбачає продаж нових товарів за високим цінами з метою залучення найбільш новаторською частини користувачів. Потім компанія поступово знижує ціни, залучаючи все нові сегменти споживачів. Дана стратегія використовується при продажу потужних комп'ютерів. Таке ціноутворення підходить для технічно складних товарів, імітація яких утруднена.
3) ціновий лідер встановлює найнижчу ціну на новий товар у даній категорії. В Інтернеті таким лідером є компанія Buy.com (http://www.ebuy.com). Призначаючи ціну на свої товари нижче ринкової, компанія поповнює свої прибутки за рахунок реклами.
4) ціноутворення просування. Ця стратегія спрямована на стимулювання першої покупки, стимулювання повторних покупок або покупок під час розпродажів. Оскільки програми просування мають обмежений період дії, це створює уповільнений ефект. Дослідження показують, що використання цієї стратегії в Інтернеті має свої переваги: просування може бути чітко націлене на конкретний сегмент споживачів, а вони більш лояльні, ніж традиційні покупці на реальному ринку. Вони готові скоріше продовжувати купувати у того провайдера, якому довіряють, ніж надавати інформацію про своїх кредитних картах новому продавцю.
5) сегментне ціноутворення. Ця стратегія передбачає встановлення цін для даного сегмента ринку, даної місцевості або даного товару. Стратегія використовується і в традиційній торгівлі. Часто молодь і літні покупці можуть купувати товари та послуги за більш низькими цінами (наприклад, квитки в музеї). Часто ціни на деякі категорії товарів не відображають різницю у витратах. Наприклад, квитки першого класу набагато дорожче квитків економічного класу. Виробники програмного забезпечення використовують цю стратегію при продажу своїх товарів навчальним закладам.
6) Договірне ціноутворення. На ринку В2В договірні ціни і аукціонна торгівля дають можливість позбутися від надлишків товарів за ринковою ціною.
7) Динамічне ціноутворення. Користувачі глобальної мережі отримують нову інформацію про ціни при кожному запиті. Ця інформація може змінюватися в залежно від часу запиту або користувача.
8) ціноутворення на набори - призначення єдиної ціни на декілька різних товарів, упакованих разом. Компоненти набору можуть продаватися окремо від набору. Така стратегія називається змішаною.
9) підписка як метод ціноутворення використовується в різних ЗМІ і засобах зв'язку. Часто передплатна ціна є фіксованою, і контроль використання товару відсутня. Передплатна ціна більше подобається споживачам, ніж погодинна оплата, якщо вони не можуть планувати інтенсивність використання товару або послуги.

Ефективність проектів ASP. Системи ERP є класичним прикладом, що ілюструє всі вигоди партнерства з ASP. Дорогі, надзвичайно складні в установці і подальшому супроводі методи доступні тільки великим компаніям, які могли собі дозволити значні витрати на придбання програмного забезпечення, ліцензії, консалтинг і установку, навчання персоналу для роботи з системою. Головними клієнтами ASP є малі і середні компанії. Для них часто буває переважно платити щомісячні внески, ніж відразу вкласти значні суми в програмне забезпечення. Подібний спосіб використання додатків описується класичним сценарієм «80/ 20»: не вкладаючи істотних інвестицій в IT, клієнти ASP отримують 80% вигод від використання додатків, повністю пристосовані під потреби конкретного замовника, за 20% від вартості цієї повної адаптації.

3.4.5. Ефективність маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження можна організовувати власними силами або замовити у спеціалізованих компаній. Для прийняття остаточного рішення про організацію дослідження слід порівняти ефективність варіантів здійснення проекту.

Для початку необхідно розрахувати трудомісткість власного дослідження залежно від поставлених цілей і завдань. Тоді буде ясно, в яких випадках варто проводити дослідження своїми силами, а в яких - вигідно надати це спеціалізованим компаніям.

Ефективність інтернет-реклами. Інтернет є потужним носієм реклами, тому проведення рекламної кампанії в Мережі вимагає системного, планомірного підходу, починаючи від формулювання конкретних цілей проведеної кампанії, методів і використовуються засобів і закінчивши оцінкою ефективності, аналізом результатів і виробленням рекомендацій для проведення майбутніх рекламних кампаній.

Для проведення ефективної рекламної кампанії необхідно в першу чергу визначити ряд початкових параметрів:

- цілі і завдання рекламної кампанії - від завдань, поставлених перед рекламною кампанією, залежать критерії відбору рекламних майданчиків і форм впливу на аудиторію. Від кінцевих завдань залежать і проміжні цілі - залучення відвідувачів, заповнення ними заявок, отримання зворотного зв'язку і т.д. В якості деяких з цілей рекламних кампаній можна привести наступні: створення сприятливого іміджу фірми або продукції, формування у споживачів певного рівня знань про товар або послугу фірми, стимулювання збуту товарів або послуг, просування сайту в Інтернеті і т.д.;
- тимчасові рамки - на значну кількість рекламних кампаній накладаються тимчасові рамки з визначенням чіткої дати початку та закінчення. Наприклад, рекламна кампанія в Інтернеті може бути приурочена до пропозиції нової послуги, до великомасштабної маркетингової акції, до початку рекламної кампанії традиційних ЗМІ, на виставці, до сезонного попиту і т.д. Рекламні акції має сенс робити регулярними. Після кожного періоду, найчастіше це два-три тижні, необхідно проводити аналіз, заміряти параметри віддачі рекламних носіїв схем розміщення реклами;
- бюджет - від обсягу виділяється на рекламну кампанію бюджету залежить кількість задіяних напрямів, схеми розміщення, частота показів, надаються знижки і ще цілий ряд факторів.

Внаслідок того, що практично всі фази взаємодії з користувачем піддаються підрахунку та аналізу, в Інтернеті існує цілий набір цінових моделей розрахунку вартості зовнішньої реклами.

Цінові моделі розрахунку вартості зовнішньої реклами. Оплата за кількістю показів банера - основою для цього види ціноутворення є вартість за тисячу показів реклами, або СРМ (Cost Per Thousand, де тисячу позначає римська цифра М). Цей вид ціноутворення є сьогодні найбільш поширеною ціновою моделлю, розрахунок йде за кількість показів, підрахунок яких забезпечується програмними
засобами.

Система вважає, що показ мав місце, якщо браузер користувача завантажив банер, хоча насправді користувач може його так і не побачити. Така ситуація ймовірна, якщо банер знаходиться в нижній частині сторінки, а користувач покинув її, не прокрутивши до кінця, або банер у верхній частині сторінки завантажується з запізненням, і користувач, не дочекавшись його завантаження, прокручує сторінку вниз. Можлива і зворотна ситуація, коли користувач побачив баннер більшу кількість разів, ніж показала система, наприклад коли банер після кеширування браузером користувача з'являється додатково на іншій сторінці без звертання до сервера.

Реальним заходом кількості показів служить показник AD exposure - реальний показ реклами, а не просто факт її завантаження в браузер. На жаль, такий показник не піддається програмного підрахунку і тому не враховується ні однієї цінової моделлю.

На базі СРМ часто калькулюється вартість розміщення реклами на телебаченні і радіо. У російському Інтернеті у серверів, які продають місця для банерів, значення СРМ коливається від 2 до 50 доларів;

Фіксована оплата - поряд з оплатою за кількістю показів широке поширення також знаходить фіксована плата (Flat Fee Advertising). При цьому методі оплати розміщення реклами відбувається за постійну плату без урахування кількості показів і кліків на банері мишею. Вартість залежить від відвідуваності сторінок тематики сервера, розташування реклами на сторінці. Треба зазначити, що цей вид ціноутворення дуже близький до першого, оскільки визначення фіксованої плати зазвичай відбувається на основі відвідуваності сторінок, на яких розміщується реклама, тобто враховується все той же показник - кількість показів банера користувачам;

Оплата по кількості «кліків» мишею (Cost Per Click) -це цінова модель, при якої рекламодавець платить безпосередньо за «клацання» на своїй рекламі. В російському Інтернеті у серверів, які продають «клацання», значення СРС зазвичай становить 150-200 доларів;

Оплата за кількістю відвідувачів - основою цього методу є показник CPV (Cost Per Visitor) - вартість за тисячу відвідувань. Дана цінова модель аналогічна СРС, але має більш складний механізм підрахунку відвідувачів, оскільки облік можна вести тільки безпосередньо на стороні рекламодавця, а не видавця. Тому оплата за кількістю відвідувачів отримала менше поширення по порівняно з оплатою по кількості «кліків»;

Оплата в залежності від кінцевого результату може бути двох видів і найбільш широке застосування знаходить в партнерських програмах. Перший вид цієї моделі, при якій рекламодавець веде розрахунок з розмістили рекламу видавцем за конкретні дії залучених відвідувачів, має в своїй основі показник СРА (Cost Per Action) - вартість за дію. Так, наприклад, розрахунок може проводитися за кількість заповнених анкет, підписку на певні послуги, заповнення заявок і т.д.

Другий вид моделі, при якій рекламодавець веде розрахунок з розмістили рекламу видавцем, базується на продажах залученими відвідувачам і в якості розрахункової одиниці використовує показник CPS (Cost Per Sale) - вартість за продажу. Відмінністю від СРА є фіксація не тільки здійснення покупки, але і безпосередньо суми покупки. Відповідно, оплатою є не фіксована ціна дії, а відсоток від продажів. Так, інтернет-магазин Amazon.com платить від 5 до 15% від суми продажу за залучених web-видавцем покупців.

Порівнюючи наведені цінові моделі, можна зробити наступні висновки. З точки зору видавця, найбільш безпечними є перші дві моделі, менш всього - остання. Вибір оптимального варіанту базується на зіставленні двох оцінок ефективності зовнішньої реклами - комунікативної та економічної.

Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне звернення передає цільовій аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує охоплення аудиторії покупців в цілому, ринку. Вивчення комунікативної (інформаційної) ефективності реклами дає можливість поліпшити якість як змісту, так і щодо місця і форми подачі інформації.

Економічна ефективність реклами може визначатися співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною затрат (матеріальних, фінансових) на проведення рекламних заходів за фіксований проміжок часу.

Первинним критерієм комунікативної ефективності реклами є індекс обізнаності AW. Обізнаність потрібна рекламодавцю для досягнення наступних двох основних цілей:

- залучення відвідувача на сайт, що рекламується (користувач не зможе потрапити на сайті, заповнити анкету, зробити покупку в інтернет-магазині без усвідомлення такої можливості);
- просування бренду компанії, товарів і послуг, web-сайту.

Індекс поінформованості чисельно дорівнює відношенню користувачів, обізнаних про зміст реклами, до загального обсягу цільової аудиторії. В рамках Інтернету підрахунок AW досить проблематичний, однак є ряд параметрів, які відміну від AW піддаються більш чи менш точним підрахунками:

- кількість показів реклами (AD exposure);
- кількість показів реклами унікальним користувачам (AD reach);
- середня кількість показів реклами унікальному користувачеві (AD frequency).

При оцінці параметра AD reach виникають додаткові похибки, пов'язані з ухвалою унікальних користувачів. Також при проведенні рекламних кампаній, в яких одночасно використовується кілька сайтів, необхідно враховувати, що аудиторії більшості сайтів в тій чи іншій мірі перетинаються. Крім безпосередньо кількісних характеристик показів реклами на показник обізнаності значний вплив надають такі чинники, як тип видавця (тематичний сервер портал, пошукова система, список розсилки тощо), вибір конкретних майданчиків, фокусування по сайту і аудиторії, розташування реклами, тип реклами (банер, текст) і т.д.

Наявність обізнаності користувачів про компанії або web-сайті може бути недостатнім для рекламодавця. Користувач може знати про існування сайту, але не відвідати його ні разу. Тому наступним параметром, що представляє для рекламодавця велике значення, є CTR - відношення кількості користувачів, які «клацнули» на рекламі, до загального числа користувачів, яким вона була продемонстрована.

Необхідно згадати такий параметр, як Effective frequency - оптимальне значення частоти показів. Банери, розраховані в першу чергу на залучення користувачів на сайт рекламодавця, не має сенсу показувати одного й того ж відвідувачу більше 3-4 разів. Коли на сайті спостерігається подібна картина, відбувається значне падіння відгуку (CTR) реклами. Дане явище отримало спеціальну назву - «burn out of a banner» (згоряння баннера). При невеликій аудиторії сервера банер буде часто показуватися одним і тим же користувачам і відповідно швидко «згорить». При визначенні ефективності рекламної кампанії велике значення має не тільки тотальне кількість залучених відвідувачів, але і те, наскільки вони цікаві для рекламодавця. «Цінність» можна відвідувача визначити за двома типами характеристик: індивідуальним і поведінковим.

До індивідуальним в першу чергу можна віднести географічне місцезнаходження користувача, яке може бути до деякої міри визначено за IP-адресою відвідувачів.

До поведінковим характеристикам, безпосередньо визначальним дії, правил відвідувачем, відносяться наступні:

- глибина інтересу - скільки часу користувач провів на сайті, скільки сторінок він переглянув, які конкретно сторінки і розділи сервера відвідав і т.д. Висока глибина інтересу говорить про попадання реклами на цільову аудиторію. Не слід забувати, що сайт може продовжувати працювати на просування бренда, разі брендингу саме глибина інтересу на сайті є четвертим основним показником ефективності реклами. Той, хто уважно вивчив сайт, буде пам'ятати про пропозиції довше, ніж той, хто просто побачив банер або обмежив свій візит головною сторінкою сайту;
- зворотний зв'язок - якими інструментами, розташованими на сайті (спеціальні web-форми, голосування, опитування, конференції), скористалися відвідувачі. З допомогою цього можна визначити, які напрями принесли користувачів, які не обмежилися пасивним відвідуванням сайту, а надали цінну інформацію, думки та побажання, вступили в інтерактивний діалог і т.д. При здійснення інтернет-продажів існує максимально точна можливість оцінки, як всієї рекламної кампанії, так і кожного з її напрямків. Допомогти в цьому може таблиця, що складається з таких стовпчиків: місце і тип розміщення реклами, вартість цього розміщення, кількість залучених покупців, обіг і прибуток з залучених цим напрямком покупців (враховуючи і повторні покупки). Така таблиця добре покаже, яка реклама і який web-видавець приносить найбільшу прибуток на вкладені кошти.

Вищесказане відноситься в основному до зовнішньої інтернет-рекламі. Оцінка ефективності змістовної інтернет-реклами туристських фірм проводиться дещо інакше.

Джерелами інформації для оцінки ефективності рекламних кампаній можуть служити:

- дані незалежних служб по кожному з web-видавців і власного сайту наприклад, лічильник Rambler. Показання лічильників не є вичерпними, але дозволяють оцінити відвідуваність і аудиторію web-видавця і власного сайту;
- дані web-видавців (графік та вид розміщення реклами, показники AD exposure, AD reach, AD frequency, AD impressions, CTR). Методи підрахунку і глибина аналізу даних відрізняються за wеb-видавцям, тому порівнювати їх показання між собою треба з обережністю, у кожному випадку чітко уявляючи алгоритм підрахунку аудиторії, показів реклами і «кліків» на ній;
- аналіз файлів журналів сайту;
- додаткові відомості, отримані про відвідувачів (їх реєстраційні дані, заповнені анкети, ідентифікація за допомогою файлів cookies, прив'язка до бази даних з географії тощо). Ці показники можна отримати, встановивши на сайті кілька спеціальних програм (як показано, наприклад, у вправі 17) і зв'язавши їх зі спеціальною базою даних по активності відвідувачів на сайті;
- дані, отримані всередині компанії-рекламодавця (дзвінки, заявки, покупки, контракти тощо).

Дані незалежних служб ґрунтуються на наступних показниках: ядро аудиторія відвідувачі; тижнева активна аудиторія (відвідувачі заходять на будь-який з сайтів групи частіше трьох разів на тиждень); найбільш популярні сервісні web-вузли (наприклад, ті, які пропонують «гарячі» путівки); час сеансу відвідування; географічне розподіл аудиторії; шляхи приходу відвідувачів на сайти, присвячені, зокрема, туризму; уподобання користувачів та деякі інші.

Що стосується економічної оцінки ефективності реклами, то як у вітчизняній, так і в зарубіжній практиці набув поширення метод, заснований на зіставленні додаткового валового доходу, одержаного в результаті застосування реклами, і витрат, пов'язаних з її здійсненням. За цим методом на початку визначається додатковий товарообіг, отриманий в результаті проведення рекламних заходів, потім обчислюється додаткове реалізоване накладення від суми обчисленого додаткового товарообігу. Економічна ефективність реклами виражається різницею від суми додаткового реалізованого накладення і витрат на рекламу. Розрахунок проводиться за наступною формулою:

де Е - економічна ефективність реклами, крб;
Т - середньоденний оборот в дорекламный період, крб;
П - приріст середньоденного товарообігу в рекламний і послерекламный період, крб;
Д - кількість днів обліку товарообігу в рекламний і після рекламний періоди;
Н - торгова націнка на товар,
%; І - витрати на рекламу, руб.

Ця методика використовується для визначення економічної ефективність окремих засобів реклами або короткострокового рекламного заходи. Якщо отриманий результат більше або дорівнює нулю, то, реклама була економічно ефективною.

Контрольні питання до розділу 3

1. Як класифікуються представництва туристських фірм?
2. Охарактеризуйте структуру представництв турфірм в Інтернеті.
3. Як і в якому вигляді організується реклама в Інтернеті?
4. Які вимоги до змістовної реклами туристських фірм?
5. У чому полягає правило «трьох «кліків»«?
6. Які особливості рекламних майданчиків в Інтернеті?
7. Що собою являє зовнішня реклама і які основні вимоги до зовнішньої реклами туристських фірм?
8. У чому полягають переваги та недоліки банерної реклами порівняно з звичайної?
9. Що означає обмін банерами за принципом 100 до 85?
10. Які види реклами відносяться до категорії спаму?
11. Охарактеризуйте типи туристських ринків електронної комерції.
12. Якими технологіями представлений туристський ринок В2В?
13. У чому полягає специфіка туристських торгових майданчиків?
14. Якими технологіями представлений туристський ринок В2С?
15. В чому особливості інтернет-магазинів туристських фірм?
16. Що таке аутсорсинг і в чому полягають його відмінності від АСП?
17. Які послуги включаються в комплекс туристичного інтернет-страхування?
18. Які операції інтернет-банкінгу доступні клієнтам?
19. Як класифікуються платіжні системи в Інтернеті?
20. В чому особливість оплати кредитними картками в Інтернеті?
21. Що являють собою електронні чеки і гроші?
22. Які послуги надаються інтернет-трейдингом?
23. Охарактеризуйте сучасний стан юридичної підтримки російської інтернет-комерції.
24. Охарактеризуйте найбільш популярні консалтингові та освітні туристські ресурси Рунета. Якими показниками оцінюється популярність?
25. У чому переваги і недоліки організації маркетингових досліджень в Мережі?
26. Назвіть і охарактеризуйте методи збору інформації в Інтернеті.
27. Які показники включаються в систему оцінки ефективності сайту?
28. Якими методами оцінюється ефективність інформаційних систем?
29. В чому особливості ціноутворення на електронному ринку?
30. Чим обумовлена ефективність проектів ASP?
31. У чому переваги і недоліки організації маркетингових досліджень в Мережі власними силами?
32. Чим визначається ефективність рекламної кампанії в Інтернеті?
33. Як оцінюється економічна ефективність реклами?

<<< назад | зміст | вперед >>>