<<< тому | зміст | вперед >>>

Папирян Г.А. Менеджмент в індустрії гостинності (готелі та ресторани)

Частина 3. Кейси

Кейс 5. Піца Хат у Москві

У вересні 1990 р. в Москві відкрилися два ресторану американської ресторанної ланцюги Піца Хат. Це подія стала кульмінаційною точкою п'ятирічного переговорного процесу, планування і підготовки фахівців з участю американської компанії Пепсіко і її партнера по спільному підприємству Мосресторансервис. Вже в травні 1991 р. після дев'яти місяців діяльності ресторани Піца Хат у Москві обслуговували в середньому 20 тис. клієнтів за тиждень. Один з ресторанів в день виробляв 5 тис. шт. піци і претендував на звання самої великої кухні Піца Хат у світі.

Спочатку регіональний директор компанії Піца Хат по Східній Європі і Радянському Союзу Енді Рафалат взяв під своє безпосереднє керівництво управління московськими ресторанами. Цей 39-річний менеджер у травні 1991 р. був поставлений перед обличчям прийняття важкого для себе рішення. У переговорах з владою Москви компанія Піца Хат погодилася передати управління спільним підприємством радянській стороні (Готова була радянська сторона взяти на себе управління?).

Історія компанії Піца Хат починається з 15 червня 1958 р., коли два студента коледжу Дан і Френк Карней р. з Вічіта штату Канзас відкрили перший ресторан Піца Хат. У лютому того ж року брати відкрили ще два ресторани і почали будувати плани про перших франчайзингових підприємствах. У наступні роки ланцюг розвивалася швидкими темпами і тільки протягом 1963 р. відкрилися 43 нових ресторану, а в 1968 р. - вже 296 ресторанів. У 1971 р. Піца Хат стала самої великої ресторанної ланцюгом у світі за кількістю продажів, і за кількістю ресторанів.

У 1977 р. новим власником ланцюга стала компанія Пепсіко Инкорпорейшн. Після цього обсяги продажів Піца Хат у період 1981-1988 рр. збільшилися з 1 млрд. до 13 млрд. дол. У 1990 р. в 7 тис. ресторанів Піца Хат зі штаб-квартирою в р. Вічіта працювали 125 тис. працівників.

Створення спільного підприємства в Радянському Союзі для компанії Піца Хат стало можливим після того, як в січні 1987 р. президія Верховної Ради СРСР ухвалив постанову про створення спільних підприємств між радянськими організаціями та західними компаніями. Радянське керівництво тоді сподівався, що спільні підприємства задовольнять потреби країни у певних видах продуктів, у тому числі і в продовольстві, а також будуть сприяти припливу зарубіжних інвестицій, нових технологій і управлінських навичок, тим самим створять передумови для експорту радянських продуктів і послуг.

Спочатку Радянський Союз дозволяв володіти іноземним учасникам спільних підприємств 49% спільної власності. Для них передбачалося дворічне звільнення від податків, а після цього терміну передбачався податок на прибуток 30%. Однак закордонним учасникам не дозволялося репатріювати свою частку прибутку, вони не могли проводити конвертацію рублів в іноземну валюту. Тим не менш західні партнери примудрялися розробляти схеми, через які спільні підприємства могли заробляти більше іноземної валюти, ніж витрачали.

У 1987 р. посол СРСР у США Анатолій Дубінін і президент компанії Пепсіко Дональд Кембелл почали обговорювати можливість відкриття ресторанів Піца Хат у Москві. Як відомо, компанія Пепсіко співпрацювала з Радянським Союзом ще з 1972 р., коли був підписаний контракт на постачання в СРСР концентрату для виробництва прохолодного напою Пепсі-кола в обмін на просування на американському ринку радянської горілки Столична.

І Добринін, і Кембелл вважали, що настав сприятливий час для співробітництва в ресторанному бізнесі, і вирішили, що діяльність компанії Піца Хат у Москві займе гідне місце у великій комерційній угоді між компанією Пепсіко і Радянським Союзом (оборот - 3 млрд. дол. у рік).

За новим договором між компанією Пепсіко і радянською владою передбачалося будівництво 26 нових заводів в СРСР з виробництва прохолодних напоїв, а компанії Пепсіко передавалися ексклюзивні права на продаж радянської горілки в США. У договорі передбачалося також будівництво 10 торгових судів в СРСР для подальшого їх продажу або здачі в оренду, а отриману в результаті цього виручку іноземної валюти планувалося вкласти в будівництво ресторанів Піца Хат у Москві. У цій угоді компанія Піца Хат повинна була володіти 49% власності і зобов'язалася постачати свої ресторани місцевою сировиною, а також здійснити трансферт технологій, який включав і підготовку менеджерів для своїх московських ресторанів. Кембелл тоді заявляв: "Ми не тільки будемо постачати піцою Москви, але і будемо розвивати прагнення радянських людей до споживання. Ми будемо допомагати задоволення мінливих потреб радянської економіки".

Як з'ясувалося далі, за визнанням багатьох американських учасників угоди, управляти цим спільним підприємством виявилося нелегким завданням. Великим бар'єром стали комунікаційні проблеми, які не могли залагодити навіть перекладачі. Наприклад, радянський персонал протестував проти роботи 365 днів році. За концепцією Піца Хат процес прибирання ресторанів включався в рутинну щоденну роботу персоналу, а радянські працівники хотіли застосовувати прийняту в країні практику "санітарних днів". Вище керівництво компанії Піца Хат хотіло відкрити два ресторани в Москві, які розміщувалися б у багатолюдних районах міста. В результаті в контракті були вказані 2 адреси - вул. Горького, 12 і Кутузовський проспект, 17.

Для ведення будівництва була обрана англійська компанія "Тейлор Вудоу Інт.", чий багатонаціональний персонал спеціалізувався на будівництві ресторанів. В будівельних роботах двох московських ресторанів брали участь 100 висококваліфікованих будівельників з Великобританії, Італії, Швеції, Португалії, Польщі та Радянського Союзу.

За визнанням одного з керівників компанії Яна Грінвуда, хоча вони і мали під рукою місцеві матеріали аж до цвяхів і шурупів, але їм все-таки довелося імпортувати устаткування, навіть дрилі. В результаті витрати на будівництво були вище в 3-4 рази порівняно із Західною Європою.

Компанія Піца Хат прийняла рішення 70% постачання ресторанів здійснювати від місцевих радянських постачальників сировини, тим самим стимулюючи їх поліпшувати якість свого товару. Однак це виявилося серйозною проблемою в зимових умовах. Менеджери не могли розраховувати на закупівлі овочів та інших продуктів з південних спекотних регіонів Радянського Союзу з-за політичної нестабільності там і етнічних конфліктів.

Була і ще одна проблема, пов'язана з поставкою основного компонента піци - сиру. Хоча цей продукт широко вживався в країні, але сорт, необхідний для виробництва піци, - моцарелла важко було знайти.

Рафалат намагався вирішити цю проблему, роз'їжджаючи по країні з надією знайти підходящого постачальника. Однак його спроби були марними і, як він сам зізнавався, "ніхто не хотів нас постачати". Знайшли одного постачальника з міста в 300 км від Москви, який мислив по-західному і який був щасливий спробувати це справа. Його забезпечили обладнанням, навчили робити саме цей вид сиру (відправили його працівників в Англію на навчання). Однак виробництво сиру все ж не налагодився, так як місцеве молоко не містило досить жиру. Тому довелося імпортувати сир до тих пір, поки не почали вирощувати корів на західних комбікормах.

Були проблеми і з поставкою м'яса. Однак ці проблеми намагалися вирішити за допомогою шведських постачальників компанії Піца Хат. Для цього шведи збиралися заснувати своє власне спільне підприємство і обіцяли левову частку продукції поставити Піцу Хат. Цього не сталося і м'ясо довелося імпортувати.

Для організації робіт з постачання компанії потрібні були рефрижератори, які відсутні тоді в Радянському Союзі. І компанія Піца Хат була змушена імпортувати дві машини, на які були нанесені логотипи компанії в рекламних метою.

З деяких питань московський проект був свого роду експериментом компанії Піца Хат. З метою реалізації великого обсягу продукції компанія почала проводити маркетингові дослідження для виявлення смаків споживачів і можливостей ринку. Менеджери помітили, що, незважаючи на відкриття в січні 1990 р. ресторану інший ланцюга Макдональдс на Пушкінській площі, клієнти ставали в багатогодинні черги, для того щоб спробувати продукти західних ресторанів швидкого обслуговування. Менеджери вірили, що збільшення обсягів виробництва своїх продуктів відіграє потужну роль у залученні клієнтів в ресторани Піца Хат. Але сама піца не була невідомим продуктом для радянського споживача. Вона широко пропонувалася вже існуючими тут італійськими та канадськими ресторанами - спільними підприємствами. Радянські люди готували її і в себе будинку. Також роз'їжджали по Москві спеціальні машини, які теж торгували піцою "прямо з коліс". Але всі види такої піци відрізнялися по своїй якості і смаку. Тому клієнти відвідували ресторани Піца Хат, щоб спробувати щось нове.

Менеджери Піца Хат сподівалися, що радянський споживач скоро зрозуміє гідність їхньої продукції і почне рекламувати її, рекомендуючи своїм друзям і знайомим.

Ресторани Піца Хат, хоча і пропонували продукт, властивий ресторанам швидкого обслуговування, насправді не були такими. Вони обслуговували клієнтів як личить звичайним ресторанам Рафалат вважав, що вечеря в ресторані ланцюга цілком міг би вважатися як відвідування дорогого ресторану, тоді як Макдональдс завжди залишався рестораном швидкого обслуговування. Рафалат намагався поєднувати швидкість з сервісом і пропонувати радянським клієнтам щось нове: швидке обслуговування столика, пристосованого для цілої родини. На його думку, з-за невеликого вибору у клієнтів в Москві Піца Хат цілком могла претендувати на місце 4 - або 5-зіркового ресторану.

Компанія Піца Хат вирішила запропонувати меню в московських ресторанах, відмінне від західних ресторанів, яке включало не тільки прохолодні напої, але і радянське пиво та вина з Угорщини та Радянського Союзу. У Москві компанія також розробила своє фірмове блюдо "Московська піца" з лососиною.

На початку своєї діяльності ресторани Піца Хат відрізнялися від інших тим, що клієнти могли розплачуватися не тільки рублями, але й іноземною валютою. Ресторан на вул. Горького обслуговував перехожих через спеціальне віконце (оплата приймалася в рублях), а в залі здійснювалося обслуговування за іноземну валюту. Ресторан на Кутузовському проспекті мав два зали, де окремо обслуговувалися клієнти, які розплачувалися в рублях і іноземній валюті.

Менеджери досліджували контингент клієнтів, які могли відвідати кожен з цих ресторанів, виходячи з їх доходів. Середня заробітна плата радянських громадян на той період становила 250 руб. Менеджери вважали, що представники середнього класу (підприємці, що працюють у приватному секторі, чия заробітна плата становила в середньому 2000 руб.) могли стати в першу чергу клієнтами ресторанів з оплатою в рублях, а відвідувачами валютної частини ресторанів були іноземці. За їх розрахунками, іноземні клієнти повинні були розподілятися наступного порядку; американці - 40%, німці та японці - 30% та ін.

Зміни обмінного курсу рубля по відношенню до іноземних валют утруднювали цінову політику компанії. В момент, коли було створено спільне підприємство, офіційний курс рубля становив 1,6 дол. за 1 крб. Але курс на "чорному ринку" був 10 руб. за 1 дол. США. В той момент, коли повинні були відкриватися ресторани Піца Хат у Москві, Уряд Радянського Союзу ввело змішаний обмінний курс. Було встановлено офіційний курс: 2 крб. за 1 дол. США і туристичний курс - 6 крб. за 1 дол. США, а в цей же період курс на "чорному ринку" досяг 30 крб. за 1 дол. США.

Після вивчення коливань обмінного курсу і спроб встановлення цін на страви в своїх ресторанах Рафалат вирішив, що потрібно пропонувати однакове меню для обох зон ресторанів (і рублевої і валютної), але ціни повинні були відрізнятися. Ціни рублевих залах повинні бути прирівняні до цін кращих ресторанів Москви, а ціни в валютної частини - до цінам ресторанів ланцюга Піца Хат у США. Наприклад, велика піца Пепероні коштувала в рублевому ресторані 18,2 руб., в той час як у валютному ресторані її ціна була 6,9 дол. США У вересні 1990 р. американець міг заплатити в 2 рази більше у валютній частині ресторану, ніж у рублевій. Незважаючи на це, багато іноземці відвідували валютну частину ресторану, щоб не чекати в черзі (півгодини, іноді і більше).

Така стратегія подвійного ціноутворення була ключовою для загальної стратегії Рафалата, яка свідчила, що Піца Хат буде акумулювати тверду валюту з-за того, що іноземним компаніям було заборонено репатріювати своє рублеву прибуток, тим самим страхуючись від екстремальних ризиків, пов'язаних з обмінним курсом.

Вимога 100% комплектації спільного підприємства радянськими менеджерами робило відбір персоналу майже нездійсненним завданням. З цього приводу все той же Рафалат говорив: "Я повинен був стати заступником генерального директора. Я повинен був як тренер готувати людей навколо себе, не приймаючи активної участі у бізнесі".

Рафалат в пошуках менеджерів почав відвідувати радянські ресторани в Москві. В одному з них він знайшов підприємливого 46-річного Олександра Антоніаді, якому запропонував посаду генерального директора ресторанів Піца Хат. Пан Антоніаді до цього часу вже встиг керувати 5 ресторанами різних розмірів. Для двох ресторанів Антоніаді вже сам залучив двох 36-річних менеджерів Олександра Юдіна і Бориса Панкіна, які до цього керували грузинськими кафе.

Фінансовим фахівцем компанії стала 27-річна Ольга Ігнатова, яка в минулому працювала в планово-фінансовому відділі Московського Виконкому. Головним інженером став кандидат наук з Московського інституту сталі і сплавів Валерій Гінсберг, який до цього працював у компанії Вудроу Інтернешнл під час будівельних робіт.

Новообране керівництво спільного підприємства було відряджено до Великобританію для ознайомлення з роботою ресторанів Піца Хат.

Для найму іншого персоналу Рафалат розмістив оголошення в газеті "Московський комсомолець". До кандидатів були висунуті наступні вимоги: мінімум володіння однією іноземною мовою та мають досвід роботи в спільному підприємстві - ресторані. Багато кандидати мали вищу освіту і вчені ступені. Перевага віддавалася тим кандидатам, які мали невеликий досвід роботи в держустановах. Таким чином, були заповнені 300 вакансій з 3500 бажаючих. Це кількість в 3 рази перевищувало працюють в інших аналогічних ресторанах ланцюга Піца Хат на Заході. Сам Рафалат це обставина пояснював низькою ефективністю радянських працівників і трудовим законодавством.

Персонал був різнорідним. Серед працівників були, наприклад, 16 касирів з фінансовою освітою, серед офіціанток більшість були молодими матерями з середньою освітою, деякі кухарі мали вчені ступені з природним наук. Хоча багато працівників були дуже освіченими людьми, їх рівень знань західного способу обслуговування і продуктивності праці були обмежені. Для усунення цієї прогалини в Москву були запрошені за два місяці до відкриття ресторанів спеціальні викладачі з Великобританії, Австралії, Бельгії, Канади, Єгипту і США.

Для підвищення ефективності роботи компанія впровадила програму, за якою працівникам обіцялася стабільна заробітна плата, скажімо, 600 руб. при 173-годинної роботи в місяць. Однак при запізнення або відсутність без причини робочому місці утримувалася частину зарплати. Якщо офіціантка забувала посміхатися або вчасно обслуговувати, з неї також утримувалися гроші.

Рублеві ресторани були у той час як би тренажером для підготовки офіціантів чи офіціанток для валютної частини ресторанів. Так як операції з іноземною валютою для радянських громадян були заборонені, то чайові, отримані офіціантами у валюті, тут же передавалися на зберігання керівництву, яке набувало в чекових магазинах товари по замовленнях на ці чайові.

Керівники компанії через деякий час зробили для себе висновок, що головне в управлінні операціями - це гнучкість. Наприклад, через кілька днів після відкриття ресторанів місцева влада заборонила обидва ресторану формально через відсутність дозволу санітарного лікаря. Однак справжньою причиною була прихована боротьба між загальноміськими і місцевою владою. Рафалат зробив з цього висновок, що всі питання повинні вирішуватися на всіх рівнях радянської системи управління, починаючи з федеральних властей до республіканських і місцевих.

Іншою проблемою після відкриття ресторанів стало різке підвищення цін на сировину. Радянський уряд підняв ціни на основні продукти харчування в середньому на 300%, в той час як заробітна плата збільшилася на 20%. Наслідком цього стала недоступність ресторанів Піца Хат для більшості рублевих клієнтів. Цю проблему компанія вирішила, збільшивши ціни всього на 40%.

Рафалат знав, що існують проблеми, які треба було усувати (наприклад, це плинність кадрів, падіння якості обслуговування, зростаюча незадоволеність співробітників). Він думав також і про ті можливості, які могли б сприяти трансферту зарубіжного менеджменту. І перед ним стояв найголовніший питання: які результати були б у спільного підприємства, якби горбачовські реформи провалилися?

Час і подальші події дали відповідь на це питання. Після 8 років роботи ресторани Піца Хат закрилися в Москві, не переживши фінансова криза 17 серпня 1998 р.

<<< тому | зміст | вперед >>>