<<< тому | зміст | вперед >>>

Папирян Г.А. Менеджмент в індустрії гостинності (готелі та ресторани)

Частина 3. Кейси

Кейс 3. Розробка стратегічного плану маркетингу компанії Хілтон Інтернешнл

Після придбання Хілтон Інтернешнл у вересні 1987 р. друга за величиною британська компанія Ладброк стала оператором більш ніж 90 готелів у 44 країнах. У момент угоди Хілтон славилася консервативної культурою обслуговування у сфері конгресного бізнесу. Але очікувана конкуренція на міжнародній арені з іншими великими ланцюгами, такими, як Шератон, Хаятт, Маріотт і Інтерконтиненталь, а особливо зміна попиту з боку клієнтів у всьому світі кидали новий виклик.

В. Ладброк розробила програму дослідження на ключових ринках - в США, Великобританії, Німеччини, Австралії та Японії. Дослідження показали, що її ім'я було сильніше в США і Японії по відношенню до Німеччини і Австралії. Ім'я Хілтон мало сильне значення при виборі готелю і приблизно третина мандрівників свій вибір зупиняли на ньому саме через торгового знака Хілтон та його репутації. Що стосується складових торгового знака Хілтон, то Хілтон Итернэшнл і Хілтон Національ грали малу роль, а Хілтон Інтернешнл навіть посіла останнє місце серед семи досліджуваних ланцюгів.

Хілтон посів перше місце у таких ключових сферах іміджу, як престиж, бізнес-орієнтація і ефективність, але і також він був визначений як недружній і малотрадиционалистский, з відтінком самовдоволення. Опитування працівників компанії, проведений по всьому світу шляхом письмового опитування, також показав:

- Хілтон Інтернешнл повинна стати клиентно-орієнтованої;
- потрібно збільшити тренінг персоналу;
- персонал повинен затверджуватися заново

Нова система управління відгукнулася на ці вимоги і розробила клиентно-орієнтовану програму комунікацій. Була пущена в хід глобальна кампанія просування "Бери мене в Хілтон", яка означала, що Хілтон є природним і підходящим вибором для загартованих, проникливих мандрівників у всьому світі.

Ці зміни супроводжувалися внутрішнім розвитком. Серед вищого керівництва прищеплювалася думка, що задоволення потреб гостей залежить від акцентування окремого працівника культури управління як головного бар'єру у справі досягнення цілей задоволення гостей. Виходячи з цього, Хілтон Інтернешнл розробила стратегію щодо обслуговування своїх японських клієнтів, відображає витончені форми орієнтації продукту на клієнта.

Кількість японських гостей в готелях " Хілтон Інтернешнл по всьому світу зростало швидкими темпами і подвоїлася з 1988 р., складаючи 21% загального обсягу гостей компанії Повторне подвоєння японських гостей прогнозувалося в 1995 р. Проте японці менше подорожують, ніж інші національності, через культурного відмінності Це послужило причиною прийняття рішення про створення торгового знака, який зміг би задовольняти специфічні потреби і ділових японських мандрівників і відпочиваючих японців.

Кульмінацією досліджень, проведених компанією Хілтон, стала розробка так званого торгового знаку "Ва Але Куцуроги", що пропонує комфорт і обслуговування по-японськи. Ця концепція включає японоговорящий персонал; пропонує окремі персональні депозитні комірки; інформацію про готелі, меню, список вин, інструкцію з безпеки на японській мові; східні продукти, переважно японської кухні; японське чаювання з пропозицією зеленого чаю; різні інші атрибути, такі, як домашні тапочки, халат для купання і японські газети Емблемою торгового знака стала японська національна емблема - журавель Цуру. Метою всього цього є залучення як можна більше японських бізнесменів в готелі Хілтон компанії

Інспекції з метою валідації проводили японські компанії в залежності від місцерозташування готелів. Потрібно було п'ятнадцять успішних перевірок з повторенням кожен рік. У зв'язку з цим японські компанії тісно працюють з партнерами, пропонують свої готелі для розробки продукту, задовольняючого їх співробітників.

Компанії, працюючи під торговим знаком Хілтон, також розробляють інші нові продукти, націлені на специфічний ринок:

Хілтон Клаб створила детальну централізовану базу даних про гостей. Це забезпечує спеціальне обслуговування постійних клієнтів для отримання їх лояльності;
Хілтон Миитинг 2000 є бізнес-обслуговуванням, націленим на організацію невеликих зібрань.

На початку 1991 р. Хілтон Інтернешнл повторила частину своїх досліджень, проведених на ринках Австралії, Німеччини та Японії в 1988 р. Результати цих досліджень показали, що на всіх трьох ринках Хілтон твердо зберігає свою позицію і репутацію завдяки новій системі реклами.

Результати досліджень також показали, що компанія Ладброк протягом п'яти років не тільки створила торговий знак разом з клієнтами (їх пізнанням), але і істотно поліпшила показники своєї діяльності завантаженість збільшилася на 6% з 1986 по 1991 р. і навіть протягом одного 1991 р. досягла рівня завантаженості, що перевищує рівень 1986 р.;
загальні надходження в той же період збільшилися на 97%;
відношення валового прибутку до обсягу продажів збільшилася на 28% протягом цього періоду, відображаючи і економію витрат, і поліпшення залучення коштів з допомогою торгового знака Хілтон,
валовий прибуток збільшився на 147% між 1986 і 1991 рр.

Ця програма дослідження ринку внесла значний внесок у вирішення багатьох проблем, у той час як успіх компанії Ладброк багато в чому залежав від управлінських навичок, інтуїції і підприємницьких здібностей її менеджерів.

<<< тому | зміст | вперед >>>