<<< тому | зміст | вперед >>>

Папирян Г.А. Менеджмент в індустрії гостинності (готелі та ресторани)

Частина 3. Кейси

Кейс 1. Розробка продукту в компанії Маріотт

Незважаючи на швидке зростання компанії Маріотт в середині 80-х років, її керівництво зрозуміло, що йому не вдасться зберегти і далі 20%-ний річне зростання доходів. Більш того, темп зростання дорогого сегмента ринку сповільниться на 2% на рік наприкінці 80-х років. Також менеджери компанії зрозуміли, що далі буде складніше знайти недорогі місця для розміщення майбутніх готелів, хоча планувалося будувати від 80 до 90 тис нових номерів. Таким чином, компанія постала перед вибором між подальшим уповільненням темпів зростання і згортанням своїх проектів, незважаючи на високий рівень завантаженості у власних готелях (80%). Компанія вибрала шлях продовження свого зростання через захоплення нових сегментів ринку розміщення.

Після запуску нового продукту, концепції Кортярд, (три готелі в 1983 р ) кількість готелів цієї концепції досягло тепер більше двохсот.

Розробка нового продукту Кортярд з боку компанії Маріотт є хорошим прикладом застосування різноспрямованого статистичного аналізу для розробки нового продукту в індустрії гостинності. Результати дослідження підказали компанії Маріотт зайняти нішу на ринку готелів середнього класу, а концепція Кортярд послужила каталізатором у процесі реструктуризації готельній індустрії і середнього цінового рівня Північної Америки (від 35 до 60 дол. за ніч комфортабельний номер)

В минулому свої нові готелі компанія в основному будувала для бізнесменів і учасників різних конференцій, готових платити від 70 до 90 дол. за ніч щодо просторий номер і порівняно хороший сервіс в комфортабельних готелі, що перебувають у великих містах.

При розробці концепції Кортярд компанія Маріотт дотримувалася наступних трьох критеріїв:

створення впевненості в тому, що нова концепція пропонує клієнтам хорошу вартість,
мінімізація пропозиції з боку інших власних готелів;
побудова такої позиції на ринку, яка забезпечила б значним управління конкурентною перевагою.

Процес розробки продукту складався з наступних етапів.

- відбір команди для розробки продукту;
- аналіз навколишнього середовища і конкурентів;
- аналіз клієнтури;
- генерація ідей;
- потоншення продукту;
- позиціонування продукту;
- моніторинг результатів.

Відбір команди для розробки продукту проводився за двома критеріями: по-перше, команда повинна була мати маленький розмір для ефективного збереження функціонування та поєднувати знання з досвідом; по-друге, команда повинна була включати фахівців, вже встигли створити хороший продукт, і чий ентузіазм міг б подолати труднощі і бар'єри.

Аналіз навколишнього середовища і конкурентів ґрунтувався на традиційному на Заході підході SWOT (перші букви англійських слів strengths, weaknesses, opportunities, threats і російською - відповідно сила, слабкість, можливості, загроза) і полягав у дослідженні конкуренції у всіх сегментах ринку, включаючи готелів всіх цінових категорій. Аналіз виявив незадоволений попит і на ринку відпочинку, і на ринку бізнес-подорожей для дешевого готельного продукту за ціною на 2 або 3 дол. нижче традиційного продукту компанії Холідей Інн.

Аналіз клієнтури був великим і являв собою проведення співбесід з цільовими групами, а також вивчення сегменту клієнтів, чий річний дохід перевищує 300 тис. дол. у рік. Однією з головних знахідок аналізу була категоризація клієнтів по двох основних видів, а саме "бажаючих безпека" (хочуть безпечний замок на двері, гарне освітлення коридорів, надійну пожежну безпека) і "охочих функціональні номери" (хочуть номер, зручний і для бізнесу, і для соціальної діяльності).

Зібрана інформація з двох вищезгаданих етапів використовувалася в процесі генерації ідей, коли за допомогою "мозкової атаки" перебував можливий продукт для подальшого дослідження.

Фаза витончення продукту - також великий процес, його метою є знаходження оптимального, з точки зору клієнтів, комплексу якостей і атрибутів в новому продукт. Дослідження проводилося серед 601 клієнта, вибраних з чотирьох великих міст - Атланта, Даллас, Сан-Франциско і Чикаго (США). Від кожного респондента потрібно вибрати найкращий серед 150 атрибутів, пов'язаних з ціною продукту. Виходячи з цієї стадії, Маріотт склала основну концептуальну схему продукту, яка задовольняла наступним критеріям:

- він повинен бути націлений на сегмент ринку з ціною середнього рівня;
- він повинен бути відносно маленького розміру (150 номерів або менше);
- він повинен пропонувати необмежену меню і неменший рівень ввічливого звернення, ніж конкуренти;
- він повинен бути стандартизованим продуктом в групах (тобто від п'яти до восьми готелів в одній зоні);
- ім'я Маріотт повинно використовуватися для впізнавання.

У 1982 р. був розроблений перший прототип продукту з використанням пересувної стіни. Клієнтам пропонувалося висловити свою позицію по трьох конфігурацій кімнат. Отримана інформація про займаної позиції клієнтів відносно довжини кімнати дала можливість рекомендувати компанії Маріотт проводити коригування, яка дозволила б заощадити 80 тис. дол. при будівництві кожного готелю

Далі Маріотт підготувала повідомлення про позиціонуванні продукту для нової концепції. З цього повідомлення випливало, що тільки названий продукт Кортярд буде обслуговувати бізнес-мандрівників, які хочуть розташовуватися в готелях за новими цінами і з послідовно високим рівнем обслуговування, а також людей, подорожуючих для задоволення і які хочуть комфортний номер.

Першим ринком для апробації нового продукту компанії Маріотт - Кортярд р. був Атланта, де перші три готелі цієї концепції були відкриті в 1983 р. Одномісні номери коштували 48 дол. за ніч проти 57 дол. за ніч у найближчих готелях компанії Холідей Інн. Останні проби на ринку послужили до наведення останніх штрихів у новому продукті. Наприклад, були скорочені розміри номерів, а двері шаф переробили так, щоб вони відкривалися всередину шафи. Рівень завантаженість в перші шість місяців діяльності склав 90%.

На закінчення було проведено моніторинг результатів. І по справжній день Маріотт послідовно тримає руку на пульсі реакції ринку на найменші зміни концепції Кортярд.

Як зазначалося вище, фаза витончення продукту дуже велика, що пов'язано з великою дослідницькою роботою, що проводиться в компанії Маріотт, яка використовувала різні дослідницькі прийоми, такі, як аналіз з допомогою об'єднання (використовувався для визначення відносної важливості різних переваг, які клієнти віддають при прийнятті рішень, наприклад при продажу автомобілів з трьох різних кольорів більш предпочтимым виявляється білий колір, ніж червоний і зелений кольори відповідно), мульти-розмірне шкалювання, багатоваріантний аналіз груп (обидва пов'язані з демографічними і фізіологічними характеристиками використання тих чи інших готелів) для знаходження відповідей до наступним управлінським питань:

Чи є достатній попит для нової готельної концепції, націленої на сегменти бізнес-подорожей і відпочинку, для задоволення завдань зростання і фінансової віддачі?
У чому полягає найкраще позиціонування для нових готелів?
Яку комбінацію потрібно пропонувати для показників різних готелів і видів послуг?
Якою повинна бути стратегія ціноутворення для номерів у нових готелях?
Якою повинна бути стратегія розміщення на місцевості для нових готелів?

На рис. К1.1 зображена загальна схема дослідження і проведений аналіз, в тому числі вищеназваних, управлінських проблем.

Рис. К1.1. Розробка схеми дослідження

Джерело: Wind J., Green P.E., Shifflet D., Scarbrough M. Courtyard by Marriott: designing a hotel facility with consumer-based marketing models // Interfaces. - 1989. - No.1. - Pp. 25-47.

Маріотт намагалася створити оптимальну конструкцію готелю, а показники готелю об'єднані в сім груп атрибутів:

- зовнішні фактори - вид будівлі, планування місцевості, вид басейну і його місце розташування, розмір готелю;
- номери - розмір номерів та їх оформлення, вид опалення та охолодження, розташування і вигляд ванної кімнати,
- послуги, пов'язані з харчуванням, - вид і розташування ресторану, обслуговування номерах, сервіс, складування, можливість готувати в номері;
- кімнати відпочинку - розташування, атмосфера, контингент людей (клієнтура),
- послуги, включаючи бронювання, реєстрацію і розрахунок, доставка в аеропорт, центр оголошень холі, секретарські послуги, прокат автомашин;
- засоби підтримки здоров'я - сауна, тренажерний зал, сквош-корти, тенісні корти, гральні зали, кімнати ігор для дітей;
- засоби безпеки персональні, детектори диму, цілодобове відеоспостереження і т.д.

Рис. К1.2 показує композицію цих семи груп, а також пов'язані з ними ознаки та рівні обслуговування.

В останні роки компанія Маріотт продовжувала рости, захоплюючи всі нові сегменти ринку. Так, після значних робіт створила іншу недорогостоящую концепцію Фаирфилд Иннс з вартістю номери 35 дол. за ніч і націлилася довести їх кількість до 60 готелів.

ЗОВНІШНІ	дарт)	Вищевказане+   зуб
ФАКТОРИ	Трохи більше	ва паста/ деодорант/
Форма будівлі	(на 1 фут)	мус
L-видw/ландшафт	Значно більше	ХАРЧУВАННЯ
Зовнішній двір	(на 2,5 фути)	Ресторан в готелі
Ландшафт	Малий сюїт	Немає (кафе поруч)
Мінімальний	(2 кімнати)	Ресторан-фойє/
Сучасний	Великий сюїт	обмежене меню
Ретельно виробленню механі-	(2 кімнати)	Кафе, повне меню
танный	Якість оформлення	Ресторан/ повне
Тип басейну	(у стандартному номері)	обслуговування
Немає басейну	Як у бюджетному	Кафе/повне меню і
Прямокутний з к. форма	мотелі	хороший ресторан
Вільна форма	Як в старому Holiday	Ресторан рядів
Всередині/відкритий	Inn	Немає
Розташований басейн	Як в новому Holiday	Кафе
У дворі	Inn	Швидкого обслугов.
Не у дворі	Як в новому Hilton	Швидкого обслугов./
Коридор/вид	Як в новому Hyatt	кафе/суч. ресторан
Доступ зовні/	Опалювання/Швидкого охолодження обсауж./
обмежений вид	Настінне/повний	кафе і хороший
Обгороджений доступ/	контроль	ресторан
необмежений вид/	Настінне/ безшумне/	Безкоштовний сніданок
балкон/ вікна	повний контроль	Her
Розмір готелю	Централ, сезонне	Сніданок включений у
Невеликий (125	Центральне/ повний	вартість номера
номерів, 2 поверхи)	контроль	Обслуговування в номері
Великий (600		Немає
номерів, 12 поверхів)	Розмір ванної кімнати Стандартна	Замовлення по телефону/
НОМЕРИ	Трохи більше/	вибором гостя
Обладнання	раковина окремо	Обслуговування
Кольоровий ТВ	Набагато більше/	номер/ обмежене
Кольоровий ТВ/	велика ванна	меню
фільми@ 5 дол.	Дуже велика/ванна	Обслуговування в но-
Кольоровий ТВ/30	для двох	мірі/ повне меню
каналів кабельне	Раковина знаходиться	Крамниця
ТБ	У ванній	Немає їжі
Кольоровий ТВ/ НВО	Окремо	Закуски
фільми	У ванній/окремо	Закуски, вино, пиво,
Кольоровий ТВ/		напої
безкоштовні фільми	Ванні	Вищевказане + їжа
Орендне обладнання	приналежності Немає	гурманів
ня
Продаються послуги
Немає	Душовий масаж	Немає
Орендні касети/	Джакузі	Автомат напоїв
Atari в номері	Парова ванна	Автомат з напоями
Орендні касети/	Доповнення	і закусками
стереомагнітофон Орендні фільми/ BetaMax в номері	Маленьке мило Автомат з напоями Велика мило/ шампунь/ ц WKycKaMU: сендвіча-тапочки мі
Розмір	Велике мило/ гель	Вищевказане +
Маленький (стан-	для душа/ шапочка	микровол. піч
Кухня в номері	Запис повідомлення	Джакузі
Немає	Чистота/ вартість	Немає
Кавоварка	утримання/ кваліфі-	На повітрі
Кавоварка і холо-	кація управління	Фитнессзал
будильник	Рівень бюджетного	Немає Є
Плита	мотелю	Є+підводне
ФОЙЄ	Рівень Holiday Inn	плавання
Атмосфера	Рівень незвичайного	Теніс
Тихий бар	Hyatt	Немає Є
Популярний бар	Рівень звичайного	Бадмінтон
Тип відвідувачів	Hyatt	Немає Є
Гості, друзі готелю	Рівень кращого	Ігровий зал
Відкритий для всіх	готелю	Немає
Фойє поряд	Пральня	Автомати ігор
Немає	Немає	Автомати/пінг-понг
Фойє/бар	Клієнт залишає/	Вищевказане+кіно-
Фойє/бар/ роз-	забирає	театр, боулінг
ня поряд	Самообслуговування	Дитяча кімната
	Камердинер забирає/	Немає Є
ПОСЛУГИ	віддає	Дитсадок
Бронювання	Послуги консьєржа	Дитсадок, дитячий кімната
Бронювання по дзвінку	Немає	Экстрабассейн
в готель (800)	Інформація про	Немає
В'їзд	театрах, ресторанах	Гірки та ін.
Стандартний	Замовлення та бронювання
Передоплата	квитків	БЕЗПЕКА
Банкомат в лобі	Рішення транспорт-	Охорона
Виїзд	вих проблем	Немає
У портьє	Послуги секретаря	З 11 до 19
Рахунок під дверима/	Немає	З 7 до 19
віддати ключ	Ксерокс	24 години
Ключ у портьє/рахунок	Ксерокс, друкарка	Детектори диму
поштою	Утримання машин	Немає
Банкомат в лобі	Немає	Скрізь в готелі
Машина в аеропорт	Є	Розбризкувачі
Немає	Машина в гараж/ рахунок	Немає
Так	у номері	Коридори і лобі
Швейцер	Оренда машин/ броні-	Коридори/номери
Немає	вання авіаліній	24-годинна камера
Так	Немає	спостереження
Можливість оста-	Оренда машин	Немає
залишити повідомлення	Бронювання	Громадські місця/
У портьє	авіаліній	холи/гаражі
По телефону	ДОЗВІЛЛЯ	Сигналізація
По телефону	Сауна	Немає
повідомлення під дверима	Немає Є	В номері

Рис. К1.2. SO факторів, що описують особливості та послуги готелю, і сукупність 167 категорій під 7 основними групами.

 

<<< тому | зміст | вперед >>>