<<< тому | зміст | вперед >>>

Папирян Г.А. Менеджмент в індустрії гостинності (готелі та ресторани)

Частина 2. Міжнародна індустрія гостинності

Глава 6. Міжнародні операції

6.2. Міжнародна клієнтура

Міжнародні операції в індустрії гостинності в останнє десятиліття залежать від зростаючих потреб міжнародної клієнтури, тому треба враховувати цю обставину при розробці стратегії і тактики дій.

У своїх дослідженнях про вплив інтернаціоналізації на питання менеджменту в індустрії гостинності західні вчені, такі, як Симон Крауфорда-Уелч, президент американської Асоціації сервісу, Майкл Ноулис, професор Вищої школи менеджменту ESSECC (Франція), Майкл Олсен, професор Університету Борнмут (Великобританія), Річард Тир, професор Політехнічного інституту Вірджинії (США), та ін., більше сконцентровані на пропозиції, ніж на попиті, послуг і продуктів. Однак збільшення експансії на міжнародному ринку з боку фірм індустрії гостинності спричинило значні зміни у попиті та його характеристики, які потребують детального дослідження.

У 80-ті роки в індустрії гостинності компанії почали більше звертати уваги на багатонаціональні цільові ринки і одночасно проводити точну сегментацію ринку. Це було обумовлено наростанням процесу відходу від масового туризму.

Вчені на початку 90-х років пов'язували майбутнє індустрії гостинності більше з микромаркетингом, пов'язаних з ефективним управлінням, ніж з масовим маркетингом. Основним елементом микромаркетинга для міжнародних операторів є тісна їх зближення з клієнтом. Компанії повинні не тільки знати власних клієнтів, але і своїх клієнтів конкурентів. Вони також повинні розробляти продукцію з урахуванням персональних вимог і смаку кожного з клієнтів, що знаходяться в різних точках земної кулі. У зв'язку з цим примітний приклад дослідження ринку із застосуванням сучасного інструментарію в цій області, проведеного компанією Хілтон Інтернешнл (див. Кейс 3).

У 90-х роках розвинене суспільство стало багатшим і стало розташовувати все більшим вільним часом. Це відноситься і до міжнародних клієнтів теж. Намагаючись поставляти клієнтам відповідного рівня продукцію в залежності від сезону, компанії в індустрії гостинності створюють цілу корзину "продуктів" з різними товарними знаками та концепції, запропоновані в рамках однієї компанії. Наприклад, це - готельні ланцюги Форте (зі своїми концепціями Тревеллодж, Пост Хоузес і ін), Аккор (Новотель, Співмешканець, Ібіс і ін).

Однак багато компаній при створенні різних торгових знаків іноді захоплюються надмірною орієнтацією на продукт на шкоду орієнтації на ринок, таким чином порушуючи одне з основних правил маркетингу. Щоб уникнути обурення з сторони клієнтів міжнародні оператори повинні міцно орієнтуватися на ринок, проводити чітку його сегментацію і одночасно дотримуватися стратегії позиціонування.

Стратегія створення різних торгових знаків всередині однієї компанії при правильному її застосування може усунути невдоволення клієнтів і створити лояльність до торговому знаку. Лояльність залежить від попереднього досвіду споживання продукту з певною торговою маркою. Однак у 90-ті роки в індустрії гостинності, та і не тільки в ній, спостерігався процес зниження лояльності до певних торговим знакам.

Брак лояльності до торгових знаків може існувати, наприклад, з-за того, що багато клієнтів багатонаціональних компаній індустрії гостинності чутливі до цін і байдужі до торгових знаків. Тому компанії повинні залучати таких клієнтів іншими атрибутами, а не ціною, бо в іншому разі клієнти стають лояльними до цінами, а не до торговельного знаку.

Для створення лояльності до свого торгівельного знаку компанії в індустрії гостинності повинні проходити п'ять етапів:

- звертати увагу на права споживачів;
- налагодити тісні контакти з клієнтами;
- дослідити враження клієнтів;
- встановлювати прийнятну ціну з допомогою програм повторних відвідувань;
- пропонувати додаткові послуги, що перевершують очікування клієнтів.

Для проведення успішних операцій на міжнародній арені і для задоволення багатоманітного постійно мінливого попиту міжнародної клієнтури від багатонаціональних компаній потрібно провести аналіз з метою встановлення зв'язку між рівнем утримування клієнтів і прибутковістю. Адже часто буває вигідніше зберігати стару клієнтуру і її лояльність, ніж обслуговувати нових клієнтів.

Багатонаціональні компанії для досягнення успіху і створення порівняльного переваги повинні розробляти маркетингову стратегію цінностей, що складається з наступних компонентів: пропозиція продуктів і послуг, що перевищує очікування клієнтів; уникнення неадекватних цін; надання гарантій; побудова взаємовідносин з клієнтами.

Якщо клієнти виявлять, що компанія або певний торговий знак має цінність, то вони неодмінно заплатять додану вартість за неї. Але компанії, працюють на міжнародній арені, повинні пам'ятати, що вони можуть втратити все, якщо свої обіцянки, дані клієнтам, не виконають.

До кінця 80-х років в індустрії гостинності успіх пов'язували з вдалим вибором місцевості, а в кінці 80-х років більш значущим чинником успіху став сервіс. За міру посилення глобалізації та розширення міжнародної клієнтури 90-ті роки проходять під знаком значущості обсягів. Багатонаціональні компанії тепер дбають не тільки про правильному виборі місць для своїх підприємств і забезпечення виключного обслуговування, але і про показник ціна/обсяг, який об'єднує в собі і вибір місцевості, і рівень обслуговування, тим самим попереджаючи очікування клієнтів.

В індустрії гостинності існують різні рівні споживчих цінностей. Основний рівень включає в себе головні складові (відчутні і невідчутні) для забезпечення діяльності фірм, а саме забезпечення проживання, продукти харчування, пропозицію розважальної програми і т. д. Інший рівень очікувань споживача включає пов'язані з основною діяльністю компоненти, наприклад достовірну систему оголошень для гостей в готелі. Рівень, званий бажаним, складається з тих компонентів, які клієнт особливо не чекає, але про них знає і не відмовиться, якщо йому запропонують, наприклад додаткові, спеціальні страви в меню ресторану. Заключним рівнем є непредвкушенный рівень, що складається з несподіваних компонентів, наприклад, пропозиція прохолоджувальних напоїв знову прибулим гостям з боку службовців служби розміщення.

Для міжнаціональних компаній порівняльну перевагу забезпечують в основному компоненти останніх двох рівнів.

<<< тому | зміст | вперед >>>