Музиченко-Козловська О.В. Економічне оцінювання туристичної привабливості території
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗУВАННЯ ЧИННИКІВ ФОРМУВАННЯ ТУРИСТИЧНОЇ ПРИВАБЛИВОСТІ ТЕРИТОРІЇ
2.4. Маркетинг місць - завершальний етап формування туристичної привабливості території
В ринкових умовах з кожним роком сильнішає конкурентна боротьба за інвестиції та кваліфіковану робочу силу, ринки збуту і сфери впливу. В такій ситуації використання маркетингових інструментів стає необхідною умовою діяльності усіх суб'єктів господарювання, що мають на меті продати свій товар чи послугу і зміцнити своє конкурентне становище. Туристичні послуги також вимагають застосування маркетингу. Важливим чинником, що сприяє підвищенню привабливості туристичної території є правильно організована маркетингова політика. Основними принципами туристичного маркетингу є вдала реклама, правильна інформаційна політика, виявлення потреб клієнта і задоволення їх шляхом надання послуг та встановлення оптимальних цін.
Для стимулювання розвитку туризму у регіоні успішно може слугувати територіальний маркетинг або маркетинг місць. Перш за все, з'ясуємо сутність поняття "місце" як економічної категорії. Місце, тобто частина простору, є специфічним ресурсом. У такому разі місце є ресурсом, з одного боку, для ведення туристичної діяльності, а з іншого - ресурсом, який впливає на інші ресурси цього місця (їхню ціну, норми використання і якість) [160, с.73-74].
Оскільки категорія "маркетинг місць" є порівняно новою, то необхідно з'ясувати саме поняття "маркетинг місць", розкрити суть цього поняття та дослідити, які його концепції можна використовувати для підвищення рівня туристичної привабливості регіону. Ф. Котлер під маркетингом місць розуміє діяльність, що здійснюється з метою привертання інвестицій, підприємств, жителів чи туристів в міста, комуни, регіони тощо [136, с.11]. А. Старостіна та С. Мартов пропонують визначати регіональний маркетинг як інтегральну діяльність у регіоні та за його межами щодо зосереджених у ньому ресурсів і можливостей їх реалізації та відтворення. Маркетингові зусилля регіонів, які прагнуть досягти найкращих результатів у соціально-економічному розвитку, спрямовані на ефективну реалізацію основних функцій території як місця проживання, відпочинку і господарювання; покращення управління та інфраструктури; підвищення конкурентоспроможності розміщених на території підприємств [137, с.57].
І. Арженовський у своїй праці [138] пропонує таке визначення: "регіональний маркетинг - це передова ідея, філософія, що вимагає орієнтації на потреби цільових груп споживачів послуг території, а також на створення кращих, у порівнянні з іншими територіями, конкурентних переваг на користь клієнтів". Згідно з визначенням А.Шромніка "територіальний маркетинг - це сукупність скоординованих дій місцевих, регіональних або загальнодержавних суб'єктів, що прагнуть прискорити процеси обміну і впливу шляхом розпізнавання, формування і задоволення потреб мешканців" [139, с.36]. За визначенням Ю.Стадницького маркетинг місця є частиною маркетингу території (регіону) і є системою заходів для удосконалення процесу "продажу" (для туризму, постійного проживання та інвестування) певних територіальних одиниць (окремих ділянок, міст, регіонів, країн). Маркетинг означає проектування місця, яке буде задовольняти потреби цільових ринків. З його допомогою досягають успіху, коли мешканцям і представникам бізнесу подобаються їхні місця, а очікування туристів та інвесторів виправдовуються. Безнадійних місць не буває, усі місця володіють якимось реальними чи потенційними ресурсами чи можливостями, які можуть використовуватись [158, с.20; 159, с. 36; 171, с. 107].
Узагальнення поняття "маркетинг місць" зводиться до маркетингу міста. З такого погляду маркетинг місць зводився до певних дій, які дають змогу корисно обмінювати блага в місті і приміській зоні з метою задоволення потреб його мешканців [140, с.214].
Щодо туризму - маркетинг регіонів, за твердженням А. Дуровича і А. Копанєва, слугує для розробки стратегії приваблення у регіон туристів та регулювання туристичних потоків з метою запобігання перевантаження екологічних систем чи негативної реакції місцевого населення на високий потік туристів [141, с.397-398].
Так як особливістю туристичної галузі є те, що вона прив'язана до природних та історико-культурних ресурсів, а, отже, може розвиватися у межах конкретної території, то маркетинг туризму є складовою маркетингу місць. Туристичний маркетинг як один з інструментів маркетингу місць - це система заходів маркетингової стратегії щодо конкретних туристичних послуг в межах певного регіону, спрямованих на приваблення туристів, регулювання туристичних потоків з урахуванням рекреаційного навантаження на територію та реакції місцевих жителів на присутність туристів з метою досягнення економічно оптимального рівня туристичної привабливості регіону.
Маркетинг місць необхідно використовувати для розвитку регіонального туристичного ринку, для підвищення привабливості туристичної галузі, щоб збільшувався притік туристів та інвестицій у регіон, адже легше втримати клієнта, ніж знайти нового [142].
На визначення мети маркетингу місць щодо туристичної галузі впливають численні фактори, серед яких [136, с.15-17; 142, с. 19-20; 144, с. 124]:
- досягнення переваги території у порівнянні з іншими;
- ідентифікація потенційного ринку інвесторів;
- визначення вигод, які будуть отримувати інвестори, вкладаючи кошти у розвиток регіону;
- орієнтація на місцеві та регіональні інтереси з одночасною інтеграцією із загальнодержавними цілями;
- знаходження власної стратегії маркетингу, яка б виділялася на ринку в умовах конкуренції;
- інтеграція інформаційних технологій у маркетинговий план;
- створення власного іміджу, рекламно-пропагандистська робота та розповсюдження інформації.
Метою туристичного маркетингу як одного з інструментів маркетингу місць є дослідження:
- потенційних можливостей та перспектив розвитку туристичного регіону щодо приваблення оптимальної кількості туристів;
- методів та інструментів маркетингу (у тому числі і маркетингу місць), які потрібно застосовувати;
- видів послуг, які повинні надаватись та у яких обсягах у межах певної місцевості для досягнення економічно оптимального рівня туристичної привабливості території (тобто, слід визначити цільовий сегмент регіонального туристичного ринку та його обсяги).
Вибір концепції маркетингу залежить від сфери його застосування . Щодо туристичної галузі, функціонування якої не обмежено ні межами конкретної територіально-адміністративної одиниці, ні конкретним сегментом споживачів, концепція маркетингу місць якнайкраще підходить. Під маркетингом місць розуміється використання управлінських рішень щодо конкретних товарів чи послуг, які пропонуються в межах певного регіону, тобто маркетинг на рівні регіону. До цього часу у маркетингових дослідженнях територія розглядалась лише щодо її сегментації. Визнання території як своєрідного товару на ринку відрізняє маркетинг місць від так званого класичного. "Виступаючи складовою регіональної економічної політики, територіальний маркетинг відрізняється від стандартного своєю спрямованістю на вирішення проблем регіону і його територіальних утворень та включає в себе розробку і реалізацію концепції комплексного розвитку економіки", - справедливо стверджують А.Старостіна та С.Мартов [137, с.56].
Маркетингове управління регіоном має починатись з чіткого позиціонування території як об'єкта, визначення конкурентних переваг, притаманних конкретному місцю. Адже, за висловленням І.В.Вернадського: - "Кожна місцевість має свій ідеал, кожна країна - свої форми удосконалення, не притаманні іншій місцевості, яка знаходиться в інших умовах".
Застосування концепції маркетингу місць щодо регіону в цілому, яка спрямована на поєднання зусиль усіх учасників ринкових відносин (органів місцевої влади, підприємств та мешканців регіону), сприяє виникненню ефекту синергізму в досягненні поставлених цілей [146].
Території та регіони на туристичному ринку, як товари чи послуги, потребують продуманої маркетингової політики. У кожному місті чи на території мають визначити їхні особливі риси і ефективно та у достатній кількості розповсюджувати інформацію про їхні конкурентні переваги серед потенційних та існуючих туристів. В органах місцевої влади кожної території слід знати її сильні та слабкі сторони, а також загрози від конкурентів. Необхідно точно визначити, якими туристичними ресурсами володіють території-конкуренти, і знайти способи диференціації та позиціонування своїх місцевостей таким чином, щоб виділятись серед конкурентів.
Для підвищення туристичної привабливості регіону успішно можуть використовуватись такі концепції маркетингу місць [147, с.26]:
- "регіон як товар" - формування іміджу регіону, підвищення інвестиційної привабливості регіону, підвищення привабливості регіону як суб'єкта туризму;
- "туристичний потенціал регіону як товар".
Систему територіального маркетингу поділяють на такі рівні [147, с.22]:
- мегарівень (коли об'єктом маркетингової діяльності є територія декількох держав);
- макрорівень (територія конкретної країни);
- мезорівень (окремий регіон чи сукупність регіонів); локальний рівень (окремий населений пункт);
- мікрорівень (місцевий або точковий рівень, коли об'єктом маркетингової діяльності є невелика ділянка території, окреме місце чи підприємство).
Особливу увагу слід приділити територіям, що існують в стані постійної кризи. Можна визначити два основних параметри, які призводять до занепаду регіонів. По-перше, будь-яка територія підвладна внутрішній циклічності росту і занепаду. По-друге, на будь-яке місце можуть впливати зовнішні чинники, які не піддаються контролю [136, с.33-36].
До внутрішніх чинників, на думку Ф.Котлера, належать процеси, які сприяють росту та занепаду розвитку територій. Період росту обов'язково закінчиться, оскільки ріст несе за собою занепад. Період спаду також пройде, але з іншої причини. В міру зниження привабливості місця, знаходяться сили, які сприяють такій ситуації. Завданням органів влади регіонів на сьогодні є зупинка процесів спаду і розробка стратегій зростання.
Але не погоджуючись з Ф.Котлером, можна стверджувати, що не усі території підпадають під вплив таких внутрішніх чинників, які обов'язково призведуть до занепаду привабливих територій. Прикладом слугує Європа, яка від самого зародження туризму була і залишається лідером у розвитку туристичної індустрії. Так само завжди будуть регіони, які є і залишаться відсталими.
Прагнення забезпечити унікальне положення і позитивний імідж території на туристичному ринку є важливим елементом стратегічного маркетингу. Кожен регіон повинен виробити комплекс пропозицій і переваг, який може задовольнити запити великої кількості інвесторів та туристів.
Маркетинг місць складається з таких компонентів [136, с.44]:
- розробка для території привабливого позиціонування та іміджу;
- постачання продуктів та послуг в ефективній та доступній формі;
- пропаганда привабливих та корисних якостей території з метою повноцінного інформування користувачів про її переваги.
Щоб маркетингова політика на регіональному ринку була успішною, її не можна проводити в одному напрямі, наприклад, рекламуванні. Передумовою успішного маркетингу місць є діагностика і планування, яка повинна проводитись у співпраці місцевих органів влади з діловими колами.
Група планування може вирішити такі завдання [136, с.44-45]:
- визначити слабкі та сильні сторони, а також загрози та можливості (SWOT - аналіз);
- розробити перспективні плани розвитку, які базуються на реальній оцінці проблем території;
- скласти довготерміновий план дій, який включає кілька проміжкових інвестиційних та трансінформаційних стадій.
Маркетингова діяльність на усіх територіальних рівнях зазвичай розглядається у їх взаємодії, хоча реалізовувати територіальні маркетингові проекти можуть також окремі галузі економіки, наприклад, туристична індустрія. Вважається, що окреме місто в державі (особливо якщо воно знаходиться у депресивному регіоні) не може провадити успішну маркетингову кампанію без державної підтримки. Наприклад, м. Львів виборов право проведення матчів чемпіонату Європи-2012 з футболу завдяки сукупним зусиллям державних і місцевих органів влади. Разом з тим, проведення цього масштабного заходу у м. Львові сприятиме розвитку цілого регіону та використання його у подальших аналогічних заходах (українським урядом ініціюється проведення зимових Олімпійських ігор у Карпатському регіоні).
На мегарівні застосовувати маркетинг місць з метою підвищення туристичної привабливості регіону достатньо складно. Туристична діяльність прив'язана до конкретного регіону з наявними рекреаційними ресурсами, без яких вона не може функціонувати. Кожна держава світу особлива , має свої пам'ятки історії та культури, часто унікальні природні ресурси, національні традиції, кухню, що відрізняють її від інших країн. Тому об'єднання країн (наприклад, Європейський Союз) навряд чи може використовувати територіальний маркетинг для приваблення туристів.
Найчастіше територіальний маркетинг застосовують на макрорівні для підвищення привабливості країни для туристів. Маючи багаті рекреаційні ресурси, древні історичні пам'ятки та розвинену інфраструктуру, багато держав світу асоціюються з відпочинком та розвагами. Маркетинг країни "...орієнтований на підвищення (підтримання) її іміджу, привабливості для інших країн, їх господарюючих суб'єктів, населення та престижу в міжнародних організаціях" [148]. На цьому рівні в туристичній індустрії доцільно використовувати маркетинг місць відпочинку (приваблення туристів в конкретні місця з наявними природними, культурними, історичними туристичними ресурсами).
На мезорівні досліджують цілісну туристичну галузь регіону, а також її взаємозв'язки з іншими підприємствами та системами - політичною, правовою, економічною і соціальною. В межах конкретного регіону доцільно створювати туристичний кластер, що може спричинити ефект синергізму, який виникає в процесі спільної роботи підприємств і організацій та полягає в отриманні кращих результатів від діяльності системи, ніж від функціонування її окремих складових частин.
На локальному рівні розглядають маркетинг населеного пункту, який визначають як створення туристичного іміджу міста, підвищення привабливості туристичних ресурсів, які знаходяться на його території, підвищення рівня безпеки, порядку та завдяки традиціям. Наприклад, проведення різних фестивалів у м. Львові за останні 2 роки спричинило збільшення кількості туристів, які відвідали місто, на 40% [149].
На мікрорівні можна досліджувати діяльність туристичних фірм у межах конкретних місць, частин території, їх ринки, зв'язки з іншими інститутами.
Потенціал території у меншій мірі залежить від географічного положення, клімату і наявності природних ресурсів, ніж від людського потенціалу, їх кваліфікації та організованості. Чим менша та віддаленіша територія, тим більш професійними повинні бути її працівники. Використовуючи концепції регіонального маркетингу, слід залучати місцеве населення до промоції культурних, історичних та інших цінностей свого регіону [150].
Важливим аспектом маркетингу місць є виховання жителів, підприємців та державних діячів. Місцеве населення на усіх рівнях повинне бути гордим за своє місто, обізнаними з його історією, традиціями та звичаями, що зауважують приїжджі одразу. Індустрія гостинності і роздрібна торгівля повинні усвідомлювати, що їх успіх значно залежить від іміджу місцевості, який їм слід підтримувати.
Основними цільовими ринками в маркетингу місць є [136, с.54]:
- відвідувачі (з діловою метою та просто мандрівники);
- місцеве населення та працівники;
- бізнес та промисловість;
- експортні ринки (інші території внутрішнього та міжнародні ринки).
Населення зможе краще допомагати підтримувати імідж свого регіону, якщо місцева влада виконуватиме такі умови [151]:
- доведення до населення відповідної кількості інформації про регіон;
- формування владою позитивного іміджу регіону;
- надання мешканцям можливості брати участь у функціонуванні регіону та контролювати дії влади.
Починаючи просувати на ринку, влада території повинна прийняти декілька важливих стратегічних рішень, серед яких основні такі [141, с.75]:
Серед ділових кіл територія починає фігурувати як потенційна адреса лише після оцінювання чинників, які визначають місцевий діловий клімат. Ці чинники називають факторами привабливості, які можна розділити на дві категорії: м'які та жорсткі (табл. 2.7). Жорсткі фактори можуть вимірюватися більш-менш об'єктивними показниками, а м'які - важко піддаються вимірюванню і є більш суб'єктивними характеристиками регіону.
Таблиця 2.7.
М'які та жотсткі чинники привабливості території [141]
Жорсткі чинники
М'які чинники
- економічна стабільність
- продуктивність
- витрати
- відношення до власності
- місцеві допоміжні служби і мережі
- інфраструктура зв'язку
- стратегічне географічне положення
- стимулюючі програми
- пошук ніші
- якість життя
- кваліфікація спеціалістів та робітників
- культура
- персонал
- менеджмент
- гнучкість та динамізм
- професіоналізм у підтримці зв'язків з ринком
- підприємницька ініціатива
- непередбачувані, але значні чинники
Етапи процесу покупки місця включають географічний та адміністративний аспекти [132, с.104].
Додаткові фактора які впливають на вибір місця наступні: пошук інформації; оцінка альтернатив; рішення про покупку; післяпродажна поведінка [132, с.109-110].
Важливо знати, на які джерела інформації посилатися покупцю туристичних послуг [136]:
- особисті джерела: сім'я, друзі, сусіди, знайомі, колеги по роботі;
- комерційні джерела: реклама, бази даних, продавці місць, експерти, туристичні фірми;
- відкриті джерела: 3MI, рейтинги місць, публічні звіти;
- емпіричні джерела: відвідування місць. Методи розвитку місць [136, с.131]:
- розвиток соціальної сфери;
- покращення міського середовища;
- економічний розвиток;
- стратегічне ринкове планування.
Аудит території повинен включати такі етапи:
- визначення факторів привабливості місця;
- виявлення основних конкурентів;
- визначення основних тенденцій та подій;
- аналіз сильних та слабких сторін;
- виявлення можливостей та загроз;
- виявлення основних вузьких місць;
- визначення мети;
- визначення стратегії;
- складання плану дій;
- реалізація та контроль за реалізацією ринкового плану.
Маркетинг місць означає проектування місця, в межах якого будуть задовольнятись потреби цільових ринків. Він досягає успіху, коли жителям і бізнесменам подобається їх регіон, а очікування туристів та інвесторів виправдовуються [136, с.161].
Процес проектування місця включає компоненти:
- самобутність території: місцю потрібен хороший дизайн, який би підсилив його привабливість і повніше розвивав би його естетичні якості і цінності, тоді виникає особливе відчуття місця;
- територія як відлагоджене середовище: необхідно створити і підтримувати в робочому стані технологічну інфраструктуру, яка буде сумісна з природним середовищем;
- територія як постачальник послуг: необхідно надавати базові послуги такої якості, яка б відповідала потребам бізнесу та суспільства (охорона людей і власності, соціальний захист і освіта);
- територія як зона відпочинку і розваг: слід мати ряд цінностей та приманок для власних жителів та туристів.
Важливим аспектом маркетингу місць є місцеві мешканці. їх гостинність може вплинути на привабливість території.
Основні проблеми, які постають перед територіями, є [136, с.348-352]:
- місця підвладні ризикам через зміни у світовому економічному, політичному та технологічному середовищі;
- ризики через неминучий послідовний розвиток та занепад міст;
- місця стикаються з усе більшою кількістю конкурентів у своїх зусиллях із залучення обмежених ресурсів;
- необхідність покладатись на власні ресурси в умовах конкуренції.
Спеціальне завдання маркетингу місць у туристичній галузі - сприяти підвищенню привабливості регіону для туристів, створювати умови для збільшення притоку туристів у регіон, посилювати наявні і формувати нові переваги регіону для залучення в регіон інвесторів.
Якщо спиратися на концепцію маркетингу місць, яка дуже підходить для дослідження туристичної привабливості регіону, товаром буде сама територія з наявними на ній туристичними ресурсами (джерела лікувальних ресурсів, історико-культурні пам'ятки, унікальні цінності тощо) та розвиненою туристичною інфраструктурою. У туризмі, з точки зору маркетингу місць, усі його зусилля будуть спрямовані на конкретну місцевість з метою привертання туди туристів. Маркетингова стратегія повинна враховувати цю особливість і будуватись на комплексі заходів щодо кожного аспекту цієї системи.
З допомогою маркетингу місць на мікрорівні можна досліджувати діяльність туристичних фірм у конкретному середовищі, їх ринки, зв'язки з іншими інститутами, а на макрорівні - цілісну туристичну галузь регіону, а також її взаємозв'язки з іншими системами - політичною, правовою, економічною і соціальною.
Маркетингова стратегія туристичної індустрії як сфери послуг включає такі елементи: продукт, ціна, місце, просування, людський фактор, фізичні ознаки та сам процес надання послуг. Склад цих елементів показано у табл. 2.8 (курсивом вказані елементи доповнені автором) [141].
Таблиця 2.8.
Елементи маркетингового комплексу у туристичній сфері [141]
Продукт
Ціна
Місце
Просування
- категорія - якість - фірмова марка - асортимент послуг - відповідність іміджу - підприємства - унікальність
- рівень - знижки - комісійні - умови оплати - якість/ціна - різноманітність - доступність для клієнта
Використання інструментів маркетингу щодо певного регіону дозволить сконцентрувати увагу на конкретних особливостях туристичної діяльності у його межах, а не розпорошувати зусилля на маркетингові дослідження туризму в цілому. Прив'язуючись до певної території, простіше буде проводити сегментацію туристичного ринку, тому що маркетингова кампанія буде мати конкретну мету, спрямовану на поділ ринку не лише з погляду споживача відповідно до його індивідуальних потреб, а в комплексному підході до конкретного туристичного продукту (послуги), що їх може запропонувати конкретна місцевість.
Маючи відомості про конкретні товари (послуги), які можуть запропонувати туристичні фірми регіону, необхідно приділяти увагу їх позиціонуванню, тобто розміщенню цих товарів (послуг) на цільовому туристичному ринку. До того ж можна скористатися відомими стратегіями позиціонування [152, с.15-16]:
- диференціації продукту (послуги);
- знаходження своєї ніші на ринку;
- мінімізації витрат;
- зміни методу ціноутворення;
- поєднання усіх стратегій.
Особливість туристичного маркетингу полягає в специфіці туристичного продукту, його фіксованості у часі та просторі. Неможливо змінити місце розташування туристичного підприємства, адже воно розміщується саме біля туристичного ресурсу, донести його до споживача чи забезпечити сприятливі погодні умови. Попит на туристичний продукт може коливатися щодня, протягом тижня чи сезону. У пік сезону наплив туристів збільшується, а в міжсезоння засоби розміщення туристів (готелі, санаторії, туристичні бази тощо) можуть бути порожніми. Згідно з концепцією маркетингу місць, стратегії позиціонування слід проводити як на мікро-, так і на макрорівні, тобто пропонувати сукупний продукт (послуги) місцевості, підкреслюючи особливості цього регіону, виділяючи унікальні характеристики продукту (послуги) тощо.
Специфічний характер маркетингу в туризмі визначається особливостями туристичного продукту [153, с.133]:
- так як попит на туристичні послуги завжди існує, основним завданням менеджерів є не стимулювання попиту, а управління ним;
- стадія продажу туристичного продукту характеризується необхідним наданням повної достовірної інформації про продукт чи додаткові послуги;
- сезонний характер туристичної пропозиції породжує необхідність диференціації туристичних продуктів та послуг.
Таким чином, позиціонування продукції (послуг) на ринку є дієвим засобом для привертання уваги туристів до регіону, стимулювання конкурентноздатності та підвищення туристичної привабливості регіону.
Після визначення сегменту ринку, на якому буде працювати туристичне підприємство, визначаються ціни в залежності від готовності та можливості платити цю ціну споживачами. Наприклад, знижуються ціни у міжсезоння, щоб привернути увагу клієнтів і таким чином покрити витрати, пов'язані з підтриманням рівня обслуговування та збереження рівня кваліфікації персоналу. Ціни можуть залежати від місця розташування туристичного підприємства, транспортної доступності чи наявності поблизу осередку розваг тощо. Ціни нижче ринкових можуть дозволити собі великі туристичні комплекси (наприклад, готельні ланцюги), коли налагоджуються відносини з новими туристичними центрами. Цей метод забезпечує економію за рахунок масштабу як в процесі створення продукту, так і в процесі маркетингу. При встановленні ціни інструментом маркетингу місць має бути узгодження сподівань щодо майбутнього прибутку з очікуваною споживачами якістю продукту. У межах певного регіону ціна туристичних послуг буде залежати, крім витрат на надання цих послуг, ще й від таких видатків як ціна за унікальність ресурсів, транспортні витрати, місцеві податки тощо.
Щоб підприємства сфери туризму могли ефективно функціонувати, а не були залежними від стихійних ринкових умов, у них повинні встановлювати такі ціни на послуги та товари, щоб узгодити інтереси туристичного підприємства та споживачів. Саме від встановлених цін залежать кінцеві результати діяльності підприємства та конкурентоспроможність його продукції.
Витрати, які пов'язані з виробництвом, просуванням, розповсюдженням і продажем туристичного продукту, а також нормативний прибуток включаються в ціну туристичної путівки. Визначальним при встановленні ціни є також рівень конкуренції на туристичному ринку та аналіз цінової політики конкурентів.
Ціна виступає як контролюючий фактор маркетингової політики підприємства, тому дуже важливо розробити правильну цінову стратегію, яка б не розходилась із загальною стратегією туристичної фірми. Цінова стратегія підприємства залежить від того, на який продукт вона встановлюється: новий чи уже існуючий. Якщо продукт чи послуга нові, на ціну впливає їх унікальність та можливість чи неможливість заміни іншим туристичним продуктом або послугою.
Для розробки цінової стратегії туристична фірма повинна визначитись які цілі вона ставить перед собою. Від цього залежатиме подальша стратегія розвитку підприємства. Основні цілі ціноутворення представлені на рис. 2.4 [139, с.189].
Рис. 2.4. Основні цілі ціноутворення туристичного підприємства [139, с.189]
Після визначення цілей ціноутворення у туристичному підприємстві вибирають метод ціноутворення або поєднують кілька методів. Існують такі методи ціноутворення [141, с.192]:
- виходячи від витрат, пов'язаних з виробництвом туристичного продукту чи надання послуг, позавиробничих видатків та бажаного прибутку;
- орієнтований на рівень конкуренції на ринку туристичних послуг;
- виходячи з рівня попиту на туристичні послуги.
На ціну послуги впливає також імідж туристичного підприємства, який залежить, перші за все, від сприйняття того чи іншого підприємства клієнтами. Тому, чим більшим авторитетом користується туристичне підприємство, тим більшою популярністю та довір'ям користуються послуги, які у нього пропонують.
На процес ціноутворення в туристичній індустрії впливають не лише внутрішні фактори, які залежать від можливостей політики підприємства, але й зовнішні фактори. До них належать [141, с.188]:
- державне регулювання туристичної галузі, сприяння її розвитку;
- ступінь впливу цін конкурентів (конкурентноздатність);
- співвідношення попиту та пропозиції.
Для приваблення туристів у регіон слід підвищити роль методів розповсюдження та засобів стимулювання як складових маркетингу.
Розповсюдження - це діяльність, спрямована на забезпечення привабливості та доступності товару чи послуги для споживачів [14]. Маркетинг місць має на меті визначити, які використовувати засоби розповсюдження інформації для підвищення іміджу території, для надання своєчасно та у зручний для споживачів спосіб достовірної інформації про цінності, які пропонує регіон, про переваги регіону перед іншими.
Стимулювання передбачає застосування усіх маркетингових комунікацій: реклами, пропаганди, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж, директ-маркетинг тощо.
Пропаганда - це планомірне, систематичне та економічно ефективне встановлення зв'язків між фірмою та громадськістю (клієнтами, постачальниками, посередниками, акціонерами, робітниками, службовцями, іншими фірмами, державою тощо) з метою завоювання чи зміцнення довіри, створення відповідного іміджу поширенням комерційно важливих даних через засоби масової інформації або інші канали маркетингової комунікації [14].
Просування продажів використовується компаніями для стимулювання бажаного результату від потенційних клієнтів. Наприклад, в готельній індустрії, яка є складовою туристичної галузі, практикуються пропозиції безплатних ночівель в готелях чи безплатної дегустації міцних напоїв в ресторанах з метою підвищення попиту на їхню продукцію в певні періоди. Але ці заходи підвищують собівартість продукції, тому їх застосовують час від часу.
Реклама - це специфічний спосіб передачі інформації, у якій рекламодавці переконують про переваги, якості продукції, послуги чи ідеї. Для зменшення витрат на рекламу вона повинна охоплювати якомога більшу аудиторію.
Існують найрізноманітніші засоби доведення рекламної інформації до споживача. Це - телебачення, радіо, газети, журнали, каталоги та буклети, виставки тощо. З допомогою реклами створюється належний імідж туристичного продукту, забезпечується його привабливість на ринку туристичних послуг. Для більшого ефекту у рекламній кампанії можна поєднати різноманітні види реклами, які класифікують за такими способами:
- впливу на потенційних туристів: зовнішня і внутрішня реклама;
- подання інформації: друкована з допомогою преси; пряме поштове розсилання; аудіо- та відео- реклама, кінореклама; виставки, ярмарки, фестивалі та презентації; зв'язки з громадськістю.
Рекламі туристичного продукту слід приділяти належну увагу. Адже, навіть найдосконаліша ідея, закладена в туристичний бізнес, якщо вона недостатньо рекламується, не досягне мети. В середньому кожен долар витрат на рекламу приносить додатково 493 дол. США витрат іноземних туристів та біля 74 дол. США податкових надходжень у бюджет [154, с.212]. Важливим є такий факт: збільшення витрат на рекламу приносить збільшення доходів від туризму, про що свідчать дослідження ЮНВТО (табл. 2.9).
Таблиця 2.9.
Залежність рівня доходів від туризму від розмірів витрат на рекламу
№
Країни
Зростання витрат на рекламу, %
Зростання доходів від туризму, %
1.
Канада
23
38
2.
Франція
156
164
3.
Німеччина
24
106
4.
Сінгапур
28
213
5.
Іспанія
83
126
6.
Шрі-Ланка
177
245
Реклама має на меті створення прихильного відношення до товару чи послуги. Зовнішня реклама слугує для залучення іноземних туристів, внутрішня - для тих, що уже відпочивають у країні. Останній вид реклами дає можливість споживачам туристичних послуг переконатись, що у різноманітності пропонованих послуг, отримати об'єктивну інформацію про країну перебування, а також підкреслює якість туристичних послуг. Основне завдання зовнішньої реклами - доведення попиту до рівня існуючої пропозиції. Це завдання виконується паралельно двома шляхами: створенням попиту і управління ним; наданням інформації про розмір, якість і характер пропозиції. Таким чином, реклама, впливаючи на людину, підштовхує її робити за власним бажанням те, на що вона спрямована.
Маркетинг місця, який має своїм призначенням приваблення інвесторів та, наприклад, туристів у регіони, може використовувати заходи за такими напрямами [159, с.20]:
- реклама регіону;
- інформаційно-консультаційне сприяння процесу вибору місця та обсягу продукування благ у межах регіону;
- реклама благ, які продукують у регіоні;
- інформаційне сприяння успішному продукуванню благ у регіоні.
Туристична рекламна діяльність, на відміну від реклами в інших галузях економіки, ускладнюється нестабільністю попиту на туристичні послуги. Проведенню рекламної кампанії в туристичній діяльності перешкоджають різноманітні фактори, які впливають на її розвиток, а саме: соціальний прогрес, зміна смаків споживачів, мода, громадська думка тощо. Туристичний ринок зазнає сезонних коливань, попит на туристичний продукт залежить від географічного положення, кон'юнктурних змін, погодних умов, політичних відносин, соціально-економічних, демографічних та психологічних факторів.
Як складова маркетингу, реклама призначена для просування продукту на ринку збуту шляхом цілеспрямованого інформаційного впливу на споживача. Реклама регіону має бути націлена на потенційних інвесторів, для яких, у відповідності з попередньо здійсненою оцінкою, умови регіону стануть конкурентні у порівнянні з іншими регіонами. Такі інвестори повинні бути проінформовані про існування відповідного регіону та про потенційні та наявні переваги у порівнянні з іншими регіонами [159, с.20].
Відповідно до маркетингової політики рекламу можуть застосовувати з різною метою:
- для створення іміджу (реклама престижу);
- поширення інформації про певні послуги (рубрична реклама);
- інформування про певні акції (реклама розпродажу);
- просування ексклюзивного продукту (реклама марки)
- для просування ідеї (роз'яснювально-пропагандистська реклама). Таким чином, рекламу можна розглядати як компонент:
- стратегічного маркетингу, коли реклама спрямована на створення та підтримку позитивного іміджу туристичного підприємства (підвищення популярності, покращення цінового або сервісного іміджу);
- маркетингової політики, спрямований, перш за все, на інформування про послуги або певні заходи туристичного підприємства.
За спрямуванням виділяють рекламу, розраховану на потенційного споживача та рекламу, адресовану туристичним фірмам. У першому випадку більше уваги приділяють візуальним засобам реклами, створюючи образ, відповідний до способу життя; в основі другого - професійно-орієнтована інформація. За змістом реклама також повинна бути адресною, чітко спрямованою на певний споживчий сегмент, тоді вона досягне поставленої мети. Реклама має поєднувати такі поняття: бути побаченою, прочитаною, усвідомленою, засвоєною та спонукати до певного вибору (дій).
Реклама є важливою складовою позиціонування продукту на ринку залежно від його життєвого циклу:
- на етапі впровадження реклама має переважно інформативний характер, який сприяє створенню первинного попиту (цікавості) до нового продукту;
- на етапі зростання попиту туристичне підприємство використовує у конкурентному змаганні запобіжну рекламу;
- на етапі зрілості продукту для підтримки цікавості та підтвердження правильності вибору споживача використовується реклама-нагадування.
Вибір рекламних засобів залежить від мети реклами та специфіки рекламного продукту і базується на оцінці їх впливу на контактну аудиторію, інтенсивності, цінової політики засобів реклами з урахуванням ступеня довіри до них тощо.
Крім того, рекламна інформація повинна якомога достовірніше відповідати дійсності, тоді вона буде ефективнішою.
Цілі реклами є базисом для встановлення її бюджету. Дня його розробки використовують ті самі підходи, що й для формування бюджету маркетингових комунікацій в цілому. Вибір засобів та видів реклами зумовлений комунікаційною політикою туристичного підприємства, його фінансовими можливостями тощо. Розробка програми рекламної діяльності передбачає визначення мети комунікації, рішення про розробку бюджету, про рекламне звернення та засоби поширення інформації, а також оцінювання рекламної програми. Розробка рекламного бюджету може спиратися на різні методи:
- цільовий або досягнення бажаного результату;
- реалістичний або на обчислення від наявних коштів;
- від продажу - на обчислення відсотку від суми реалізації;
- конкурентного паритету.
Рекламу в туристичній індустрії класифікують (табл. 2.10):
- залежно від характеру;
- спрямованості;
- масштабності;
Таблиця 2.10.
Класифікація видів реклами у туристичній індустрії [155, с.34-35]
Класифікаційні ознаки
Види реклами
об'єкт рекламування
- товарна - престижна
Спрямованість
- реклама можливостей - реклама потреб
характер та особливості рекламного звернення
- інформативна - переконуюча - нагадуюча
спосіб впливу на цільову аудиторію
- раціональна - емоційна
сконцентрованість на певному сегменті
- селективна - масова
масштабність (територіальність)
- локальна - регіональна - національна
джерела фінансування
- фірмова (реклама окремих фірм) - корпоративна (спільна реклама декількох суб'єктів ринку) - реклама в пресі - друкована реклама - аудіовізуальна реклама - радіо- і телереклама - рекламні сувеніри - пряма поштова реклама - зовнішня реклама - комп'ютерна реклама тощо
За ствердженням зарубіжних спеціалістів, у туристичному бізнесі реклама повинна [152, с.38]:
- зробити відчутний вигляд кожної складової послуги, щоб потенційному споживачу було зрозуміло, що саме йому пропонують;
- обіцяти вигоду чи розв'язання проблеми;
- вказувати на відмінності продукту компанії від продукту конкурентів;
- підсилюватися з допомогою усного розповсюдження.
Формою реклами є прямий маркетинг або просування. Вона може діяти навіть ефективніше ніж реклама через друковані засоби.
Пряме просування можна здійснювати різноманітними інструментами, спрямованими на:
- персонал готелю з допомогою стимулювання (фінансового чи інсентив-турами), змагань чи конкуренції;
- дилерів та туристичних агентів через: випуск сувенірів з символікою компанії (календарі, ручки, записники); торгівельні виставки; презентації продуктів (ділові зустрічі); переписку;
- самих клієнтів (безпосередньо чи з допомогою дилера) - подарунки з символікою фірми, безкоштовні послуги.
Недостатня поінформованість також відображається на привабливості туристичного регіону. Для надання інформації потенційним туристам, крім звичних каталогів у вигляді поліграфічних видань, відомі туристичні фірми світу створюють свої сторінки (web-сайти) у Всесвітній інформаційній мережі. Кількість таких сайтів дуже швидко збільшується. Стрімке зростання кількості користувачів мережі Інтернет дає підстави стверджувати, що інформація на веб-сторінках всесвітньої комп'ютерної мережі потраплятиме до усе більшого кола туристів, адже ведення туристичного бізнесу, який має міжнародний характер, вимагає розширення можливостей на зовнішніх ринках.
Інтернет як величезний збірник інформації сприяє збільшенню обізнаності потенційних споживачів туристичних послуг, а разом з тим дає можливість розширити туристичний ринок за рахунок залучення більшої кількості туристів. Перевага Інтернету полягає в тому, що з її допомогою туристи можуть отримати більший обсяг інформації за короткий час. Крім звичайних комерційних даних на web-сторінках можна знайти путівники туристичними центрами з описом цінностей, план-карти, прогноз погоди тощо. Та найважливіше, що ознайомитись і навіть замовити та оформити покупку туристичного продукту з допомогою Всесвітньої інформаційної мережі можна за лічені хвилини, не виходячи з дому. Всі ці фактори роблять Інтернет основним джерелом інформації про туризм.
Використання прогресивних інформаційних технологій та Інтернету сприяє підвищенню ефективності роботи підприємств, мінімізації витрат, поліпшенню праці персоналу, дає можливості скорочувати кількість працюючих, конкурентним перевагам на ринку. Це дає також можливість отримувати нові програмні продукти, гнучко реагувати на потреби споживачів і цінову політику, знаходити вигідні комерційні пропозиції, підтримувати комунікаційні зв'язки з партнерами та клієнтами, проводити ділові операції, розширювати ринок збуту, користуватись електронними засобами реклами (журналами, газетами), розмішувати веб-сторінки у пошукових системах тощо.
Перевагами мережі Інтернет для туристичної галузі є: економія коштів від використання електронної пошти у формуванні зв'язків із зарубіжними партнерами, готелями, транспортними компаніями; цілодобова ефективна рекламна площа; можливість оперативного розміщення та пошуку в Інтернеті інформації про тури, місця у готелі, країни, новини законодавства у туристичному бізнесі; бронювання готельних місць та авіаквитків, ознайомлення з враженнями туристів та порадами фахівців.
Інформаційні технології (IT) застосовують у світовій туристичній індустрії більше 20 років, а в Україні їх використання розпочали лише у середині 90-рр. XX ст. Застосування IT в туристичній діяльності України спирається на цілу низку законодавчих і нормативних актів, серед яких Закони України "Про інформацію", "Про туризм", "Про Концепцію Національної програми інформатизації", „Про захист інформації в автоматизованих системах", програми та проекти впровадження яких спрямовані на створення, розвиток, та інтеграцію інформаційних систем, ресурсів та інформаційних технологій.
Усвідомлення важливості застосування IT приводить до активізації досліджень в означеній галузі. Найбільшою ґрунтовністю серед вітчизняних виділяється монографія С.В. Мельниченко, в якій висвітлено теоретико-методологічні основи та практичний інструментарій застосування інформаційних технологій у туристичному бізнесі [164].
Комп'ютерні технології дозволяють розв'язувати багато завдань сучасного менеджменту та маркетингу досконалішими засобами. В Україні у практиці готельного бізнесу інтенсивно працюють Інтернет-технології здебільшого для реклами туристичних послуг чи бронювання готельного номера. Українська частина Інтернету - "Укрнет" - створена у 1999 р. Однією з основних цілей запровадженої Української туристичної інформаційної системи (УТІС) є створення бази даних туристичних послуг і компаній України з наступною реалізацією їхнього продукту на внутрішньому і зовнішньому ринках, а також широка. реклама національного туристичного продукту в спеціалізованих міжнародних (глобальних) інформаційних системах.
Склад основних функцій, які виконує УТІС, дає змогу:
- забезпечити клієнтам пошук і перегляд бази даних щодо послуг готелів, санаторіїв і пансіонатів у всіх регіонах України;
- вибирати і бронювати місця проживання або лікування безпосередньо самим клієнтом;
- бронювати і купувати квитки на авіарейси України та зарубіжжя;
- бронювати квитки на внутрішні та міжнародні маршрути залізничним транспортом;
- оформити замовлення на всі види пасажирських перевезень автомобільним транспортом; сформувати заявку на тур за потрібним маршрутом.
База даних УТІС є найбільшою з аналогічних українських систем, яка містить багатоаспектну та детальну інформацію про постачальників туристичних послуг України - готелів, санаторіїв, пансіонатів, туристичних комплексів тощо.
Для ефективності маркетингової політики на підприємстві необхідні інновації. Розуміння важливості впровадження у практику керування туристичним бізнесом комп'ютерної техніки та сучасних інформаційних технологій вимагає розробки нового програмного забезпечення системи управління галуззю на різних рівнях (обласному, регіональному та загальнодержавному). Усі ці засоби просування мають на меті створення доброго відношення клієнтів до туристичного підприємства і запропонованого продукту, а також їх запам'ятовування, що може збільшити цінність продукту.
Про вагомість впливу на мотивацію вибору виду туризму рекламних матеріалів, що розповсюджуються різноманітними засобами масової інформації, свідчать дослідження, проведені спеціалістами ЮНВТО. Виявилося, що друковані спеціалізовані рекламні матеріали формують споживчу поведінку потенційних туристів у 28% респондентів: Internet Web Site - у 21%; різноманітні телешоу -у 21 %; журнали - у 18 %; каталоги товарів та послуг - у 17 %; видання новин, туристичні журнали - у 12 %; путівники - у 11%; газети і журнали у авіалайнерах, ярмарки подорожей - у 10% [156, о 323].
Впроваджуючи маркетингову політику, важливо не розпорошувати свої зусилля, а визначити дія якого сегменту ринку вона може найефективніше працювати, і зосередити свій стиль поведінки на ринку таким чином, щоб найкраще задовольнити потреби свого вузького сегменту клієнтів. Тому здійснюють сегментацію ринку, тобто розділення його на однорідні окремі ринки (сегменти), клієнти яких відносно подібні, але дещо відрізняються від інших представників сегментів. Сегментація ринку враховує індивідуальні потреби кожного клієнта Елементи маркетингового комплексу визначаються у відповідності з різними сегментами ринку.
Існують такі види сегментації ринку туристичних послуг [157, с.138]:
- географічна сегментація, яка вимагає поділу ринку на окремі географічні одиниці: нації, країни, області, міста чи райони;
- демографічна сегментація, яка включає поділ ринку на групи споживачів на базі демографічних ознак: вік, стать, дохід, рід занять, освіта, релігія тощо;
- психологічна сегментація, згідно з якою клієнтів ділять на різні групи у відповідності з їхньою особистісною характеристикою, стилем життя та приналежністю до соціального класу;
- поведінкова сегментація, за якою поділяють споживачів на групи на основі їхнього знання про продукти чи послуги, відношення до них, реакції на них і досвіду його використання.
На базі сегментації ринку туристичних послуг необхідно вибрати найпривабливіших клієнтів як об'єкт своєї маркетингової стратегії. Можливі наступні варіанти маркетингових стратегій [157, с. 138]:
- недиференційованого маркетингу, яка ігнорує відмінності у різних сегментах ринку і працює на один сегмент;
- диференційованого маркетингу, коли фірма орієнтується на декілька сегментів ринку і розробляє окремі пропозиції для кожного з них;
- концентрованого маркетингу, особливо приваблива для компаній з обмеженими ресурсами. Замість пошуку маленької частки великого ринку фірма добивається великої частки одного або кількох невеликих ринків.
Предметом вивчення маркетингу місць з метою досягнення оптимального рівня туристичної привабливості території є визначення сегменту споживачів, яких може зацікавити певний туристичний регіон і заходів на їх втримання в межах цієї місцевості.
Щодо певної території існують внутрішні та зовнішні групи споживачів. Сегмент внутрішніх споживачів туристичних послуг включає:
- місцеве населення;
- місцевих підприємців у галузі туризму (туристичні бюро, готелі тощо);
- регіональні товариства, спілки та інші господарюючі суб'єкти.
Другою групою споживачів туристичних послуг регіону є зовнішні споживачі, до якої входять [151]:
- туристи та екскурсанти;
- підприємці, які діють поза цією місцевістю;
- урядові організації;
- міжнародні організації.
Завершальним етапом формування туристичної привабливості регіону є маркетинг місць, за концепцією якого територія розглядається як своєрідний товар на ринку. Так як туристична галузь прив'язана до природних та історико-культурних ресурсів, а, отже, може розвиватися лише у межах конкретної території, то туристичний маркетинг є складовою маркетингу місць.
Метою туристичного маркетингу є дослідження: можливостей та перспектив розвитку туристичного регіону щодо приваблення оптимальної кількості туристів; методів та інструментів маркетингу; видів послуг та їх обсягів у межах певної місцевості для підвищення туристичної привабливості території.
На маркетингові результати функціонування територій впливають фактори внутрішнього та зовнішнього середовища. Але не усі території підпадають під вплив таких внутрішніх чинників, які обов'язково призведуть до занепаду привабливих чи процвітання непривабливих туристичних регіонів.
Використання інструментів маркетингу місць щодо певного регіону дозволить сконцентрувати увагу на конкретних особливостях туристичної діяльності у його межах з метою привертання туди туристів, а не розпорошувати зусилля на маркетингові дослідження туризму в цілому.
Таким чином, маркетинг місць з допомогою врахування потреб різних сегментів споживачів туристичних послуг, спираючись на наявні в регіоні туристичні ресурси, сприяє підвищенню рівня туристичної привабливості території.
Отже, можна стверджувати, що маркетинг місць є одним із чинників, з допомогою якого можна підвищити рівень туристичної привабливості регіону.
Все о туризме - Туристическая библиотека На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.
