<<< назад | зміст | вперед >>>

Матвєєв С.О., Лясота Л.І. Економічна соціологія

Тема 8. Соціологія споживання

8.8. Мода

Класичним зразком престижного й "змагального" споживання може бути мода (fashion). Крім прагнення до підвищення престижу, "модне" споживання обумовлене також іншими мотивами (естетичними, намірами встановити соціальний контроль у звичаях ) і знаходить прояв:

- у споживанні новинок (колір, форма, матеріал), у спрямованій на дотримання певних зразків наслідувальній поведінці значної частини населення, яка часто триває недовгий час. Цикл моди (mode-timing) набуває "соціально зобов'язувального" характеру й тому є, за висловом Н. Смелзера, "найвищою мірою інституціолізованим";
- презентація зразків модного споживання здійснюється відомими особистостями, що впливають на суспільну думку і є законодавцями моди. Як правило, усі вони - представники вищих соціальних верств. Деякі з них відрізняються екстравагантною споживчою поведінкою, чим викликають повагу (імпонують) в певної частини населення, особливо молоді;
- модні вироби, незважаючи на відповідну диференціацію між ними, протягом відносно тривалого часу зберігають загальні відмітні ознаки, у результаті чого виникає модний стиль;
- перші споживачі новомодної продукції вдостоюються звань новаторів, першопрохідників, піонерів моди, спочатку такі прізвиська мають глузливий характер, оскільки йдеться про ексцентричного виду новинки, які через певний час "легалізуються" й використовуються навколишнім середовищем.

Предметом модного споживання є виріб моди, тобто очевидна новинка, тому модні вироби надають руху процесу морального старіння багатьох традиційних благ. В основу його покладено властиву природі людини потребу варіювати людськими потребами.

Суб'єктивні наміри (інтенції) споживачів модних виробів полягають, як правило, у їхніх спробах або піднятися на вищий рівень

соціальної ієрархії (потік вертикального переміщення), або вирівнятися серед інших (за віком) у соціальному аспекті (потік горизонтального переміщення). В обох випадках чітко простежується спроба самоствердження (самопозначення) шляхом виділення індивіда (дистанціювання) з нижчої соціальної верстви і переходу до вищої, або закріплення у вищій верстві шляхом доведення способу споживання до рівня, що відповідає його оточенню. На цій підставі окремі соціологи (К. Лоренц) називають предмети модного споживання "оптичними орієнтирами": вони повинні для тих, хто споживає ці предмети, бути показником належності споживача до даної (вищої) соціальної верстви протягом певного часу й допомагати йому "закріпитися" в складі цієї соціальної верстви.

Звідси випливає, що мода є типово соціальним феноменом, тому що благо набуває характеру модного блага (виробу) шляхом формування про нього відповідної або станово-специфічної суспільної думки. Оскільки товар стає модним товаром у результаті певного соціального процесу і має якості модного доти, поки його з наочною очевидністю споживає зростаюча кількість людей. Однак він втрачає корисність і свою комерційну вартість (незалежно від ступеня його зношеності і наявності корисних властивостей) у міру його масового придбання й очевидного наслідування в споживанні цього товару "іншими". Втрата вартості (зменшення оцінки вартості) модного виробу настає особливо тоді, коли ті, що вважаються "нижчими" в соціальній стратифікації, стають споживачами модних виробів, імітують спосіб споживання вищих верств.

Тому модне споживання свідчить про наявність у суспільстві соціального антагонізму. З одного боку, люди (принаймні їх більшість) докладають зусиль, щоб шляхом модного споживання виділити себе серед інших; відокремити свою персону навіть від людей, що належать до тієї самої соціальної групи (інстинкт диференціації) і відокремитися як особистість. З іншого боку, у той самий час вони намагаються закріпити й позначити себе як складову частину своєї групи. Така поведінка додає турбот службам маркетингу: вона призводить до неприємних наслідків -рух кривої попиту в даному випадку набуває S-подібної форми й важко піддається прогнозуванню.

Так звана антимода є споживчою поведінкою тих чи інших соціальних груп (які найчастіше складаються з молодих людей, нерідко дітей багатих батьків або протестуючих інтелектуалів). Коли ж антимода починає проявлятися як масова поведінка споживачів, вона сама також стає звичайною модою.

Питання для самоконтролю

<<< назад | зміст | вперед >>>