<<< назад | зміст | вперед >>>

Матвєєв С.О., Лясота Л.І. Економічна соціологія

Тема 8. Соціологія споживання

8.7. Споживча поведінка і соціальний статус

Споживча поведінка останніми десятиліттями набуває великого значення, виконуючи роль критерію соціального статусу, і це відбувається на тлі того, що роль професійного положення (або розміщення на ієрархічній градації у виробничій сфері) помітно знижується.

Споживання завжди, і насамперед це стосується предметів культу й обряду, наділялося рисами загальнозначущих соціальних символів. Тим самим споживання екстерналізоване, спрямоване на вплив на навколишнє соціальне середовище як вираження певної форми життєвого укладу. На всіх фазах історичного розвитку показне (екстерналізоване) споживання є основною детермінантою суспільного статусу, гарантії цього статусу й пов'язаної з цим демонстрації статусу (у даному випадку як символу статусу). І навіть у ті епохи та в тих країнах, де споживання не регламентоване особливими правилами, а навпаки, вважається "демократичним", екстерналізоване, демонстративне (квазісуспільне) споживання є найважливішими ознаками соціального статусу.

Разом з тим споживання є не тільки якістю детермінанти соціального статусу, але й показником культурного рівня соціальної системи. У суспільстві, де відповідно до кейнсіанського рівняння Y = С усе вироблене повністю спрямовується на споживання в інтересах виживання членів цього суспільства, культура споживання значно відрізняється від культури того суспільства, у якому після задоволення насущних життєвих потреб у складі ВНП у розпорядженні суспільства залишається ще значна частина національного продукту. У даному випадку частина, що залишилася, може бути спожита як "надлишок", навіть до появи моментів демонстративного та марнотратного споживання.

В умовах соціальних систем, які часто називають (з елементами вульгаризації та спрощення) суспільствами масового споживання, споживча поведінка як детермінанта соціального статусу виявляє себе досить неоднозначно. З одного боку, вона набуває форм, що дають підставу дійти висновку про прогресуюче соціальне нівелювання, уніфікацію (егалітаризацію) поведінкових норм і звичок, а з іншого - природне прагнення певної частини людей виділитися серед загальної маси приводить до спроб дистанціюватися "від усіх", навіть шляхом добровільного переходу на більш низький рівень споживання.

Але незалежно від того, як впливає споживання - у напрямку зрівняльності (егалітаризації) або диференціації, в обох випадках воно залишається структуротвірним, збільшує воно розходження між соціальними верствами чи зменшує. У суспільстві, де зберігається соціальна й майнова нерівність, детермінантою стратифікації якого є дохід членів суспільства й відповідне до цього доходу споживання, поведінка індивіда у сфері споживання дає йому можливість продемонструвати свою належність до відповідної страти. Якщо суспільна думка схиляється до того, що в доході повинен відбиватися й рівень професійної підготовки, споживання стає (побічно) індикатором і освітнього рівня. Якість споживаних благ стає, за визначенням Г. Шмітт-Рінка, "додатковим критерієм соціального статусу"1.

Оскільки споживання здатне впливати як фактор, що конституює статус, то воно саме стає стимулом розвитку споживання. Якщо нижчі верстви (які розглядаються як такі іншими соціальними групами) починають додержувати способу споживання вищих верств, тоді й ті намагаються переміститися на рівень більш високого способу споживання. Результатом (особливо на прикладі "модного" споживання) стає повсюдна гонитва за новинками моди, що викликає додаткові труднощі для фірм-виробників, завданням яких є задоволення попиту, який відповідає соціальному статусу різних верств населення.

Споживання, яке самими споживачами розглядається як засіб підвищення особистого авторитету, називається престижним споживанням або, як було вже зазначено, ефектом Веблена. Меті досягнення такого престижу, тобто повазі з боку навколишніх, має служити споживання певних (престижних) благ. У цілому престижне споживання повинне мати характер демонстративного (за визначенням Веблена) споживання і допомогти споживачеві домогтися для себе соціального визнання.

Престижне споживання проявляється в різних формах. Воно використовується або в специфічних видах самого споживання (у "широких жестах", у будівництві яких-небудь примітних споруд) або в споживанні благ, використання яких дає підставу зарахувати споживача до вищої верстви суспільства, насамперед коли мова йде про предмети розкоші, для придбання яких існують соціальні та фінансові обмеження (наприклад, певні марки автомобілів і хутряних виробів). Це стосується й споживання тих благ, що вважаються непродуктивними та марнотратними2. Оскільки ціни на товари престижного споживання непомірно високі (рівень цін і престижу між ними позитивно корелюється), то споживання цих товарів доступне обмеженій меншості, і це гарантує споживачеві, який купує такі блага, високий соціальний ранг. Зниження цін на раніше престижні товари (марки автомобілів) переміщає криву попиту учасників споживання вправо, тобто спонукає їх переходити на більш високий ступінь споживчого попиту.



1 Smitt-Rink О. Konsumlag, Investitionslag und Wachstumrate // Jahrbiicher fur Sozialwissen-schaft. - Gottingen, 1969. - № 2. - S. 19.
2 Півстоліття тому Т. Адорно опублікував статтю, яка називається "Культура як марнотратство". Див.: Adorno Т. Kultur als Verechwendung // Monat. - Berlin, 1953.

<<< назад | зміст | вперед >>>