<<< назад | зміст | вперед >>>

Матвєєв С.О., Лясота Л.І. Економічна соціологія

Тема 8. Соціологія споживання

8.6.Споживання як колективна поведінка

Споживча поведінка може бути індивідуально-автономною, набувати іноді характеру "контрспоживання", або бути обумовленою зовнішніми факторами, реакцією споживача в активній або пасивній формі. Оскільки в умовах ринкової економіки вона детермінована порівняно нечисленними стимулами, така "реактивна" поведінка набуває форми групової або колективної поведінки.

Типова споживча поведінка, насамперед, коли вона стосується товарів масового попиту, є колективною, причому не тільки в масштабі малих соціальних груп або навіть цілої суспільної системи, але й колективної поведінки в масштабі всієї планети ("квазіглобальному"), оскільки вона зазнає впливу факторів, що не визнають кордонів (наприклад, додержання моди).

Це випливає з факту, що будь-яка потреба сьогодні є породженням "соціальної природи", уже згадувана "тиранія моди" -це теж результат процесу "соціального навчання". Автономно-ізольоване (соліпсичне) споживання, що у вигляді "контрспоживання" може мати творче начало, є винятком і часто вважається аномалією. Таким чином, колективна поведінка споживачів - це наслідок соціалізації, а їхні індивідуальні рішення у сфері споживання зазнають впливу міжособистісних відносин, соціального оточення. Ступінь цього впливу залежить, однак, від особистих звичок і схильностей індивіда, від рівня розвитку його як особистості, від міри його прихильності до навколишнього середовища, що набуває часом гіпертрофованого характеру й призводить до сліпого наслідування, до конформізму.

Але оскільки будь-яка соціалізація призводить до формування різних типів споживання, включаючи й ті, що відображають схильності та звички індивіда і являють собою форму самовираження його особистості, вона ж (соціалізація) призводить до появи колективно-типових соціальних стандартів споживання, що виражають стабільні форми споживчої поведінки різних верств суспільства. Тут важливо підкреслити, що не саме споживання покладене в основу появи таких верств або груп. У даному випадку стандарт споживчої поведінки є способом їх репрезентації як особливих соціальних груп. Це чітко виявляється в придбанні ними благ, пов'язаних з рівнем їхньої освіти і культури. Колективно-типову поведінку демонструють соціальні групи, що розрізняються за освітнім і майновим станом, а останніми десятиліттями - і за віковою ознакою.

Це стосується насамперед молодого покоління, особливо тієї його частини, що певним способом споживання демонструє свою прихильність до гіпотетичного молодіжного стилю, намагаючись таким шляхом відокремити себе від тієї вікової категорії, що ще не має "власного бюджету" і приймає допомогу батьків.

Слід зазначити важливість такої інформації для маркетингу. Маркетинг виходить з урахування комбінації мінімальних споживчих витрат не окремих осіб чи малих груп, а гіпотетичних цільових груп. Це великі колективні утворення, які називаються також сегментами ринку, що персоніфікуються як потенційні агреговані можливості (шанси) збуту продукції, і за законами маркетингу розрахунок таких можливостей ведеться з орієнтацією на соціальні стандарти споживання.

Інтегруюча роль споживання виявляється не тільки в процесі функціонування окремих соціальних груп. Єднальний (cohesive) вплив споживання помітний і при взаємодії відносно великої кількості людей, що беруть участь в актах придбання товарів, навіть якщо така участь має короткочасний характер. Установки на споживання того чи іншого товару в процесі спілкування передаються від одного індивіда до іншого, "заражаючи" таким настроєм значну масу людей. Неформальні норми споживчої поведінки приводять до певної уніфікації такої поведінки, до так званого масового споживання. Цей стан має ситуативний і нерідко ірраціональний характер.

Єднальний вплив споживчої поведінки проявляє себе в споживчих звичках людей, близьких за віком та умовами життя. Специфічне вікове споживання підлітків і молоді, що дорослішає, є типовим для структури споживання сучасного суспільства. Це стало наслідком, як уже зазначалося вище, появи власного бюджету в молодих людей, що прагнуть соціоекономічної самостійності, і в першу чергу тоді, коли вони ще залишаються в "батьківському гнізді", але можуть спрямувати свій споживчий попит на дорогі, "ексклюзивні" блага, споживання яких ще більше підсилює їхній зв'язок (інтеграцію) всередині вікової групи. В економіко-соціологічних дослідженнях уже давно відзначена висока позитивна кореляція між віком та споживчими звичками, і це стало однією з причин появи специфічних ринків молодіжних товарів та власне молодіжної "індустрії". Зазначене стосується й пенсіонерів, з успіхами соціального страхування1 кількість осіб літнього віку, що живуть самостійно, окремо від дітей, значно зросла. Ця обставина впливає на модифікацію структури споживчої поведінки сучасного суспільства й додає турботи маркетологам.

Хоча поведінка споживачів зазнає впливу та реагує на зміну розміру одержуваного доходу, однак така реакція рідко настає негайно. Як правило, адаптація (пристосування) споживчої поведінки до умов, що змінилися, відбувається зі значним уповільненням.

Уповільнено реагують на умови, що змінилися, люди старшого покоління. Для основної маси споживачів пристосування їх поведінки до нових умов також потребує певного часу (це так званий споживчий лаг). Таке відстрочення викликане необхідністю засвоєння та уявною "обробкою" інформації. Далі потрібен часовий лаг, пов'язаний з необхідністю прийняття споживчих рішень. Це теж може призвести до відстрочення процесу споживання, до часового інтервалу (time lag). між моментом (датою) збільшення (або точніше - зміни) доходу і моментом початку витрат на цілі споживання зі збільшеного (або зменшеного) доходу.

Тривалість споживчого лага є щонайменше наслідком уповільненого засвоєння інформації, пов'язаної зі зміною доходу. Вона залежить у першу чергу від споживчих звичок, від способу споживання, які зменшують швидкість реакції споживачів на зміни, що сталися. Звичне споживання має високу стабільність, нерідко потрібні особливі стимули, аж до критично великих змін у ціні, перш ніж починається процес пристосування споживачів до нових умов. Особливо це стосується випадків, коли споживачеві доводиться відмовлятися від довгострокової прихильності до певного сорту товару, від "вірності" улюбленій торговельній марці.

Лаг у споживанні розглядається насамперед як коефіцієнт, що виражає зміну величини доходу і частки споживання в цій величині. Незважаючи на підвищення рівня доходу, частка споживання протягом тривалого часу залишається майже незмінною2 . На думку дослідників, процес споживання з уповільненням реагує на зміни в доході, тому що споживачеві потрібен відрізок часу, щоб він набув нових звичок, оскільки величина витрат на потреби споживання і частка заощаджень у сімейному бюджеті визначаються давно сформованою практикою.



1 Зрозуміло, це стосується тільки багатих, індустріально розвинених країн.
2 Це явище в соціоекономічній літературі називається Робертсон-лагом. Див.: Burghart A. Allgemaine Wirtschaftssoziologie. - S. 168.

<<< назад | зміст | вперед >>>