<<< назад | зміст | вперед >>>

Матвєєв С.О., Лясота Л.І. Економічна соціологія

Тема 8. Соціологія споживання

8.5. Реклама як детермінанта споживання

Торгова реклама має стратегічну мету виробників (продавців) -збільшити обсяг попиту на який-небудь продукт або групу продуктів. Потреба в продукті для виробників реклами не є величиною незмінною (заданою), це всього лише величина змінна, верхня межа якої - купівельна спроможність адресатів реклами. Як правило, реклама (особливо масова) за своїм способом дії зорієнтована на "цільові фігури", на деяку синтезовану модель особи, на деякий тип споживача, що переважає в даному регіоні. Зміст рекламного тексту, а також набір рекламних символів підпорядковані завданню формування необхідної для рекламодавців споживчої поведінки. Якщо мова йде про окремий продукт, то фірма, що рекламує цей продукт, стурбована не тим, щоб змінити властивості рекламованого товару, а тим, щоб змінилося уявлення про нього в тих, для кого проводиться рекламна акція, причому змінилося таким чином, щоб ці зміни перетворилися в наміри зробити покупку, а потім, за певних умов, такі наміри перетворилися в дії - придбання рекламованого товару. Реклама в даному випадку використовується у вигляді каталізатора, який у реципієнтів сигналів, що надходять від неї, повинен викликати імпульси до здійснення покупки.

Адресат, до якого звернені рекламні заклики, може їх сприймати в ході пізнавального (когнітивного) процесу або несвідомо, і тоді ці заклики досягають мети. Але він може їх відкинути або не розпізнати їх зміст, що може бути результатом невдало вибраного рекламного тексту або символів, і тоді мету реклами не буде досягнуто.

У випадку, коли рекламні заклики адресатом сприйняті, він стає учасником процесу соціалізації, перетворюючись на соціалізовану особистість. Якщо в реципієнта відносно рекламованого блага вже раніше склалися оцінні уявлення, то ці уявлення або зміцнюються, або в адресата настає переоцінка уявлень щодо даного блага, що позначається на ставленні адресата до ціни та може привести до зміни споживчих переваг.

Реципієнти рекламних закликів повинні (за задумом рекламодавців) звільнятися від вантажу своїх колишніх уявлень для того, щоб при порівнянні різноманітного набору пропонованих товарів з потребами (які нерідко самі є породженням реклами), споживач зупинив свій вибір на товарах, пропонованих у рекламі. Для замовників реклама виконує в першу чергу, головну функцію - допомогти споживачеві сумістити свої фінансові можливості зі споживчими перевагами і реалізувати таке суміщення в покупці. На макроекономічному рівні це означає, що в сучасній ринковій економіці, перенасиченій виробничими потужностями, збут виробленої продукції в оптимальних розмірах без ефективної реклами був би просто неможливим. У першу чергу це стосується "ексклюзивного" попиту, що задовольняє потреби найбільш багатих соціальних верств, - інтенсивність реклами з наочною очевидністю позитивно корелюється з інтенсивністю потенційного попиту.

Важливою функцією сучасної реклами є підтвердження відмітних рис нового товару, переконання споживача в "принциповій новизні", що відрізняє товар з позитивного боку від попередніх аналогів. Щорічно в кожній країні випускаються на ринки десятки тисяч нових найменувань товарів. Причина прагнення виробників наситити ринок новинками полягає в тому, що сучасні масштаби виробництва призводять до уніфікації (одноманітності) у виробництві товарної продукції, особливо споживчих благ. Для розширення збуту продукції виробники розпочинають виготовлення новинок - реальних або позірних. Однак на початку новим товарам важко прокласти дорогу на ринок, тому що основна маса споживачів купує "звичні" товари, зберігаючи "вірність марці" (торговельному "бренду"). Більшості новинок так і не вдається закріпитися на ринку, спроба за допомогою реклами відвоювати для них сегмент ринку закінчується невдачею. Лише приблизно 10% нових товарів удається просунути й закріпити в постійному продажі на перенасиченому товарами сучасному ринку.

Разом з тим слід підкреслити, що реклама має велике значення не тільки в економічній, але й у соціальній сфері суспільства. У ході зорового та слухового сприйняття рекламних символів відбувається процес навчання споживача, який можна зафіксувати при аналізі словникового запасу в маленьких дітей, що відбиває результат засвоєння величезного обсягу споживчих знань, який відкриває можливість для регульованої соціалізації й вироблення в індивіда споживчого стандарту, який, у свою чергу, створює умови для прогнозування майбутнього масового попиту. З погляду реклами процес засвоєння споживчих знань -це процес запрограмованого навчання, мета якого - продукувати сприйняття адресатом рекламної інформації, спрямованої на спонукання купувати специфічні види товарів. За допомогою рекламних закликів споживачеві передаються уявлення про престижність рекламованого блага (на екранах телевізорів рухається не звичайний автомобіль, а "швидкохідний лімузин").

Реклама намагається не просто задовольнити поточні потреби, а викликати до життя довгострокові, "укорінені" потреби в товарі, пропонованому рекламою. У такий спосіб досягається схильність адресатів реклами до придбання певного блага, а це створює можливість довгострокової видозміни структури споживання в напрямку, бажаному для виробників товарів і послуг.

Однак реклама намагається не тільки продукувати нові потреби, але й спонукає окремі групи споживачів відмовитися від задоволення давно вкорінених, звичних потреб. У результаті таких зусиль деякі блага економічно знецінюються, вони в очах споживача старіють, вважаються такими, що виходять з ужитку, їх "старіння" обумовлене не втратою ними фізичних властивостей, але "обґрунтоване" психологічно, зусиллями реклами, коли з її допомогою позитивні уявлення споживача про користь блага А переносяться на благо Б, що спричинює падіння споживчого попиту на перше й підсилення попиту на друге з названих благ.

Таким чином, соціальна роль реклами чітко виявляється в зміні структури переваг у споживчому попиті. Нерідко тільки реклама здатна перемістити ті чи інші блага на більш високий щабель споживчих переваг, тому що лише вона здатна надати цим благам такого привабливого іміджу.

Рекламні символи породжують у споживача ілюзію, що у випадку споживання (використання) пропонованого блага він зможе підвищити свій особистий престиж і домогтися підвищення соціального статусу. У соціальній ситуації, коли існує нерівність у суспільному становищі (соціальному статусі), люди, що перебувають на різних рівнях суспільної ієрархії, мають досить різний соціальний "ранг". У таких умовах спробу людей "вирівняти" свій соціальний статус, домогтися його підвищення психологічно цілком можна пояснити. Засобом досягнення цієї мети є споживання, воно відіграє в цьому процесі важливу роль. Цю обставину враховують творці реклами, що адресують рекламні заклики підростаючому поколінню, молоді; адже вони прекрасно розуміють, що споживчі смаки й переваги у цієї вікової категорії формуються під впливом навколишнього середовища, і в першу чергу груп ровесників.

На закінчення необхідно підкреслити роль реклами у формуванні однорідної (гомогенної) соціальної системи. Вона займає особливо важливе місце в уніфікації не тільки способу споживання, його структури, але й в уніфікації напрямку думок, звичок і менталітету. Реклама сприяє посиленню соціального контролю над людьми, спонукує індивіда додержуватися моди не тільки в споживанні, але й у суспільно-політичному житті.

<<< назад | зміст | вперед >>>