<<< назад | зміст | вперед >>>

Матвєєв С.О., Лясота Л.І. Економічна соціологія

Тема 8. Соціологія споживання

8.3. Соціальні детермінанти споживання

Соціальні детермінанти споживання або тісно пов'язані з економічними факторами і перебувають під їх впливом, або мало пов'язані з ними і залишаються відносно самостійними.

Будь-яке особисте споживання за своїм способом та рівнем (відносно частки, що залишається на заощадження) є ознакою будь-якої соціальної належності, або, як уже зазначалося вище, ознакою культурно-соціальної системи, у якій живе споживач. При цьому в соціальній системі, що охоплює значну кількість населення, не буває однорідної (гомогенної) культури споживання, вона складається з одночасно існуючих периферійних культур, субкультур і контркультур. До того ж споживчі звички, способи споживання відрізняються також і всередині периферійних культур.

У міру виникнення окремих культурно-освітніх прошарків населення (що відрізняються між собою за рівнем освіти) з'являються різні способи (стилі) життя, що демонструють початок нового явища - зростання в структурі споживання питомої ваги благ, не пов'язаних із задоволенням перших життєвих потреб, наприклад, витрат на потреби освіти та культури. У такий спосіб поступово виникають і розвиваються станово-специфічні структури споживчих переваг.

Чітко соціокультурну визначеність має такий фактор споживання, як рівень домагань. Об'єктивно рівень домагань являє собою суму рольових вимог до індивіда, а суб'єктивно даний рівень є сумою очікувань особи в даному соціальному просторі, яка матеріалізується у вигляді показника купівельної спроможності, що набуває форми перспективного попиту. З поліпшенням економічно обґрунтованих прогнозів щодо підвищення життєвого рівня індивіда підвищується рівень його споживчих домагань. Однак навіть і тоді, коли ці очікування не виправдовуються, у більшості випадків спостерігається стійкість підвищеного рівня споживчих домагань.

Рівень домагань у сучасному суспільстві в міру змін у доходах та соціальному статусі зазнає реструктуризації. В індустріально розвинених країнах останніми десятиліттями істотним компонентом споживчих домагань найманих робітників стала вимога скорочення робочого тижня замість збільшення заробітної плати, при цьому ці домагання поступово задовольняються.

На поведінку споживача значно впливає його оточення, спеціальне середовище, що має значення незалежного змінного фактора. Це насамперед соціальні групи (малі групи), які складають середовище спілкування споживача. З одного боку, вони впливають на учасників, що входять до складу групи, а з іншого - поведінка її учасників має стимулювальний вплив на споживчу поведінку інших груп, будучи зразком для порівняння та орієнтації. Поведінка споживачів у будь-якому соціальному просторі тим самим є поведінкою реактивною і взаємозалежною.

Специфічними формами детермінації споживчої поведінки є такі явища, як супутній ефект, снобістський ефект й ефект Веблена, коли мова йде про форми споживчого попиту. У їх основу покладено факт про те, що така поведінка частково або повністю ґрунтується не на самих властивостях блага, що здобувається, а зовсім на інших мотивах.

Якщо при покупці якого-небудь товару споживач дотримується ("відтворює", "імітує") споживчої поведінки інших осіб (як це найчастіше буває, коли покупець додержується існуючої моди), це призводить або до збільшення споживання даного товару, або до скорочення попиту на нього.

Споживання товару, що вийшов із моди, при такому типі поведінки скорочується і поступово майже повністю припиняється. Тут спостерігається позитивний (при зростанні попиту) або негативний (при його скороченні та згасанні) супутній ефект.

Про ефект сноба, або снобістський ефект, мова йде тоді, коли попит на даний товар в окремих осіб зменшується просто від того, що інші особи (у даному випадку - члени "негативної" соціальної групи) починають "імітувати" їх власну споживчу поведінку. Результатом є негативна корекція поведінки цих осіб - вони відмовляються від покупки та споживання звичного раніше блага. За снобістським ефектом приховується спроба споживача надати своїй власній споживчій поведінці виняткового ("ексклюзивного") характеру й тим самим перемістити учасників "негативної" групи на більш низький соціальний щабель на уявних соціальних сходах, дистанціюватися від такого оточення.

У випадку, коли попит на яке-небудь благо зростає від того, що ціна на нього збільшилася (позитивна корекція підвищення ціни і попиту), спостерігається явище, що дістало назву ефекту Веблена1. У споживанні благ, причина якого викликана зростанням їхньої ціни, простежуються зусилля споживачів підкреслити свою винятковість шляхом демонстративного споживання цих благ і тим самим підвищити свій престиж та соціальний статус.

Поведінку, подібну до ефекту Веблена, етнографи спостерігали в середовищі індіанців Північної Америки, Меланезії та островів Папуа. Демонстративно-марнотратне споживання тут також обумовлене прагненням вождів індіанських племен підвищити свій престиж. Цю саму мету має обряд обміну подарунками. Вождь багатого племені навмисно дарує своєму сусідові настільки дорогий подарунок, що сусід не може у відповідь принести йому рівноцінний дарунок. Саме цим вождь багатого племені зміцнює свою перевагу над сусідом, власну могутність та престиж.



1 Торстейн Веблен був першим, хто назвав це явище "демонстративним споживанням". Див.: Веблен Т. Теория праздного класса. - М.: Прогресе, 1984. - С. 108-133.

<<< назад | зміст | вперед >>>