Горіна Г.О.
Інноваційна економіка. - 2012. - №8(34). - С.270-273.

Специфіка стратегій розвитку міжнародних готельних мереж в умовах глобалізації

Постановка проблеми. Глобалізація готельного бізнесу, посилення інтеграційних процесів, тенденції концентрації та централізації, необхідність постійного розширення та оновлення готельних послуг, формування нових форм організації міжнародного готельного бізнесу викликають об’єктивну необхідність удосконалення стратегії розвитку міжнародних готельних мереж (МГМ) та міжнародних готельних компаній (МГК) для забезпечення сталого розвитку, досягнення конкурентних переваг та протистояння сучасним викликам глобалізаційних процесів.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Існування та функціонування МГМ в сучасних умовах розвитку міжнародного готельного бізнесу обумовлює необхідність дослідження сучасних стратегій їх розвитку. У роботах вітчизняних вчених порушено проблему стратегій розвитку готельних підприємств. Так, Іванова Л.О. досліджує чинники якості послуг підприємств готельного господарства та їх впровадження у маркетингові стратегії [1], основні тенденції розвитку міжнародного готельного бізнесу та світовий досвід використання концепцій маркетингу у готельній індустрії, що дозволяє їй виділити часткові стратегії, які розробляють готелі для елементів комплексу маркетингу, а саме: «стратегію продукту, цінову стратегію, стратегію проштовхування та стратегію розподілу» [2, c. 173]. Олексин І.І. у своєму досліджені розглядає та аналізує інтеграцію стратегій управління якістю та продуктивністю обслуговування в готельному підприємстві, обґрунтовує їх необхідність та ефективність [3].

Ряд досліджень присвячено розробці та реалізації стратегій розвитку готельних підприємств. Так, Ремеслова О.Л. пропонує методичний підхід щодо розробки та реалізації портфельного набору корпоративної стратегії готельного підприємства, який передбачає використання сучасних методів управління підприємством готельного господарства, в т.ч. за допомогою використання матриці GE/McKinsey та методу SPACE для визначення оптимальної стратегії підприємства готельного господарства [4], серед яких «… економічна, маркетингова, соціальна, організаційна, фінансова, інноваційна, готельна, міжрегіональна і міжнародна співпраці» [5, с. 253].

Ряд публікацій присвячено дослідженню антикризових стратегій розвитку. Зокрема, Башкова О.М. пропонує виділяти два основних аспекти, які є основою для вибору стратегій розвитку готельних підприємств в умовах впливу світової економічної кризи: «… по-перше, збереження високої прибутковості в умовах швидкоплинного зовнішнього оточення, по-друге зростання конкуренції унаслідок зростання пропозиції і потреби готельного підприємства протистояти цій конкуренції, зберігаючи високу конкурентоспроможність» [6, с. 7].

Бєляєв А.А. визначає стратегію готельного підприємства як «…інтегровану модель дій, направлену на досягнення цілей підприємства» [7, c. 353] та пропонує використовувати наступні види стратегій в залежності від рівня прийняття рішень на готельному підприємстві: корпоративну стратегію, стратегію сфери бізнесу, функціональні стратегії [7].

Враховуючи викладене вище, слід зазначити, що більшість досліджень вітчизняних та російських авторів направлені на висвітлення стратегій розвитку окремих готельних підприємств і їх функціонування на національному ринку, тоді як стратегії розвитку МГМ розглянуто досить фрагментарно, відсутні дослідження щодо розробки універсальної моделі формування стратегії розвитку МГМ. Подібна направленість досліджень пов’язана, в першу чергу, з відсутністю МГМ з національними готельними операторами.

Постановка завдання. Метою статі є розробка універсальної моделі формування стратегії розвитку МГМ, яка на основі урахування зовнішніх та внутрішніх детермінант впливу передбачає визначення цілей і програм розвитку, формування політики просторової присутності, системи науково-аналітичного забезпечення, концепції диверсифікації послуг та на основі використання спеціально розробленої методики дозволяє оцінити ефективність стратегії розвитку мережі й удосконалити функціональні стратегії компаній.

Виклад основного матеріалу дослідження. У міжнародному готельному бізнесі процеси глобалізації найкраще простежуються на прикладі сектора засобів розміщення туристів, в якому транснаціональні корпорації набувають форми МГК (готельних операторів), МГМ і міжнародних готельних консорціумів, та є основними суб’єктами міжнародного готельного бізнесу.

В умовах глобалізації міжнародного готельного бізнесу особливу увагу привертають інвестиційні стратегії розвитку МГМ. Філіповський Є.Є, Шмарова Л.В. [8] та. Звєрєв В.С, Ломакіна Т.П. [9] описують п'ять варіантів інвестиційних стратегій в готельному бізнесі, які пов’язані виключно з правами власності на готельне підприємство, а саме:

- інвестиційна стратегія на підставі продажу готелю мережі з подальшою орендою та управлінням у рамках мережі;
- інвестиційна стратегія на підставі довгострокового контракту з найманим оператором та отриманням частки доходу;
- інвестиційна стратегія на підставі придбання франшизи у МГМ;
- інвестиційна стратегія на підставі придбання франшизи з подальшою здачею готелю в управління мережі-власника франшизи;
- оренда готельного підприємства [8; 9].

Найбільш ґрунтовно стратегії розвитку МГМ розглянуто Катькало В.С. та Шемраковою В.Н., які розробили комплексну класифікацію МГМ на підставі відокремлення п’яти груп стратегій: географія і масштаб операцій, філософія бренду, правові підстави операцій, характеристики готельного продукту та базові принципи надання готельного продукту [10].

Доцільно виділяти три типи стратегій розвитку МГМ:

1) стратегія зростання – передбачає розвиток за рахунок збільшення масштабів діяльності МГМ, ампліфікації та ефузії, вимагає мобілізації ресурсів і спеціальної їх підготовки, передбачає розробку спеціальних планів; просторове розширення супроводжується модернізацією бізнес-процесів, вимагає істотного доповненнявсього спектру функціональних стратегій, які направлені на здійснення глибоких змін в діяльності компаній, найбільша увага зосереджується на інвестиційній стратегії; при реалізації стратегії можуть використовуватися різні методи консолідації і розширення присутності на зовнішніх ринках (злиття і поглинання, будівництво нових готелів, участь в будівництві, придбання частини активів, франчайзинг, управління за контрактом); стратегія передбачає істотний вплив на зовнішнє середовище (тиск на конкурентів), призводить до зміни кон'юнктури ринку, тому характеризується підвищеним ризиком, але, в той же час, дозволяє «спроектувати» бажані зміни ринку (розвиток ринку, подолання його недосконалості), створити новий попит, сформувати нові конкурентні переваги;
2) стратегія стабільності – передбачає розвиток за рахунок збереження існуючого стану, за інерцією (з утриманням параметрів, заданих на попередньому етапі), нарощування рівня концентрації МГМ в існуючих просторових рамках, поглиблення її спеціалізації; стратегія передбачає нарощування резервів, частина ресурсів може прямувати на підвищення самодостатності МГМ (за рахунок диверсифікації видів послуг), що повинно підвищити можливості стабілізації і закріпити положення на ринку; функціональні стратегії орієнтовані на оптимізацію (максимізацію) прибутку в існуючих просторових межа;
3) стратегія скорочення – передбачає розвиток на основі скорочення присутності на ринку, тобто закриття, продаж готелів, відмова від контрактів, (виведення з мережі) тощо; відбувається концентрація ресурсів на напрямах з максимальною віддачею; спеціалізація супроводжується відмовою від диверсифікації (надання додаткових послуг); зміни направлені, перш за все, на економію ресурсів, ліквідацію, переказ частки активів (у тому числі більшої) в іншу сферу господарювання; функціональні стратегії повинні забезпечувати згортання діяльності, впорядковане скорочення і оптимізацію (скорочення витрат) бізнес-процесів, що зберігаються.

У розвитку МГМ часто об'єднуються різноспрямовані процеси розширення і скорочення, тобто диференційований розвиток. Найбільшою мірою це характерно для стратегії зростання. При цьому і розширення, і скорочення може здійснюватися різними методами. Скорочення може передбачати як повну відмову від певних готелів, так і надання оренди тощо. Диференційований розвиток може мати місце як в масштабах однієї країни, так і одночасно в декількох країнах.

В умовах глобалізації найважливішою характеристикою розвитку МГМ є зміна просторово-часових параметрів її функціонування. Специфіка готельного бізнесу така, що знання, досвід та інновації поширюються нестримно, тому одержання прибутку в тривалому періоді (окрім інновацій) передбачає прагнення до монополізації в рамках певного простору, який здійснюється за рахунок розширення мережі (окрім всіх закономірних удосконалень) в рамках існуючих альтернатив. Розширення виявляється в трьох варіантах:

1) ампліфікація – розширення мережі на нові країни, створення нових готелів; географічні напрями розширення, які задані стратегією;
2) ефузія – поширення і нарощування присутності мережі усередині країн, де вже існують її готелі; може передбачати створення нових готелів або розширення вже існуючих (збільшення кількості номерів);
3) комбіноване розширення – розширення мережі за рахунок поєднання ампліфікації та ефузії.

Не дивлячись на різноманіття видів МГМ та варіантів їх розширення виникає необхідність розробки універсальної моделі формування їх стратегії розвитку. Це обумовлено впливом глобалізації на функціонування міжнародного готельного бізнесу, появою універсальних закономірностей в розвитку МГМ. Універсальна модель формування стратегії розвитку МГМ представлена на рис. 1.

Рис. 1. Універсальна модель формування стратегії розвитку МГМ

Прогресивний розвиток МГМ в умовах глобальної конкуренції заснований на інтенсивному розширенні діяльності мережі на глобальному рівні. Тому універсальна модель формування стратегії розвитку МГМ має бути адаптована до стратегії зростання, яка є найбільш складним типом стратегія розвитку по структурі і змісту функціональних стратегій, а також реалізації.

Найважливішим моментом є вибір типу стратегії розвитку МГМ, який залежить від конкретних умов і можливостей компанії. Серед згаданих раніше типових стратегій (стратегія зростання, стабільності і скорочення) найбільший прогрес в розвитку мережі досягається при стратегії зростання. Її переваги підкреслюють недоліки інших типів стратегії. Серед них:

1) розширення впливу на кон'юнктуру національних та світового ринку готельних послуг і туризму;
2) більш повне використання природних переваг мережі;
3) орієнтація на досягнення масштабніших цілей, у тому числі завоювання більшої частки світового ринку;
4) поява нових можливостей визначати тенденції розвитку міжнародного готельного бізнесу, підвищувати рівень стандартів, надаючи тим самим додатковий тиск на конкурентів тощо. З іншого боку, для реалізації стратегії зростання необхідні відповідні ресурсні можливості та управлінський потенціал.

В процесі формування стратегії розвитку МГМ лежить складна структура цілей розвитку, що включає загальні (цілі, поставлені відносно розвитку всієї мережі) і приватні (цілі, поставлені відносно окремих готелів, видів послуг, що надаються тощо). І загальні, і приватні стратегічні цілі мають тактичний вимір, що деталізується в завданнях функціональних стратегій.

Постановка цілей розвитку МГМ включає оцінку зовнішніх і внутрішніх обмежень. Зовнішні обмеження необхідно розділяти на три типи: місцеві, регіональні і глобальні. На різних рівнях зовнішні обмеження за своєю природою можуть бути однотипними (обмеженість рекреаційних ресурсів тощо) і різнотипними (політичні, соціальні, діяльність конкурентів тощо). Зовнішні обмеження необхідно розглядати в контексті зміни кон'юнктури світового готельного і туристичного ринків. Внутрішні обмеження необхідно розглядати стосовно мережі або до окремих її елементів, виділяючи: ресурсні, управлінські і технологічні.

Реалізація кожного з типів стратегії розвитку багатоваріантна. Вибір конкретної програми розвитку підпорядкований вимогам економічної доцільності, тобто передбачає постійну оцінку ефективності функціонування МГМ з врахуванням витрат на реалізацію заходів щодо її розвитку.

Висновки з даного дослідження. Механізм формування та реалізація стратегії розвитку МГМ є комплексним, послідовним, взаємозв'язаним та одночасно циклічним. Крім того, існує стабільний зворотній зв'язок і, як наслідок, зворотна дія кожного етапу на інші та на увесь механізм в цілому. Розробка та реалізація стратегії розвитку МГМ є необхідною складовою успішного та конкурентоспроможного функціонування у постійно змінних умовах економічного середовища та глобалізації готельного бізнесу. Перспективою подальших розробок у даному напрямку є розробка науково-методичного підходу до оцінки ефективності стратегії розвитку МГМ.

Література

1. Іванова Л.О. Дослідження чинників якості послуг підприємств готельного господарства та їх врахування у маркетинговій стратегії / Л.О. Іванова // Вісник ЛКА. Збірник наукових праць. Серія економічна. – Л.: Вид-во ЛКА. – 2009. – №30. – С.38-43.
2. Іванова Л.О. Світовий досвід застосування концепції маркетингу та франчайзингових систем у готельному бізнесі / Л.О. Іванова // Вісник Хмельницького національного університету. – 2010. – № 5. – T. 4. – С. 172-177.
3. Олексин І.І. Інтеграція стратегій управління продуктивністю та якістю обслуговування в готельному підприємстві / І.І. Олексин // Науковий вісник НЛТУ України. – 2010. – Вип. 20.5. – С. 131-136.
4. Ремеслова О.Л. Методичний підхід до визначення корпоративної стратегії підприємства готельного господарства / О.Л. Ремеслова // Торгівля і ринок України. Збірник наукових праць. – 2009. – №27. – С.218-226.
5. Ремеслова О.Л. Основные направления развития стратегического управления в деятельности предприятий гостиничного хозяйства / О.Л. Ремеслова // Вісник донецького університету. – 2007. – Вип.1. – С. 248-255.
6. Башкова А.М. Антикризисные стратегии предприятий гостиничного бизнеса: автореф. дис. канд. екон. наук: 08.00.05 / Башкова Александра Михайловна. – СПб., 2009. – 22 с.
7. Беляев А.А. Стратегия управления в сфере гостиничного хозяйства / А.А. Беляев // «Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. – 2007. – №40. – С. 350-353.
8. Филипповский Е.Е. Экономика и организация гостиничного хозяйства / Е.Е. Филипповский, Л.В. Шмарова. – М. : Финансы и статистика, 2008. – 176 с.: ил.
9. Зверев В.С. Инвестиционное развитие гостиничных предприятий: интрапренерство и виды государственной поддержки: Препринт / В.С. Зверев, Т.П. Ломакина. – Волгоград: Изд. ВолГУ, 2004. – 40 с.
10. Катькало В. Сетевые стратегии гостиничного бизнеса / В.С. Катькало, В.Н. Шемракова; Высшая школа менеджмента СПбГУ. – СПб. : Высшая школа менеджмента, 2008. – 384 с.