Методичний підхід до визначення корпоративної стратегії підприємства готельного господарства

Ремеслова О.Л.
Торгівля і ринок України. – 2009. – №27. – С.218-226.

У статті розглянуто методику розробки та реалізації портфельного набору корпоративної стратегії підприємства готельного господарства за допомогою використання матриці GE/McKinsey «Довгострокова привабливість ринку готельних послуг – переваги в конкуренції» та методу SPACE для вибору стратегічного набору.

Ключові слова: портфельний набір, стратегія, підприємство готельного господарства.

Упровадження стратегічного підходу до управління підприємствами готельного господарства в сучасних умовах відбувається досить повільно, що обумовлено відсутністю досвіду та кваліфікації персоналу, недостатністю науково-методичного та інформаційного забезпечення стратегічного управління та ін. Тому актуальним на сьогодні є використання зарубіжного досвіду в розробці та реалізації портфельного набору корпоративної стратегії підприємства готельного господарства, який би ґрунтувався на фундаментальних засадах теорії стратегічного управління.

Актуальність дослідження полягає в необхідності впровадження на ринок готельних послуг конкурентоспроможного готельного продукту за допомогою розробки та реалізації портфельного набору корпоративної стратегії підприємства готельного господарства, що в цілому забезпечить досягнення максимального прибутку.

Дослідженням проблеми стратегічного управління та проблеми його впровадження в практику підприємств в умовах ринкової економіки займалися такі вчені-економісти, як І. Александров, Л. Довгань, В. Карсекін, А. Мазаракі, Г. Мунін, С. Мельниченко, А. Наливайко, В. Пастухова, Т. Ткаченко, З. Шершньова та ін. При цьому в комплексі розробку та реалізацію портфельного набору корпоративної стратегії підприємства готельного господарства вони не розглядали.

Мета дослідження – запропонувати методичний підхід щодо розробки та реалізації портфельного набору корпоративної стратегії підприємства готельного господарства.

Запропонований методичний підхід щодо розробки та реалізації портфельного набору корпоративної стратегії підприємства готельного господарства, на відміну від наявних підходів передбачає комплексне використання сучасних методів керівництва та управління підприємством готельного господарства, методів аналізу GE/McKinsey та SPACE і концепції «64 Стратегеми» для визначення оптимальної стратегії підприємства готельного господарства. Це дає змогу обґрунтувати портфельний набір корпоративної стратегії підприємства готельного господарства.

Не зважаючи на те, що в усьому світі готельне господарство дає досить швидке повернення вкладених грошових коштів, в Україні воно розвивається повільними темпами. Перешкодою для цього також є світова фінансова криза, в умовах якої ще більш ускладнився механізм використання інвестиційних ресурсів, спрямованих на розробку стратегії розвитку підприємств готельного господарства. Тому, враховуючи сучасний стан готельного господарства, можна обґрунтувати стратегію подальшого розвитку підприємств готельного господарства, в основі якої лежить формування портфельного набору корпоративної стратегії. Логічну послідовність обґрунтування такої стратегії подано на рисунку 1.

Рисунок 1. Схема розробки та реалізації портфельного набору корпоративної стратегії підприємства готельного господарства

Особливості застосування запропонованої моделі розробки та реалізації портфельного набору корпоративної стратегії розглянемо на прикладі дослідженого підприємства готельного господарства «Централь» (м. Донецьк), яке відноситься до групи великих тризіркових готелів (97 місць).

Оскільки на підприємстві вже застосовуються певні елементи стратегічного управління, сформулюємо бачення готелю «Централь»: «Дивитися на світ очима споживачів, створюючи якісні умови проживання та розширюючи коло головних і додаткових готельних послуг».

На рисунках 2 і 3 подано головні стратегічні зони господарювання та стратегічні бізнес-одиниці готелю.

Рисунок 2. Структура стратегічних зон господарювання готелю «Централь»

Рисунок 3. Види стратегічних бізнес-одиниць готелю «Централь»

Стратегічні бізнес-одиниці готелю визначено на основі досліджень факторного аналізу й експертної оцінки, що покладено в основу подальшого обґрунтування портфельного набору корпоративної стратегії.

За допомогою методів матричного портфельного аналізу визначаємо поточну конкурентну позицію кожної СБО та перспективи їх розвитку.

Для цього скористаємось матрицею GE/McKinsey «Довгострокова привабливість ринку готельних послуг – переваги в конкуренції», поданою на рисунку 4, яка дозволяє не тільки детально класифікувати порівнювані види бізнесу, але й розглянути ширші можливості стратегічного вибору. Згідно з рисунком 4, СБО 1 і 2 перебувають у зоні зростання, а СБО 3 – у зоні вибіркового розвитку (збору врожаю). Це пов'язано з тим, що СБО 1 і 2 більше пов'язані між собою і показники розвитку ринку привабливіші (необхідна прибутковість ринку, низький рівень ризиків на ринку, розвинена інфраструктура). Для них відповідає стратегія розвитку (посилення слабких позицій; пошук сфер, де можна знайти лідируючі позиції; визначення конкурентних переваг).

Рисунок 4. Визначення позицій для СБО для готелю «Централь»

Далі визначаємо найбільш доцільні варіанти майбутнього стратегічного розвитку готелю «Централь» на основі методу SPACE, що відображено в таблиці 1.

Розрахунок зваженої оцінки критеріїв вибору стратегії готелю «Централь» за методом SPACE у форматі довірчих інтервалів

Критерії	Оцінка, балів		Вага	Зважена оцінка, балів
Фінансово-економічна сила підприємства ФС				5,00	6,00
Рентабельність власного капіталу	4	5	0,20	0,80	1,00
Стабільність зростання прибутку	6	7	0,25	1,50	1,75
Рівень загальної ліквідності	6	7	0,15	0,90	1,05
Стабільність зростання обсягів реалізації готельних послуг	6	7	0,25	1,50	1,75
Прискорення оборотності оборотних активів	2	3	0,15	0,30	0,45
Конкурентоспроможність підприємства КП				5,00	6,20
Частка підприємства на ринку	6	7	0,15	0,90	1,05
Рівень розвитку компетенцій, пов’язаних з основною діяльністю готелю	5	7	0,20	1,00	1,40
Місце підприємства серед конкурентів за результатами рейтингової оцінки	6	7	0,25	1,50	1,75
Рівень динамічних властивостей готелю	4	5	0,25	1,00	1,25
Наявність у готелі конкурентної стратегії	4	5	0,15	0,60	0,75
Привабливість галузі ПГ				5,35	6,85
Темпи зростання галузі (рівень динамізму)	6	8	0,30	1,80	2,40
Стадія життєвого циклу галузі	6	7	0,20	1,20	1,40
Рівень структурованості галузі	5	7	0,20	1,00	1,40
Вплив на ситуацію в галузі з боку конкурентів	4	5	0,15	0,60	0,75
Легкість входження до галузі	5	6	0,15	0,75	0,90
Стабільність галузі СГ				3,95	6,40
Тривалість життєвого циклу галузі	5	8	0,25	1,25	2,00
Ступінь іноваційності галузі	4	6	0,15	0,60	0,90
Маркетингові можливості	4	7	0,15	0,60	1,05
Еластичність попиту залежно від цін	5	6	0,20	1,00	1,20
Стабільність макроекономічної ситуації	2	5	0,25	0,50	1,25

Під час обґрунтування стратегічного вибору за поданою методикою необхідно:

1. Визначити критичні фактори (критерії) оцінки підприємства за означеними групами (у цьому випадку обрано по 5 критеріїв для кожної з 4 груп факторів стратегічного вибору).
2. Провести середньозважену оцінку всіх 4 груп факторів у форматі довірчих інтервалів, використовуючи також аналітичну інформацію.
3. Визначити діапазон рекомендованих стратегій в обраній системі координат шляхом побудови «трикутника рекомендованих стратегій».

Використання детермінованих чисел у стратегічному аналізі не завжди дає змогу правильно оцінити ситуацію, особливо тоді, коли рівень невизначеності зовнішнього середовища високий. Альтернативним способом подання чисел є формат довірчих інтервалів, який безболісно адаптується до більшості інструментів стратегічного аналізу, у тому числі й до методу SPACE.

Щоб визначити рекомендовану стратегію в обраній системі координат замість вектора, побудуємо трикутник, вершинами якого буде початок координат і точки Р₁(х₁, у₂,), Р₂(х₂, у₁,). Трансформуємо вищенаведену формулу для довірчих інтервалів: [х₁, х₂] – [ПГ₁, ПГ₂] (-) [КП₁ КП₂]; [У₁, У₂] = [ФС₁, ФС₂] (-) [СГ₁, СГ₂]. У результаті розрахунків отримано такі значення:

X₁ 0,35

X₂ 0,65

Y₁ 1,05

Y₂ -0,4

P₁ 0,65 1,05

P₂ 0,35 -0,40

Тепер маємо точки Р₁ (0,65; 1,05) і Р₂ (0,35; -0,40), які позначаємо на системі координат, наведеної на рисунку 5, та малюємо трикутник, з'єднуючи ці точки і початок координат.

Рисунок 5. Трикутник рекомендованих стратегій на 2009-2010 рр. для готелю «Централь» за методом SPACE

На основі моделювання методом SPACE готелю «Централь» доцільно обрати перш за все агресивну стратегію, тобто ту, якої підприємство дотримувалось раніше, та орієнтуватись на інтенсивне зростання обсягів реалізації головних і додаткових послуг або конкурентну стратегію, спрямовану на обмежене зростання. При чому у підприємства більше можливостей саме для реалізації досить агресивної стратегії.

На основі проведених досліджень і прогнозів сформуємо портфельний набір корпоративної стратегії готелю на 2009-2010 рр., що відображено на рисунку 6.

Рисунок 6. Обґрунтування портфельного набору корпоративної стратегії готелю «Централь» на 2009-2010 рр.

Таким чином, у результаті використання матриці GE/McKinsey «Довгострокова привабливість ринку готельних послуг – переваги в конкуренції» було встановлено, що для СБО 1 і 2 відповідає стратегія розвитку (посилення слабких позицій; пошук сфер, де можна знайти лідируючі позиції; визначення конкурентних переваг), а для СБО 3 – вибіркового розвитку (збору врожаю). У результаті моделювання за допомогою методу SPACE готелю «Централь» доцільно обрати агресивну стратегію, тобто ту, якої підприємство дотримувалось раніше й орієнтуватись на інтенсивне зростання обсягів реалізації головних і додаткових послуг або конкурентну стратегію, спрямовану на обмежене зростання. Тобто, виходячи з розробленої загально корпоративної стратегії готелю «Централь», можна зробити висновок, що стосовно загальних готельних послуг слід застосовувати стратегію зростання, для додаткових готельних послуг – стратегію обмеженого зростання та стабілізації, а для послуг, які надаються відвідувачам готелю, – стратегію обмеженого зростання.

Науковим результатом дослідження є реалізація портфельного набору корпоративної стратегії підприємства готельного господарства на прикладі готелю «Централь», який на відміну від наявних підходів поєднав у собі сучасні методи керівництва та управління підприємством готельного господарства. Це дозволило виявити конкурентні переваги готельного продукту готелю «Централь» та запропонувати портфельний набір корпоративної стратегії готелю на 2009-2010 рр.

Можливість поступового впровадження запропонованого методичного підходу на практиці дозволить виявити конкурентні переваги готельного продукту готелів, з урахуванням яких можна буде скоригувати портфельний набір корпоративної стратегії підприємства готельного господарства й тим самим залучити певну категорію споживачів готельного продукту.

Література

1. Ансофф И. Стратегический менеджмент. Классическое издание / И. Ансофф. – СПб.: Питер, 2009. – 344 с.
2. Балабанова І.В. Управління конкурентною раціональністю: монографія / І.В. Балабанова. – Донецьк: ДонНУЕТ, 2008. – 538с.
3. Гапоненко А.Л. Стратегическое управление: учебник / А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2004. – 472 с.
4. Садеков А.А. Стратегическое управление предприятием. Управление изменениями: учеб.-метод. пособие / А.А. Садеков, О.Ю. Гусева. – Донецк: ДонНУЭТ, 2006. – 233 с.
5. Шершньова З.Є. Стратегічне управління: підручник / З.Є. Шершньова. – 2-ге вид., перероб. і доп. – К.: КНЕУ, 2004. – 699 с.