<<< назад | зміст | вперед >>>

Лі Якокка. Кар'єра менеджера

ГЛАВА 5. А поки що - вперед!

Успіх "Мустанга" виявився настільки швидко, що не минуло і року з дня нею випуску, як я удостоївся значного підвищення в посаді. У січні 1965 року мене призначили на посаду віце-президента, курирующею групу операцій з легковими і вантажними автомобілями. Я став відповідати за розробку моделей, виробництво і збут всіх легкових і вантажних машин у відділеннях "Форд" і "Лінкольн-Мерк'юрі".

Мій новий кабінет знаходився в Скляному будинку, як все тепер в компанії "Форд" називають її штаб-квартиру. Я нарешті став однією з шишок, членом обраної групи адміністраторів, які щодня снідають в суспільстві Генрі Форда. Досі, принаймні для мене, Генрі був просто сидить десь нагорі головним босом. І раптом я став бачитися з ним майже щодня. Я не тільки був прийнятий у вишуканий коло вищого керівництва, але і став новою картою в цій колоді, багатообіцяючим прибульцем, яким фірма зобов'язана успіхом "Мустанга".

Більше того, я був особливим протеже "Його Величності". Після тою, як в 1960 році Макнамара покинув фірму, щоб увійти до складу адміністрації Кеннеді, як Генрі б "усиновив" мене і з цих нір пильно стежив за моєю діяльністю.

Як на віце-президента, курирующею групи операцій, на мене було покладено ряд нових обов'язків, особливо в області реклами і маркетингу. Але головною моєю завданням було, як чітко сформулював Генрі, змусити "Лінкольн-Мерк'юрі" повторити успіх "Мустанга". Протягом

е ряду років відділення "Лінкольн-Мерк'юрі" було самим ненадійним ділянкою компанії "Форд" і лежало тяжким тягарем на інших підрозділах фірми. Відділення було створене у 40-х роках, але і двадцять років потому воно ще не встало на ноги. Подейкували навіть про те, щоб нею закрити і продати.

Це відділення випускало дорогі, великого розміру автомобілі. Компанія плекала надію на те, що клі- ент, купив машину відділення "Форд", "доросте" до того, щоб придбати модель "Мерк'юрі" або "Лінкольн", точно так само як клієнт "Дженерал Моторс" може піднятися до рівня "Шевроле" або "Понтіака" до "Бьюїк" або "Олдсмобила".

Але все це в теорії. На ділі ж більшість власників фордівських автомобілів кончало тим, що залишало корабель. Ті, хто міг собі дозволити розщедритися, швидше "доростали" до "Бьюїк", "Олдсмобила" або "Кадилака", а не до "Мерк'юрі" або "Лінкольна". По суті, ми вирощували для "Дженерал моторі" потенційних покупців її автомобілів класу "люкс".

Коли я глибше ознайомився з відділення "Лінкольн-Мерк'юрі", то зрозумів причину цього. Його автомобілі просто не викликали інтересу покупця. Вони зовсім не були поганими, вони просто не володіли відмінними особливостями. Модель "Комет", наприклад, була кілька приукрашенный "Фалькон", а модель "Мерк'юрі" нагадувала збільшений "Форд". Чого не вистачало автомобілів відділення "Лінкольн-Мерк'юрі", так це своєрідного дизайну, власного обличчя.

З роками обсяг продажів продукції цього всі відділення більше скорочувався. Малося на увазі, що "Лінкольн" повинен конкурувати з "Кадилаком" корпорації "Дженерал Моторс", але обсяг збуту "Кадилака" постійно перевершував продажу "Лінкольна" приблизно в співвідношенні 5:1. "Мерк'юрі" спіткала така ж доля, і він не здатний був змагатися з дуетом моделей "Б'юік" і "Олдсмобил" корпорації "Дженерал Моторс". Тепер, в 1965 році, відділення "Лінкольн-Мерк'юрі" знаходилося у зовсім бездиханному стані, і його треба було негайно повернути до життя.

Простіше всією було покласти провину на дилерів, але це було б глибокою несправедливістю. Фактично ті дилери, які зуміли протриматися до 1965 року, явно відрізнялися високим професійним рівнем, оскільки не володіли перевагою торговця першокласної продукцією. Але настрій у них був пригнічений. Їх слід стимулювати. Вони потребували в новому складі менеджерів збутових округів. І вони потребували тому, щоб у Скляному будинку знайшовся чоловік, який здатний був би по-справжньому рахуватися з їх інтересами.

Але найбільше їм були потрібні нові моделі. Ми відразу приступили до справи, і до 1967 році у нас вже були готові дві нові машини. "Мерк'юрі-Кугуар" представляв собою люксовий спортивний автомобіль, розрахований на те, щоб викликати інтерес власника "Мустанга", який побажав би мати кілька більш розкішний автомобіль. "Мерк'юрі-Маркіз" вже був автомобілем підвищеної комфортності, здатним конкурувати з "Бьюиком" і "Олдсмобилом".

Характер стояли перед нами труднощів можна проілюструвати тим фактом, що Гер Локс, очолював відділення "Лінкольн-Мерк'юрі", заперечував навіть проти того, щоб на моделі "Маркіз" значилася марка "Мерк'юрі". На його думку, назва "Мерк'юрі" завдало б моделі смертельний удар, так як це назва настільки дискредитоване, що здатна провалити навіть кращу модель. Мені довелося переконувати його, що випускаючи новий автомобіль "Маркіз", ми маємо намір підвищити реноме відділення "Лінкольн-Мерк'юрі".

Щоб створити навколо цих двох моделей атмосферу ажіотажу, необхідно було піднести їх дилерам яким-небудь найбільш сенсаційним способом. Ще років за десять до того організована Детройтом щорічна демонстрація нових моделей легкових автомобілів виливалася в велику подію для дилерів, так і для широкої публіки. У дні, що передували цій події, дилери тримали нові моделі під чохлами. Всюди в країні дітлахи заглядали у вітрини демонстраційних залів в надії першими хоч одним очком поглянути на нові "Форди" і "Шевроле". Сьогодні тодішній ритуал залишився приємним спогадом.

Давно пішли в минуле і масові дилерські шоу, які ми влаштовували щороку в Лас-Вегасі. Кожне літо ми поїли і годували дилерів, витрачали мільйони на пристрій яскравих театралізованих уявлень, в ході яких демонстрували нові моделі. Автомобілі виникали з фонтанів, дівчата вистрибували з автомобілів, вибухали кольорові димові шашки, виблискували бенгальські вогні, погляду людей відкривалися сліпучі видовища. Такі шоу виявлялися іноді солідніше, чим влаштовуються на Бродвеї, але тут в ролі "зірок" виступали автомобілі.

Ми здійснювали також програми стимулювання дилерів. У ті часи "велика трійка" загребала шалені гроші. Все, що ми робили, було першокласним. Коли потрібно було заохочувати дилерів, ми не скупилися на витрати. Багато хто дилери виручали в рік мільйон доларів, і навіть не найщасливіші процвітали.

Протягом 60-х років у вигляді заохочень і премій часто влаштовували для дилерів розважальні поїздки. Як б вони не були багаті, але добре організована подорож в екзотичну місцевість виявлялося настільки привабливим, що дуже важко від нього відмовитися. Ці поїздки завжди були досить вдалими, багато дилери зав'язували між собою дружні стосунки, що піднімало їх настрій, зміцнювало в них дух цілеспрямованості та спільності.

Іноді я брав участь у таких поїздках в якості офіційного господаря. Для мене ці поїздки відкривали відмінну можливість протягом короткого часу близько спілкуватися відразу з багатьма дилерами. Це був також ідеальний спосіб поєднувати справу з розвагою, і ми з Мері завжди отримували від цих поїздок велике задоволення.

У вересні 1966 року відділення "Лінкольн-Мерк'юрі" затіяло захоплюючий круїз для дилерів, які досягли певної норми збуту автомобілів. Ми зафрахтували пароплав "Індепенденс" за 44 тисячі доларів в день і вирушили з Нью-Йорка в країни Карибського басейну, де ми мали намір демонструвати наші нові моделі. На заході другого дня плавання ми зібрали всіх дилерів па кормі корабля. У заздалегідь передбачений момент ми запустили в небо заповнені гелієм сотні куль, слідом за чим їх погляду постала модель 1967 року "Мерк'юрі-Маркіз".

Разом з Мегом Маклафлін, новим керівником відділення, ми представили автомобіль дилерам і охарактеризували його основні особливості, Через два дні ввечері на острові Сент-Томас ми показали нову модель "Кугуар". До берега, освітленому безліччю яскравих прожекторів, пришвартувався десантний корабель часів другої світової війни і спустив трап. Публіка, затамувавши подих, дивилася, як на берег з'їжджає блискучий білий "Кугуар". Його дверцята відчинилися, і з машини вийшов співак Вік Дамоне і став співати. Я за своє життя бачив багато захоплюючих вистав для дилерів, за це не мало собі рівних.

Вже кілька років дилерам не демонстрували автомобіль, який викликав би таке захоплення. "Кугуар" привів їх у захват. Як і у "Мустанга", у нього був франтівський вигляд, подовжений капот і укорочена дах. Як дилери і чекали, він відразу ж завоював симпатію публіки і незабаром став найпомітнішою продукцією відділення "Лінкольн-Мерк'юрі". Сьогодні "Кугуар" випуску 1967 року, знаходиться в хорошому стані, вже представляє велику цінність для колекції легкових автомобілів.

Велика заслуга в організації таких театралізованих демонстрацій моделей належить Френку Циммерману, нашому невичерпного таланту в галузі реклами. Цимми (зараз він на пенсії і живе в штаті Південна Кароліна) абсолютно незабутня особистість - тонкий як тростинка, нескінченно енергійний і дуже дотепний.

Працювати з Цимми було насолодою, але разом з тим і борошном, так як кожні п'ять хвилин у нього народжувалася нова ідея. Близько десятка відсотків його ідей були прекрасні, але частина інших межувала з абсурдом.

Наприклад, в цілях реклами "Кугуара" Цимми запропонував посадити за його кермо дресированого ведмедя, який повинен був на цьому автомобілі проїхати від Нью-Йорка до Каліфорнії. Згідно з одним із сценаріїв, дресирувальник повинен був сидіти на передньому сидінні поруч з ведмедем. Інший сценарій пропонував помістити під приладовим щитком ліліпута, який керував би автомобілем з допомогою спеціального обладнання. За задумом Цимми, "Кугуар" повинен був робити щодня десятки зупинок, публіка юрмилася навколо нього, а фоторепортери робили знімки. "Уявіть собі тільки заголовок,- переконував Цимми,- "Ведмідь за кермом "Кугуара" перетинає США від узбережжя до узбережжя!""

Мені імпонували сміливі ідеї, але ця мені здалася досить дикої. Кілька років тому Генрі Форд отримав лист від людини, який стверджував, що нібито навчив свою кінь керувати автомобілем "Лінкольн-Континентал". Кінь, мовляв, навіть подавала сигнал, натискаючи на нього носом Генрі переслав лист мені, а я віддав його Цимми. Більше про це листі я не чув, і слава Богу.

Але все-таки ми використовували тварина для реклами "Кугуара". За пропозицією фірми "Кеніон енд Екхард" - рекламного агентства відділення "Лінкольн-Мерк'юрі" - ми зробили таку спробу з самим природним для цієї мети тварин - з живою пантерою. Нью-Йоркській конторі агентства було дано досить небезпечне завдання знайти дрессированную пантеру і зняти її на кіноплівку на тлі рекламного шита "Лінкольн-Мсркьюри". Це було нелегке завдання, але приблизно через місяць ми отримали кілька дорогоцінних кінокадрів, які закарбували рычащую пантеру на такому щиті. Відділення "Форд" приніс удачу дикий кінь. Тепер відділення "Лінкольн-Мерк'юрі" розраховувало на удачу з дикою кішкою.

Пантера виявилася таким вражаючим символом, що рекламне агентство запропонувало використовувати "знак кішки" на емблемі всього відділення. Так ми і вчинили, і ця емблема виявилася важливим елементом створення характерного образу відділення "Лінкольн-Мерк'юрі". Незабаром фігура пантери у верху емблеми стала настільки ж широко відомою, як овал відділення "Форд" і п'ятикутна зірка фірми "Крайслер".

Як тільки приступаєш до реклами та просування на ринок нової торгової марки, перша задача полягає в тому, щоб з'ясувати, де саме вона найкраще кидається в очі і краще сприймається. Ось чому "арка" фірми "Макдоналдс" настільки дієва. Навіть малій дитині тепер відомо, куди треба піти, щоб купити гамбургер. До того як пантера з'явилася на рекламних щитах, більшість американців і подання не мали про відділення "Лінкольн-Мерк'юрі". Сьогодні майже кожен знає, що це таке.

Між тим Цимми продовжував висувати все нові рекламні ідеї. Одного разу він об'їздив всю країну в пошуках людей, які носять імена таких відомих дослідників, як Христофор Колумб або адмірал Бірд. Розшукавши таких людей, він заплатив їм за згоду помістити їх фотографії в рекламних публікаціях, на яких з'явилися, наприклад, такі вислови: "Христофор Колумб тільки що відкрив новий "Мерк'юрі".

Фірма "Кеніон енд Екхард" виконала велику роботу по рекламі "Кугуара". Щодо моделі "Маркіз" ми прийшли до висновку, що найбільше покупців повинна залучити в ній плавність ходу. У цій моделі досягнуть неперевершений рівень інженерного забезпечення високих ходових якостей, внаслідок чого машина виділялася серед автомобілів світу самим м'яким ходом.

Але як донести це до свідомості публіки? Наші конструктори повідомили рекламному агентству, що ходові якості "Маркіза" краще, ніж у найдорожчих конкуруючих з ним моделей. Послідувала відповідь: "Доведіть!" Кон- структоры запросили групу співробітників агентства на наш випробувальний трек, зав'язали їм очі, а потім возили їх але треку в "Олдсмобилах", "Бьюиках", "Кадилак" і "Маркіза". Всі, крім одного, виставили кращу оцінку ходовим якостям "Маркіза".

Після цього такі випробування з зав'язаними очима увійшли в рекламну практику. "Кеніон енд Екхард" зробила кілька телереклам, в яких оцінку ходовим якостям давали самі покупці, а в одному випадку і професійні водії, яким пропонували брати участь у випробуваннях.

Незабаром рекламне агентство випустило і ряд телереклам, також переконливо підтверджують цю характеристику "Маркіза". В одному рекламному ролику контейнер з їдкою кислотою помістили в дороге хутряне манто. В іншому на заднє сидіння поставили патефон з платівкою, завели його, і музика спокійно лилася, поки машина розвивала нормальну швидкість. У третьому відомого футболіста Барта Старра перукар голив в рухомому автомобілі. Потім була передача, показував встановлений на задньому сидінні контейнер з нітрогліцерином. В підтвердження автентичності нітрогліцерину в кінці передачі автомобіль підривали!

В самому знаменитому з усіх рекламних роликів агентство засняло на кіноплівку віртуозного ювеліра, демонструє своє мистецтво гранильщика алмазів в автомобілі, що рухався але вибоїстих дорогах. Ті, хто занадто молодий, щоб пам'ятати цю передачу, можуть подивитися забавну пародію на нас, що з'явилася кілька років тому в телепередачі "У суботній вечір". Тут ювеліра замінив рабин, який готувався здійснити над немовлям обряд обрізання в автомобілі, в ехавшем дощову погоду але поганим сільським дорогам. Повірте мені, напруга, вызывавшееся у глядачів цієї передачею, не йшло ні в яке порівняння з хвилюванням, яке викликав гранильщик алмазів.

Після успіху моделей "Маркіз" та "Кугуар" виробництво машин з маркою "Мерк'юрі" вже міцно стало на ноги. Але у нас все ще не було конкурентоспроможної моделі вищого класу. Нам потрібен був новий "Лінкольн", який дійсно міг би обскакати "Кадилак".

Одного разу вночі, перебуваючи але службових справах в Канаді, я лежав у ліжку в готельному номері і не міг заснути. Раптом мені прийшла в голову ідея. Я подзвонив нашому головному дизайнерові, Джину Бординату, і сказав:
"Я хочу поставити радіаторну решітку "Роллс-Ройса" на "Тандерберд"".

У той час ми мали чотирьохдверним "Тандеребердом", який на ринку дихав на ладан. Моя ідея полягала в тому, щоб створити нову модель, використовуючи раму, двигун і навіть дах "Тандерберда", але внісши в нього такі зміни, в результаті яких автомобіль дійсно виглядав би як нова модель, а не як різновид моделі "Т-Берд".

Намагаючись у своїй уяві представити такий новий автомобіль класу "люкс", я згадав ось про що. В кінці 30-х років Эдсел Форд випустив модель "Марк", стримано зустрінута покупцями люксовий автомобіль, привернув увагу лише нечисленного, але досить розбірливого контингенту. В середині 50-х - син Едсела, Вільям Клей, побудував "Марк II варіант початкового "Марка". Обидві машини відносилися до вищого класу автомобілів, вони були, так би мовити, "Роллс-Ройсами" американському автомобільному парку. Обидві належали до того розряду автомобілів, про які більшість людей мріє, але які лише деякі вибрані в змозі придбати.

Я вирішив, що настав час відновити "Марка" випуском моделі "Марк III", взявши за основу "Тандерберд" з внесенням в нього таких істотних змін, які додадуть автомобілю свіжий і оригінальний вигляд. У "Марка III" був дуже довгий капот, укорочена задня частина даху, потужний V-образний 8-циліндровий двигун і закріплена ззаду запасна шина традиционною європейського стилю, така ж, як на перших моделях "Марка". Це був великий, яскравий і дуже виділявся серед інших автомобіль. У мене виникло двоїсте відчуття, коли якийсь репортер сравнилего з німецьким штабним автомобілем періоду другої світової війни.

Ми випустили "Марк III" у квітні 1968 року, і він обсягом продажів вже в перший рік випередив "Кадилак-Ельдорадо", тобто ми одразу досягли мети, яку ставили собі на кілька років вперед. Наступні п'ять років виявилися дуже вдалими, почасти тому, що розробка цієї моделі обійшлася нам дешево. Ми на все про все витратили лише 30 мільйонів доларів, так як використовували вже існуючі деталі, вузли і технічну документацію.

Спочатку ми мали намір влаштувати офіційну демонстрацію "Марка III" в престижному ювелірному магазині Картьє на П'ятій авеню в Манхеттені. Адміністрація ювелірної фірми проявила до нашої ідеї великий інтерес, і Уолтер Мерфі вилетів в Нью-Йорк для переговорів. Нам хотілося підкреслити відрізняли наш автомобіль елегантність і тонкий смак, запросивши представників преси на опівнічний вечерю прямо в залі магазину.

Поки що все йшло добре. Але коли Уолтер повідомив адміністраторів фірми, що доведеться зруйнувати одну-дві стіни і розширити одне або два вікна, щоб можна було просунути машину в магазин, вони пішли назад. (Потім вони дали згоду лише на те, щоб ми використовували марку відомої фірми "Картьє" на годинниках "Марка III".)

В кінцевому рахунку ми провели демонстрацію "Марка III" у декількох містах. У Голлівуді ми поставили машину на сцену в декораціях палацу Камелот, відвідувачам доводилося підніматися вгору по щаблях, як якщо вони віддавали почесті королю. У Детройті ми показали "Марк III" на обіді організації американських газетних видавців. Замість того, щоб помістити автомобіль на обертовому стенді, що завжди було нормальним способом демонстрації нової моделі, ми посадили на такий стенд самих видавців.

По мірі того як переміщалася їх точка огляду, перед очима глядачів поставала серія минулих моделей "Лінкольна" і "Марка". А на завершення відкрилася завіса і виник новий "Марк III". На видавців він справив таке враження, що багато хто з них тут же оформили замовлення на його придбання.

До випуску моделі "Марк III" відділення "Лінкольн-Мерк'юрі" фактично несло збиток на кожному автомобілі "люкс". Ми продавали лише близько 18 тисяч "Лінкольнів" в рік, що було явно недостатньо для покриття постійних виробничих витрат. В нашій галузі ці витрати досягають величезних розмірів. Незалежно від того, чи проводиться один автомобіль або мільйон машин, потрібен завод, потрібно встановлювати прес-форми для штампування. Якщо у прогнозуванні обсягу виробництва допускається помилка або не виконується намічена завдання, доводиться списувати амортизаційні відрахування на меншу кількість автомобілів. Попросту кажучи, залишаєшся без штанів.

Підтверджується стара істина: автомобілі більшого розміру приносять більше прибутку. Ми від одного "Марка" отримали такий же прибуток, як від десяти "Фальконов". Вона досягла абсолютно неймовірної суми - дві тисячі доларів на один автомобіль. Більш того, виручка стала надходити так швидко, що ми ледве встигали її фіксувати.

У наш найкращий рік лише одне відділення "Лінкольн-Мерк'юрі" принесло фірмі майже один мільярд доларів прибутку - це найбільша удача за всю мою кар'єру.

У 1971 році ми випустили "Марк IV". Компанія "Форд" і донині продовжує виробництво цієї гами автомобілів, тепер уже на ринок надходить "Марк VII". Мо- дель "Марк" приносить компанії найбільшу виручку, так само як "Кадилак" - корпорації "Дженерал Моторс". Це цілком відповідає теорії Альфреда Слоуна: потрібно мати виріб для кожного покупця. Щоб застрахуватися від різних випадковостей, завжди треба розташовувати автомобілем для небагатого покупця - це головне, що засвоїв ще Генрі Форд I. Але при цьому необхідно також випускати автомобілі високого класу, оскільки нікому не відомо, коли "сині комірці" можуть опинитися без роботи.

Представляється очевидним, що в Сполучених Штатах можна бути впевненим в одному, а саме в тому, що навіть в умовах економічної кризи багаті стають ще багатшими. Отже, для них завжди потрібно мати що-небудь привабливе.

<<< назад | зміст | вперед >>>