<<< назад | зміст | вперед >>>

Лі Якокка. Кар'єра менеджера

ГЛАВА 4. "Мустанг"

Роки перебування на посаді генерального керуючого відділення "Форд" були найщасливішим періодом мого життя. Для мене і моїх колег це був час надзвичайного натхнення. Ми були сп'янілі відчуттям власної сили, наполегливо працювали і виношували зухвалі мрії.

В ті дні я не міг дочекатися ранку, щоб приступити до роботі, а ввечері не хотілося переривати. Ми постійно носилися з новими ідеями і ганяли моделі на випробувальному треку. Ми були молоді і задиристі. Ми бачили себе художниками, ось-ось готовими явити світу досі небачене твір мистецтва.

У 1960 році вся країна відчувала почуття оптимізму. З приходом Кеннеді в Білий дім всюди повіяло свіжим вітром. Він ніс з собою невисловлене переконання, що всім все по силам. Різкий контраст між новим десятиліттям і пятидесятыми роками, між Джоном Кеннеді і Дуайтом Ейзенхауером, можна охарактеризувати одним словом: молодість.

Однак перш ніж приступити до здійснення своїх власних юнацьких мрій, мені довелося зайнятися я з іншими справами, Після блискучого успіху "Фалькона" Макнамара розпорядився налагодити виробництво іншого нової моделі - компактної машини західнонімецької конструкції, відомої під назвою "Кардинал". Її намічено було пустити в продаж восени 1962 року, і коли я очолив відділення "Форд", в числі інших обов'язків на мене поклали виробництво цієї машини.

Оскільки Макнамара цікавили головним чином параметри економії пального та експлуатаційних зручностей автомобіля, "Кардинал" був задуманий як американський відповідь на виклик "Фольксвагена". Подібно "Фальконе", це була малогабаритна, нехитра і недорога машина. В обох моделях знайшло втілення глибоке переконання Макнамари в тому, що автомобіль не іграшка, а засіб пересування.

Через кілька місяців після мого призначення на новий пост я полетів у ФРН, щоб простежити за роботою над автомобілем Макнамари па західнонімецькому дочірньому підприємстві компанії "Форд".

Я вперше опинився в Європі, і це було захоплююче. Однак коли я нарешті побачив "Кардинал", він зовсім не привів мене в захват.

Для західноєвропейського ринку це був хороший автомобіль з V-образним 4-циліндровим двигуном і переднім приводом. Але в Сполучених Штатах неможливо було продати триста тисяч таких машин, як на щось розраховувала компанія. Крім інших недоліків, "Кардинал" був занадто малий і не мав багажника. Хоча він був рахунок, економічний, це саме по собі ще не забезпечувала йому збут на американському ринку. До того ж його зовнішній вигляд був безобразен. "Кардинал" виглядав так, ніби його сконструювала ціла комісія.

Як зазвичай, Макнамара виявився попереду свого часу десь років на десять, щоб бути точним. Через десятиліття після того як вибухнула нафтова криза, "Кардинал" побив би рекорди на світових ринках. Для деяких галузей бути попереду свого часу - велика перевага. Не в автоіндустрії Детройта. Так само як автомобільна промисловість не може дозволити собі надто відставати від попиту споживача, вона не може дозволити собі занадто набагато випереджати цей попит. Передчасний вихід на ринок з новою моделлю настільки ж згубний, як і запізнілий.

Існує поширений міф, ніби ми, менеджери автоіндустрії, якимось чином маніпулюємо публікою, ніби ми диктуємо споживачеві, які саме автомобілі йому слід купувати, і ніби споживач слухається нас. Коли я це чую, я завжди усмехаюсь і думаю: "О, якби це було правдою!"

А правда полягає в тому, що ми в змозі продати лише те, що клієнт хоче купити. По суті, ми в набагато більшою мірою слідуємо за попитом публіки, ніж формуємо його. Ми, природно, з усіх сил намагаємося переконати людей купувати нашу продукцію. Але іноді навіть наші найбільші зусилля залишаються марними.

Мені немає необхідності нагадувати про події 1960 року. Після фіаско моделі "Эдсел" компанія "Форд" ще кілька років продовжувала відкочуватися назад. Тут не місце вдаватися в різні причини цієї сумної історії, але досить сказати, що автомобіль "Эдссл" - до якого ні Макнамара, ні я ніякого відношення не мали - зазнав таке катастрофічне аварії, що сама назва "Эдсел" тепер служить синонімом провалу.

Після повернення з ФРН я відправився прямо до Генрі Форду. "Кардинал" буде нашим поразкою,- сказав я йому.- Вихід на ринок незабаром після "Едсела" ще з однією гіркою пігулкою поставить компанію на коліна. Ми просто не можемо дозволити собі випустити нову модель, яка не припаде до смаку молодим покупцям".

Проблему молодого покупця я наголосив на двох причин. По-перше, мені ставало все очевиднішим велика роль молодого покоління в економіці країни, роль, яка ще не отримала правильної оцінки в автоіндустрії. По-друге, я знав, що Генрі Форд любив виглядати людиною, обізнаною про всіх модних течій в суспільстві, отакою ультрасучасної особистістю, розуміючої новітні устремління молоді.

Потім у мене відбулися зустрічі з вищими керуючими і радою директорів для обговорення питання про долю "Кардинала". В ході цих нарад у мене склалося враження, що ця модель привела в замішання всю компанію і що старші менеджери будуть тільки раді, якщо молодий вискочка зразок мене прийме за них рішення. Таким чином, ні на кого з них безпосередньо не лягла б вина в тому випадку, якщо б припинення роботи над "Кардиналом" виявилося величезною помилкою. Хоча компанія вже витратила на підготовку цієї моделі 35 мільйонів доларів, я доводив, що машина не знайде збуту і що краще негайним припиненням роботи над нею знести втрати до мінімуму.

Очевидно, ці аргументи виявилися переконливими, так як мою пропозицію було прийнято. Проти нього висловилися лише дві людини: Джон Багсс, очолював зарубіжні операції фірми, і Еріс Міллер, наш головний економіст. Багсс, хоча і був мені близьким другом, природно, наполягав на випуску "Кардинала", оскільки він виготовлявся в Західній Європі; Міллера бентежили вже витрачені 35 мільйонів доларів.

Після усунення "Кардинала" переді мною відкрилася можливість приступити до роботи над своїми проектами. Відразу ж я сколотив групу здатних, творчих молодих людей з відділення "Форд". Ми почали зустрічатися кожен четвер за обідом та бесідою в готелі "Фэрлейн інн" в Дірборні, приблизно в милі від місця нашої роботи.

Ми зустрічалися в готелі, так як в службовому приміщенні було дуже багато цікавих. На мене дивилися як на такого собі младотурка, як на нового віце-президента, яким ще належить довести свою відповідність цьому посаді. Моя група складалася з талановитих хлопців, але вони аж ніяк не були найпопулярнішими людьми в фірмі.

Важливу роль в нашій групі грав Дон Фрей, який очолював у нас відділ виробництва, а тепер займає пост президента фірми "Белл енд Хоуелл". Таку ж роль відігравав у ній Хел Спсрлих, який досі працює зі мною на керівній посаді в корпорації "Крайслер". У групу входили також Френк Циммерман з відділу маркетингу, Уолтер Мерфі, керівник відділу зв'язків з громадськістю і відданий мені друг у всі роки моєї роботи в компанії "Форд", і Сил Олсон з фірми "Дж. Уолтер Томпсон", блискучий публіцист, один час готував мови для Ф. Д. Рузвельта; він був автором багатьох вдалих висловів, у тому числі розхожою фрази "арсенал демократії".

"Комітет Фэрлейна", як ми себе назвали, виношував великі ідеї. Ми ніби передчували, що в найближчі кілька років автомобільний ринок буквально стане на вуха, хоча неможливо було точно уявити собі, як це відбудеться і які все це візьме форми. Ми знали також, що "Дженерал Моторс" перетворила свій економічний автомобіль "Корвейр" користується величезним попитом "Корвейр-Монза", просто додавши в колишню модель кілька таких дріб'язкових речей, як ківшоподібне сидіння, ручний перемикач швидкостей, франтівська внутрішнє оздоблення салону. Компанія "Форд" зі свого боку нічого не могла запропонувати покупцям, приценивающимся до моделі "Монза", але для нас було очевидно, що такого роду покупці втілювали собою новий, розширюється ринок.

Тим часом в наш відділ по зв'язках з громадськістю надходив стійкий потік листів від людей, які вимагали випуску ще однієї двомісної моделі "Тандерберд". Для нас це виявилося несподіванкою, так як модель не користувалася великим успіхом, її продаж за три роки склала лише 53 тисячі одиниць. Але пошта вказувала на зміну смаків споживача. Бути може, міркували ми, двомісний "Тандерберд" просто випередив свій час? У нас стало створюватися враження, що якщо б ми цей автомобіль все ще випускали на ринок, його продажу могли б значно перевищити 18 тисяч в рік.

У той же час наші дослідники ринку підтвердили, що перспектива виникнення в новому десятилітті попиту на автомобілі з боку молоді, а отже, і на автомобілі, що відповідають смакам молоді, має під собою реальну основу, коренящуюся в демографічній статистиці. На національний ринок ось-ось повинні були вторгнутися мільйони юнаків, що з'явилися на світ у період післявоєнного буму народжуваності. Протягом 60-х років чисельність вікової групи від 20 до 24 років повинна була зрости більш ніж на 50 відсотків. Більш того, на частку групи у віці від 18 до 34 років припадала принаймні половина гігантського приросту продажів автомобілів, прогнозованого для всього автомобільного ринку на найближче десятиліття.

До цього дослідники робили вельми очікувана, але цікаве додавання. Очікувалося не тільки безпрецедентне збільшення загальної чисельності людей молодого віку, але також і більш високий рівень їх освіти порівняно з попередніми поколіннями. Ми вже знали, що люди з вищою освітою частіше купують автомобілі, ніж менш освічені люди, а наші прогнози показали, що до 1970 році число студентів коледжів і університетів має зрости вдвічі.

Не менш цікаві зміни відбувалися і серед старших вікових груп покупців автомобілів. Ми тепер стали відзначати істотне скорочення попиту на економічні автомобілі, який був характерний для кінця 50-х років і який сприяв досягненню нових рекордів у збуті моделі "Фалькон". Споживачі починали відмовлятися від скромних і чисто утилітарних моделей і віддавати перевагу більш помітним і розкішним моделям, точно так само як це повторилося в 1984 році.

В результаті аналізу всієї зібраної інформації ми прийшли до неминучого висновку. Якщо "Эдсел" представляв собою автомобіль, який шукав свій ринок збуту і так його і не знайшов, то тепер ми виявили, що виник ринок збуту, предъявляющий попит на новий тип автомобіля. До цих нір у Детройті нормальна практика полягала в тому, щоб спочатку сконструювати автомобіль, а потім намагатися виявити контингент покупців, схильних його придбати. Тепер же ми опинилися перед ситуацією, вимагає протилежного підходу, а саме перед необхідністю змайструвати абсолютно новий виріб для пред'являє високий попит нового контингенту покупців.

Будь-який автомобіль, який міг би сподобатися цим молодим покупцям, повинен був володіти трьома головними властивостями: елегантним зовнішнім виглядом, високими експлуатаційними якостями і низькою ціною. Розробити нову модель, в якій поєдналися б всі ці три риси, справа дуже нелегка. Однак якби нам таку завдання вдалося вирішити, ми моментально домоглися б блискучого успіху.

Ми знову повернулися до вивчення ринку і поповнили свої уявлення про мінливому характері попиту на нові автомобілі. По-перше, величезною мірою зростало число сімей, що володіють двома автомобілями, причому друга машина виявлялася, як правило, меншого розміру і більш модною, ніж перша. По-друге, всі більша кількість машин купували жінки, віддавали перевагу малогабаритні автомобілі, що відрізняються легкістю управління і не вимагають великого відходу. В складі покупців нових машин збільшувалася також кількість самотніх людей, причому вони воліли менші розміром і більш модні автомобілі, ніж їх одружені друзі. Нарешті, ставало все очевиднішим, що в найближчі кілька років у американців буде більше, ніж коли-небудь раніше, грошей на поїздки і розваги.

В ході опрацювання цієї інформації ми стали вивчати статистику продажів моделі "Фалькон" з метою отримати уявлення про склад наших власних покупців. Результати виявилися вражаючими. Хоча "Фалькон" було випущено на ринок як дешевий і економічний автомобіль, набагато більше покупців, ніж ми очікували, почали замовляти замість стандартних автоматичні трансмісії, шини з білими боковинами і більш потужні двигуни. Вперше я отримав подання про дуже важливому факті, що стосується малогабаритних автомобілів, подання, настільки ж вірне сьогодні, як і двадцять років тому: американський покупець відчуває таке гостре бажання придбати економічний автомобіль, що готовий викласти практично будь-яку суму, лише б його дістати!

"Комітет Фэрлейна" все більш конкретно розробляв задум моделі автомобіля, який ми хотіли побудувати. Він повинен був бути маленьким, але не занадто. Попит на двомісний автомобіль, здавалося б, зростав, однак він все ще залишався в межах приблизно 100 тисяч, а звідси випливало, що масового попиту на нього ніколи не буде. Таким чином, нашу модель треба було проектувати чотиримісній. Для забезпечення високих експлуатаційних параметрів її потрібно було зробити легкої, і ми встановили межа її ваги - 2500 фунтів (1135 кілограмів). І нарешті, вона повинна була бути недорогий. Ми поставили собі мету домогтися, щоб її роздрібна ціна не перевищувала 2500 доларів при оснащенні її повним комплектом обладнання.

Що стосується її зовнішнього вигляду, то у мене поступово склалося уявлення про те, як вона має виглядати. Я відправлявся додому і перегортав книгу під назвою "Світ автомобілів" (), в якій були фотографії усіх коли-небудь побудованих автомобілів. Всякий раз мені кидалася і очі перша модель "Континентал Марк". Цей автомобіль був мрією всіх і, у всякому разі, моєю мрією з тих пір, як Ліндер Гамільтон Маккормік-Гудхарт під'їхав на ній до Лихайскому університету. "Марк" відрізнявся від інших автомобілів довгим капотом і укороченою дахом кузова. Довгий капот створював враження потужності і технічної досконалості машини, а це, прийшов я до укладення, саме те, що шукають покупці.

Чим довше тривали бесіди в нашій групі, тим все більш чітко вимальовувалися обговорювалися в них ідеї. Новий автомобіль, безсумнівно, повинен бути спортивного стилю з характерним зовнішнім виглядом, викликає легкий наліт туги але молодості. Його потрібно легко розпізнавати в потоці інших машин. Взагалі його слід було зробити не схожою ні на яку іншу модель. Він повинен бути простий в управлінні і маневруванні, але в водночас вміщати чотирьох людей, а також мати досить об'ємний багажник. Він повинен бути спортивним автомобілем і разом з тим більш ніж спортивним. Ми хотіли сконструювати автомобіль, на якому можна в п'ятницю ввечері з'їздити в заміський клуб, в суботу зробити тривалу прогулянку на природу, а в неділю відправитися в церкву.

Іншими словами, ми ставили собі за мету залучити відразу декілька категорій покупців. Нам належало розширити контингент потенційних клієнтів, бо дозволити створити собі цей автомобіль але дуже дешевою ціною можна було тільки за умови, якщо ми забезпечимо його продаж в дуже великих кількостях. Ми прийшли до одностайного висновку, що замість ряду різноманітних різновидів одного і того ж автомобіля доцільно створити одну базову модель з широким набором варіантів обробки і додаткового обладнання. В результаті покупець зміг би придбати автомобіль з такими параметрами економічності, розкоші і експлуатаційних якостей, які він захотів би або на які у нього вистачило б коштів.

Але перед нами стояло питання: чи може компанія дозволити собі витрати на цей автомобіль? На створення абсолютно нової конструкції автомобіля потрібно витратити від 300 до 400 мільйонів доларів. Відповідь полягав у тому, щоб використовувати в новій моделі компоненти, наявні на підприємствах і в постачальників фірми. Це дало б величезну економію на витратах виробництва. Двигун, коробка передач і ведучий міст "Фалькона" вже були, і якщо б їх можна було застосувати на новому автомобілі, нам не довелося б починати з куля. Ми могли б, таким чином, спираючись на "Фалькон", заощадити величезну суму при створенні нашої моделі. У результаті розробка нового автомобіля обійшлася всього в які-небудь 75 мільйонів доларів.

Все це виглядало привабливо, але не всім наш задум здавався здійсненним на ділі. Mrp виробничого відділу Дік Плейс заявив, що зробити з "Фалькона" автомобіль спортивного стилю - це все одно що приробити молоді ноги старої бабці. Все ж я доручив Діку Фрею і Хэлу Снерлиху розглянути можливість використання вузлів "Фалькона". Вони виконали експерименти з декількома різними моделями, але врешті-решт прийшли до висновку, що конструкція і зовнішній вигляд машини повинні бути повністю оригінальними. Можна було, звичайно, використовувати шасі і двигун "Фалькона", але автомобілю потрібні зовсім нові, як кажуть у нас в Детройті, "шкура" (зовнішній вид кузова) і "теплиця" - вітрове скло, бокові скла і задні ліхтарі.

В кінці 1961 року ми вже встановили собі термін випуску нової машини. На квітень 1964 року було заплановано відкриття Всесвітньої виставки в Нью-Йорку, яка представлялася нам ідеальним місцем для демонстрації нашої машини. Хоча нові моделі за традицією виставляються па огляд восени, ми задумували створити настільки захоплюючий уяву, настільки своєрідний автомобіль, що можна було ризикнути продемонструвати його і в середині сезону. Лише Всесвітня виставка за своїм масштабами і хвилюючій атмосфері заслуговувала того, щоб на ній побачили автомобіль нашої мрії.

У нашій грі бракувало тільки одного, досить значного компонента: ми все ще не мали дослідної моделлю. За перші сім місяців 1962 року наші дизайнери виготовили не менше вісімнадцяти різних глиняних макетів в надії на те, що хоч один з них виявиться шуканої моделлю. Деякі макети були привабливими, але жоден з них не уявляється цілком задовільним.

До того часу я почав втрачати терпіння. Щоб наш новий автомобіль був готовий до квітня 1964 року, нам був потрібний зразок негайно. Залишався на 21 місяць твердження самого задуму і остаточного зразка, для прийняття рішення про заводі-виробнику, закупівлю обладнання, розміщення замовлень серед постачальників і підготовку дилерів до продажу готової машини. Літо 1962 року вже йшло в розпалі, і забезпечити можливість виступити на Всесвітній виставці можна було тільки в тому випадку, якщо у нас буде остаточно затверджений глиняний макет до 1 вересня.

Оскільки час минав, я вирішив провести змагання між нашими дизайнерами. Джин Бординат, завідувач відділом дизайну, 27 липня зібрав біля себе трьох з його провідних дизайнерів. Він повідомив їм, що кожна з очолюваних ними трьох майстерень візьме участь і безпрецедентному відкритому конкурсі, якщо представить хоча б один зразок малогабаритного спортивного автомобіля, який ми вирішили будувати.

Дизайнерам запропонували продемонструвати готові макети вищому керівництву фірми 16 серпня. Звичайно, ми поставили перед ними занадто жорсткі вимоги, оскільки в нормальних умовах неможливо так швидко створити макет автомобіля. Але після двох тижнів цілодобової роботи вже було сім макетів, з яких в день показу можна було зробити вибір.

Найкращий макет зробив Дейв Еш, помічник керівника майстерні відділення "Форд" Джо Ороса. Коли цей макет був готовий лише наполовину, Джо покликав мене поглянути на нього. Як тільки я його побачив, мене відразу ж вразила одна річ: хоча на підлозі майстерні стояв лише макет корпусу машини, цей зразок, виконаний в коричневої глини, виглядав так, ніби він знаходиться у русі.

Оскільки автомобіль представлявся їм в образі дикої кішки, Джо і Дейв стали називати його "Кугуар" (пантера). Корпус представленого ними 16 серпня зразка був пофарбований у білий колір, а колеса - в червоний. Задній бампер був піднятий, надаючи вигляду цієї частини автомобіля компактність і динамізм. На радіаторній решітці було завдано силует пантери, що створювало враження одночасно грації і сили.

Відразу ж після показу "Кугуар" перенесли в майстерню для визначення техніко-економічних параметрів нової моделі. Нарешті-то ми мали реальним проектом для обговорення. Але автомобіля як такого у нас все ще не було. Вимагалося затвердження комісії по дизайну, в яку входили вищі менеджери компанії.

Роблячи спробу домогтися затвердження моделі "Кугуар", я розумів, що мене чекає важкий бій. Почати з того, що вищі керуючі ще повністю не поділяли нашого переконання в реальності виникнення молодіжного ринку покупців. А оскільки у них все ще була свіжа і пам'яті доля моделі "Эдсел", вони з великою обережністю і недовірою ставилися до ідеї випуску ще однієї нової моделі. Гірше того, вони вже пов'язали себе рішенням про асигнування гігантських сум на переналагодження конвеєрів фордівських підприємств для випуску моделей 1965 року. Виникало питання, чи зможе фірма виділити необхідні кошти ще на одну модель, навіть при тому, що її виробництво потребує відносно невеликих витрат.

Еріс Міллер, якій невдовзі належало запять пост президента компанії, наполіг на вивченні пропозиції. Щодо перспектив збуту він був налаштований досить оптимістично, за його турбувала можливість так званого канібалізму, тобто того, що успіх нового автомобіля може бути досягнутий за рахунок скорочення збуту інших моделей фірми, особливо "Фалькона". Представлений на його вимогу доповідь прогнозував збут "Кугуара" в обсязі 86 тисяч машин. Це була солідна цифра, але все ж недостатньо велика, щоб виправдати величезні витрати, пов'язані з випуском повий моделі.

На щастя, Генрі Форд тепер більш прихильно поставився до нашого плану. Його нинішня прихильність різко відрізнялася від першої його реакції, коли я викладав ідею нової моделі перед комісією з високопоставлених менеджерів. Тоді в середині мого виступу він раптом промовив: "Я йду" - і вийшов із залу засідання. Мені ніколи раніше не доводилося бачити з його боку таке холодне ставлення до нової ідеї. Вдома я сказав Мері: "Сьогодні провалився мій улюблений проект. Генрі відмовився мене підтримати".

Я був абсолютно приголомшений. Проте вже на наступний день ми дізналися, що раптовий відхід Генрі нічого спільного не мав з моїм виступом. Він відчув нездужання і тому відразу ж відправився додому, а потім шість тижнів провів у ліжку з-за хвороби. Коли ж він знову з'явився в штаб-квартирі фірми, то до всього ставився набагато прихильніше, в тому числі і до планами випуску нашого нового автомобіля.

Пізніше, коли ми будували дослідний зразок, Генрі одного разу зайшов до нас, бажаючи поглянути на нього. Він забрався в машину і заявив: "На задньому сидінні трохи затісно. Додайте ще дюйм, щоб ногам було вільніше".

На жаль, збільшення інтер'єру автомобіля на один дюйм - справа дуже дорога. Додатковий дюйм повинен був позначитися на зовнішньому вигляді машини, і всі ми були проти такої зміни. Але ми знали також, що рішення Генрі не підлягали обговоренню. Як він любив нагадувати нам, на будівлі фірми значилося його ім'я. До того ж на тому етапі ми готові були додати ще хоч десять дюймів, якщо. від цього залежало, будувати наш автомобіль або провалити весь проект.

* * *

Хоча він у той час, ймовірно, не знав цього, а може бути, і зараз ще не знає, Генрі також відіграв певну роль у виборі назви нового автомобіля. Перш ніж ми вирішили дати йому ім'я "Мустанг", він вже мав кілька інших назв. На початкових етапах його проектування ми назвали його "Фалькон спешиэл". Потім, після того як була прийнята модель Ороса - Еша, він отримав ім'я "Кугуар". Генрі хотів, щоб ми назвали його "Т-Берд II", але нікому це не сподобалося.

У травні на засіданні, присвяченому стратегії в області номенклатури продукції, ми звели вибір запропонованих назв до чотирьох - "Монте-Карло", "Монако", "Торіно" і "Кугуар". В кінці кінців ми зупинилися на назві "Торіно", що відповідає італійської транскрипції індустріального міста Турин. Це найменування до того ж надавало відомий іноземний присмак, якого ми так наполегливо домагалися. В якості компромісу ми вирішили зберегти в емблемі "Торіно" силует кугуара.

Поки я готував рекламну кампанію для "Торіно", мені зателефонував керівник відділу але зв'язків з громадськістю Чарлі Мур. "Вам доведеться,- сказав він,- підібрати для автомобіля інша назва". Він пояснив мені, що Генрі Форд зараз веде шлюборозлучний процес і зустрічається з Христиною Веттора Остін,. розведеної італійкою, з якою він познайомився на якомусь банкеті в Парижі. Дехто з наближених Генрі вважає, що присвоєння новому автомобілю італійського імені викличе несприятливі відгуки та плітки, які поставлять боса в незручне становище.

Нам довелося спішно підшукувати нову назву. Коли справа стосується вибору назви для автомобіля, завжди виникає запекла боротьба. І для цього є всі підстави: назва часто грає найважливішу роль в успіху нової моделі. Легше сконструювати двері і дахи, ніж придумати назву, оскільки його вибір неминуче носить суб'єктивний характер. Іноді цей процес набуває вельми емоційні форми.

Джон Конлі, який служив у фірмі "Дж. Уолтер Томпсон" - нашому рекламному агентстві,- вважався фахівцем але назвами. У минулому він, вивчаючи назви птахів, підібрав для наших моделей назви "Тандерберд" і "Фалькон". Цього разу ми відправили нею в детройтської публічну бібліотеку з завданням підібрати, відповідні імена тварин - від африканського мурахоїда до зебри,- тобто використовувати весь алфавіт. Джон повернувся з тисячами пропозицій, які ми звели до шести:"Бронкоу", "Пума", "Читэ", "Кольт", "Мустанг" і "Кугуар".

Назва "Мустанг" вже отримав один з досвідчених зразків нашої моделі. Цікаво, що воно виникло з назви не коні, а легендарного літака-винищувача періоду другої світової війни. Але це несуттєво. Всім нам сподобалася назва "Мустанг", а в рекламному агентстві заявили, що "воно народжує хвилююче уявлення про безмежних просторах і створює біса американський образ".

У моїй домашній бібліотеці досі зберігається виливок емблеми "Кугуар", яку дизайнери прислали мені в портативному шухлядці з запискою, яка стверджувала: "будь Ласка, не глупите. Не погоджуйтеся ні на яке інше назву, тільки "Кугуар". Задовольнити цю вимогу я не зміг, але кілька років тому ми присвоїли назва "Кугуар" розкішної нової моделі відділення "Лінкольн-Мерк'юрі".

З тих нір як "Мустанг" був випущений в продаж, люди з явним задоволенням відзначали, що емблема коні на машині розгорнута не в тому напрямку, так як вона скаче за годинниковою стрілкою, я не проти, як зазвичай скачуть коні на американських іподромах. Я незмінно відповідав, що мустанг - це дикий кінь, а не одомашнена скаковий кінь. Але незалежно від того, в якому нанравлении скакав наш "Мустанг", я все більше переконувався, що він узяв правильний курс.

Після досягнення домовленості про зовнішньому вигляді "Мустанга" слід було виробити принципові рішення про його інтер'єрі. Ми прагнули задовольнити запити клієнтів, що віддають перевагу розкішну обробку, але разом з тим ми не хотіли відштовхнути покупців, для яких важливіше експлуатаційні параметри, економічність і ціна машини. В той же час ми зовсім не мали наміру випускати автомобіль без всякого додаткового оснащення. "Мустанг" вже малювався як нам "Тандерберд" для небагатих покупців: тому було б нерозумно випускати ще й "Мустанг" для небагатих. Ми вирішили, що навіть економічна модель має своїм переваг наближатися як до класу "люкс", так і до машин з високими експлуатаційними якостями. Тому ми передбачили стандартне оснащення кожного автомобіля ковшсобразными сидіннями, вінілової обробкою, захисними накладками для коліс і килимової підстилкою. Крім того, ми мали на увазі пропонувати машину, яку покупець міг би обладнати але своєму бажанням. Якщо покупець в змозі дозволити собі розкіш, йому надається можливість придбати додаткове обладнання і замовити установку більш потужного двигуна. Якщо ж він любить розкіш, але не змозі піти на такі додаткові витрати, він все ж залишиться задоволений, оскільки деякі види є в нашої базової моделі і не вимагають доплати до стандартної ціни.

Задовго до випуску "Мустанга" ми вже розгорнули дослідження ринкового попиту. Один з наших завершальних тестів вселив у нас особливо великі надії. Ми запросили в демонстраційний зал дизайну спеціально підібрану групу з 52 сімейних нар, які проживають в районі Детройта. Кожна з цих нар вже володіла автомобілем стандартного розміру і мала середній дохід, тобто не була першочерговим потенційним покупцем другої машини. Ми вводили їх невеликими групами в нашу дизайнерську майстерню, показували їм дослідний зразок "Мустанга", а їхні відгуки записували на плівку.

З'ясувалося, що на пари, належали до прошарку "білих комірців", велике враження справив зовнішній вигляд машини, а пари з середовища "синіх комірців" угледіли в ній символ високого соціального статусу і престижу.

Коли ми попросили висловити припущення про ціною автомобіля, майже всі вони назвали цифру, що перевищувала як мінімум на тисячу доларів намічену нами ціну. Коли ж ми запитали, чи куплять вони "Мустанг", більшість відповіла негативно. Одні пояснили це тим, що вона занадто дорога, інші - тим, що вона занадто мала або що з нею дуже складно буде звертатися.

Однак, коли ми повідомили їм справжню ціну автомобіля, виникла кумедна ситуація. Більшість заяви- ло: "До біса мої заперечення, готовий купити!" Раптово всі їх відмовки випарувалися. Висувалися всякого роду нові міркування, чому дана модель в цілому досить практична. Один із запрошених заявив: "Коли я припаркую цей автомобіль біля мого будинку, всі сусіди подумають, що мені вдалося влаштуватися на високооплачувану роботу". Інший сказав: "Автомобіль виглядає незвично, а ціну на нього ви встановили, як на звичайний".

Урок був ясний. Коли справа дійде до випуску "Мустанга" на ринок, треба буде посилено підкреслювати його невисоку ціну.

Остаточна прейскурантна ціна на "Мустанг" відображала наші наміри встановити її на рівні менше 2500 доларів. В кінцевому рахунку ми створили автомобіль, який виявився па півтора дюйма довше і на 108 фунтів важче, ніж передбачалося в перших начерках. Але ціну нам вдалося відстояти, вона склала по прейскурантом 2368 доларів.

Добрі прикмети виправдалися. До січня 1964 року, лише за кілька місяців до подання моделі публіці, економічна кон'юнктура в країні склалася надзвичайно сприятливо.

Згодом ми дізналися, що перший квартал 1964 року був відзначений найвищими в історії рівнем продажів автомобілів. До того ж конгрес ось-ось повинен був прийняти закон про скорочення прибуткового податку, а рівень доходів американців був на підйомі. Ось чому загальний настрій в країні викликав велику впевненість і оптимізм.

Через 571 день після того, як модель "Кугуар" Ороса - Ця перемогла на конкурсі, 9 березня 1964 року перший "Мустанг" зійшов з конвеєра. Ми планували випустити як мінімум 8160 машин до дня офіційного подання моделі, тобто до 17 квітня, з тим щоб до цього моменту кожний дилер компанії "Форд" мав у своєму демонстраційному залі хоча б один "Мустанг".

"Мустангові" була забезпечена сама широка реклама. Ми запросили в Дірборн редакторів університетських газет і надали їм можливість протягом декількох тижнів роз'їжджати на "Мустанга". За чотири дні до офіційної демонстрації моделі сотня представників преси взяла участь у гігантському ралі у складі сімдесяти "Мустангів" на трасі від Нью-Йорка до Дирборна, і машини продемонстрували свою надійність, промчавши 1120 кілометрів без всяких пригод. Преса зафіксувала своє захоплення в потоці захоплених слів і фотографій, які з'явилися на видних місцях у сотні журналів і газет.

17 квітня дилерські пункти компанії "Форд" заповнили натовпи клієнтів. У Чикаго одному дилеру довелося замкнути демонстраційний зал, так як біля дверей собр- лась величезна юрба. Як повідомив дилер з Пітсбурга, наплив покупців був настільки великий, що він не зміг пересунути свій "Мустанг" з мийки стенду в демонстраційний зал. Як передавав інший дилер, вже з Детройта, до нього подивитися "Мустанг" з'їхалося багато людей на спортивних автомобілях, що майданчик перед демонстраційним залом нагадувала виставку імпортних машин.

У Гарленде, штат Техас, п'ятнадцять покупців вимагали продати їм єдиний виставлений у дилера "Мустанг". Він продав його самому наполегливій претенденту, який вирішив переночувати в машині і не дати можливості нікому іншому купити її, поки проходив перевірку пред'явлений до оплати чек. В одному дилерському пункті в Сіетлі водій проїжджав повз цементовоза задивився на виставлений "Мустанг" і прийшов від нього в такий захват, що втратив контроль над машиною і врізався у вітрину.

"Мустангові" судилося принести фірмі вражаючий успіх. В перший же уїк-енд після випуску його у продаж дилерські пункти компанії "Форд" відвідало безпрецедентна кількість клієнтів - чотири мільйони чоловік. Прийом, наданий йому публікою, перевершив наші найфантастичніші очікування.

У створенні навколо цієї машини ажіотажу велику роль відіграла преса. Завдяки невтомним зусиллям Уолтера Мерфі з відділу але зв'язків з громадськістю "Мустанг" з'явився одночасно на обкладинках журналів "Тайм" і "Ньюсуік".

Це була чудова реклама нового товару. Обидва журналу відчули, що ми висунули призера, і їх додаткова реклама як раз в той тиждень, коли відбулося офіційне представлення "Мустанга" публіці, сприяла тому, що їх передчуття повністю виправдалося. Я переконаний, що завдяки публікації в журналах "Тайм" і "Ньюсуік" нам вдалося продати додатково 100 тисяч машин.

Присвячені "Мустангові" центральні статті відразу в двох цих журналах мали ефект двох гігантських комерційних рекламних кампаній. Повідомивши читачам, що мої прізвище римується з виразом "трай-а-коук-а" ("спробуй кока-колу"), "Тайм" зазначив, що "Якокка створив щось більше, ніж ще один новий автомобіль. Своїм довгим капотом і коротким багажником, своїм натяком на образ "Феррарі" і роззявленим повітрозабірником "Мустанг" нагадує європейські гоночні автомобілі, які американські любителі спортивних машин знаходять настільки привабливими. При цьому Якокка зробив конструкцію "Мустанга" настільки маневрової, його ціну настільки помірною, а варіанти його оснащення настільки численними, що можливості цієї моделі можуть відповідати запитам двох третин покупців автомашин у США. Невисока ціна в 2368 доларів і здатність вмістити невелику сім'ю з чотирьох чоловік явно обіцяють "Мустангові" стати моделлю "А" в сімействі спортивних машин, що підходить як для масового покупця, так і для справжніх цінителів автомобілів". Я сам не міг би сказати краще.

Автомобільна преса продемонструвала таке ж бурхливе захоплення. "Ринок, жадав отримати новий автомобіль, тепер його має", - розпочав своє повідомлення про "Мустангу" журнал "Кар лайф". Навіть журнал "Консьюмер рипортс", зазвичай не є великим шанувальником Детройта, зазначав, що "Мустанг", "побудований в такі скажені терміни, поки практично повністю позбавлений виробничих дефектів".

Однак ми не розраховували на те, що преса сама зробить для нас рекламу. У день офіційного показу машини ми помістили рекламні оголошення на цілу смугу в 2600 газетах. Ми застосували те, що я називаю "принципом Мони Лізи", тобто давали в рекламі контурне зображення нашого автомобіля в білому кольорі, ціну в супроводі простий рядки: "Несподіванка". Коли у вас гарний виріб, можна не бути великим торговцем.

Ми заповнили рекламами "Мустанга" також екрани телевізійних мереж. Дж. Уолтер Томпсон створив цілу серію рекламних телепередач, в яких використав тему естрадного артиста Уолтера Мітті, що втілив образ собі Джеймса Тарбера, що мріє стати автогонщиком або пілотом реактивного літака. В одній з таких передач Генрі Фостер, людина консервативна, з ввічливими манерами, торговець антикварними виробами, покидає свою крамницю, несучи в руці пакет з сніданком. "Ви що-небудь чули про Генрі Фостере?" - запитує дама з сусіднього магазину. Генрі повертає за ріг і сідає в свій червоний "Мустанг". Він скидає з голови казанок, виймає з сумки твідове кепі і надягає її. Потім знімає піджак і оголює погляду яскраво-червоний жилет. Нарешті він замінює звичайні окуляри захисні.

Голос пані продовжує: "щось трапилося з Генрі".
"Мустанг" - ось що трапилося з Генрі",- вимовляє інша дама. Вона молода, приваблива, вона чекає Генрі на зеленій галявині з пляшкою вина і пакетом з закускою для пікніка.

Ми здійснили також вражаючі рекламні покази "Мустанга" але всій країні. Ми демонстрували "Мустанг" в п'ятнадцяти найбільших аеропортах США і в вестибюлях двохсот туристських готелів. На час футбольних матчів на стадіоні Мічиганського університету ми орендували кілька акрів автостоянки, виставили там наші машини і поставили велетенські щити з написом "Загін для "Мустангів"". Крім того, ми широко використовували пошту, відправивши мільйонам власників малолітражних автомобілів наші численні рекламні проспекти.

Вже через кілька тижнів після випуску "Мустанга" продаж стало ясно, що нам доведеться розгорнути його виробництво ще на одному заводі. Спочатку ми припускали, що протягом першого року можна буде продати 75 тисяч машин. Потім прогнози йшли по наростаючій і напередодні офіційного представлення моделі плани її продажі зросли до 200 тисяч в рік. Щоб забезпечити випуск навіть цієї кількості, нам довелося переконувати керівництво фірми переобладнати другий завод на виробництво "Мустангів" - завод у Сан-Хосе, штат Каліфорнія.

Однак коли виявилася гостра нестача машин у дилерів, стало важко розраховувати, скільки ми фактично можемо продати. Тому через кілька тижнів після публічної демонстрації "Мустанга" Френк Циммерман зробив експеримент в Дейтоні, штат Огайо, відомому як місто "Дженерал Моторс", так як корпорація мала в цій окрузі кілька заводів.

Циммерман зустрівся в дилерами компанії "Форд" у Дейтоні і сказав: "Ви тут, хлопці, на ринку з гострою конкуренцією, а "Мустанг" - це автомобіль, на який пред'являється великий попит. Ми хочемо з'ясувати, наскільки великий цей попит, ось чому ми маємо намір забезпечити кожному з вас запас в 10 машин, а ваші додаткові замовлення готові задовольнити так само швидко, як ви зумієте їх дістати від покупців".

Результати виявилися вражаючими. Нам вдалося зайняти приблизно 10 відсотків всього ринку збуту в Дейтоні. Це була саме та інформація, яка нам потрібна, і до вересня 1964 року ми вже приступили до переобладнання заводу в Сан-Хосе.

Незабаром річна потужність виробництва "Мустангів" досягла 360 тисяч, а потім ми стали переобладнати третій завод, цього разу в Метучене, штат Нью-Джерсі. Переоснащення останніх двох заводів було справою дорогим і ризикованим, але колись ми вже обпеклися на моделі "Фалькон", коли прогнози її збуту виявилися надто заниженими і ми не мали необхідними потужностями для задоволення попиту. Тепер ми не хотіли повторювати цю помилку.

"Мустанги" продавалися у величезних кількостях. Варіанти моделі і додаткове обладнання також користувалися великим попитом. Клієнти реагували на довгий перелік варіантів, як голодні на лісоруби "шведський стіл" .

Понад 8O відсотків покупців замовляли шини з білими боковинами, 80 відсотків - радіоприймачі, 71 відсоток - 8-цилипдровыс двигуни і 50 відсотків набували автоматичні коробки передач. Кожен десятий "Мустанг" продавався з тахометром і зі спеціальними годинами для авторалі. За автомобіль, який коштував але прейскурантом 2368 доларів, клієнти платили в середньому 1000 доларів за додаткове обладнання!

Для першого року продажі моделі "Мустанг" я сам для себе поставив певну мету. За перший рік продажу тієї моделі "Фалькона" досягли рекордного обсягу - 417 174 машин, і цей рекорд я хотів побити. У нас був гасло: "417 тисяч до 17 квітня, тобто до дня народження "Мустанга". Пізно ввечері 16 квітня 1965 року молодий каліфорнієць придбав помітний червоний "Мустанг" з відкидним верхом. Це був 418 812-й проданий "Мустанг", і ми завершили перший рік його збуту новим рекордом.

"Крохобором" залізли назад у свої щілини, бурмочучи собі на виправдання, що, очевидно, існує не один спосіб побудувати автомобіль. Дизайн забезпечив нам успіх, а це було щось таке, чого вони в розрахунок не брали. Однак коли справа дійшла до підрахунку прибутків, їм довелося відкрито визнати наші досягнення. Тільки за перші два роки "Мустанг" приніс 1,1 мільярда чистого прибутку. І це в доларах 1964 року!

* * *

Через кілька тижнів після випуску в продаж "Мустанга" нас затопив ноток листів від задоволених покупців. Я завжди читав пошту від клієнтури, тому мені було добре відомо, що більшість покупців пише виробника товару тільки у разі виникнення неполадок. Між тим з приводу "Мустанга" люди писали з метою висловити подяку і захоплення. Єдина отримана мною скарга зводилася до того, що у дилерів не вистачає "Мустангів" і що довго доводиться чекати черги на його придбання.

Одне з найбільш вподобаних мені листів прийшло від людини з Брукліна вже через чотири дні після випуску автомобілі в продаж. "Я не великий шанувальник автомобілів, - писав він,- і ніколи не був ним, оскільки більшість автомобілів загрожує всілякими неприємностями. Більш того, Нью-Йорк зовсім не те місце, де варто мати автомобіль. Власники собак змушують своїх улюбленців мочитися на колеса. Діти з нетрів крадуть ковпаки з коліс. Поліцейські стягують штраф за паркування не в належному місці. Голуби сідають на дах машини і навіть гірше того. Вуличні мостові постійно зриті. Автобуси тиснуть вас, таксі наштовхуються па вас, вартість закритих стоянок така, що хоч вдруге закладай свій будинок. Пальне коштує на 30 відсотків дорожче, ніж в будь-якому іншому місті. Ставка за страхування неймовірно висока. Торгові вулиці непрохідні, район Уолл-стріта недоступний, з'їздити в Нью- Джерсі неможливо".

І нарешті, заключна фраза: "Тому, як тільки я піднакоплю грошенят, купую "Мустанг"".

Проаналізувавши склад власників "Мустанга", ми виявили, що їх середній вік становить 31 рік, але кожен шостий входить у вікову групу від 45 до 54 років, з чого випливає, що машиною користується не тільки молодь. Майже дві третини покупців - люди сімейні, а більше половини їх мають вищу освіту.

Не пройшло і року з початку продажу нашої машини, як виникли сотні клубів власників "Мустанга", з'явилися також сонячні окуляри, ланцюги для ключів, головні убори з емблемою "Мустанга" і, звичайно, іграшкові "Мустанги" для дітей. Я повністю усвідомив наш успіх, коли побачив у вітрині млинцевої велику афішу з написом: "Наші млинці продаються так само швидко, як "Мустанги"".

Мені не склало б праці присвятити залишок книги розповідями про "Мустанга", але я обмежусь лише одним. Під час однієї зі своїх п'ятдесяти двох поїздок в Західну Європу я недільного ранку спав у службовому літаку фірми, коли він пролітав над районом айсбергів, там, де затонув "Титанік". Під нами виявилося метеорологічне судно, з якого один-єдиний черговий передавав літакам відомості про погодні умови. Коли наш літак пролітав над ним, хтось із екіпажу радирував йому питання: "Як справи?"

"Не можу на ногах встояти,- відповів метеоролог,- Дуже важкий день, хвилі висотою до чотирьох метрів". Але вони цього приводу трохи поговорили, і в ході розмови хлопець на кораблі дізнався, хто ми такі. "Я придбав "Мустанг",- відразу зреагував метеоролог.- Летить з вами Якокка?"

Поки вони перемовлялися, наш курс перетнув лайнер авіакомпанії KLM, і його нилот теж радирував: "Стривайте-но. Це літак компанії "Форд" з Якоккой на борту? Я б хотів з ним поговорити".

У цей момент пролітав також лайнер "Пан-Амерікен", і його нилот до свою чергу включився в радиоразговор.

Все це відбувалося, коли я спав. Наш пілот розбудив мене і сказав: "Вас кличуть до телефону. Один корабель і два літаки одночасно хочуть поговорити з вами".

Я відповів: "Що для вас немає нічого святого? Сьогодні недільний ранок, я перебуваю десь у чорта на куличках і навіть тут не можу позбутися від цієї мустанговой манії!"

Зазвичай мене вважають батьком "Мустанга", хоча, як і в будь-якому успішному справі, безліч людей готові приписати собі успіх.

Чужинця, який став в Дірборні шукати людей, причетних до моделі "Эдсел", уподобили б Діогеном, з ліхтарем разыскивающему чесної людини. Разом з тим стільки людей стали проголошувати себе батьком "Мустанга", що я не ризикнув би здатися на людях з його матір'ю!

Кажуть, що всяке добре діло має свій кінець, і "Мустанг" не був винятком. У 1968 році на річному зборах акціонерів одна з власниць наших акцій виступила зі скаргою. "Коли був випущений "Тандерберд",- сказала вона,- це був чудовий спортивний автомобіль. Потім ви збільшили його розміри до такої міри, що він став невпізнанним.

Те ж саме відбувається і з "Мустангом". Чому ви не можете маленький автомобіль залишити маленьким? Ви такі автомобілі збільшуєте, а потім починаєте випускати ще один маленький, збільшуєте і цей і знову випускаєте новий маленький".

На жаль, вона була вдачі. Минуло кілька років після його виходу на ринок, як "Мустанг" перестав бути баским конем. Він вже став більше скидатися на жирну свинью.свинью.

У 1968 році Банки Кнудсен зайняв пост президента компанії "Форд". Він відразу встановив на "Мустанг" жахливий двигун подвоєною потужності. Щоб машина могла нести такий мотор, довелося збільшити усі її розміри. До 1971 року "Мустанг" став довшим на 20 сантиметрів, ширше на 15 сантиметрів і майже на 270 кілограмів важче, ніж первісна модель 1965 року.

Це вже не був колишній автомобіль, і скорочення обсягу продажів слугувало тому незаперечним свідченням. У 1966 році ми продали 550 тисяч "Мустангів".

До 1970 році продажі впали до 150 тисяч - катастрофічне скорочення. Наші клієнти відвернулися від нас, так як ми відвернулися від їхньої улюбленої моделі.

Якщо спочатку він коштував 2368 доларів, то тепер його ціна зросла на тисячу доларів, і провину за таке підвищення не можна було цілком покласти на інфляцію.

В останні місяці 1969 року ми почали проектувати "Мустанг II", тобто пішли на повернення до малогабаритному автомобілю, який приніс такий великий успіх. Багато в Детройті не могли повірити, оскільки наш новий проект порушував неписане правило, згідно з яким розміри вже визнаної моделі можна тільки збільшувати і ні в якому разі не зменшувати. Випустити "Мустанг" зменшеного розміру було рівносильно визнанню того факту, що ми зробили велику помилку.

І ми її, звичайно, зробили. Щоб підготувати проект "Мустанга II", я знову звернувся за допомогою до Хэлу Снерлиху, який зіграв важливу роль у створенні первісної моделі "Мустанг".

Ми з ним вирушили до Італії, відвідали дизайнерські майстерні "Джіа" в Турині, де зустрілися з керівником Алехандро де Томазо. Через два місяці створений де Томазо зразок прибув в Дірборн, і перед нами постала чудова модель.

"Мустанг II" мав великий успіх, хоча і не такий, як перший "Мустанг". Але потім, як ми чудово розуміли, Повинен був настати гіркий час розплати.

<<< назад | зміст | вперед >>>