Зрозуміло, що кожен з цих елементів являє собою
велику і складну групу осіб і компаній.
Споживачі туристських послуг
Міжнародний споживач туристських послуг, на наш погляд,
може бути визначений як особа, що перетинає національні кордони на нерегулярній
на основі відносно короткі періоди часу з тим, щоб витратити свої
гроші в іншій країні. Подорожуючи з метою відпочинку або бізнесу, ці споживачі
можуть мати широкий діапазон інтересів.
- Візьмемо, наприклад, студента університету на літніх канікулах,
який переміщається з місця на місце в зарубіжній країні без певного
маршруту і має лише кілька заброньованих місць проживання, керуючись
у своїх пересуваннях тільки своїм цікавістю, контактами, встановленими по
шляху проходження, і своїми фінансовими можливостями.
- На протилежному кінці спектра споживачів туристських послуг -
ділова людина або фахівець. Він зазвичай починає поїздку за кордон з
ретельно організованої програмою перебування, з завчасно
заброньованими авіаквитками і підтвердженими бронью місцями в готелях. Ці
поїздки за кордон можуть також включати відпочинок у вихідні дні на якому-небудь
курорті, один день далеко від столичного міста або невеликий відпочинок з компаньйоном
по завершенні всіх ділових обов'язків.
- Між двома крайніми позиціями існують різні види відпочиваючих
... ті, хто хочуть погрітися на сонечку, і ті, хто сподівається побачити сніг; ті,
хто люблять оглядати визначні пам'ятки, і ті, хто знаходять задоволення в
відвідування магазинів; ті, хто спостерігають, і ті, хто щось колекціонують; ті,
хто розслабляються, і ті, хто навчаються. Є також і ті, хто орієнтований на
будь-який захід - фестиваль, спортивне змагання або які-небудь
урочистості основну частину свого відпочинку; або ті, хто налаштований на пригоди
- планує полювання, скелелазіння, морську подорож або експедицію як частина
відпочинку. Далі є мандрівники, які прагнуть лише до зміни звичного
розпорядку дня, і ті, хто, мабуть, подорожують лише для задоволення
свого Я - в екзотичні, відомі лише присвяченим або єдині у своєму
роді місця.
Якщо у 80-ті роки багато подорожували з мобільними
телефонами, які з'єднували їх зі своїми офісами, навіть коли вони робили вигляд,
що відпочивають, у 90-ті роки відбулося зворотне. Тепер все більше і більше людей
прагнуть до недосяжності під час відпочинку.
Дослідження Інституту Геллапа, проведене кілька років
тому у Великобританії, Німеччині і Франції, показало, що західноєвропейці шукають
у закордонному відпочинку. Наприклад, з числа англійців:
- Понад 90% сказали, що для них важлива можливість смачно поїсти.
- Приблизно те ж кількість вказало, що вони хочуть погрітися на
сонце.
- Приблизно 8 5% сказали, що для них важливо спілкування з місцевими
жителями і знайомство з місцевими традиціями.
- А 65% вказали, що вони відправляються на відпочинок у пошуках пригод
і щоб піти від буденності.
Загальне число респондентів перевищила 100%, тому що
більшість з них вказала не одну мету свого відпочинку - хорошу їжу, багато
сонця, наприклад. У Німеччині результати дослідження були іншими. Там респонденти
вибрали "сонце" як найбільш важливий атрибут відпочинку (82%), при цьому додаючи
"розслаблення і нічогонероблення" (62%) до свого списку. Стільки ж французів
сказало, що вони шукають сонце, але французи помістили цю мету на третє місце
слідом за "знайомством з новими культурами" і "спілкуванням". Цікаво, що
французи також відповіли, що вони шукають такі місця, де можна дізнатися про те, що
могло б у майбутньому допомогти їм у навчанні та бізнесі - мета, не зазначена англійцями
чи німцями.
Знаменно, що всі три опитані поставили групи
Сполучені Штати на перше або друге місце як дестинацію, де вони сподіваються
реалізувати найбільш важливі для себе цілі відпочинку. При наявності широких
можливостей подорожей по США - від Віргінських островів в Атлантичному океані
до острова Гуам у Тихому океані і все, що можна уявити між ними, - було
б дивно, якби вони не могли реалізувати свої цілі. Не дивно, тим не
менше, що США не вдалося викликати сильний інтерес в якості потенційної
дестинації відпочинку у тих, хто прагне до пошуку нових культур і стилів життя,
або у тих, хто бажає побачити старі пам'ятники і історичні будівлі.
Ставлення англійців, французів і німців представлено тут
для того, щоб показати, як по-різному кожна з цих націй представляє свій
відпочинок. Ще більші відмінності виникли б, якби ми порівняли результати подібних
досліджень Інституту Геллапа серед італійців, бразильців і японців.
Американці, наприклад, відвідують Тайвань з метою поїсти - близько 91% відвідувачів
кажуть, що різноманітність ресторанів китайської кухні, які можна знайти в
Тайвані, є його головною туристичною визначною пам'яткою.
Розуміння і визнання цих чітких національних відмінностей - з
точки зору того, що спільність або приватне підприємство можуть запропонувати
іноземним відвідувачам, - є важливим елементом у формуванні успішної
міжнародної рекламної кампанії. Немає ніякого сенсу намагатися продати один вид
турпродукту споживачам, які виявляють явний інтерес до чогось іншого, такі
зусилля, безсумнівно, зазнають невдачі. Важливо, однак, застерегти від надмірно
великий віри цих переліків побажань, отриманим на основі широкого дослідження
ринку при плануванні довгострокових стратегій. Німці, наприклад, часто висловлюють
"бажання" відправитися на Гаваї, але зазвичай зупиняються у Флориді через
більш низькій вартості і більш коротких авіаперельотів.
Інший спосіб аналізувати ринок полягає в тому, щоб
розглянути минулі типові види витрат. Центр даних з подорожей США,
наприклад, одного разу повідомив, що:
- Половина всіх витрат іноземних відвідувачів в штатах Нової
Англії надійшла з Канади.
- Майже половина всіх витрат іноземних відвідувачів
Південно-Східній частині Сполучених Штатів, надійшла з країн Карибського басейну і
Південної Америки.
- Німці, з іншого боку, настільки численні в Іспанії і
Італії, що Коста-Брава тепер став називатися "Коста-Германіка", а італійські
пляжі, заповнені німецькими туристами, загорающими до червоного кольору вареного
омара, відомі як "Тевтонський Гриль".
Абсолютно ясно, що прагнення залучити різних
іноземців буде легше здійснити, якщо місцевий туристичний продукт буде
задовольняти бажання цільових мандрівників. Як тільки спільність або компанія
зрозуміють, хто подорожує, де подорожує і чому подорожує, вони зможуть
сформувати одну або велику кількість програм навколо будь-якого основного
туристського продукту, яку оберуть у цілях стимулювання на ринок.
Спеціалізовані ринки
Дослідження Інституту Геллапа, посилання на яке дано
вище, стосувалося цілі відпочинку, а не виду або якості засобів обслуговування, які
туристи бажали б отримати під час відпочинку. Для певної групи
мандрівників характер засобів обслуговування набагато переважує мета будь-якого
відпочинку. Одна з причин цього в тому, що для деяких туристів цілі відпочинку рідко
змінюються - якщо вони прагнуть до сонця, наприклад, то практично повертаються з
року в рік, у той самий або сусіднє місце. Рік від року можуть змінюватися лише
готелі, вибір ресторанів, види дозвілля або набір покупок.
Інша група відпочиваючих, для кого мають зручності
першорядне значення, - це особи похилого віку або фізично немічні.
За останні 10 років кількість таких туристів різко збільшилася. Це:
- літні люди,
- сліпі,
- глухі,
- особи з обмеженими можливостями пересування.
Крім потреб у спеціальному обладнанні в кожній
дестинації ці мандрівники потребують особливої уваги. Але їх запити можуть
стати позитивним стимулом для спільності або компанії, зацікавленої в
спеціалізації у цьому сегменті міжнародного туристського ринку. Спільність,
наприклад, може прагнути освоїти цю частину ринку у зв'язку з наявністю місцевих
лікарень або спеціальних засобів догляду на своїй території або з-за особливого
усвідомлення місцевим населенням потреб фізично немічних людей. Одна велика ланцюжок
мотелів тепер повідомляє, що їх номери для літніх гостей здаються з 30%-ю
знижкою, обладнані телефонними апаратами з великими кнопками,
годинами-будильниками з великим циферблатом, поручнями у ванних кімнатах і
іншими спеціальними пристосуваннями. Готель "Rio Resort and Casino"
Лас-Вегасі особливо чуйно реагує на потреби осіб з обмеженими
можливостями. Кілька номерів в ньому обладнано великими ванними кімнатами
для обслуговування відвідувачів в інвалідних кріслах; в інших номерах є
галогенові лампочки, приєднані до телефонного апарату, дверному
колокольчику і сигнального пристрою детектора диму. Коли будь-який з цих
пристроїв подає звук, спалахують вогники, щоб привернути увагу гостей з
ослабленим слухом або глухих. Але туристські об'єкти, що надають послуги
іноземним відвідувачам з обмеженими можливостями, повинні також постаратися
зробити так, щоб їх гості розуміли, як користуватися цими спеціальними
засобами, запропонувати їм інформацію за допомогою відео, брошур і чітких
інструкцій по користуванню на різних мовах.
Спеціалізований туристський ринок також включає
колекціонерів, любителів хобі та всі види спеціалізованих груп по
інтересам. Наприклад:
Більше 30 тисяч людей відвідують Щорічний всесвітній фестиваль
зубатки в р. Белзони, штат Міссісіпі. Громада змогла перетворити місцеву
комерційну діяльність у постійну туристичну визначну пам'ятку.
За оцінкою управління по організації конгресів і відвідувань
Лас-Вегаса відвідувач міста в середньому витрачає більше 200 дол. Але ті, хто
відвідує найбільше першість світу з боксу в місті, мають тенденцію витрачати в
середньому 1500 дол. в день. Лас-Вегас з очевидних причин прагне
спонсорувати як можна більшу кількість спортивних заходів світового
значення як засіб подальшого розширення переваг від туризму для цього
орієнтованої на туризм громади.
- Приблизно 6 тисяч осіб, частина з яких прибули з-за
кордону, нещодавно заполонили крихітний містечко Невада-Сіті, шт. Каліфорнія, для
відвідування Міжнародного конгресу іграшкового ведмедика "Teddy Bear".
Рекламна кампанія була розроблена і організована зберігачем приватного
Американського вікторіанського музею, розташованого в містечку. Тепер це може
стати щорічною подією для знавців фольклору "Teddy Bear", колекціонерів
предметів і пам'ятних знаків, пов'язаних із цією подією. Ще один музей у
Каліфорнії, присвячений лялькам Барбі і їх аксесуарам, опинився на межі
закриття через збільшення орендної плати. Надходження фінансових коштів від
колекціонерів і любителів ляльки Барбі з усього світу врятувало від музей
зникнення.
- Авіакомпанія "Юнайтед Ейрлайнз" одного разу один з прорекламувала
своїх численних канікулярних турів на основі вдалої гри слів. Вона стала
рекламувати "Узбережжя Мауї-Гольф" (Maui's Golf Coast). Реклама була націлена
на ділових людей і підкреслювала зняття стресу" через використання шести полів
для гольфу на трьох гавайських курортах.
- Подібно до того, як американці прагнули побачити міфічний
Ітон-Тераса, 62 в Лондоні - місце дії надзвичайно популярного
телевізійного серіалу "Вгору-Вниз", так і іноземні відвідувачі прагнуть
відвідати особняк Елвіса Преслі "GraceLand" у Мемфісі або побачити ранчо
"Southfork" в Далласі. Можливо, у громад вже є об'єкти або передбачені
заходи, що представляють особливий інтерес для спеціалізованих туристів,
які лише необхідно грамотно прорекламувати за кордоном
Агенти з просування туристичних послуг
Агенти по просуванню міжнародних туристських послуг
є посередниками, які пов'язують громади і/або індустрію внутрішнього
туризму з іноземними споживачами туристських послуг і постачальниками туристських
послуг, що діють за кордоном. Агенти з просування туристських послуг-це
здебільшого фахівці з маркетингу, зв'язків з громадськістю або консультанти
з менеджменту, які виконують незліченна кількість завдань з тим, щоб
привернути увагу іноземного мандрівного споживача до туристському
продукту громади або постачальника послуг.
Якщо говорити конкретно, то агенти по просуванню
туристських послуг:
- Здійснюють телефонне, поштове або комп'ютерне інформаційне
обслуговування клієнтів, повідомляючи їм про послуги туристських коштів наданих
громадою або постачальником.
- Встановлюють зв'язок між громадою та її туристським продуктом або
постачальником та його послугами для туроператорів, турагентів, міжнародних
перевізників і урядових установ через комерційні телефонні
звернення, шляхом поширення друкованої продукції, на торгових виставках,
семінарах для спеціалістів і іншими способами.
- Підтримують бібліотеку поточних матеріалів про об'єкти дестинації
і/або постачальника, що включає роздруківки фактичних даних, путівники, карти,
брошури, фотографії, відео та інтерактивні комп'ютерні дані.
- Організовують індивідуальні відвідування для фахівців туристської
індустрії - переважно туроператорів, фахівців з заохочувальним
подорожей та представників засобів масової інформації керівників або
спеціалізованих груп.
- Планують ознайомчі поїздки для турагентів з тим, щоб вони
могли провести кілька днів, оглядаючи і вивчаючи засоби обслуговування і
об'єкти громади або постачальника.
- Випускають прес-релізи для основного споживача та розробників
програм у галузевій пресі і на радіо обраної маркетингової території.
- Розробляють варіанти ідей та сценаріїв для споживачів та ЗМІ
туристської галузі з метою поліпшення розуміння і підвищення інтересу до дестинації
або постачальнику.
- Розробляють концепції спільного стимулювання продукту,
колективні програми і пропозиції щодо спільної реклами з різними
туроператорами і найважливішими авіакомпаніями.
Агенти з просування туристських послуг можуть також
виступати в ролі зарубіжних центрів по бронюванню послуг, представництв по
бронювання квитків і координаторів заходів для таких об'єктів приватного
сектора, як готелі, агентства з оренди автомобілів, театри і туристські
пам'ятки.
Нова спеціалізація агентів з просування туристичних послуг
- це постачальники туристських послуг в якості заохочення збуту непов'язаних з
туризмом товарів. Наприклад, агентство заохочувальних послуг могло б запропонувати
двотижневий відпочинок як частина кампанії з розпродажу каші з пластівців або
предметів багажу. У зв'язку зі стрімким зростанням багато туристські компанії
об'єднуються з агентствами заохочувальних послуг з метою продажу своїх коштів
найбільшим концернам з виробництва споживчих товарів. Декілька років
тому компанія з виробництва пилососів "Гувер" у Великобританії, яка працює з
агентством заохочувальних послуг запропонувала два міжнародних авіаквитка при
придбання одного з своїх пилососів. До жаху агентства і компанії, десятки
тисяч споживачів прийняли пропозицію і зажадали квитки. Коли компанія
змінила рішення із-за непередбачених витрат - агентство неправильно
прорахувало зворотну реакцію потенційних споживачів на пропозицію і не
домовилося про фіксованих тарифах з авіакомпанією - їй було пред'явлено
судовий позов. Суд ухвалив, що компанія "Гувер" повинна виконати умови
своєї пропозиції, навіть якщо б це означало надання всім своїм клієнтам
авіаквитків по повній вартості. І компанія це зробила. Хоча програма
стимулювання компанії "Гувер" була так некваліфіковано розроблена, що
стала включатися в програми навчання як приклад невдачі (в початкове
пропозицію не було введено абсолютно ніяких умов або обмежень), багато
компанії витягли урок з цього досвіду і отримали найкращі результати. Ми вважаємо,
що такий вид стимулювання продукту буде розширюватися і повинен послужити
основою для залучення міжнародних туристів у майбутньому.
Потреба в деякій формі місцевого представництва
або офісу за кордоном (викладена більш повно на Етапі 9) продиктована
туристськими компаніями, які забезпечують і підтримують міжнародний
туризм. Ми називаємо їх провайдерами туристських послуг. Ці фірми воліють
мати справу з добре обізнаними місцевими жителями, які чітко розуміють і
міжнародний туристський ринок, і американську громаду або постачальника, яких
вони представляють. Провайдери туристських послуг поділяються на чотири
категорії:
- Туристські засоби масової інформації
- Перевізники та засоби розміщення
- Турагенти
- Туроператори
Вони забезпечують споживачів туристськими послугами
відповідно до їх вимог, або допомагають їм зробити вибір при організації
подорожі. Щоб працювати ефективно, провайдерам потрібно всебічна
допомога з боку тих, хто приймає туристів, яких вони постачають.
Туристські засоби масової інформації
На всіх міжнародних туристів надає сильне вплив
те, що вони читають, бачать або чують про регіоні, громаді або якому-небудь конкретному
туристичному об'єкті. Вони вивчають туристські ЗМІ з тим, щоб отримати інформацію,
на якій частково ґрунтуються їх рішення про подорож. Туристські кошти
масової інформації включають в себе пресу туристської індустрії, редакторів і
репортерів по туристським проблем в найбільших газетах і спеціалізованих
журналах, продюсерів телевізійних і радіопрограм, пов'язаних з туристською
тематикою, і письменників, які готують книги, путівники і коментарі про
місця, які можна відвідати, визначні місця, які можна побачити, і
про те, що можна робити, перебуваючи далеко від дому.
Більшість публікацій в туристських засобах масової
інформації створюють враження, що вони оплачуються за рахунок реклами.
Значна кількість друкованих матеріалів у туристської пресі та розділах про
подорожі в найбільших газетах, а також безліч телевізійних і
радіопередач присвячені оплаченим туристської індустрією рекламним оголошенням про
спеціальних пропозиціях та нових туристських програмах. Незважаючи на це, майже
всі засоби масової інформації відводять значне місце та час незалежної
від туристської реклами змістовної інформації. На тематику і точки зору,
освітлені в цих матеріалах, може часто впливати контакт з видавцями,
репортерами і позаштатними журналістами. Крім того, добре написані статті і
нариси, мовою і в стилі цільової країни, ретельно сплановані спеціальні
заходи, неформально складені екскурсії у туристський центр та інші
методи організації зв'язків з громадськістю можуть використовуватися для надання
впливу на те, що повідомляється про громаді або постачальнику у туристських публікаціях.
Але не тільки міжнародні туристи відстежують
інформаційний потік в туристських ЗМІ. Посадові особи провайдерів туристських
послуг авіакомпаній, готелів, агентств з оренди автомобілів, турагентств і
туроператорів - також читають і стежать за матеріалом, який може бути доступний
їх потенційним клієнтам.
- Недавня стаття, що з'явилася у Великобританії, про одну області
Скандинавії викликала відгук у вигляді більш 1100 запитів про більш повної інформації.
- Один короткий коментар з боку споживача, який зателефонував в
радіопрограму Великобританії щодо його відпочинку через компанію AMTRAK,
результаті привів до більш ніж 300 телефонних дзвінків на представництво
AMTRAK в Лондоні.
Фахівці з туризму читають туристські ЗМІ не тільки для
того, щоб з'ясувати, що можуть написати про їх компанії або їх сегмента
туристської галузі, але і щоб підтримувати необхідний рівень знань про те, що
може відбуватися в інших сегментах ринку. Так, вони виявили, що деякі
туристські засоби масової інформації самі стали провайдерами послуг
конкурентній боротьбі з їх власними замовниками реклами. "SKY TV", велика
європейська компанія супутникового і кабельного телебачення, реалізує пакети
туристських послуг, при цьому займаючись рекламою туристичного продукту для своєї
клієнтури.
Крім того, посадові особи компаній-провайдерів
туристичних послуг віддають перевагу дізнаватися, що вони могли б продавати
туристам-індивідуалам або тургрупам, у мандрівної публіки, яка зазвичай
звертається до них за ідеями та рекомендаціями. Туристські ЗМІ можуть бути особливо
важливі для нових або менш відомих туристських центрів - тих, які не оспівані
у піснях, фільмах, книгах або історичних хроніках. У той час як жодна,
окремо взята стаття не може гарантувати успіх нової програми
стимулювання продукту, одна-єдина негативна стаття може поховати
майже всі надії громади, преуспевавшей протягом щонайменше трьох-п'яти років.
- Згадаймо вбивства американських туристів в заміському клубі
Сент-Круа на Віргінських островах в 1972 р. У повідомленні газети "Нью-Йорк Таймс"
було висловлено припущення, що вбивства були частиною систематичних
нападів, що мають метою скинення американського панування над островами. На
насправді вбивства були випадковими, а мотивом з'явився грабіж. Всі злочинці
були в кінцевому рахунку схоплені, засуджені та ув'язнені. На жаль, ці
факти так і не змогли виправити враження, сформований первісними
новинами. З-за цього протягом багатьох років туризм зі Сполучених Штатів був
паралізований.
Не так давно серія вбивств туристів у Флориді надала
безпосередній і значний вплив на туристські потоки в цей
популярний туристичний центр. Протягом наступних місяців більшість
муніципальних утворень повідомляли про 25%-ве зниження бронювання місць за
порівняно з очікуваним рівнем. Але тепер, коли після останнього злочину
минуло кілька років і останній злочинець опинився у в'язниці, наслідки цих
інцидентів позначаються на туристах самим позитивним чином: додаткові
сили поліції патрулюють аеропорти Флориди, відкрилися доступні нові агентства
по оренді автомобілів, значно покращився стан дорожніх знаків,
туристам даються набагато більш чіткі інструкції з безпеки, а в деяких
місцях для залучення туристів, як і раніше, діють спеціальні знижки.
В Єгипті загроза нападу на іноземних туристів зі
боку мусульманських фундаменталістів отримала широке висвітлення в засобах
масової інформації за межами країни. В результаті єгипетський туризм, будучи
надзвичайно важливим елементом економіки країни, прийшов у стан цього
застою. Однак насправді нічого не сталося і туристи почали потроху
повертатися. Потім раптово був убитий німецький турист, а французькі,
італійські і британські туристи потрапляли в неприємні ситуації. Послідувала
розголос, зміцнюючи все спочатку сформувалися побоювання, надала
руйнівний вплив на єгипетський туризм. Не можна забувати, що туризм -
дискреційне дію з широкими можливостями доступного вибору. У підсумку він
надзвичайно крихкий в будь-який даний момент на будь-якому даному ринку. З-за
чутливості туризму до несприятливої розголосу для усунення наслідків
негативних подій всі туристські центри і компанії потребують деталізованої
програмою дій на випадок непередбачених обставин; ця програма повинна
регулярно оновлюватися.
Перевізники та фахівці з розміщення
Основними перевізниками міжнародних туристів є,
звичайно, найбільші авіакомпанії. Крім таких загальновідомих компаній, як Air
France, British Airways, JAT, Lufthansa, Qantas, Delta, American Airlines та ін.,
існують національні перевізники, які обслуговують набагато менше
кількість міжнародних маршрутів; це такі компанії, як Air India, Alia,
China Airways, KAL, Singapore Airlines, і багато інших. Деякі з цих
перевізників активно просувають на ринок туристські центри, в які вони
літають; інші цього не роблять. Авіакомпанія British Airways, наприклад, в
проводиться маркетингу роблять акцент на сервіс, якість, частоту рейсів і
надійність. Вона лише зрідка пропонує на ринку своє ім'я як спосіб потрапити в
конкретне місце.
Авіакомпанія Virgin Atlantic, несмртря на своє ім'я, чітко
зарекомендувала себе як перевізник, який здійснює лише прямі рейси: Лондон -
Лос-Анджелес, Лондон - Нью-Йорк, Лондон - Майамі, Лондон - Гонконг і т.д.
Для міжнародної туристської індустрії також важливо велике
кількість чартерних перевізників. Вони літають у певні турцентри іноді на
регулярною, але частіше на нерегулярній основі з менш відомих аеропортів. Самі
великі з них: BALAIR, Caledonian Airways, Condor, LTU і World Airways.
Хоча ці імена можуть бути невідомі на внутрішньому
американському ринку, їх добре знають більшість іноземних мандрівників.
Кількість пасажиро-миль, які вони пролітають щорічно, і число турцентрів,
включених у їх польотні плани, не постійні. Condor, наприклад, є
дочірньою компанією Lufthansa. Вона перевезла в Північну Америку більше німецьких
туристів, ніж будь-який інший трансатлантичний авіаперевізник! Будь-яка громада або
компанія, серйозно налаштовані на розвиток міжнародного туризму, повинні увійти
в контакт з посадовими особами цих чартерних перевізників, щоб не знати
тільки, де вони організовують свої рейси в даний момент, але і як додати нові
турцентри до своїх маршрутах. Як частина цього ознайомчого процесу громади і
компанії познайомляться з системою взаємозв'язку між туроператорами і чартерними
перевізниками - важливим елементом в мозаїці міжнародного туризму.
У той час як океанські пасажирські судна, які здійснюють
прямі рейси, майже зникли як засіб міжнародних перевезень, круїзні судна
стають все більш і більш популярними, а також перетворюються на дуже важливий
джерело доходів від туризму для деяких турцентрів. Віргінські острови США,
наприклад, отримували більше 1 млрд дол. щорічно від круїзних суден до того, як в
1995 р. ураган "Мерилін" зрівняв з землею 80% будівель на о-ві Сент-Томас.
Громади, що оточують морський порт з хорошою гаванню і
засобами перевезення, можуть створити спеціальні програми, щоб залучити
пасажирів під час стоянки. Нам думається, що навіть у містах, а також у
районах, віддалених від моря, усвідомили важливість круїзного бізнесу. Наприклад,
починаючи з 1992 р. керівництво Лондонського порту відзначило дворазове збільшення
прибуттів круїзних лайнерів в Лондон.
Ще один важливий елемент у групі міжнародних перевізників
- найбільші агентства з оренди автомобілів. Здебільшого це компанії, імена
яких добре відомі на внутрішньому ринку - Alamo, Avis, Budget, Hertz і
National. Ці американські фірми завоювали міцні позиції за кордоном або через
свої філії, або через спільні партнерські компанії з місцевими
підприємцями. Компанії з оренди автомобілів постійно створюють спеціальні
програми - самостійно або у співпраці з туроператорами або
авіакомпаніями - з метою більш широкого охоплення туристського бізнесу. Спільність -
новачок в області стимулювання міжнародного туризму може об'єднати свої
зусилля з однією або декількома компаніями по оренді автомобілів, для створення
привабливих стимулів для оренди автомобілів в місті, куди прибувають
міжнародні туристи до початку подорожі, з тим щоб потім на автомобілі вони
вирушили в дану спільність на один-два дні для участі в спеціальних
заходах. Ці спільні програми можуть мати успіх, якщо вони збудовані
навколо особливої події чи заходу або ж розроблені як частина пакету послуг
зі знижками, що включає авіапереліт і прокат автомобіля, про що буде розказано
нижче.
Міжнародні засоби розміщення включають усі найбільші
ланцюжка готелів і мотелів, які перебувають у власності або керовані такими
фірмами, як Grand Metropolitan, Hilton, Hyatt, Intercontinental, Marriott,
Otani, Sofitel, Sheraton та Trust House Forte... це лише кілька з
найбільш відомих.
Інші найбільші міжнародні об'єднані в готелі
асоціації. Асоціація Leading Hotels of the World ("Провідні готелі світу"),
наприклад, включає Beverly Wilshire в Беверлі-Хілз, Каліфорнія, Ritz - Carlton в
Вашингтоні, Округ Колумбія і Pierre в Нью-Йорку. В асоціацію Gallery Group of
the Hotels ("Група Галереї Готелів") входять Ambassador West в Чикаго і
кілька елітних готелів Ramada Inns.
Усі перевізники та фахівці з розміщення активно
беруть участь у просуванні туристичних послуг власними силами або спільно з
туроператорами, туристичними центрами та власниками пам'яток.
Наприклад, авіакомпанія United Airlines і ланцюжок готелів Sheraton успішно
взаємодіяли у низці спільних рекламних кампаній протягом багатьох років до
того, як United Airlines придбала ланцюжок готелів Westin. При тому, що
участь авіакомпаній в рекламних кампаніях важливо саме по собі, необхідно також
зазначити, що витрати на цю діяльність становлять менше 5% загальних
експлуатаційних витрат авіакомпанії. Таким чином, знаходження шляхів
заохочення авіакомпанії до збільшення бюджету на рекламну діяльність могло б
мати величезний потенційний вплив на туристські потоки.
Цілком очевидно, що мандрівникові з іншої країни,
який хоче відвідати тематичний парк "Діснейленд", будуть потрібні послуги
з міжнародних перевізників і фахівця з розміщення. Коли вже
сформувалася якась потреба, то сприйнятливість до рекламним кампаніям
набагато зростає. Але для тих потенційних туристів, хто ще тільки намагається
прийняти рішення про характер свого відпочинку або про конкретному місці, куди
відправитися, об'єднані зусилля авіакомпаній, готелів і агентств з оренди
автомобілів можуть бути відчутними. Ці постачальники послуг можуть генерувати такий
величезний інтерес до об'єкту відвідування або події, що громаді самій немає
необхідність нести великі витрати.
Якщо рекламна кампанія виявиться успішною, то авіакомпанія
продасть додатково одне місце, яке в іншому випадку могло б залишитися
незайнятим; компанія з прокату автомобілів здасть в оренду ще один вільний
автомобіль, і буде заселений ще один вільний номер в готелі. Але кампанії
просування туристських послуг дороги, і великі туристські корпорації зазвичай
доводиться довго переконувати, перш ніж вони погодяться брати участь у новій
кампанії. В результаті процес прийняття рішення в таких великих організаціях
може бути стомлюючий, а конкуренція, щоб заручитися їх допомогою або
підтримкою, жорстокою. Але їх сила і вплив за кордоном можуть бути в багато разів
більше, ніж у будь-якого окремого державного агентства або місцевої
організації громади, які беруть участь у просуванні міжнародного туризму.
Безсумнівно, їх участь коштує зусиль, спрямованих на отримання такої підтримки;
з нашої точки зору, вони також є важливими партнерами в досягненні
довгострокового успіху стимулювання міжнародного туризму.
Турагенти
Більшість мандрівників все ж звертаються до турагентам
для виписки квитків, бронювання місць в готелях, організації оренди
автомобілів і складання маршрутів щоб уникнути незручних очікувань, непотрібних
затримок, невідповідних видів розміщення та інших часто зустрічаються під час
подорожі проблем.
Можливості турагента в організації поїздки мандрівника
в громаду або транзитом можуть бути величезні. В основному (за винятком звичайних
ділових поїздок за постійними маршрутами) турагенти впливають на те, як
планується більшість зарубіжних відвідувань. Якщо інформація турагента
щодо відвідуваною території свіжа й повна і якщо на запитання можна
відповісти швидко і легко, то, найімовірніше, здатний і сумлінну
турагент направить клієнта в даний туристський центр.
Причини очевидні, якщо читач знову поставить себе на
місце турагента за кордоном. Якщо турагент пускає пил в очі щодо
невідомого місця або володіє застарілою інформацією, працюючи з цінних
клієнтом, то він ризикує приректи цього клієнта на поганий відпочинок або направити його
туди, де його чекають дорогі або бентежать сюрпризи. Якщо турагент
може уникнути подібні види ризиків, то, звичайно, так і вчинить.
Задоволення потреб турагентів на постійній та
якісній основі - найперший обов'язок будь-американської громади або
компанії, що прагнуть збільшити потік міжнародних туристів до туристським
об'єктів. Один з основних шляхів досягнення цього, крім постійного потоку
важливою літератури, призначеної для споживачів туристських послуг, і легенів
для читання путівників - це ознайомлювальні тури (FAM-тури: "familiarization"
- ознайомлення). Вони зазвичай тривають від п'яти до восьми днів. Будучи далеко не
розважальними безкоштовними турами, ці поїздки виявляються важкою роботою для
турагентів, які беруть участь у них. Турагенти зазвичай прагнуть зібрати якомога
більше інформації про регіон.
Спонсорам успішний FAM-тур може допомогти продати свою
міжнародну програму. Для невеликих турцентрів або для новачків в області
стимулювання міжнародних послуг погано організований FAM-тур може
торпедувати інші зусилля з маркетингу. Але при одному або декількох добре
спланованих і реалізованих FAM-турах громада може дати відчути турагентам
атмосферу регіону та надати обширні відомості про його туристських об'єктах. В
торік на FAM-тури в середньому припадало лише близько 15 турагентів. Тепер ці
поїздки організовуються для 100-200 учасників одночасно. FAM-тури, неважливо для
великих або маленьких груп, повинні організовуватися на регулярній основі.
Хоча ці тури зазвичай організовуються під керівництвом
міжнародної авіакомпанії, зацікавленої у наданні допомоги у розвитку
туристського потенціалу регіону, вони повинні також спиратися на підтримку і
співпраця місцевих готелів, ресторанів і фірм, що займаються наземної
транспортуванням. Всі ці постачальники зацікавлені в отриманні вигоди з
туристської індустрії, розвиток якої стане можливим в результаті успішного і
всебічного FAM-туру. Громада і приватні компанії повинні також усвідомлювати, що
працюють турагенти зазвичай їздять лише в один-два або максимум чотири FAM-туру
у рік. В результаті конкуренція між активними турагентами в період тимчасового
затишшя в сезонного продажу може бути інтенсивною. Важливо звернути увагу на
те, що в цих цілях більшість авіакомпаній, всі готелі і всі туроператори
перераховують 10-15% комісійних агентам.
Два заключні зауваження. Місцеві влади будуть завжди
прагнути до того, щоб турагенти побачили якомога більше, випробували як можна
більше і отримали якомога більше задоволення під час своїх відвідин. Але
слід застерегти їх від того, щоб вони не перестаралися і не переутомили
відвідувачів. Покажіть їм все найкраще, але не показуйте всі без винятку.
Турагентам необхідно дати час на те, щоб вони відпочили і поміркували над
тим, що бачили. Будучи втомленими або невдоволеними, вони дуже скоро занудьгують,
опинившись в черговому місці або на туристичному об'єкті. Крім того, турагенти
повинні повернутися в свій офіс не тільки з бажанням ділитися своїми позитивними
враженнями про місце відвідування з потенційними клієнтами, а також мати
можливість передати свої знання і досвід своїм колегам по агентству. Навчання
учасників FAM-туру того, як навчати інших, передаючи їм свій досвід і озброюючи
їх для цього відповідним матеріалом (відеозапису, додаткові карти і
путівники, засоби планування канікулярних турів тощо), є
гарантією того, що зусилля принесуть користь тим, хто не брав участь у
поїздці.
Нещодавно виникло нове явище в сфері стимулювання
турагентів - клуби подорожей турагентів. Ці приватні комерційні клуби
створені для того, щоб забезпечувати персоналу турагентств відпочинок за пільговими
цінами за рахунок включення послуг турцентрів, готелів, агентств з оренди
автомобілів та авіакомпаній в спеціально розроблені пакети туристських послуг.
Економія коштів для турагентів завдяки цьому може бути величезною - більше
70-80% в порівнянні з тим, що оплачували б їх клієнти. Оскільки клуби дуже
привабливі для турагентів, громади і компанії можуть побажати увійти в контакт
з цими клубами з тим, щоб допомогти їм організувати тур по собівартості
FAM-туру без додаткових накладних витрат або організаційних зобов'язань.
Туроператори
Якщо турагенти - роздрібні продавці в туристському бізнесі,
то туроператорів можна назвати оптовими торговцями. Це фахівці, які
комплектують пакети туристських послуг, домовляючись про спеціальні тарифи в
авіакомпаніях, бронюючи блоки номерів в готелях, укладаючи договори з
наземними службами і працюючи з іншими місцевими постачальниками туристських послуг.
Туроператори продають основні компоненти своїх турів
великій кількості туристів за фіксованими цінами безпосередньо безпосередньо або
через турагентів. Деякі туроператори зосереджують свою діяльність на
заохочувальних турах (інтенсив-тури) для службовців компаній або професійних
асоціацій, інші спеціалізуються на певних туристичних напрямках і
створюють прості пакети турів, які, наприклад, включають авіаквиток
спеціальним тарифом плюс 6 ночей в конкретній готелі. Інші вибирають
аеропорти у великих містах для початку подорожі, а потім направляють свої
тургрупи за всіма напрямками, на різні терміни для задоволення широкого
спектру інтересів.
- Якщо заглянути в типовий каталог, там можна прочитати щось типу
"17 авіа-автобусних турів по США і Канаді в супроводі гіда". А "Великий тур
на Південний-Захід" в такому каталозі міг би включати 11 днів 10 ночей з відвідуванням
Альбукерке, Таксону, Ногалеса, Фенікса, Гранде Каньйону, Лас-Вегаса,
Національного парку Зай-він і Каньйон Брайс. Ще один такий же привабливий і
захоплюючий 8-денний тур можна було б організувати в Геттисбург, Вашингтон,
Річмонд і колоніальний Вільямсбург.
Оптовики домовляються з постачальниками туристських послуг про
зниження вартості фіксованого туру до максимально можливого рівня. Після
включення прибутку для себе туроператори виставляють ціну пакету послуг для
покупців в сумі, яка, як вони сподіваються, буде і привабливою, і
конкурентною. Турагенти, авіакомпанії та інші компанії продають ці пакети турів
своїм клієнтам, заробляючи фіксовані комісійні, вже включені в ціну
кожного реалізованого пакету послуг. Деякі туроператори надають
додаткові премії за збільшення обсягу продажів і за реалізацію більш дорогих
варіантів турів і послуг.
Це дуже великий бізнес та умови його функціонування
безперервно змінюються. Кілька років тому жорстко структуровані тури були
дуже популярні в Європі. Туристів водили з місця на місце з раннього ранку до
пізнього вечора. У туриста майже не було можливості наважитися вийти за межі
насиченого і щільного маршруту. Назва фільму "Якщо сьогодні вівторок, то ми,
повинно бути, в Бельгії" в символічній формі відобразило такі ретельно
структуровані тури.
Останнім часом, однак, все більше і більше
туроператорів продають програми, що включають авіапереліт і прокат автомобіля з
або без розміщення в готелі та/або включених в тур замовлених екскурсій в
пам'ятки. Тури "авіарейс і прокат автомобіля" дає туристу
максимальну свободу пересування та індивідуального планування маршрутів, і
все це за ціною меншою, ніж йому довелося б заплатити, якби він
організовував все самостійно.
Якщо розглядати масштаби бізнесу програмного туризму в
перспективі, то читачам слід звернути увагу на той факт, що
приблизно одна третина всіх в'їзних іноземних туристів в Сполучені Штати
(а це мільйони людей щорічно) прибувають у складі групи. Дві третини всіх
японських туристів, які відвідують Сполучені Штати і Європу, приєднуються до
організованого туру. У випадку з японцями, іншими туристами з Азії і з таких
країн з формуванням ринком, як Угорщина і Чехія, тури і раніше будуть швидше
ретельно структуровані, ніж мати характер "авіарейс і прокат автомобіля".
Інші туроператори також дотримуються традиційної
організації турів. Німецький автомобільний клуб (Deutsche Automobile Club)
(ADAS), наприклад, пропонує своїм членам лише повністю інклюзивні (що включають
всі послуги) тури; шведські туристи здебільшого, як і раніше бажають, щоб
шведський представник зустрічав і супроводжував їх в якості гіда під час туру у
Сполучених Штатах з тим, щоб забезпечити чітке і гладке виконання
програми. І нарешті, останнє слово про туроператорів. Вони насамперед ділові
люди і йдуть на величезний ризик, закуповуючи місця в авіакомпаніях та номери в
готелі за встановленими цінами в різних місцях приблизно за 12-18
місяців до того, як їх куплять туристи. Ризики, як показала війна в Перській
затоці, можуть бути величезні, коли нормальні туристські потоки ускладнені.
Як тільки оператори організували закупку місць на
авіатранспорті і номерів в готелях, вони купують інші компоненти -
пам'ятки, харчування, музеї, екскурсії, необхідні для остаточної
комплектації пакету тур-послуг для відпочинку. На цьому етапі вони готові видавати і
розсилати у великих кількостях дорогі, кольорові брошури, що містять докладний
опис кожного пакету послуг для потенційних клієнтів. Вони також планують
семінари для фахівців і організовують відвідування своїх представництв для
того, щоб роз'яснювати особливості пакетів турпослуг турагентам та фахівцям з
поощрительному туризму. Кожен тур, представлений у цих брошурах, і самі
брошури являють собою реальні витрачені гроші, будь то британські фунти
стерлінгів, швейцарські франки, німецькі марки або японські ієни. Таким чином,
очікується, що кожен тур, включений в брошуру, повинен бути проданий
достатній кількості, принаймні в такому, щоб покрити значні
основні витрати туроператора.
Якщо туроператор здійснив закупівлі неправильно, він втрачає
значні суми; якщо він придбав компоненти свого туру правильно й тур
продається, то він отримає хороший дохід. Враховуючи ці факти, туроператори не
схильні до того, щоб включатися у непотрібні азартні ігри з невідомим або
неперевіреними. Їм потрібно безліч переконливих доказів того, що
додавання нового туру або зміна раніше популярного маршруту за рахунок
включення декількох днів в новому турцентре буде вигідно. Якщо туроператор
погоджується на нову програму або замінює стару, то громада помітно
збільшує потік іноземних туристів в свій регіон.
КЛЮЧОВІ ПИТАННЯ ДЛЯ ПОВТОРЕННЯ
- Розберіться в причинах, чому люди з різних країн
відправляються в подорож, щоб визначити, як громада могла б реалізувати
ці цілі.
- Якщо рівень якості, до якої прагне більшість
іноземних туристів з однієї країни, не відповідає матеріальній базі громади
і витрати за минулі періоди не відповідають привабливості потенційного
іноземного ринку, то в якості першочергової можливості шукайте
спеціалізовані туристські ринки в різних країнах.
- Агенти з просування туристських послуг у зарубіжних країнах
забезпечують важливу зв'язок між американськими громадами та споживачами
туристських послуг в цих країнах, пропонуючи широкий діапазон професійної
інформації та управлінських послуг з метою надання сприяння в доставці
туристів в громаду.
- Туристські засоби масової інформації в зарубіжних країнах
важливий елемент в успішному просуванні туристських послуг, і на них можна надавати
вплив з тим, щоб вони готували нариси і статті про американському співтоваристві для
підкріплення інший поширюваної інформації.
- Міжнародні авіакомпанії, найбільші готельні ланцюги та основні
агентства з оренди автомобілів часто зацікавлені у спільних діях по
просування послуг в цілях залучення туристів в "новий" туристський центр.
- Турагенти і фахівці з поощрительному туризму більше інших
фахівців у цій галузі безпосередньо беруть участь у продажу місць відвідування
споживачам. Ці агенти і фахівці прагнуть продати більше, коли вони знають
саме місце і що в ньому пропонується. Ознайомчі поїздки для фахівців
(FAM-тури) - кращий спосіб оновлення інформації та знань.
- Туроператори організовують і продають і індивідуальні, і групові
тури. Включення громади в майбутню програму туроператора може істотно
збільшити туристські потоки при значно менших витратах, ніж на інші
форми міжнародного маркетингу.
Все о туризме - Туристическая библиотека На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.
