<<< тому | зміст | вперед >>>

Годфрі Харріс, Кеннет М.Кац.

Стимулювання міжнародного туризму в XXI столітті

СТАТИСТИЧНИЙ ПОГЛЯД НА МІЖНАРОДНИЙ ТУРИЗМ

Цифри, що характеризують різні аспекти міжнародного туризму на світовому рівні, досить значні:

- Всесвітня туристська організація повідомляє, що в туризмі, визнаному нині світовою індустрією номер один, включена зараз понад 200 млн осіб, що обслуговують за рік півмільярда відвідувачів, які, перебуваючи далеко від будинку, витрачають більше однієї третини трильйона доларів, Це, як вважають, становить від 5 до 10% (!) всіх щорічних споживчих витрат.
- З них на американський континент припадає 21% від числа всіх мандрівників і 30% світових надходжень від туризму, тоді як для Європи аналогічні показники становлять 60% відвідувачів, але лише 48% туристських надходжень. Незважаючи на цю історично сформовану картину, з'явилася і, судячи з усього, зростає нова тенденція руху туристських потоків у напрямку північ - південь: азіатські туристи прямують до Австралії і інші країни, що знаходяться між ними; європейці відкривають для себе північноафриканські дес-тинации, а північні американці все більше віддають перевагу подорожувати до Мексики, країн Карибського басейну і Південної Америки.
- Загальні щорічні темпи зростання туристських прибуттів і частки ринку в десяти провідних національних туристських дестинації за період 1988 - 1995 рр. становлять:

ДЕСТИНАЦІЇ

- Як приклад зростання чисельності подорожей можна привести Німеччину, де 80 млн німців щорічно беруть понад 43 млн відпусток і витрачають 39 млрд дол. США на свої 30 млн закордонних поїздок,
- Щорічне кількість зарубіжних відвідувачів США наближається зараз до 50 млн.
- Більшість іноземних туристів прибуває в США з Канади і Мексики. На канадців припадає приблизно 40% міжнародних відвідувачів; мексиканців останнім часом було менше з-за низького курсу песо; інші туристські прибуття рівномірно розподіляються між мандрівниками з Європи і країн Далекого Сходу.
- Майже половина всіх відвідувачів прибуває в США для проведення відпустки, ще чверть - з діловими цілями. Близько 60% обох груп - чоловіки, середній вік яких становить приблизно 40 років.
- В середньому кожен іноземний турист витрачає в США близько 1250 дол. на готелі, ресторани, поїздки по країні та екскурсії, розваги, покупки, подарунки тощо
- Важливо і те, що іноземні відвідувачі в основному воліють залишатися в США близько трьох тижнів, відвідуючи при цьому за щонайменше три штату. Для порівняння: американський Центр туристичної статистики повідомляє, що половина всіх поїздок американців пов'язані з виїздами на уїк-енд. Це підтверджують і дослідження Dresdener Bank, показують, що німці витрачають на закордонні поїздки близько 4% свого доходу, в той час як американці - тільки 1%.
Ці статистичні дані вказують на наступний разючий факт:

- Кожен відсоток міжнародного туристського ринку, захопленого Сполученими Штатами Америки, дає американській економіці приблизно 2 млрд дол., близько 200 млн дол. податкових надходжень, а також, згідно з експертними оцінками, 30 000 нових робочих місць. Що стосується інших країн, то економічні вигоди від розвитку міжнародного туризму там проявляються ще в більшій мірі.

Незважаючи на безперечну значимість міжнародного туризму, його економічне значення більшості людей, що живуть у Сполучених Штатах та інших країнах, практично невідомо. Американці, зокрема, як і раніше схильні розглядати туризм як тільки рекреаційне захід, а не як фактор величезного економічного значення для них самих та їхніх сусідів. Визнання деяких з наведених далі приголомшливих фактів, мабуть, стане одним з пріоритетів діяльності майбутнього президента США:

- В даний час туризм в США визнаний другою найбільшою сферою докладання праці після медичного обслуговування. Майже 10 млн осіб працюють на підприємствах, безпосередньо або опосередковано пов'язаних зі сферою туризму.
- Туризм в США є другим за величиною бізнесом у сфері роздрібних продажів після продажу продовольства, випереджаючи в цьому навіть автомобільний сектор економіки,
- Туризм є для США найбільшим джерелом залучення іноземної валюти, третім за величиною після продуктів сільського господарства та хімічної промисловості.
- Разом з тим величезний розмах індустрії туризму і подорожей кілька оманливий. Крім великих авіакомпаній і провідних готельних ланцюгів, близько 95% підприємств, що працюють в індустрії туризму США, належать до сфери малого підприємництва - це туристські агентства, розміщуються в універмагах, невеликі сімейні мотелі, незалежні фірми за оренді автомобілів, придорожні ресторани, місцеві туроператори, невеликі сувенірні лавки і т.п. В цілому кількість таких підприємств перевищує 1 мільйон.
- Здебільшого дрібні підприємства туристської індустрії функціонують незалежно один від одного, без будь-яких централізованого управління, при наявності лише номінально необхідного координаційного механізму.

Сприяння розвитку туризму з урахуванням його місця в економіці і характеру самої індустрії-повинно входити в обов'язки уряду так само, як і підтримка будь-якої іншої сфери економічної діяльності. Рада державних агентств по плануванню в США зазначає, що "наявність рекреаційних фондів грає все більш важливу роль для розвитку нових напрямків у бізнесі, підтримки вже існуючих (нетуристских) фірм в регіоні та заохочення росту будь-якої фірми в межах штату".

Однак урядові чиновники часто обходять при туризм виділення мізерних державних коштів в першу чергу із-за того, що він сприймається ними як щось несуттєве і/або нежиттєздатне важливе. У цьому відношенні не є винятком навіть належать США Віргінські острови, при те, що туризм там є єдиною великою індустрією. Декілька років тому існуюча на цих островах готельна асоціація "St. Thomas - St. John" опублікувала відкритий лист губернатору і законодавчим зборам з проханням продовжити широкомасштабну програму туристського маркетингу. В листі вказувалося, що:

- Фактично всі інші туристські дестинації Карибського басейну збільшили бюджет, що виділяється на маркетинг, рекламу та засоби масової інформації з тим, щоб спробувати ще більшою мірою залучити туристський ринок материкової частини США.
- Попереднє бронювання місць у готелях знизилась, так як американські туристи, мабуть, планують подорожі в інші краї.
- Будь занепад в туризмі може призвести до зростання безробіття та зменшення податкових надходжень, тим самим загострюючи економічні проблеми островів.

Туризм зазвичай сприймається як належне, тому в програмах державного фінансування вона або відсутня, або з нього ставляться не так серйозно, як і до промислових підприємств, індустрії високих технологій, проектів по продажу нерухомості або сільськогосподарським програмами, навіть не як до програм залучення або підтримання професійних спортивних команд. І як наслідок, отримання фінансової допомоги на розвиток туризму в цілому досить важко, отримання ж допомоги для заохочення міжнародного туризму ще більш важке завдання. Однак беручи до уваги масштаби і темпи зростання міжнародного туристського ринку, а також обсяги і значимість послуг, що надаються на внутрішньому туристському ринку США, туризм міг би стати постійним об'єктом уваги з боку більшості американських спільнот.

Деякі американські штати вже визнали цей факт і є активними учасниками міжнародного туристичного ринку, особливо це відноситься до таким штатах, як Каліфорнія, Флорида, Невада, Сша і Південна Кароліна. Інші штати, такі, як Іллінойс, Техас і Вашингтон, обмежуються участю в разових рекламних кампаніях, туристських виставках або офіційних зарубіжних візитах. Однак незважаючи на те, що така діяльність демонструє об'єктивне розуміння власних потенційних можливостей роботи за кордоном, обмежений і спорадичний характер даних заходів не може зробити їх рентабельними. Найбільші гравці міжнародного туризму минулого, зокрема і Гаваї Нью-Йорк, істотно послабили діяльність з просування свого туристського продукту з-за значного скорочення внутрішнього бюджету. Результатом стало неминуче різке падіння доходів від туризму.

Незважаючи на ці приклади, більшість американських спільнот всі ще не займаються активним пошуком іноземних туристів. Вони, мабуть, знають, що саме слід зробити, стурбовані величиною витрат або географічною віддаленістю успіху, або очікують більш сприятливого моменту для того, щоб почати свою міжнародну діяльність. Звичайно, у багатьох випадках міжнародний туризм починається і продовжує розвиватися без будь-якої зовнішньої підтримки з сторони пра - вительства або підприємств туристської індустрії. Наприклад:

- Представники зарубіжних фірм будуть продовжувати роботу по залученню клієнтів незалежно від того, де ті мають щастя проживати, від можливих незручностей під час подорожі або від того, робилися якісь рекламні зусилля для залучення туристів в даний регіон.
- Родичі будуть продовжувати приїжджати з інших країн з тим, щоб побачитися з членами своєї родини, при якому відповідному випадку.
- Іноземці-відпускники будуть продовжувати задовольняти свою допитливість або шукати можливість подивитися на місця, які вони колись бачили по телебаченню, в кіно або про які читали в книгах, без будь-яких додаткових зусиль по їх залученню.

Доказом того, що міжнародний туризм розвивається у чому без участі уряду, можуть служити США, довгий час були однією з улюблених туристичних дести-нації для іноземних мандрівників:

- Дві жінки з Ізраїлю, які відвідали Сполучені Штати в перший раз, висловили причину привабливості цієї країни такими захопленими словами:" Якщо ви не побачите все це своїми власними очима, в це важко повірити. Де б ми не опинилися, ми зупиняємося, роззявивши рота. Хто не мріє про те, щоб побувати в Америці?!" З того ж питання нещодавно висловився один англійський турист: " Людей завжди завжди легко розташувати, якщо сказати: "Коли я був у Штатах ...". Вони думають, що ви багато подорожуєте".

Можливо, з-за такого явного визнання американське уряд завжди відставало від інших країн за обсягами коштів, витрачених на стимулювання туризму, часто залишаючись далеко позаду таких маленьких країн, як Бермуди, Коста-Ріка, Угорщина, Малайзія і Туніс. Фактично витрати деяких з цих країн на просування міжнародного туризму часто перевищували загальну суму бюджетних витрат Туристської адміністрації США більш ніж в 10 разів.

Для ілюстрації іншого погляду на конкурентну боротьбу за міжнародних мандрівників слід зазначити, що більш ніж 150 іноземних урядів мають у Сполучених Штатах свої представництва з туризму. В Великобританії майже 70 держав конкурують з Сполученими Штатами за залучення британських туристів.

Політики постійно вимагають, щоб Туристська адміністрація США самостійно або разом з Департаментом торгівлі була усунена від участі в щорічно подається на розгляд проекті бюджету США. Однак навіть якщо б Туристської адміністрації довелося в підсумку припинити своє існування, ніхто не думет, що через відсутність бюджетного фінансування потік міжнародних відвідувачів вичерпається. Разом з тим це, безсумнівно, повинно вплинути на кількість додаткових подорожей, які можуть з'явитися тільки в внаслідок професійних зусиль з просуванням-нію туристського продукту.

Як і щодо будь-якого іншого визнаного комерційного продукту, організація нових подорожей вимагає попереднього проведення маркетингових досліджень. Туристи, які вперше відвідують ту чи іншу країну, особливо сприйнятливі до активних маркетинговим зусиллям, так як, якщо б для них не проводилася робота по їх залученню, вони, може бути, і не пішли б в подорож. Щорічно близько однієї п'ятої всіх іноземних мандрівників приїжджають в країну вперше, тому втрата від п'яти до восьми мільйонів туристів у рік могла б, дійсно, істотно позначитися на американській економіці не тільки в перший рік, але і в будь-який наступний рік, так як 80% числа загублених туристів могли б приїхати в країну знову.

Цю точку зору ілюструють результати статистичних досліджень Всесвітньої туристської організації. СОТ, яка вибравши для аналізу кілька країн, виявила закономірність між збільшенням витрат на рекламу і наступними надходженнями від туризму за п'ять років (див. с. 29).

 

ВПЛИВ РЕКЛАМИ

Аналіз витрат і прибутків, що лежить в основі приведених даних, показує, що в середньому для цих шести країн збільшення урядових витрат на рекламу лише на 1 дол., приносить у державну скарбницю 493 дол. від витрат іноземних туристів та близько 74 дол. - від нових податкових надходжень. Дана статистика, навіть при тому, що out обмежується лише показниками зростання рекламно-інформа-ційних витрат, підтверджує, що і інші форми витрат на стимулювання туристського продукту - виставки, офіційні візити, туристські представництва - можуть вплинути на формування нових туристських потоків. Це підкріплено інформацією Центру туристської статистики США про те, що 364 млн дол., витрачених американськими штатами на просування туризму в 1994 р., принесли дохід у розмірі 397 млрд дол. за рахунок туристських видатків.

Якщо національні уряди зайняті завданням залучення туристів, то на місцевих агентствах лежить відповідальність за якісне обслуговування зарубіжних туристів протягом усього періоду їх перебування в даній країні.

Центр туристської статистики США точно визначив ситуацію, склалася у Сполучених Штатах: "За винятком штату Невада, п'ять лідируючих [по залученню іноземних туристів] штатів розташовані вздовж державних кордонів і служать основними воротами для в'їзду іноземних туристів. Внаслідок цього лише незначна частина доходів від іноземних відвідувачів надходить у економіку наших внутрішніх регіонів." Ми вважаємо, що однією з причин такого положення є постійна конкурентна боротьба, яка ведеться між більшістю місцевих туристських підприємств за отримання прибутку від туристів. Деякі підприємці мають труднощі при об'єднанні сил зі своїми суперниками з метою більш ефективної конкуренції з іншими спільнотами за іноземних туристів, початківців подорож по Америці. Британський відвідувач, приземляющийся в міжнародному аеропорту ім. Джона Кеннеді в Нью-Йорку, може, фігурально висловлюючись, повернути на орендованому ним автомобілі направо - в напрямку Бостона, або наліво - в Вашингтон, округ Колумбія. При цьому не має особливого значення, пропонує який-небудь бостонський готель кращі умови розміщення та ціни, ніж його конкурент у іншій частині міста; якщо турист повертає на південь, а не на північ, доходу не отримає жоден з готелів. Однак якщо зробити деякі зусилля, то туриста можна заманити в Бостон, передбачивши по дорозі зупинки у Нью-Хейвені і Нью-Лондоні, Ньюпорт і Провіденсі. У новій книзі Девіда Л. Эдгелла і Р. Тодца Хэниша, що отримала назва "Co-конкуренція", виражений особливий погляд на цю проблему. Автори вважають, що "світовий туризм ... вимагає більш тісної співпраці на місцевому і регіональному рівнях, щоб підвищити якість туристського продукту, зробивши його кон~ курентоспособным на світовому рівні..." - звідси і новий термін "конкуренція" (англ, словосполучення Cooperation + + Competition = Coopetition. - Приміт. ред.).

У такому випадку завдання кожної громади полягає в об'єднанні всіх зусиль для того, щоб привабити туриста лрисхать саме в її регіон і саме в ньому витратити свої гроші. Тільки після того, як турист оформив документи для поїздки, компанії будь-якої громади можуть починати серйозну конкурентну боротьбу за увагу мандрівників.

Було потрібно тривалий час, перш ніж уряд шт. Каліфорнія взяло на себе відповідальність за просування туризму. Декілька років тому, ще до початку стоїть багато мільйонів доларів кампанії по рекламі туризму в цьому штаті, в туристської індустрії була популярна така жарт; якщо б два жителя Аляски ъодин і той же рік зателефонували для отримання інформації в Сакраменто в кредит за рахунок бюджету Представництва з туризму шт. Каліфорнія, то він був би повністю вичерпаний.

Однак первісна програма туристського розвитку Каліфорнії була спрямована як на утримання місцевих мешканців будинку, так і на залучення іноземців. Протягом багатьох років штати Арізона, Колорадо, Невада, Нью-Мехіко, Орегон і Юта активно конкурували між собою за залучення більшого числа щорічно подорожуючих каліфорнійців. В результаті в Каліфорнії зрозуміли, що каліфорнієць, мандрівний за власним штатом, замість того, щоб відвідувати сусідню територію, представляє для них не менший інтерес, ніж турист з іншого штату.

З тієї ж причини повністю змінилося спочатку негативне ставлення шт. Каліфорнія до виходу на міжнародний ринок з метою залучення додаткових іноземних відвідувачів. Якщо раніше уряд штату звично задовольнялася тим, що такі міста, як Анахайм, Лос-Анджелес, Сан-Дієго і .Сан-Франциско, брали на себе майже всю роботу по пропозицією місцевого туризму за кордоном, то тепер воно є координатором цієї діяльності. Для багатьох невеликих спільнот основу підтримки їх самостійної діяльності на закордонних ринках забезпечують закордонні зв'язку уряду штату. Навпаки, штат Нью-Йорк зі своїм агресивним помітним девізом "Я ЛЮБЛЮ НЬЮ-ЙОРК" практично провалив свою програму розвитку міжнародного туризму, і, як результат, у місцевих громадах стали помічати падіння потоку відвідувачів.

В основі маркетингу для подорожей іноземних туристів лежить статистика. Проведення такої роботи - зовсім не просте завдання, і вона охоплює не тільки рекламну діяльність. Для цього необхідна розробка скоординованого поетапного плану, що включає безліч спеціалізованих завдань. Крім того, не можна сказати, що світ застиг в очікуванні того моменту, коли якась американська спільнота почне свою міжнародну програму заохочення туризму; багато громади з інших країн вже давно працюють на ринку, тому слід очікувати негайної реакції на будь-який новий вид конкуренції з боку американців. Сьогодні створення або розширення будь-якої міжнародної програми вимагає виняткової обережності і реалістичного аналізу з тим, щоб найкращим чином використовувати наявні фінансові джерела. Все це можна здійснити на практиці, використовуючи запропоновані в даній книзі методи, які, на нашу думку, можуть бути взяті за основу діяльності розглянутому напрямку.

<<< тому | зміст | вперед >>>