< тому | зміст | вперед >>>

Годфрі Харріс, Кеннет М.Кац.

Стимулювання міжнародного туризму в XXI столітті

ЕТАП 10. ВХОДЖЕННЯ В РИНОК

Незабаром після того, як представник по маркетингу і/або представник по зв'язках з громадськістю громади приступить до роботи, громада або компанія буде готова оголосити про свою присутність на міжнародному ринку. До цьому етапу нашого плану багато чого з того, що потрібно для входження в ринок -фактичні заходи щодо продажу - повинні бути знайомі читачу; видання брошур, поширення матеріалу, підготовка поїздок, організація презентацій, формування уваги з боку засобів масової інформації, покази на професійних виставках і т.д. Як буде розгортатися сам процес продажу, у значною мірою залежить від детального плану, представленого і узгодженого незабаром після того, як буде офіційно затверджений представник з маркетингу та / або представник по зв'язках з громадськістю.

Не стійте на шляху

У нас тільки одна порада громаді або компанії після початку фактичного процесу продажу: відступіться. Відмінності в культурі і практиці бізнесу між Сполученими Штатами та іноземними ринками досить помітні, так що людям, діючим на місцях, слід дати максимальну свободу дій і дозволити розкіш мінімального керівництва.

Немає країн, які культурно і лінгвістично були б ближче до Сполученим Штатам, ніж Канада і Великобританія. За останні 20 років ми працювали над низкою бізнес-проектів в обох країнах. Незважаючи на схожість, ми часто відзначали глибокі відмінності між способом ведення справ у нас і у них. Дві цитати з питань, що не належать до туризму, показують, як по-різному люди в кожній країні дивляться на життя.

Ось канадський погляд на світ:

Сполучені Штати вклали свою віру у кожного окремого американця і отримали чудові досягнення ціною того, що (деякі) незалежні американці зробили вибір: вони стали вуличними грабіжниками. Канада вклала свою віру в патерналістська держава і міць поліції і досягла багато ціною особливої своєрідності й приватного підприємництва. (Джоан Колпвуд, Портрет Канади).

Ось англійський погляд на світ:

... Джон Уїльяма... син шахтаря... виріс в будинку без туалету і водопроводу. Тепер він володіє власним будинком. Після 13 років роботи у компанії "Коммершиал Плэс-тикс ЛТД" пан Уїльяма управляє пристроєм за штампуванні вінілових виробів. Під його керівництвом знаходяться дві людини. "Я б не хотів підніматися службовими сходами в цій компанії ", - говорить він. - "Тільки не я, немає. Як би це сказати? Мені подобається перебувати в цеху. Мені подобаються хлопці, з якими я працюю. Мені подобається випити. Мені подобається курити. Я ніколи не змінюся", - говорить він. "Я-робочий клас". ("Уолл стріт джорнал", 6мая 1985 року.)

Незважаючи на схожість мови і культури, люди в Канаді і Великобританії, так само, як в Австралії, Новій Зеландії, Південно-Африканській Республіці та в інших місцях, - дивляться на свої обов'язки і можливості по-іншому, ніж більшість американців.

Існує багато навичок, яким можна навчити, і багато речей, які можна вивчити. Ми вважаємо, що продаж-одне з них. Але для того щоб американець став кваліфікованим фахівцем з продажу в іноземній середовищі, потрібна велика спостережливість і практичний досвід. Те, що спрацьовує в Сполучених Штатах, може не спрацювати за кордоном, поки не буде змінена, вдосконалена і переорієнтована форма роботи з урахуванням настроїв, схильностей та інтересів місцевого ринку. Американці, що входять у сферу маркетингу міжнародного туризму, виявлять мудрість, дозволяючи місцевим підрядникам взяти на себе ініціативу у визначенні темпу і напрямки початкових заходів з продажу.

Візьмемо рекламу музеїв, архітектурних пам'яток і ділових установ Чикаго, розроблену італійським агентством, для європейського споживача. На рекламній серії була представлена акварель оголеної жінки чиказького художника Альберто Варгаса. Підпис під картиною свідчила: "Приїжджайте в місто, де зародилося Життя (І Playboy теж.)" Чиновники шт. Іллінойс наполягли, щоб рекламні вивіски були прибрані. Вони назвали їх "невідповідними". Ми називаємо це дурним. У той час як слово "невідповідний" відносилося до передбачуваної чутливості жінок-виборців в шт. Іллінойс, "дурний" означає, що ніхто не спромігся визначити, здобула реклама і підпис під ній бажаний вплив на потенційних італійських мандрівників.

Переробка базової брошури

Американські громади і компанії повинні також дозволити своїм іноземним представникам переглядати методи продажу, які вони пропонують використовувати на іноземному ринку. Як приклад, візьмемо базову брошуру, розглянуту в Етапі 8. Як ми пропонували, проект та дизайн брошури повинні бути підготовлені спонсорської організацією так, щоб відобразити найкращі особливості громади або компанії. Фактично вона повинна б бути бьша відредаговано і відшліфована таким чином, щоб її можна було б відправляти до друкарню. Але це не правильно. Ми вважаємо, що її повинні переглянути іноземні представники спонсорської організації. Управління Сполучених Штатів з подорожей і туризму різко висловилася з цього приводу:

"Хоча в США проживає багато корінних японців і є багато принтерів з модною, сучасною [японської] гарнітурою... ніколи не було жодного матеріалу, виробленого в США, який відповідав би необхідним стандартами (для подання японським споживачам)".

Ми самі стикалися з подібним явищем, коли беруть що-небудь розроблене за кордоном для використання у Сполучених Штатах. Нас попросили скласти прес-реліз для американських газет від імені Німецького клубу відпочинку й оздоровчого курорту, який запропонував "трудовий" відпочинок - прибирання стаєнь і прополювання городів, наприклад, в якості плати за тиждень перебування в приватному котеджі. Це був добре написаний матеріал, але не такий, який би американські редактори туристських видань негайно б прийняли, з-за мови і використовуваної термінології типу "оплата м'язової сили" і "будинок відпочинку з харчуванням по типу самообслуговування", які є абсолютно британськими; посилання на особливості Клубу типу "Каллинетика, ензимні дієти з картоплею, і Аурведа творчі семінари" звучали інтригуюче, але містично. На щастя, німці взяли наша пропозиція дозволити нам зробити пояснення до прес-релізу перед тим, як віддати його для публікації.

В деяких випадках іноземні представники можуть запропонувати лише незначні зміни лексики, термінології та стилю, перш чим рекомендувати матеріал до друку. У більшості випадків, однак, вони висловляться за необхідність переробки брошури з тим, щоб надати їй аромат і звучання голосу одного місцевого жителя, який розмовляв з іншим про чудеса далекого містечка. Переробка в стилі основного іноземного ринку може комусь здатися непотрібною - особливо, якщо цей місцевий ринок є англомовною країною. Однак, нам здається, що це абсолютно необхідно. Для того щоб показати читачеві, якими тонкими може бути мова і стиль письма, ми пропонуємо наступний жартівливий тест:

1. Якби ви були президентом банку, що, на вашу думку, більше привернуло б до вашого закладу потенційних клієнтів: якщо б реклама стверджувала, що за чековими рахунками банку ВИ ЧИВАЮТпроценты або що ОТРИМУЮТЬ відсотки?

Хоча різниця у контексті питання може здатися мікроскопічної, фірма по маркетингу, найнята фінансовою установою, знаходяться в Міннеаполісі, з'ясувала інтенсивних інтерв'ю, що "виплати" за що мають негативний відтінок для більшості людей в регіоні, час, як "отримання" чого-небудь має більш позитивне звучання. В банк замінив рекламу, щоб підкреслити "отримання відсотків" і, як кажуть, в результаті домігся значного розширення свого бізнесу.

2. Здається вам що-небудь неправильним у формулюванні та/або поданні наступного англомовного оголошення, встановленого на кладовище: "It is not permitted to walk on and between the Graves" ("He дозволяється ходити по Могилах і між ними") ?

Проникливий людина могла б зазначити, що прописна літера "G" в слові "Graves" (Могили) характерна для німецької мови. Це оголошення дійсно було встановлено на кладовищі поблизу від Битбурга в Німеччині. Фахівець у граматиці міг би також зазначити, що корінний носій англійської мови замінив слово "і" словом "або". Крім того, американці вважали б прохання, сформульовану німцями, неприродною. Американці воліли б також, щоб оголошення було записано: "Please do not walk on or between the graves" "Будь ласка, не ходіть по могилах або між ними".

Ці два приклади, як нам здається, доводять, що документи, які звучать тепло, спокусливо і дружньо по відношенню до читачеві, - це зазвичай документи, представлені своєї цільової аудиторії місцевим жителем. Що-небудь підготовлене іноземцем на тому ж мовою або навіть після переведення часто може звучати дивно, старомодно або навіть штучно. Не потрібно бути експертом з маркетингу, щоб знати, що продати що-небудь складно, коли увагу покупця відвернута неточними деталями. Це сталося з нами, коли ми побачили четырехстраничную рекламу "Туризм по Канаді" в журналі USA Today. Початкова рядок свідчила: "Познайомтеся з Центральної Канадою - провінціями Квебек і Онтаріо - вашим гігантським сусідом на півночі". Написання слова сусід "neighbor" як "neighbour" навело нас на думку, що реклама була написана канадцями, неуважними до лінгвістичного стилю цільової аудиторії. В результаті ми лише побіжно переглянули іншу частину рекламної статті.

Реклама

На наш погляд, створювати і готувати рекламу і виставки завжди необхідно за кордоном. Як, що, коли і де рекламувати туристські кошти, могло б стати предметом окремої книги. Досить сказати, що коли громада або компанія готові до цього дуже великим і дуже важливого кроку, вони повинні залучити рекламне агентство, що перебуває в цільовій для цієї реклами країні. Нехай це місцеве агентство дасть докладний рада про місце розміщення, часу і особливо тексті реклами. Ми пам'ятаємо, як кілька років тому відомство за рекламу туризму в Каліфорнії робило акцент на об'єктах і пам'ятки центрального району узбережжя штату. Зображення артишоку було забезпечено поетичним заголовком: "No other thistle/Makes gourmets whistle/Like this'll" (букв. "Ніякий інший чортополох /Не змушує гурманів свиснути від задоволення/Як цей")[1].

Хоча ми думаємо, що для освічених американських споживачів цей оригінальний і розумний текст міг би бути особливо привабливим, його вплив навіть на елітарних англійських мандрівників було б сумнівним, а до людей, які не говорять по-англійськи, він, ймовірно, абсолютно не дійшов. Американський спеціаліст з реклами намагався пояснити подібну проблему Джеффрі Катценбергу, коли той керував виробництвом фільмів у компанії Дісней. "Якщо ви бачите плями (про фільм), значить, вони знаходяться не на тому місці." Сенс був зрозумілий. Боси внаслідок віку, освіти та інтересів найчастіше можуть не належати до цільової аудиторії продукту - навіть свого власного!

Ми також рекомендуємо громаді або компанії повністю покладатися на своїх іноземних представників у питанні ретельної перевірки і вибору агентства або агентств для керівництва рекламною кампанією громади. Рекламне агентство, що бере участь у будь діючої внутрішньої програмі, буде схильне рекомендувати свою філію за кордоном. Для американської громади або компанії велика спокуса прийняти таку рекомендацію або побажати здійснювати повний контроль над вибором незалежного агентства, проте ми знову запропонували б утриматися. На наш погляд, громаді або компанії слід запитати у іноземного представника детальне роз'яснення сильних і слабких сторін однієї фірми порівняно з іншою і переконатися, що зібрана вся необхідна інформація щодо досвіду, концепцій і фінансового становища. Такий вид перевірки послужить гарантією того, що між представником і агентством немає яких-небудь небажаних угод. Але остаточне рішення необхідно прийняти представникам з маркетингу, чию роботу буде підтримувати рекламна фірма.

Є кілька базових принципів, які, як ми вважаємо, майже універсально застосовні до реклами туристських продуктів за кордоном: o

- Велика кількість реклами незабаром після виходу на ринок може звучати для громади або компанії помітно і ефективно, але це може не втягнути в подорож ні на одного туриста більше. Візьмемо приклад невеликого міста Сан-Фели-пе у Мексиці. Він відчував себе тріумфатором, коли місцеві фірми створили Туристський довірчий фонд для оплати реклами. Глава адміністрації прикордонного міста у Південній Каліфорнії заявив, що програма має великий успіх, тому що 150 чоловік відвідали коктейль-парті, щоб побачити першу 30-секундну телевізійну рекламу, основна ідея якої: "Приїхавши (один) раз, ви неодмінно повернетеся". А відгукнувся чи хто-небудь в США на цей заклик, очевидно, не розглядалося як міра успіху. Для того щоб бути ефективною, реклама повинна підтримувати і інші вживаються маркетингові дії. Якщо реклама не синхронізована з іншими заходами по маркетингу і є швидше політичним цілям, ніж відповідає потребам маркетингу, то вона часто виявляється марною.

- Туристська реклама повинна завжди спонукати читача щось зробити - запросити брошуру, замовити готель, забронювати місце, зв'язатися з турагентом або зателефонувати в представництво турцентру за детальнішою інформацією.

- Саму першу рекламу від імені громади або компанії не слід подавати ізольовано. Її можна публікувати в спеціалізованому рекламному додатку. Наприклад, недільний додаток-вкладка у 6 найбільших газетах США включало 42 рекламних оголошень, розміщених між захоплюючими і статтями цікавими фотографіями. Рекламні оголошення були:

16 турцентрам (дестинациям)
9 туристичним компаніям
6 авіакомпаніям
5 фірмам по оренді автомобілів
3 ланцюжках готелів
2 круїзним компаніям

- Якщо проводити рекламну компанію своїми силами, то громадам слід рухатися по шляху від загального до конкретного. Наприклад, серія рекламних оголошень описують продукти громади, має передувати рекламі, де детально представлені події, що відбуваються в регіоні.
- Коли рекламна кампанія громади або продукту ведеться своїми силами, слід використовувати відривний купон з ретельно розробленим кодуванням для оцінки досяжності і ефективності реклами. Ми виступаємо за те, щоб кодування або ідентифікація купонів допомагали виявити публікацію, дату отримання матеріалу і географічне розташування респондента.
- Якщо в купоні міститься запит на брошуру або інші види рекламної інформації, представник з маркетингу повинен бути готовий негайно відреагувати і зробити відповідні кроки. Жодна громада не повинна, отримавши купони в Сполучених Штатах або якому-небудь іншому місці, намагатися відповідати на них, перебуваючи на іншому березі Атлантики або Тихого океану. Занадто великі затримки в часі і надмірні поштові витрати знизять ефективність реклами.

З урахуванням вартості товарів і послуг для стимулювання міжнародного туризму для будь-якої громади реклама є найбільш витратним заходом. Тому домовленості про рекламному просторі повинні ретельно продумуватися. Діє також ще один фактор. Одні лише гроші не завжди гарантують ефективну рекламну програму. Протягом багатьох років ми спостерігали, що реклама може швидко стати настирливої, якщо її занадто багато, або може загубитися в масі інших оголошень, якщо її занадто мало. Таким чином, ми вважаємо, що громада-новачок на міжнародному ринку, в усіх своїх первинних рішеннях по рекламі повинна дотримувати помірність.

Однак це не означає, що можна кинути на рекламу самоплив. Реклама є, мабуть, єдиною областю, яка ясно демонструє активність і діяльність за кордоном тим людям будинки, які платять за рахунками. Таким чином, реклама часто є первинним засобом маркетингу. З іншого боку, комерційне звернення можна порівняти з окопным спосіб ведення війни: повільним, наполегливою і методичним. Звернення ж можуть виявитися найбільш ефективним інструментом маркетингу в залученні реальних відвідувачів у громаду на старті програми стимулювання міжнародного туризму, а також у запуску процесу формування усної реклами для майбутнього.

Виникає ще одне питання рекламної політики. Немає необхідності розміщувати всю рекламу в пресі для споживачів або галузевої пресі або на телебаченні і радіо. Існує менш видиме доступне рекламне простір, який ефективно не коштує величезних грошей і дуже вигідно. Одне з таких рекламних засобів - це брошура туроператора. Ми вважаємо, що громади та приватні компанії часто недооцінюють це специфічний засіб, однак воно може бути дуже значущим на початковому етапі маркетингу. Як ми відзначали раніше, брошура туроператора сама по собі дуже дорога. Оператор очікує, що кожна поїздка або програма, представлена в брошурі, приверне істотне кількість клієнтів, достатній принаймні для покриття припадає на неї частини загальних витрат на друк та розповсюдження. Більшість туроператорів не ризикують включати нову програму, не знаючи, чи буде вона продаватися. Тому ми рекомендуємо доручати іноземної представнику домовлятися про дотації на таке включення. Сплачені вами врізки можуть публікуватися протягом року або двох до тих пір, поки програма не стане рентабельною. Якщо цього все-таки не відбудеться, то більшість туроператорів вимагатимуть постійного фінансування для включення конкретної програми в свої брошури.

Іншими носіями реклами можуть бути:

- Плакати;
- Рекламні сувеніри;
- Каталоги;
- Усна реклама;
- Альтернативні рекламні засоби;
- Поштова реклама.

Дуже багато чого можна сказати про плакатах (постерах). Вони служать дошкою оголошень в торговій точці: в офісах турагентів, туроператорів і консультантів з туризму, які виписують квитки або планують маршрути. Плакати - привабливе художнє оформлення торгових виставок і ярмарків, а також ефективний роздатковий матеріал. Проблема полягає в тому, що громади схильні недооцінювати притаманну їм привабливість і розробляють плакати, мало підходять для використання за кордоном. Остання проблема може бути особливо важка. Проекти, що мають недолугий дизайн, але претендують на тонкий художній смак, можуть вигравати призи в Сполучених Штатах, але можуть вводити в оману іноземців. Наприклад, плакат штату Нью-Йорк, що зображає Марка Твена, сприймався більшістю європейців як фотографія Альберта Ейнштейна. В результаті ефективність плаката виявилася практично нульовий. Нам подобаються плакати, дивлячись на які у глядача виникає бажання стати частиною того, що зображено, а закордонний глядач сприйме його тільки в тому випадку, якщо плакат викличе відомі асоціації.

Рекламна сувенірна продукція також може стати роздатковим матеріалом. Раніше в цю категорію включалися брелоки для ключів, ручки, календарі, сьогодні все, що персоніфікує турагенство, туроператорів і т.д. На робочих столах і у портфелях фахівців з туризму ми бачили гуртки, блокноти, підставки під стакани, годинники, калькулятори і багато іншого. На наш погляд, будь-який предмет, що служить постійним нагадуванням про дарувальника, може бути корисний. Але на відміну від інших форм реклами сувеніри несуть дуже мало інформації крім імені, рекламної фрази і номера телефону.

Більшість каталогів-довідників можуть служити і для надання важливої інформації, і для розміщення назви фірми, рекламної фрази або номера телефону. Дуже інформативний комп'ютерний каталог-довідник, такий, який можна знайти на сайтах Інтернету: детальні описи, ціни і альтернативні варіанти програми можуть оновлюватися по мірі необхідності. Більшість друкованих каталогів-довідників також продають рекламний простір всередині систематизованих підзаголовків, дозволяючи рекламодавцям давати додаткову інформацію, крім тієї, яка наводиться в алфавітних списках. Незважаючи на те, що друковані каталоги найчастіше є ежегодниками і, отже, не можуть оновлюватися настільки ж швидко, як електронні, дивно, скільки користувачів все ще знаходять друковані версії більше зручними і швидкими у використанні, ніж комп'ютерний термінал.

Важливість усної реклами добре відома і визнана більшістю зайнятих в туристичному бізнесі. Те, що один чоловік каже іншому з приводу дестинації (туристського центру), перевізника, готелю, ресторану або види туристської діяльності, відіграє величезну роль у тому, що слухає згодом зробить при плануванні і організації свого власного подорожі. В цитованій книзі "Як змусити говорити про вашу справу" наводяться слова англійської консультанта по туризму, який говорив, що "70% замовлень на парковий туризм виникли на підставі позитивних усних висловлювань, тоді як 80% проблем в туристської галузі з'явилося з-за негативних усних коментарів". Багато в туристської торгівлі не усвідомлюють, що можна успішно формувати усну рекламу, а не просто розраховувати на удачу.

На чому тільки не з'являється реклама! Єдине перешкода - це уява рекламодавця. Ми брали участь у створенні, бачили чи читали нетрадиційну рекламу...

... на паркувальних лічильниках;
... у вигляді буквених знаків, прочерченных в повітрі пофарбованої струменем газу літаками;
... на повітряних кулях, заправлених гарячим повітрям;
... що рухається позаду літаків;
... мерехтить на бічних стінках автоматів;
... на стінках зупиночних павільйонів, а також на автобусах, в метро, на вагонах поїздів і тролейбусах;
... на електронній рухомому рядку в магазинах, таксі, аеропортах і офісах;
... на сходах ескалаторів, вдавленную в покриття тротуарів і покриває бічні поверхні все, що рухається - від автомобілів до корів, від вантажівок до трейлерів.

Існує очевидний взаємозв'язок між альтернативної рекламою і спеціальними заходами. І те, і інше привертає увагу своєю оригінальною подачею інформації і але-востной цінністю появи.

В якості спеціальних заходів можна придумати все що завгодно: від пікніка до вечірки; від катання на теплоході до човнових гонок; від концерту до карнавалу. Вони приваблюють гостей і забезпечують їм довгі приємні спогади про приймаючій стороні. Спеціальні заходи - це єдина можливість для спонсора зібрати воєдино важливі компоненти свого цільового ринку і передати їм інформацію без спотворення.

Ми згадуємо одне захоплююче спеціальний захід, яке було організовано під час проведення туристського конгресу в Лас-Вегасі. Кілька кварталів уздовж Фремонт-стріт, головної транспортної магістралі через серце грального центру міста, були перетворені в точну копію західного ранчо. До стовпів вуличних світильників були прив'язані тварини, у на узбіччі стояли фургони; тюки пресованого сіна, залізні клейма та інше оснащення ранчо було розставлено на перехрестях, щоб перешкодити руху транспорту в поперечному напрямку. Приймаючою організацією на цьому захід було Управління з поличок і конгрессам Лас-Вегаса. Приблизно через кожні 130 метрів були розставлені буфети або барні стійки з продуктами харчування та напоями для 4000 гостей. Гості - фахівці з туристської діяльності з усіх континентів - могли їсти, пити, спілкуватися або насолоджуватися різними музичними групами. Всі гості також отримали по декілька сувенірів: від значків на лацкан до бандани (великого фігурного хустинки для нагрудної кишені).

Ніхто, звичайно, точно не знає, скільки нових туристів вирушило в Лас-Вегас на це значне захід. Надання в розпорядження туристів головної вулиці в розпал робочого дня в багатьох ресторанах, магазинах, казино і готелів, розміщених там, залучення додаткових сил поліції для зміни напрямку руху транспорту і розширення звичайної торгівлі свідчили про важливість, яку в Лас-Вегасі надають іноземним гостям. Ні в кого, кому пощастило бути запрошеним, не було ніяких сумнівів у тому, що Лас-Вегас відповідав репутації місця для різноманітних, екстравагантно спланованих і чудово проведених розваг. В кінці - решт це те, що Лас-Вегас продає. У той вечір вони переконливо продали ідею людям, які керують основною частиною міжнародних туристських потоків.

Виставки

Виставки - це можливість для місцевих турцентрів або туристських об'єктів показати свої продукти і фахівцям з міжнародного туризму, і споживачам. Вони надають громаді або компанії шанс зустрітися з різними людьми лицем до лиця і показати, що чекає туристів при відвідуванні ними громади:

- На деякі виставки привозять кухарів з спонсорс-кого центру з тим, щоб вони готували страви місцевої кухні для дегустації їх відвідувачами виставки.
- На інших весь персонал виставки одягнений у костюми в стилі своїх громад, наприклад в одяг стилю "вестерн", гавайські сорочки.
- На більшості виставок всім відвідувачам роздають сувеніри, відображають якусь характерну особливість громади.

В рамках виставки проходять великі і малі покази, організовуються експозиції у фойє будівель, поштових відділеннях, точках роздрібної продажу та інших місцях з великим потоком пішоходів. Ми не дуже віримо в ефективність інвестування в технічні засоби і транспорт, необхідні для встановлення та перевезення статичних експозицій, за винятком експозицій на стійках і стелажах, які можуть використовуватися в офісах турагентств або вестибюлях готелів.

- У зв'язку з тим, що такі експозиції часто не обслуговуються спеціальним персоналом, контроль за розповсюдженням матеріалу вкрай слабкий або взагалі відсутнє. Велика кількість дорогих брошур, листівок, постерів, значків та іншого матеріалу будуть витікати через ці експозиції, але їх фактичні одержувачі можуть і не бути цільовою аудиторією, яка, найімовірніше, використовує матеріал для планування туристської поїздки.

- Так як ніхто постійно не стежить за експозицією, нікому роз'яснити міститься у розповсюджуваному матеріалі інформацію і відповісти на виникають питання. Коротше кажучи, статичні експозиції виявляються способом демонстрації прапора без великої надії на завоювання в результаті цього процесу значного шматка території.

Професійні виставки, з іншого боку, мають високим потенціалом. Аудиторія підбирається попередньо шляхом запрошення або по інтересам, і виставкові стенди завжди відвідуються добре обізнаними людьми. Більшість таких виставок орієнтовані на фахівців: турагентів регіону, туроператорів, фахівців з поощрительному туризму, журналістів і інших, хто заробляє собі на життя туризмом. Самі туристи зазвичай не є метою подібних виставок. Деякі з виставок, звичайно, намагаються обслужити і тих, і інших. Тоді перші кілька днів приділяються для фахівців, а в заключні дні виставки відкриті для широкої публіки.

Надаючи можливість для всіх категорій постачальників туризму демонструвати свої продукти в одному місці, фахівці туристської індустрії можуть одразу ж порівнювати ціни, туристські кошти і програми. Нові постачальники мають можливість показати себе і виставити свої конкретні продукти або послуги аудиторії, з якою в іншому випадку їм би було дуже складно і дорого увійти в контакт. Виставки-це також ні з чим не порівнянна можливість численних переговорів один на один, можливість особисто звернути увагу відвідувачів на який-небудь аспект громади або продукту. В результаті стенди виставки - це зазвичай розвага саме по собі. Наприклад, на щорічному Всесвітньому туристському ринку в Лондоні одного разу ми бачили наступне:

- Намет бедуїнів, встановлену однієї північноафриканською країною. Відвідувачі оглядали експозицію і вели бесіди, сидячи на чудових східних килимах і подушках.
- Віргінські острови США показали своїх відомих ходоків на ходулях, які роздавали інформацію в проходах.
- Гавайське Бюро відвідувань привезло для розваги відвідувачів групу привабливих танцівниць хула-хупа в спідницях з трави.
- Штат Техас розробив свій виставковий стенд у вигляді табору, обнесеного білим частоколом, а всі службовці були одягнені у справжню одяг стилі "вестерн".
- Австралія з вигодою використовувала своє географічне положення. За сторонам і у верхній частині стенду напис "Австралія" була прикріплена "вгору ногами".

Ці та інші хитрощі і трюки можуть здаватися дещо ексцентричними, але вони мають мету - залучити людей. Це, в свою чергу, дозволяє повідомити історію громади або показуються продуктів. Хитрощі і трюки також намагаються передати почуття радості і невимушеності, тобто підсвідому думку про те, що відвідувачі будуть насолоджуватися відвідуванням громади-спонсора. Звичайно, не всі стенди вражають своєю екстравагантністю. Деякі з них виглядають як робочі офіси - це спеціально відведені місця з м'якими килимами, обставлені зручними диванами та кріслами; "цвяхом" інших є підсвічені рекламні плакати, безперервно показували відеоролики або слайди за високими стійками; деякі нагадують конференц-зали. Справа в тому, що хороший експонат професійної виставки відображає, що саме продається, а також показує, як найкращим чином можна здійснити продаж.

І нарешті, останнє. Ми застерігали від громади поспішного прагнення за кордон; рекомендували, щоб вони дозволили місцевим представнику з іноземної маркетингу взяти на себе ініціативу в діяльності щодо стимулювання і виявляли стриманість в обсязі перших заходів за кордоном. Професійні виставки, однак, є винятком з цього правила. Ми вважаємо, що громаді доцільно брати участь у декількох міжнародних виставках, як тільки у неї з'явиться власний персонал для обслуговування стенду і достатня кількість літератури для поширення. В зв'язку з тим, що виставок проводиться дуже багато, ми рекомендуємо приділити особливу увагу отримання виставкового місця на одній або декількох основних міжнародних виставках:

- "Pow Wow" у Сполучених Штатах Америки в кінці весни.
- Світовий туристський ринок в Лондоні в кінці осені.
- "ITB" у Берліні в кінці зими.
- Один з показів РАТА, якщо громада знаходиться на узбережжі Тихого океану.
- Виставка JATA в Японії раз у два роки в кінці осені.

Робота на професійних виставках - це важка праця для ніг, так і для голосу. Розхвалювання однієї і тієї ж ідеї перед сотнями різних людей година за годиною, день за днем, у загальній метушні виставки скоро втрачає свою привабливість. Незважаючи на це, подібні виставки можуть бути надзвичайно цінними.

- Іноземні фахівці відчувають інтерес, ентузіазм і відданість місцевих людей, що працюють на стенді виставки. Це, в свою чергу, підсвідомо передає ще одну важливу ідею: "Ми дійсно хочемо, щоб відвідувачі отримували задоволення від нашої громади і нашого продукту".
- Вони дають представникам з іноземної маркетингу та зв'язків з громадськістю можливість вдосконалювати і оновлювати свої знання про громаду чи компанії, яку представляють, способами, які не можуть бути замінені ніяким кількістю ділових записок, телефонних дзвінків, телексів, відвідувань або оголошень. У бесідах з людьми, останавливающимися біля стенду, обговорюються і передаються дрібні, тонкі нюанси і даються поради з приводів, пов'язаних з громадою. Вони можуть бути корисні у всій подальшій роботі представника.
- Вони дають американцям відчуття конкуренції і реалій продажу за кордоном. Виставки зводять їх лицем до лиця і з споживачами, і з фахівцями роздрібної туристської торгівлі. Знову ж взаємні обміни думками дають важливий досвід, який може перетворитися на кращий матеріал, удосконалити внутрішні ресурси і привести до розробки нових спеціальних програм.

Заключна думка

Просування міжнародного туризму - це бізнес. Для його успіху потрібні вміння, уяву, енергія і гроші. Як і в будь-якому іншому успішному бізнесі, багато фактори повинні бути збалансовані і ув'язані таким чином, щоб створити цілий пакет послуг, гідний капіталовкладень споживача. Це не просто зробити, але ми, безумовно, вважаємо, що це коштує робити.

КЛЮЧОВІ ПИТАННЯ ДО ПОВТОРЕННЯ

- В якості першого правила, заснованого на досвіді, керівники американської громади або компанії повинні залишатися осторонь на самому початку програми стимулювання міжнародного туризму.
- Покладайтеся на закордонних фахівців в плані отримання рекомендацій, що стосуються розробки найкращої програми реклами для громади. В початку дійте повільно по відношенню до преси для споживачів та галузевої пресі, а також рекламу по радіо та телебаченню.
- Розглядайте менш помітні і зовні менш помітні способи стимулювання, такі, як регулярні комерційні звернення, дотовані рекламні вставки в брошурах туроператора, постери, рекламні сувеніри, каталоги-довідники, альтернативні засоби реклами, і спеціальні заходи.
- Розробіть привабливий виставковий пакет, що складається з експозиції, матеріалів, підберіть персонал для роботи на всіх основних виставках. Будьте готові брати участь в виставках, навіть якщо інша частина програми маркетингу не повністю готова для використання.

< тому | зміст | вперед >>>