<<< тому | зміст | вперед >>>

Годфрі Харріс, Кеннет М.Кац.

Стимулювання міжнародного туризму в XXI столітті

ЕТАП 8. РОЗРОБКА РЕКЛАМНИХ МАТЕРІАЛІВ

Тепер, коли в нашому розпорядженні є повна інформація по наших внутрішніх справах, що стосуються туризму, а саме: чітко визначено туристичний продукт, перелік ресурсів, штат співробітників і офіс, інформована громада або швидко реагує компанія і статистичний механізм для оцінки прогресу в галузі туризму, можна приступати до інтенсивним діям по розробці фактичних матеріалів для стимулювання міжнародного туризму. Рекламний матеріал ділиться на три категорії:

- Друкована та інша інформація для споживачів.
- Професійні довідники по продажах на паперових та електронних носіях.
- Інший матеріал на електронних носіях.

Можна легко уявити, що кожна з цих категорій ділиться на кілька частин. Наприклад, споживчі видання можуть складатися з багатосторінкових книг в м'якій палітурці, а також з сфальцованных рекламних листків на глянцевому папері; професійні довідники з продажу включають не тільки довідники у твердому палітурці, але також і різні автоматизовані бази даних.

Аудіо / Відеотека

В якості першого кроку у виробництві будь-якого з необхідних рекламних матеріалів, а також рекламної програми, розглянутої на Етапі 10, громаді потрібно зібрати повну аудіо, відеотеку. Фотографії, фотоплівки, аудіоплівки і записи, що зберігаються в цій аудіо,відеотеки, стануть основою для майбутнього друкованого, відзнятого та електронного матеріалу. Базова бібліотека повинна бути зібрана групою досвідчених професійних фотографів, кінооператорів і інженерів по звуку, що гарантує високу якість матеріалу. У фондах базової аудіо/відеотеки повинні бути наступні матеріали:

- Відзнятий матеріал на якісній 16-мм відеоплівці, що містить всеосяжну інформацію про регіоні або засобах компанії, особливості навколишнього середовища.
- Запаси 1,5-дюймової відеоплівки для дублювання будь-якого матеріалу, наявного на 16-мм плівці.
- Повний набір чорно-білих фотографій розміром 20 х 25 см найбільш популярних туристських засобів у регіоні.
- Повна добірка 35-мм кольорових слайдів, які копіюють чорно-білі фотографії.
- Достатня кількість кольорових діапозитивів розміром 10x15 див.
- Добірка прапорців, вказівників, вивісок та інших відтворюваних графічних зображень, що дають уявлення про співтоваристві, турпродуктах і темах туристської програми громади.
- Широкий перелік аудіозаписів високої якості зі звуковим рядом характерним для даного місця: звуками оркестру або музичної групи, шумами вулиці і працюючих підприємств промисловості та торгівлі, музичним фоном фестивальних та спортивних заходів тощо

Авторське право на кожну одиницю зберігання у фонді аудіо,відеотеки має належати місцевій спонсорської організації або компанії. У випадку якщо який-небудь зберігається матеріал належить іншій агентству або об'єкта, то слід придбати його повний випуск, де це можливо, щоб будь-яка установа, що працює зі спонсорської організацією, могло вільно використовувати цей матеріал.

Брошури для споживачів

Брошури розглядають як справжні візитні картки стимулювання міжнародного туризму. Вони показують фахівцям з туристської діяльності та іноземним мандрівникам, що громада або компанія активно увійшли в туристський бізнес і готові приймати відвідувачів. Брошура повинна не просто давати опис туристичного продукту або регіону, вона повинна продавати їх цільової аудиторії. Це звучить досить буденно і просто, проте насправді це дуже важко здійсненне завдання.

У першому виданні цієї книги ми наводили слова вигаданого менеджера готелі у вигаданому діалозі з лідерами громади, які прагнуть залучити японських відвідувачів: ". ..створюється враження, що кожен туристський центр продає одне і те ж... Все вічно активно рекламують свої білі піщані пляжі, прекрасні види, ресторани для гурманів, музеї світового класу, чудові готелі, чудові спортивні центри, нічну життя, яка може зрівнятися з Содомом і Гоморою. Повинно бути, все це звучить майже однаково для людей, які продають подорожі туристам".

Ми думаємо, що сенс подібних слів зрозумілий. Згадайте будь-яку брошуру, присвячену курорту або великої туристської готелі, що ви, можливо, недавно бачили. Будь вона двоколірна, на шести вузьких сторінках і розкладні як гармошка, або кольорова, шестнадцатистраничная рекламна книжка-брошура, тримаємо парі, що вся інформація виглядала і звучала однаково:

- Обкладинка з назвою, набраних жирним стилізованим шрифтом, через всю верхню частину разом з короткою помітною рекламної фрази. І назва, і рекламні фрази незмінно друкуються на будь-якої фотографії, що відтворює обстановку туристичного об'єкту або пейзаж.
- Всередині цієї типової брошури - кілька рядків основного тексту, за яким слід ще кілька прекрасних фотографій: місто в нічний час; парад або церемоніальні події; торгова вулиця; відвідувачі, обідають в ресторані, часто під відкритим небом на тлі палаючого заходу. Крім того, видається, що у всіх брошурах є сцени відпочинку позують з людьми, відпочиваючими біля басейну, упражняющимися на тренажері, що займаються верховою їздою на спеціальній трасі або замахивающимися ключкою для гольфу, а також фотографії з достатком страв на елегантних столиках з усміхненими кухарями при повному параді, що стоять поруч. Такий монтаж ніколи не здається повним без виду історичного пам'ятника або декількох видів, що відкриваються на безкрайню далечінь.
- Потім слід сторінка з новим текстом, найімовірніше, на тлі карти регіону із вставками, що зображують рекламоване місце в контексті найбільш легко впізнаваного місцевого географічного об'єкта: велике місто, національний парк, розв'язка на швидкісній магістралі або головна туристська пам'ятка.
- Де-небудь читач також знайде кілька заміток з описом місцевої погоди, зазвичай з точки зору середніх діапазонів температури для різних пір року. Ми вважаємо, що подібну інформацію про погоду можна було б назвати безглуздим середнім діапазоном температури. Відомості про погоду в більшості брошур, схоже, ніколи не дають уявлення про відносну вологості, льодових вітрах, обмеження видимості, дощах, основних природних явища подібних землетрусів, повеней, торнадо або ураганів, а також про інших факторах, що мають безпосереднє відношення до всіх потенційних туристам.
- І нарешті, типова брошура завершується описами або схемою маршрутів авіакомпаній, які обслуговують регіон, відстаней до або з інших місць або типів наявних засобів розміщення гостей.

Типовий формат і теми, висвітлені у цих брошурах, зараз настільки передбачувані, що вони стали майже тотемом закономірного існування громади або туристського об'єкта. Ми оскаржуємо, здебільшого, не стільки те, що описують у цих брошурах, скільки те, як зазвичай представлений матеріал.

Ми повертаємося до однієї з головних нас цікавлять тем: брошура повинна зосередити основну увагу на продажу того, що цільова аудиторія найбільше хоче купити, а не підкреслювати те, що спонсорська організація найбільше хоче продати. В обмеженому обсязі брошур та з урахуванням витрат, детально можна розглянути лише одну тему, і вона повинна відразу ж порушити інтерес читача. Таким чином, текст на обкладинці і форзаці повинен бути чітким, ясним і лаконічним. Перші ж сторінки брошури, навпаки, повинні бути настільки цікавими, зачаровучою і сліпучими, щоб читач повірив, що в ній дані повні роз'яснення. Більше того, коли читач закінчить читати останню сторінку, у нього має з'явитися бажання зробити що-то: передати її кому-небудь ще, показати родичу, поділитися нею з колегою, подзвонити з метою отримання додаткової інформації або забронювати тур.

Навіть якщо брошура відповідає всім цим вимогам, це зовсім не означає, що турист вирушить у подорож в це місце в тому ж році або що турагенти направлять свою клієнтуру туди в канікулярний час у майбутньому. Але це повинно означати, що людина тепер твердо тримає в пам'яті назва громади або туристського об'єкта, що він може згадати його у розмовах з друзями або з родичами, що пізніше можуть надійти додаткові запити, що ймовірно додаткове прочитання інформації щодо даного місця в інших публікаціях, і що наступні рекламні повідомлення потраплять на благодатний грунт.

Коротше кажучи, рекламна стимулююча брошура покладе початок перетворенню читача або клієнтів читача у туристів. З багатьох брошур, огляд яких ми провели, нам дуже сподобалася одна, видана кілька років тому Бюро конгресів і відвідувань Фінікса і Сонячної долини. З-за свого обсягу (80 сторінок) і якості видання (кольорова) вона не зовсім типова. Але вона дає уявлення про те, що можна висвітлити в брошурі, навіть не зосереджуючись на деталях. Брошура про Фініксі починалася як і більшість основних брошур з великої кількості фотографій симпатичних і пишних слів, про яких ішлося вище: "...фантастичні ресторани, чудові готелі, всі мислимі види мистецтва, розваги і відпочинку... краса і велич пустелі, яка оточує цю квітучу місцевість".

Брошура також містила деякі з тих американських спортивних порівнянь, які іноземці завжди знаходять несприятливими для розуміння. Заголовок одного розділу такий:

"Ми охоплюємо всі бази"

Якщо відвідувачі знайомі з бейсболом, а більшість незнайомі, то вони можуть подумати, що отримують пакет послуг, що охоплюють військові бази. Незважаючи на ці недоліки брошура про Фініксі містила докладну інформацію і барвисті платні (!) рекламні оголошення по пам'яток, музеїв, спортивних баз для гри в гольф і теніс, можливостям ресторанів і магазинів всього регіону. Була також схематична карта з піктограмами по засобах розміщення і багато корисної інформації транспорту. В цілях демонстрації впевненості спонсорів у блискучих можливості їх регіону, в брошурі навіть був розділ, присвячений тому, як читачі можуть переселитися на постійне місце проживання в район Фенікса / Скотсдейла. Однак в цьому розділі брошури не був жодного разу згаданий питання про те, як іноземці можуть отримати іммігрантський візу або яким чином щорічно приїжджати на короткі періоди часу, що типово для матеріалу, не адаптованого для зарубіжного ринку.

Якщо одна брошура, дійсно, здатна продавати тільки що-то одне, то співтовариству слід подумати про серії брошур, кожна з яких докладно розглядає різні теми, розраховані на різну цільову аудиторію, і висвітлює різні аспекти туристського продукту громади або особливості туристських засобів. Так після видання основний, рекламної брошури "Візитна картка" ми бачимо серію публікацій, які розробляються в наступному загальному ключі:

- Одна або кілька рекламних брошур по туристського продукту, розглядають основну пам'ятка регіону під різними кутами. Як оглядати і насолоджуватися цим туристським продуктом, наприклад, восени або навесні (включаючи вид рекомендованої одягу), при відвідуванні інших довколишніх місць при різних обставинах: самостійно, в маленькій групі, або в складі великого туру, і в різні терміни перебування від трьох годин до трьох днів.
- Брошура по проїзду - всі варіанти, як дістатися до громади і переміщатися по її території, із зазначенням часу і відстаней, виражених і в милях, і в кілометрах.
- Брошура по засобам розміщення - де зупинитися під час перебування в громаді, з приблизними цінами, характеристиками розташування (близькість до іншим туристським об'єктам, джерела шуму або популярні види діяльності), сезонні знижки, фактори завантаження та інша пов'язана із цим інформація.
- Брошура по туристських об'єктів дає опис видів діяльності і подій, від яких можна отримати задоволення під час перебування в спільноті: магазини, клуби, театри, бібліотеки, музеї, парки та багато іншого.
- Брошура про людей і культурі, яка пояснює, як можна збагатити свої знання про регіон, знайомлячись і перебуваючи поруч з громадянами громади, відвідуючи організації або домовляючись про зустріч.
- Брошура з інформацією для клієнта - короткий довідник з інформацією про всі об'єкти і послуги, яку будь-який мандрівник хотів би знати і повз які він не хотів би пройти, перебуваючи в регіоні.
Будь-який дизайнер-графік пояснить, як важливо знайти прості, барвисті і привабливі способи об'єднання цих окремих брошур в серію інформаційних матеріалів.

Логотипи

Занадто часто об'єднання інформаційних матеріалів наштовхується на проблему логотипу. З якоїсь причини фахівці з маркетингу надають логотипів занадто велике значення. Для продуктів, продаються на внутрішньому ринку країни, відмітний логотип, звичайно, важливий, однак, сумнівно, що те ж саме може мати місце при продажу міжнародних дестинацій іноземцям.

З одного боку, іноземцям недостатньо знайомий цей логотип, щоб миттєво дізнатися його. З іншого боку, символи для однієї культури не є такими для іншої. По-третє, логотипи, виражені характерними для даної культури словами, можуть постраждати при переведенні з одного мови на іншу, як ми зазначали раніше у випадку з Управлінням з подорожей і транспорту США, цитуючи логотип "Відчуйте Дух". Райдужно-смугасте яблуко "комп'ютерної компанії Apple настільки добре відомо в Сполучених ' Штатах, що простого погляду на нього у кадрі фільму "Форест I Гамп" було досить, щоб миттєво дізнатися компанію, ; яка дала величезне багатство самим першим акціонерам. Але дуже мало американців і, звичайно, тільки одиниці лю-; дей за кордоном знають, що яблуко символізує зв'язок складних машин з природою і цей символ був спеціально розробити f тан, щоб залучити покупців комп'ютерів, насторожено відносяться до рішень эстеблишментом різних проблем 70-х років. Ще більш загадкове пояснення логотипу дано у вигляді надкушеного яблука. За думки дизайнера, він повинен відображати перехід засновників компанії як розвінчувачів традицій тому в традиційний світ корпорацій.

Логотипи, відображають щось знайоме потенційного мандрівникові, можуть краще спрацьовувати за кордоном: В'їзна арка в Сент-Луїсі, Статуя Свободи в Нью-Йорку, напис HOLLYWOOD в Лос-Анджелесі і пам'ятник Вашингтона в окрузі Колумбія приходять на розум як архітектурні пам'ятки, які могли б бути з користю впле-^тени в дизайн логотипу для стимулювання міжнародного [Туризму. Саме з цієї причини ми були серйозно шокиро-1 вани, дізнавшись, що від зображення відомого вагона канатної дороги Сан-Франциско, тривалий час був центральною частиною логотипу Бюро відвідувань і конгресів Сан-Франциско, відмовилися на користь химерного двоколірного "SF". У той час як новий логотип може виглядати свіжо і ново і викликати захоплення в країні, він навряд чи викличе такий же захват, який викликав вагон канатної дороги всі ці роки у зарубіжних туристів.

Крім того, всі логотипи повинні бути ретельно перевірені під уникнути ненавмисної незручності з точки зору культурних відмінностей. Наприклад, кілька років тому канадська взуттєва компанія використовувала в якості логотип зображення дзвоника на гумових шльопанцях. Пакистанці сказали, що це зображення схоже на арабські письмена, що символізують Аллаха. На підошві взуття це було явною образою. Коли взуття надійшла в продаж, понад 50 людей отримали травми в подальших за цим заворушеннях. Пакистанське уряд вирішив це питання, конфіскувавши всю партію. Урок очевидний: переконайтеся, що ваші колеги беруть участь у кожному етапі розробки вашої міжнародної програми.

Є, однак, ще одна проблема з логотипами. Схоже, вибір логотипу забирає надто багато часу у осіб, що приймають рішення на початковому етапі. Вони схильні оцінювати і відсіювати різні варіанти з ретельністю першокурсника семінарії, вивчає коментарі Святого Томи Аквінського до Священному писанню. Ми брали участь у таких засіданнях. Буквально кожна точка і кома піддавалися ретельному аналізу так, як ніби наявність або відсутність цих незначних деталей має значення для аудиторії. Ми вислухали такі палкі заяви і з'явилися об'єктом такого інтенсивного лобіювання одного проекту логотипу перед іншим, що, якщо б ми не знали справу краще, то подумали б, що від цієї розбіжності залежить, чи поїдуть тисячі людей в те місце чи ні. Ні один логотип сам по собі не має такого значення.

Тим не менше ми вважаємо, що логотипи можуть бути корисні як один з об'єднуючих символів ідентифікації:

- Ми бачили роль логотипу "Я люблю Нью-Йорк" у визнанні продуктів і публікацій, на яких він використовується.
- Ми читали численні історії дивного завзяття компанії "Кока-Кола" в захист торгової марки і логотипа "Coke".
- Ми також розуміємо, які величезні фінансові вкладення були поставлені на карту при виробництві продуктів, на яких було офіційно дозволено використовувати Олімпійський символ з п'яти кілець або спеціальний логотип Олімпійського оргкомітету.

Таким чином, ми досить серйозно ставимося до ролі і значення логотипу. Ми лише вважаємо надмірними час і нерви, витрачені на прийняття проекту будь-якого конкретного знака на самому початку розробки міжнародної туристської програми. Ми пропонуємо наступний варіант. Прийміть будь привабливий логотип, але будьте готові до того, щоб удосконалити або змінювати його по мірі розвитку і набуття ваги вашої міжнародної програми.

Професійні довідники з продажу

Якщо брошури для споживачів повинні викликати інтерес до базового продукту і його допоміжним засобам, то довідники з продажу служать сховищами легенів в знаходженні і використанні фактів про продукт і його допоміжних характеристиках. Більш того, в той час, як брошури для споживачів можуть бути корисні для будь-якого сегменту ринку, довідники по продажу зазвичай призначені тільки фахівцям в туристської діяльності.

Факти - основа професійного довідника з продажу. Однак цих фактів не повинно бути так багато, скільки їх включають у брошуру для споживачів. Збалансованість фактів, відчуттів і настрої в довіднику - тонке питання. З одного боку, довідник з продажу повинен надавати масив базових даних, а також деталізовану інформацію. З іншого боку, якщо фактів дуже багато, навіть у самого відповідального спеціаліста не знайдеться стільки часу на їх вивчення. Якщо довідник виявиться пилозбирачем на полиці турагента, а потім буде викинутий разом з іншими погано підготовленими матеріалами, щоб звільнити місце для видань наступного сезону, то, отже, своєї мети він не досяг.

Але збалансованості можна досягти лише після того, як високопрофесійні автори і дизайнери-графіки ознайомляться з подібними матеріалами, виконаними іншими фахівцями, і після вивчення пропонованих матеріалів, фахівцями-професіоналами стимулювання туризму. Більш складно вирішити проблему того, які факти необхідно включити. Зазвичай ауді-довідник з продажу (іноді званий помічником у плануванні туру) дає базову туристичну інформацію для будь-якого відвідувача Сполучених Штатів, а потім висвітлює наступні питання докладніше:

- Правдиве опис регіону.
- Коротка значуща для туристів історія громади.
- Що і де подивитися: особливі об'єкти та в місця, найбільш привабливі і цікаві для туристів. Інформація про кожному їх них повинна включати: години роботи, види доступного харчування і рекомендована тривалість відвідування. Ми вважаємо, що гарним прикладом може служити наступне опис, складений кілька років тому Місією Сан-Хуана Капістрана в Каліфорнії:

На півдорозі між Лос-Анджелесом і Сан-Дієго, близько 40 миль на південь від Анахайма. Найстаріша історична пам'ятка в регіоні, "перлина місії", заснована в 1776 р. іспанськими місіонерами. Відкрито щодня. Огляд від одного до трьох годин. Вхід платний.

В даному описі зверніть увагу на використовувані скорочення та/або короткі фрази, з якими знайомі фахівці. Зверніть увагу також, що дається причина - "перлина місії" - чому варто відвідати це конкретне місце. Крім того, фахівця туристської діяльності дана інструкція про кількість часу, необхідного для огляду пам'ятки і вказівка про те, що платне відвідування. Однак якби це ж було опис складено сьогодні, то ми б захотіли згадати про скорочення чисельності ластівок, які повертаються в цю відому місію, через погіршення умов харчування у зв'язку з швидко розвиваються житловим будівництвом на навколишньої території. Нам би також хотілося, щоб кожен елемент в описі був відображений у предметному покажчику - відсутній майже у всіх довідниках по продажах, але є основою допомоги турагенту чи туроператору у співвіднесенні ключових слів з місцем відвідування.

Опису у багатьох публікаціях, націлених на іноземний ринок, помилково складені так, ніби користувач має деякі попередні відомості про турсистском об'єкті або знають, чому пам'ятка є важливою або значною. Візьмемо брошуру для споживачів з Юрики, штат Каліфорнія. В ній йдеться про "всесвітньо відомому особняку Карсон", "відомому автора Бреге Гарті" і про "подорожі по авеню Гігантів з тим, щоб подивитися на прибережні червоні дерева". Цікаво, скільки американців, не кажучи вже про потенційних іноземних туристів або фахівцях з туристської діяльності, коли-небудь чули про особняку Карсон, могли б фактично назвати щось, написане Брегом Гартом, або навіть знали б, що червоні дерева - це надзвичайно високі і дуже старі дерева.

- Яким чином можна обміняти валюту.
- Фактори ризику для здоров'я/поради відвідувачам про стилі життя.
- Місцеві номери телефонів та номери, що починаються з 800, номери сервіс і/телексів плюс електронна пошта і адреси в Інтернеті всіх значущих для туристів об'єктів, інформаційних джерел і спеціальних послуг. [Примітка. В зв'язку з тим, що безмитні номери або номери, що починаються з 800, недоступні за межами Північної Америки, у всій літературі і на бланках повинен бути вказаний місцевий номер прямого набору. Зверніть увагу також на те, що в той час як на деяких американських мовних поштових системах встановлена тональна система набору номера для вибору з меню, багато іноземні телефонні апарати не оснащені пристроєм для перемикання на тональний набір. В результаті ми рекомендуємо, щоб офіси організацій щодо стимулювання міжнародного туризму встановили автовідповідач або окрему лінію для міжнародних входять телефонних дзвінків, яка з'єднує безпосередньо з оператором або автовідповідачем.
- Питання, що стосуються часових поясів, режиму роботи об'єктів, національних свят, що впливають на ділову активність.
- Правила дорожнього руху, вживання спиртних напоїв, закони, що стосуються азартних ігор та інші, орієнтовані на культуру закони.
- Схематичні карти з відстанями між об'єктами і пам'ятками - в милях, кілометрах, і тривалість проїзду (скоригована, за необхідності, з урахуванням годин "пік", у денний час і у вихідні).
- Пряме повітряне і автобусне сполучення на територію громади і обслуговуючі його агентства з оренди автомобілів.
- Будь-яке морське пасажирське сполучення з територією громади.
- Авіаперельоти, переміщення залізницею, автобусом, на автомобілі.
- Організації з прийому і обслуговування та/або місцеві гіди.
- Види доступних засобів розміщення - за розміром або з наданим зручностей, діапазон цін.
- Рекомендовані "типові" способи проведення днів і вечорів для приїжджають в громаду лише на один, два або три дні.

Більшість цих аспектів розглянуто на Етапі 2 і деталізовано на Етапі 6. Якщо ці заходи вже завершені і їх результати занесені в пам'ять комп'ютера, то виробництво довідника по продажу має стати відносно простою процедурою.

Можливо, на цьому етапі доведеться додати ще один істотний блок нової інформації - список телефонів/ факсів/ телексів і адреси електронної пошти іноземних представництв американських постачальників.

Наприклад, в довіднику по продажам по Каліфорнії, виданому для користування європейськими фахівцями з туризму, компанія Budget-Rent-A-Car була названа однією з основних фірм по оренді автомобілів в штаті. Близько 15 представництв компанії Budget в Європі були також перераховані у довіднику з тим, щоб турагенти і туроператори могли здійснювати попереднє бронювання і отримувати підтвердження для своїх клієнтів до їх відправлення на відпочинок в Каліфорнії.

До цього виду інформації не можна ставитися поверхово. Як ми вже вказували раніше, чим більше турцентр полегшить життя працюючого турагента, туроператора, туристського журналіста чи потенційного мандрівника, тим більш імовірно, що дестинация буде продаватися туристам або купуватися ними. Рекомендації по розширенню інформації в довіднику по продажу описана в Етапі 9.

Всесвітня комп'ютерна мережа (WWW)

Даний джерело, частина Інтернету, отримав широке поширення, так як громади і компанії прагнуть створити свої домашні сторінки і робити машинні роздруківки (це той шлях, по якому більшість людей знаходить інформацію з Інтернету). Перевага Інтернету в його всесвітньої універсальної доступності для усіх, хто має комп'ютер, модем і достатні фінансові кошти для того, щоб омачивать телефонне підключення, необхідне для доступу в мережу. Для багатьох мережа - це електронна дошка оголошень на інформаційній супершвидкісний дорозі. Але, в дійсності, це більше, ніж просто дошка оголошень. Її перевага в тому, що матеріал може бути представлений у різному вигляді - від загальних оглядів до докладних і спеціалізованих матеріалів, розроблених для забезпечення інформацією і залучення інтересу самих вузьких сегментів ринку. Інформація може передаватися словами, хоча тільки латинськими буквами, а також картинками (кольоровими або чорно-білими).

Цей потенційний потік інформації можна не тільки читати на екрані, його можна також завантажувати і роздруковувати вдома для того, щоб пізніше вивчити або поділитися з кимось ще. В якості прикладу, що ілюструє всемогутності і досяжності Інтернету: штат Юта нещодавно повідомив, що 552 фінна звернулися на їх сторінку за один місяць (!) з коефіцієнтом "попадання", порівнянними з досягненнями так званих японських кибертуристов. У 1995 р. про розбіжності з приводу бюджету між Білим домом і Конгресом, необхідну для туристів інформацію можна було дізнатися за адресою: www.bizinformat.com/shutdown/.

На web-сторінці туристичного відомства були перераховані установи, відкриті для публіки в окрузі Колумбія, штатах Меріленд і Віргінія. Користувачам Інтернету потрібно лише клацнути мишею, щоб переглянути доступну інформацію, направити запит в організацію, поместившую інформацію, або оформити замовлення на обслуговування в інший сервісної фірми.

При всій популярності "павутини" і законному захопленні нею фахівцями з маркетингу, треба подолати величезну прірву перш, ніж вона замінить традиційні засоби реклами. Багато з перших показників отримано за рахунок комп'ютерних користувачів, які просто дивляться, що є в наявності або з цікавістю подорожують, не покидаючи своїх стільців. Тим не менш є кілька стійких показників фактичних продажів. Все це зміниться, так як системи, що полегшують фінансування покупок через Інтернет, отримують все більше широке поширення, і люди звикають робити покупки через Інтернет, розглядаючи його не як дивину, а як зручність.

Продовжуючи популярну аналогію, порівнюючи з Інтернет супершвидкісний магістраллю для передачі інформації від однієї людини до іншого, все в туристської торгівлі повинні знати, що ходіння пішки по узбіччю все ще можливо.

Інші електронні джерела

У зв'язку зі стрімкою зміною світу електронних коштів необхідно вивчити доступність систем у кожній країні з тим, щоб визначити найбільш корисний і доступний сучасний джерело зв'язку для турагентів і споживачів. Автоматизовані системи бронювання (АСБ), такі, як SABRE, AMADEUS і GALILEO мають бази даних, а також способи прийому інформації про туристських продуктах. Але кожна з них має абсолютно різну ступінь поширення на ринку і використання агентствами.

Крім того, є десятки приватних баз даних на кожному! зарубіжному ринку, таких, як ATT's, ISTEL, SWIFT DATA і Marco Polo Travel System. Ми не даємо жодних рекомендацій, а просто вказуємо, що необхідно зробити якийсь вибір. Так само, як доступність безлічі видавців справоч-) ників "Жовті сторінки" у Сполучених Штатах, ці конкуруючі системи слід ретельно проаналізувати перше-) де, ніж робити якісь інвестиції на цілі стимулюючої реклами.

Ще одне зауваження: кабельні телевізійні компанії, послуги супутникового зв'язку і телевізійний канал у Великобританії в даний час постачають споживачів ключовий туристської інформацією, яку може надати місцева громада. Ми вважаємо, що найважливіше тут те, що в швидко мінливому середовищі компетентна допомога на місцях допоможе в повній мірі використовувати всі наявні можливості маркетингу.

Матеріал на електронних носіях

Використання відеокасет і CD-ROMoв як базового інструменту маркетингу в міжнародному туризмі відбулося буквально за одну ніч. Ми вважаємо, що значення відеоплівок і CD-ROMa у формуванні інтересу туристів до місця відвідування настільки велика, що в даний час вони практично конкурують з базовою брошурою як ключовим елементом для початку і підтримки за кордоном програми розвитку туризму. Як потенційний інструмент маркетингу, відео та CD-ROM додають феноменальну об'ємність при показі потенційним відвідувачам нового місця відвідування.

- Глядачі можуть побачити набагато більше в 10-20-хвилинному фільмі або на інтерактивних CD-ROMax, ніж почерпнути з навіть самим ретельним чином підготовленою брошури або з добре представленої сторінки комп'ютерної мережі.
- З "накладеним голосом" рідною мовою глядача повідомлять фахівця з туристської діяльності або потенційному туристу ті речі, які він не зможе легко сприйняти з швидкого прочитання письмового матеріалу на англійською мовою.
- Музичний фон та інші звукові ефекти в додаток до візуальному ряду можуть посилити романтику, красу і інтригу, які, на нашу припущенням, необхідні для першокласної брошури.

Тут ми просто повторюємо очевидне. Світ знає про ще більший ефект звукового кіно в останні 65 років. Проте з появою відеомагнітофонів і CD-ROMoB матеріал може бути пристосований під дуже маленьку цільову аудиторію. Щоб отримати найбільшу користь з відеокасети або CD-Rom з точки зору маркетингу, ми пропонуємо взяти до уваги наступне:

- Щоб зробити відеофільм або створити CD-ROM, слід звернутися до фірмі з виробництва відеофільмів або компанії комп'ютерного програмування у країні, яка є цільовою для проведення початкових заходів з маркетингу. Фактичний сценарій, накладання голосу та інші технічні аспекти, необхідні для створення завершеного продукту, повинні залишитися в руках іноземних фахівців. Вони знають набагато краще, ніж північноамериканці, які візуальні і звукові ефекти справити потрібне враження на їх співгромадян.
- Ця фірма повинна зробити огляд всього відзнятого метражу фільмів, наявних в аудіо -, відеотеки спонсорської організації, а також замовити або відзняти будь додатковий метраж, необхідний для того, щоб уявити історію регіону в найбільш привабливому для глядачів в їх країні вигляді.
- Ми зазвичай рекомендуємо, щоб з одного і того ж базового фільму були зроблені і укомплектовані дві версії відео: одна 12-хвилинна, а інша - 20-хвилинна. Коротка версія має бути скопійована з розрахунку приблизно одна касета на кожні два-три турагентства в цільовій країні і поширюватися в кредит або за орендну плату потенційним туристам; більш довга версія може використовуватися в тих випадках, коли аудиторію збирають для спеціальної презентації, професійного семінару або стимулювання споживачів. Ми також рекомендуємо, щоб кілька копій обох версій були модифіковані під американські телевізори для навчання на місці в співтоваристві і в цілях зв'язків з громадськістю.

Покриття вартості виробництва відеозапису або диска для CD-ROMa зазвичай бере на себе спонсорська організація, але витрати на виробництво копій і їхнє поширення - це те, що частково може взяти на себе авіакомпанія або туропера-тор. Як організувати ці види угод, дивіться у наступній главі Етап 9.

КЛЮЧОВІ ПИТАННЯ ДО ПОВТОРЕННЯ

- Приступите до створення аудіо-та відеотеки чорно-білих і кольорових фотографій професійної якості, а також фільмів і відеозаписів всіх пов'язаних з туризмом пам'яток в регіоні.
- Цодготовьте базову, орієнтовану на споживача брошуру, дає опис основних туристських продуктів громади з точки зору інтересів потенційного відвідувача.
- Підготуйте додаткові брошури другорядними пам'яток та інших, пов'язаних з туризмом об'єктів в регіоні.
- Виберіть логотип з тим, щоб зв'язати воєдино всі програмні заходи громади по стимулюванню, але не віддавайте занадто багато часу і сил на розробку початкового варіанту. Будьте гнучкі в питанні зміни його в майбутньому.
- Створіть детальний професійний путівник-довідник з продажу для фахівців туристської діяльності в цілях задоволення всіх потенційних їх потреб клієнтів.
- Подумайте про рекламу турпродукту громади та основних туристських коштів у доступних на поточний момент електронних системах.
- Визначте теми, пам'ятки і звукові ефекти, які могли б використовуватися при виробництві іноземними фахівцями відеокасети або інтерактивний CD-Rom з привабливим чином громади.

<<< тому | зміст | вперед >>>