<<< тому | зміст | вперед >>>

Годфрі Харріс, Кеннет М.Кац.

Стимулювання міжнародного туризму в XXI столітті

ЕТАП 7. ОБРОБКА ІНФОРМАЦІЙНИХ ДЖЕРЕЛ

Одним із спірних аспектів стимулювання туризму є статистика, що служить для оцінки ефективності будь-якої конкретної кампанії. Кілька років тому у звіті Ради агентств штату з планування було сказано, що "туристські відомства штату сумно відомі тим, що ... що один помічник губернатора назвав "лукавими цифрами...". Спостерігається схильність прикрашати статистику і заявляти про кращих результати, ніж насправді.

Частково проблема виникає внаслідок широкого розкиду дефініцій, що використовуються в різних статистичних даних, їх різне, часом помилкове тлумачення. Так, у статистикою по внутрішньому туризму поділ людей на тих, які прибувають здалеку, і тих, хто живе поблизу, а також розмежування між тими, хто мав намір використовувати туристське засіб, і тими, хто використовував його випадково, можуть бути важливими в плануванні майбутнього обсягу робіт по просуванню на ринок. Але ці категорії часто не враховуються при зборі даних.

В області міжнародного туризму і подорожей питання дефініцій можуть також виявитися складними. Для досягнення деякої порівнянності Всесвітня туристська організація торгівлі (СОТ) у 1963 р. почала процес вироблення універсального комплексу дефініцій. Однак це зовсім не обов'язково полегшить завдання розуміння цих дефініцій. Наприклад, СОТ робить відмінність між міжнародними і відвідувачами міжнародними мандрівниками. Міжнародний мандрівник-це людина, який перетинає міжнародну кордон і який одержує оплату своєї праці у відвідуваній країні від установи, розміщеного в тій країні. Майже всі решта розглядаються як міжнародні відвідувачі. СОТ ділить міжнародних відвідувачів на дві окремі групи: ті, хто проводить 24 або більше годин в зарубіжній країні, класифіковані як "тимчасові відвідувачі", а ті, хто проводить менше 24 годин, розглядаються як "відвідувачі одного дня". Для того щоб зробити ці питання трохи більше заплутаними для одних і трохи менше заплутаними для інших, багато в туристської галузі часто називають першу групу "туристами", а другу "екскурсантами".

Наявність чітких дефініцій, безсумнівно, корисно і дає можливість уніфікувати ведення статистики при збереженні відмінностей, які країни вважають важливими. Крім того, ці додаткові показники допомагають тим, хто використовує статистику для розробки покращених стратегій стимулювання, а також планів економічного розвитку з урахуванням характеру конкретного візиту.

На наш погляд, ці численні категорії не мають практичної значущості з точки зору перспектив установи, відповідального за управління програмою міжнародного туризму.

Бізнесмен, який вилітає з Франкфурта в Цюріх рейсом о 8:00, проводить по годині зі своїм банкіром, адвокатом і бухгалтером, платить за таксі, обід і подарунок для дружини, і потім повертається додому рейсом до 18:00, статистично класифікується як "екскурсант" і практично не удостоюється уваги з боку фахівців з стимулювання туризму. Фактично його візит може бути не зафіксовано деяких солідних статистичних зведеннях, що стосуються туризму взагалі, особливо в тих, де представлена середня тривалість перебування і середньостатистичні витрати на одного відвідувача. Однак цей німецький бізнесмен може внести набагато більший внесок в благополуччя пов'язаних з туризмом компаній Швейцарії, ніж два французьких студента університету, які проводять три доби в женевському пансіоні і статистично зареєстрованих як "туристи".

"Місцева" дефініція

В цілях створення і підтримки місцевою громадою програми стимулювання міжнародного туризму ми розробили власне визначення мандрівника, що представляє інтерес:

Будь-яка людина, проживає в зарубіжній країні, який прибуває в місцеву громаду з-за кордону на нерегулярній основі і знаходиться в ній будь-який період часу, але менш трьох місяців (таким чином, виключаються жителі, які перетинають кордон у справах роботи, які проживають на території іноземної держави), повинен розглядатися як міжнародний відвідувач з точки зору місцевих статистичних та аналітичних цілей.

Національні статистичні організації можуть бути заінтересовані у диференціації по місцях виїзду, постійного громадянства, поточним проживання, цілями відвідування та іншим факторам, однак ми вважаємо, що ці показники не представляють реального інтересу для місцевих установ, що прагнуть стимулювати міжнародний туризм. Ключове питання для них полягає в тому, витрачає будь-яка людина, що перебуває в громаду з-за кордону, гроші, перебуваючи на її території. Нам здається, що витрачені гроші більш точний критерій значимості міжнародного туризму для громади або компанії, ніж будь-який інший. З цим згодна Тихоокеанська азіатська асоціація подорожей. Вона закликає туристські центри вимірювати успіх туризму з точки зору "чистого прибутку з одного відвідувача", тобто загальної суми, яку споживач витрачає, за вирахуванням витрат, понесених громадою з точки зору соціальних і природних ресурсів для прийому і обслуговування цього споживача. Ми вітаємо підхід Асоціації і згодні, що простий підрахунок кількості відвідувачів не забезпечує серйозну оцінку успіху програми. Ми закликаємо використовувати ці більш практичні дефініції для визначення користі міжнародного туризму для місцевої території з ряду причин:

- Ми вважаємо, що успіх будь-якої місцевої програми міжнародного туризму визначається тим, чи приносить вона в зрештою нове багатство громаді, тобто гроші, які без початих зусиль по стимулюванню, по всій вірогідності, не були б отримані.
- Ми вважаємо, що використання цього практичного визначення послужить більшої обізнаності майже кожного жителя громади щодо міжнародного туризму. Це також може мати вплив на сотні різних факторів, які впливають на успіх будь-якої діючої в громаді туристської програми. Напевно, не всі з них мають безпосереднє відношення до туризму. Більшість фактично взагалі не входять в рамки стандартних категорій туристських галузей, послуг і коштів. Візьмемо, наприклад, Харлі стріт, район в Лондоні, відомий своєю концентрацією фахівців-медиків. Велика кількість людей, особливо з Близького Сходу і Африки, прибувають в цей район для лікування. Як досить нетактовно заявив один доктор: "Ми та "Маркс енд Спенсер" (популярна англійська ланцюжок універмагів). Ми - частина туристської індустрії. І давайте без натяків".

У зв'язку з тим що успішна туристична програма має на увазі щось більше, ніж просто зручні готелі, що заслуговують похвал ресторани, прекрасні краєвиди, багато оснащений музей або захоплюючі пам'ятки, всі об'єкти слід громади розглядати з точки зору їх впливу на іноземних відвідувачів. Витрачені гроші більше, ніж простий підрахунок туристів за "головах" на визнаних "туристських" засоби обслуговування, допомагають зрозуміти, якою мірою туризм стосується громади і як кожен житель громади впливає на його успіх. Крім того, так як туризм має тенденцію розвиватися повільно, при цьому вимагаючи найбільших витрат на самому початку, коли приплив туристів невеликий, то реальна ціна грошей може ніколи не матеріалізуватись, якщо очікуваний розвиток гальмується поганими враженнями, жадібними торговцями або втридорога проданими місцями на тих об'єктах або в тих сферах, які рідко вважають пов'язаними з туризмом.

Щоб уникнути таких неприємностей, ми вважаємо, що сприятливі враження та позитивний відгук у вирішальній мірі визначаються загальною атмосферою в громаді. "Новим" міжнародним туристським центрам можна легко заподіяти шкоду байдужістю, грубістю або безліччю інших негативних факторів, створених тими, хто зазвичай не зайнятий у туристської індустрії. Деякі міста, звичайно, справляються з усіма цими негативними явищами - на розум приходять Париж і Рим як два місця, відомі своїм байдужим і зарозумілим ставленням до іноземним відвідувачам. Але при всім при тій ці міста мають довгу історію та чудові легенди, і їх надзвичайна притягальна сила це щось більше, ніж просто сукупність конкретних туристських визначних пам'яток.

Хоча деяким ця аналогія може здатися дивною, ми думаємо, що успішну програму міжнародного туризму так само складно створити, як і міміку людського обличчя. Найточніші автоматичні пристрої і найбільш складні комп'ютери нездатні відтворити швидкість, витонченість або різноманітність посмішок, похмурого виразу особи і т.д. Гумові та пластмасові фігурки на виставці Уолта Діснея є вражаючими електромеханічними пристроями, однак їх лише з великою натяжкою можна прийняти за щось реальне.

Так і з туризмом. Тисячі дрібних подій, і окремих і взаємопов'язані, впливають на свідомість відвідувача. Взяті разом, ці події формують загальне враження про регіон, що в результаті знову приваблює відвідувачів в це місце або за їх рекомендації хто-небудь ще вирішує приїхати туди ж. Виводячи за дужки "віддалені, непрямі" зв'язку, іншими словами, трактуючи туристську матеріальну базу занадто вузько, можна упустити фактори, які реально визначають адресний вплив програми.

Зосередження уваги на місцевих статистичних даних необов'язково призводить до накопичення маси розрізнених відомостей. Це дозволяє отримати більш точні характеристики місцевих умов. Чим тісніше зв'язати місцеві дані з національною та міжнародною статистикою, тим більш корисними стануть. Наприклад, ті туристи, які протягом кількох годин перетинають територію громади, що знаходиться в центрі країни, можуть займатися зовсім іншими справами або витрачати гроші по-іншому, ніж ті, хто проводить час в місті поблизу міжнародного кордону. Ті, хто зупиняється на два тижні в одному місці, можуть мати зовсім інший тип споживацької поведінки, ніж ті, хто проводить два дні на одній території. Більш того, для кожного типу поведінки туриста при відвідуванні громади потрібна своя маркетингова програма.

У той час як критерій успіху програми стимулювання туризму - це сума, яку витрачають туристи, місцевій владі все ж необхідно задатися питанням - чи є дохід результатом присутності 100 тисяч відвідувачів на рік, витрачають в середньому по 20 доларів кожен протягом декількох годин, або 10 тисяч пар, що витрачають по 200 доларів на одну людину за два дні. Хоча фінансовий результат абсолютно однаковий, екологічний вплив інше. Висновок: все більше і більше спільнот шукають меншу кількість туристів, які схильні витрачати більше грошей.

Місцева статистична база

Ми настійно закликаємо громади або компанії збирати свої власні дані з самого початку міжнародної програми:

- Чим ближче до кінцевих статистик користувачам, тим більш надійні і достовірні показники.
- Чим ближче до кінцевих статистик користувачам оброблюваних їм даних, тим більш значущим може стати аналіз цих показників.

Ми не можемо запропонувати, які методи вибірки слід використовувати або як краще накопичувати самі необроблені дані. Однак ми абсолютно впевнені, що залучення фірми, займається дослідженнями місцевого ринку або статистичними консультуванням, задовго до очікуваного прибуття нових іноземних відвідувачів виявиться надзвичайно корисним. Ми вважаємо, що будь-яка така фірма має професійну кваліфікацію для того, щоб :

- Робити огляди баз даних таких організацій, як Міністерство транспорту, Служба імміграції і натуралізації, Управління Сполучених Штатів з подорожей і туризму, Центр туристських даних і відомство штату з туризму або економічному розвитку.

Це допоможе забезпечити порівнянність місцевої статистики з прийнятими національними показниками і уникнути появи тих "лукавих цифр", про яких говорилося вище.

Є ще одна причина для використання інших баз даних. Вони можуть містити статистичну інформацію, яка може підштовхнути до нових ініціатив маркетингу. В якості прикладу візьмемо використання урядом Канади матеріалів Бюро перепису населення США в цілях розширення припливу туристів, приуроченого до візиту Папи Римського Іоанна Павла II до Вінніпега в 1984 р. Канада використовувала дані для США визначення розселення людей католицької віри в прикордонних штатах. Як тільки ця інформація була отримана, канадці розробили адресну програму.

- Створювати свої власні статистичні критерії і оцінки для виявлення загальної кількості різних типів іноземних відвідувачів, що прибувають в регіон, характер їх діяльності і загальної суми витрачених грошей, а також видів придбаних ними товарів і послуг. В середині 80-х років виникло деяке занепокоєння з приводу спаду на 2% числа відвідувачів, що прибувають в Сполучені Штати Європи. Проте після проведеного аналізу виявилося, що спад не надав взагалі ніякого реального впливу. Як з'ясувалося, надходження від меншої кількості мандрівників фактично збільшилися.
- Розробляти методи надійної вибірки цифр, видів діяльності та витрат окремого іноземного туриста, спираючись на детальний і часто оновлюваний портрет цього туриста. Для створення портрета можна використовувати наступні показники:

* Країна проживання.
* Вік.
* Рівень доходів.
* Рід діяльності.
* Місяць та рік відвідування.
* Мета відвідування регіону.
* Супроводжують члени сім'ї та друзі.
* Види діяльності в період перебування в регіоні.
* Число днів, проведених в регіоні.
* Спосіб прибуття в регіон - літаком, автобусом, поїздом або автомобілем.
* Ким організована поїздка - самостійно, членом сім'ї іншому, компанією, турагентом чи туроператором.
* Як вони міняли валюту або платили за відвідування.
* Скільки вони витратили за час перебування в регіоні по категоріям, таким як:

+ Розміщення - за типом.
+ Харчування - диференційовано: по видатках в ресторанах, супермаркетах, магазинах супутніх товарів.
+ Розвага - за типом.
+ Транспорт - місцевий і міжнародний.
+ Засоби зв'язку - за типом і типовою формою оплати (кредитна карта телефонного компанії, звичайна кредитна картка або попередньо сплачена-дебетова -карта.)
+ Сувеніри - для себе, а також для друзів і родичів на батьківщині.
+ Різні дрібниці - за типом.
+ Інше, включаючи медичні, релігійні і благодійні витрати.
Найбільш позитивні враження від регіону.
Найбільш негативні враження від регіону.

Звичайно, можна взяти інші критерії. Наприклад, доцільно було б дізнатися: витрачають літні відвідувачі, які прибувають повітряним транспортом, більше або зупиняються чи вони на більш тривалий час, ніж літні відвідувачі з тієї ж країни, що прибувають на автомобілі. Велика різноманітність таких видів даних допоможе визначити типові моделі поведінки або тенденції, які надалі можуть використовуватися для вдосконалення опису турпродукту, поліпшення внутрішніх ресурсів, зміни акцентів у програмі стимулювання або проведення будь-яких інших виправданих коригувань.

Як ми бачимо, мета статистичних спостережень на місцях полягає не в тому, щоб провести перепис всіх іноземних відвідувачів регіону або досягти абсолютної точності при кожному підрахунку. Деякі помилки у здійсненні вибірки й дублювання будуть неминучі - іноземний дипломат, який проживає в Нью-Йорку, не може розглядатися як турист у федеральній статистикою, але, звичайно, буде вважатися іноземною відвідувачем для місцевої громади, коли відвідує, наприклад, район Еміш в окрузі Ланкастер, штат Пенсільванія. На нашу думку, місцеві статистичні спостереження слід розвивати просто як засіб перевірки того, як удосконалюються методи, використовувані місцевою громадою для стимулювання міжнародного туризму і для надання допомоги в розробці майбутніх програм на етапі планування, з метою залучення найбільш перспективних категорій туристів.

КЛЮЧОВІ ПИТАННЯ ДО ПОВТОРЕННЯ

- Розробіть поняття "іноземний відвідувач", прийнятне і значуще для всіх об'єктів і установ в громаді.
- Створіть статистичну базу для громади, починаючи з доступних інформаційних джерел.
- Розробіть "місцеві" способи збору даних для того, щоб у громаді була повна ясність у те, в якому вигляді пропонувати туристичну інформацію і послуги у себе вдома і за кордоном.

<<< тому | зміст | вперед >>>