<<< тому | зміст | вперед >>>

Годфрі Харріс, Кеннет М.Кац.

Стимулювання міжнародного туризму в XXI столітті

ЕТАП 6. ВДОСКОНАЛЕННЯ ВНУТРІШНІХ РЕСУРСІВ

Як тільки організований офіс, ймовірно, здасться логічним, нарешті, приступити до організації заходів за кордоном. Ми, однак, знову закликали б до деякого терпіння. Є ще дві сфери підприємницької діяльності, які необхідно активізувати перш, ніж приступати до якихось заходів за кордоном:

1. Забезпечення максимальної готовності місцевої громади до прийому і обслуговування очікуваного потоку іноземних відвідувачів, що і розглядається на даному етапі.
2. Розробка механізму оцінки фактичної ефективності чинної програми, що розглянуто на наступному етапі плану.

Озирнутися у себе на місці, перш ніж вийти в світ - особливо, якщо мова йде про щось таке хвилююче і стимулююче, як запуск нової програми в Європі, Латинській Америці чи на Далекому Сході. Багатьом важко погодитися з таким підходом. Швидше прихильники програми захочуть відразу ж почати діяти. Навряд чи можна звинувачувати за ентузіазм, проте все ж краща стриманість на даній стадії розвитку програми міжнародного туризму громади або компанії.

Раніше ми пропонували те ж саме. Згадайте, що ми закликали громаду та/або компанію визначити свій продукт, провести ревізію ресурсів і проаналізувати ролі гравців в міжнародному туризмі перш, ніж проводити будь-які переговори з іноземними фахівцями з туристської діяльності. Ми і зараз пропонуємо, щоб перш ніж організовувати систематичний прийом туристів, громада або компанія визначила, всі місцеві ресурси найкращим чином підготовлені до цього.

Для багатьох громад і компаній ця задача може бути щодо проста. Їм лише потрібно додати якийсь міжнародний дух в діючої внутрішньої програми робіт щодо стимулювання туризму; для інших це буде означати перегляд всіх коштів, відносин і послуг з нуля. Цей процес потребує деякого часу. Навчитися тому, як пристосуватися до культурних відмінностям, неможливо за одну ніч.

- Нові піктографічні дорожні знаки-вказівники не з'являються на перехрестях тільки тому, що вони здаються непоганою ідеєю.
- Банки не можуть організувати пункт обміну іноземної валюти, не підготувавши попередньо персонал, не встановивши зв'язки з міжнародним валютним ринком і не маючи в своєму розпорядженні необхідними іноземними фондами.
- Меню на іноземних мовах неможливо запропонувати в ресторанах до тих пір, поки англійський варіант не буде спочатку переведений на різні мови і потім віддрукований.

- Складання діаграм відповідності розмірів одягу, вказують, що розмір чоловічого комірця 15 дюймів еквівалентний 38-го розміру в Європі або що 7-й розмір жіночого взуття - це 38-й розмір в Німеччині та Італії, 5-й розмір Англії і 39-й - у Франції, потребує часу для підготовки, розміщення їх у магазинах та ознайомлення з ними персоналу.

Всі ці, а також багато інші деталі необхідно передбачити перш, ніж громада буде повністю підготовлена до того, щоб залучати іноземних туристів. Крісто, художник, відомий своїми роботами в захист навколишнього середовища, є також майстром деталей. Він буквально нічого не пропускає при підготовці місця спостереження за об'єктом. Коли він у 1995 р. обернув тканиною будівля колишнього рейхстагу в Берліні, він наполіг на використанні вогнетривкого матеріалу для захисту від пожежі. Його передбачливість виявилася незайвою. Хтось спробував зірвати роботу, пустивши палаючу стрілу на фасад будівлі. Хоча вона і виконала невелику дірку в сріблястому покритті, вогонь погас, не встигнувши розгорітися. Кріс також найняв і навчив близько 1200 студентів художніх вузів, які говорять на декількох іноземних мовах, щоб вони працювали з відвідувачами. Іншим було доручено спостерігати за порядком, щоб запобігти вандалізм і не допустити появи написів і малюнків. Розумно, що вони роздавали зразки тканини в якості сувенірів, щоб відвідувачі самі не намагалися вирізати шматки. За оцінкою Німецького туристичного управління за першу тиждень приблизно 100 тисяч людей відвідало "обгорнутий" рейхстаг.

Базовий контрольний перелік

На цій стадії більшості громад або компаній слід знати, де їм необхідно збільшити свої матеріальні засоби і зміцнити можливості. Слабкі сторони перш за все виявляться в процесі складання переліку ресурсів. Додаткові проблеми можуть бути виявлені при початкових обговореннях із закордонними фахівцями з туристської діяльності. Ми не можемо точно сказати, що конкретно потрібно зробити, але у нас є базовий контрольний перелік проблем, які громада або компанія захочуть вивчити. Цей перелік включає наступні питання:

- За умови вибору для початкових маркетингових заходів одній або двох цільових країн, як громада або компанія могла б залучити місцевих жителів, а також нащадків першого покоління вихідців з цих цільових країн свою програму?

Один із способів скористатися цими цінними людьми полягає в тому, щоб призначити деяких з них членами консультативного комітету по будь-якому проектом, розробленим спеціально для іноземних туристів. Наприклад, будь-які брошури, путівники або інструкції, випущені для розповсюдження серед іноземних відвідувачів під час їх перебування у місцевій громаді, можуть бути переглянуті і оцінені такою групою з точки зору ясності, законності і читання на англійській або відповідній іноземній мовою. Зверніть увагу, однак, що з-за безперервного процесу зміни мови остаточне схвалення всіх матеріалів іноземною мовою має бути залишено за зарубіжними консультантами громади. Робота місцевих жителів могла б бути оплачуваною, якщо вони будуть відповідати на телефонні дзвінки "гарячої" лінії, забезпечуючи послуги консьєржа" на багатьох мовах для іноземних відвідувачів.

- Чи може громада в самому початку вдосконалити свої мовні можливості або розуміння загальних культурних установок людей з цільових країн?

Може виникнути необхідність звернутися в місцевий навчальний заклад чи організацію з проханням про формування спеціальних класів підготовки. Можуть також знадобитися аудіо-, відео - або CD-ROM програми самопідготовки для поширення серед різних компаній і установ. Ми не очікуємо, що громадяни громади або службовці компанії миттєво перетворяться в лінгвістів або культурних антропологів. Але ми дійсно думаємо, що було б вражаюче і корисно, якби хтось навчився лексиці привітань, орієнтування та інформації на іншій мові.

Візьмемо, приміром, ставлення до мовних відмінностей данського уряду. Воно було настільки стривожене поширенням Сніду внаслідок наплив відвідувачів, що розробив спеціальні, дохідливі і зрозумілі для кожної національної культури повідомлення: американці, наприклад, побачили плакати з зображеннями червоного, білого і синього презервативів і зірками над ними, містять заклик англійською мовою: "Будьте обережні"; росіяни побачили червоні презервативи і прочитали слова Олександра Пушкіна, написані кирилицею: "Любов ще, бути може, у душі моєї згасла не зовсім". Декілька років тому компанія з виробництва ручок "Паркер" видала книгу про особливості поведінки людей в різних країнах. У ній розглядалися індивідуальні жести і соціальні дії, які в інших культурах викликають несхвалення або протест. Наприклад, удар однієї руки по кулаку інший має таке ж значення в Чилі, як підняття середнього пальця в гніві у Сполучених Штатах. Англійці бачать той же сенс у двох піднятих пальцях з долонею, зверненою всередину. (Слід відзначити, що, якщо долоня повернута назовні, то це стає відомим жестом Черчілля "V" як знак перемоги.)

- Що спільність або компанія можуть зробити для стимулювання інтересу оптовиків, які обслуговують регіон, або з місцевих торговців до постачання території медичними, косметичними або інформаційними товарами з рідних країн цільових відвідувачів?

Не дивно, що іноземці, які подорожують по Сполученим Штатам, багато в чому схожі з американцями, які подорожують за кордоном. І в тих, і в інших те ж кількість розладів шлунка, головних болів, порізів і інших простих недуг. У них так само часто на відпочинку закінчується зубна паста, спрей для укладання волосся і піна для гоління, як і в американців. І хоча американська продукція може бути такою ж ефективною, як іноземна, лікуванні хвороб або задоволення особистих потреб по догляду за собою люди схильні відчувати себе більш впевненими, маючи під рукою звичні товари - леза "Wilkinson", а не "Gillette", "Nightnurse", а не "Nyguil".

З тієї ж причини іноземних туристів так само заспокоює можливість бачити і купувати тютюнові вироби, шоколад і журнали з їх власних країн, як і американців можливість бачити і купувати американські сигарети, солодощі та журнали у віддалених місцях. В той час, як розміри прибутку або обсяги продажу цих іноземних товарів не йдуть ні в яке порівняння з результатами реалізації подібних американських виробів, сам факт їх доступності справить на відвідувачів велике і незабутнє враження, про яке вони розкажуть і іншим. І можливо, управління щодо стимулювання міжнародного туризму прийме рішення дотувати торговців, виставляють ці товари на полицях, щоб зрівняти виручку від їх продажу з виручкою, яку отримали б, розмістивши на тій же площі полиць американські товари популярних сортів і марок, якщо тільки ніхто добровільно не захоче взяти це на себе.

- Які програми могли б бути запропоновані для того, щоб громада краще розуміла інтереси і звички іноземних відвідувачів?

Туризм в даний час став важливим сегментом американської економіки. Гроші, витрачені туристами, приносять вигоду великій кількості людей в кожній громаді. Тому в громаді повинні розуміти, що сучасний туризм не обмежується лише наявністю готелів, ресторанів, наданням гідів і міських агентств, але і вимагає достатньої кількості автозаправних станцій, магазинів супутніх товарів, виробничих підприємств, підприємств сфери послуг і т.п.

В цілях поліпшення розуміння іноземних відвідувачів громадянами було б доцільно, щоб навчальні заклади підготували програми з певного регіону, звідки прибувають іноземні туристи або щоб місцеві телевізійні станції показували програми новин, що представляють для них особливий інтерес. В Палм-Спрінгс, штат Каліфорнія, наприклад, у місцевих програмах новин регулярно повідомляють про курс на кінець дня процентному зміну вартості канадського долара стосовно американського. Цілком очевидно, що це - люб'язність по відношенню до тисяч канадських "перелітних птахів", які щорічно перечікують холодні північні зими в каліфорнійській пустелі.

- Чи є в спільноті організації, які могли б заснувати проект "Гість - Хазяїн"?

Програми "Гість - Господар" припускають запрошення іноземного відвідувача додому на обід, пізній сніданок (другий) або кави; або запрошення іноземного відвідувача на яке-небудь місцеве захід - музей, на бейсбол, концерт або політичний мітинг. Ці ідеї хороші проекти можуть виявитися невдалими, коли на американського господаря фактично покладається відповідальність за іноземного відвідувача. Боязнь ніякового мовчання, бентежних моментів або надмірних витрат зазвичай не дає проектів такого характеру розвинутися повною мірою. Через якийсь час знаходяться кілька членів спонсорської організації, які схильні взяти на себе основний тягар проекту, але це відбувається до тих пір, поки вони не утомятся, не роз'їдуться або не виявлять, що у них змінилися обставини. Як результат, проекти "Гість - Господар" зазвичай сходять на немає.

Незважаючи на таку можливість, проект "Іноземний гість" заслуговує найсерйознішої уваги. Пітер Юберрот, колишній керівник туристської організації, голова Оргкомітету Олімпіади в Лос-Анджелесі і спеціальний уповноважений з бейсболу, одного разу написав, що "в кінцевому рахунку, саме спілкування робить вас щасливими або нещасними, де б ви не були". Запитайте будь-якого туриста, який бував за кордоном, і ті зізнаються, що візит до кого-небудь додому стає кульмінацією відпочинку. Відвідувач штату Північна Дакота розповів кореспонденту газети "Лос-Анджелес Таймс", що "відвідування будинку - це єдине, що варто зробити". Так чи інакше час, проведений у когось вдома, дає більше для глибокого розуміння місцевих жителів, атмосфери даного місця, ніж будь-які інші заходи. При відповідному інструктажі, інформації та допомоги збентеження, пов'язаний з участю у таких проектах може бути здебільшого подолано. Наприклад:

- інструктаж може проводитися в рамках навчального семінару громади, що буде розглянуто нижче, і включати спеціальні додаткові теми, такі, як обмеження в харчуванні, гігієнічні переваги і ставлення до пунктуальності;
- інформацію можна отримати з відповідей іноземних відвідувачів на питання опитувального листа: сім'я, хобі, професія та інтереси з тим, щоб відповідним чином розмістити туристів-юристів з юристами, бабусь і дідусів з бабусями і дідусями, мормонів з мормонами і т.д.;
- допомогу може виходити від іноземних студентів, що проживають у співтоваристві, тих, хто самі родом з тієї ж країни або хто може говорити мовою відвідувача.
- Якого роду "поштову скриньку " громади може бути створено в готелях, ресторанах, на вокзалах і інших об'єктах, щоб приймати подяки, а також скарги іноземних відвідувачів?

Такий засіб може допомогти у майбутньому плануванні. Якщо такий поштову скриньку залишиться порожнім, це не означає, що зусилля витрачені даремно. У будь-якому випадку іноземні відвідувачі зрозуміють, що цікавлять громаду їх враження та відгуки про надані послуги. Але якщо в поштовій скриньці все ж виявляться якісь пропозиції, то громада повинна проаналізувати їх і повідомити про зроблених діях людини, який їх вніс. Бажання догодити відвідувачу, наскільки відомо, ніколи не завдавало шкоди майбутнього бізнесу.

У Шотландії іноземні туристи задавалися питанням, чому відоме поле для гольфу в Сент-Ендрюз закрито за воекресным днях. Перебуваючи в тієї місцевості, де зародився гольф, багато відвідувачів сподівалися пограти в той день, який зазвичай буває вільним від інших заходів за програмою перебування. Поки проблема ще не вирішена, - ті, хто стежить за станом поля для гольфу, побоюються, що відвідувачі зіпсують полі, - проблема поліпшення обслуговування іноземних гостей громади стала в даний час предметом громадського обговорення.

Поряд з "поштовою скринькою" спільність може розглянути ідею створення серії періодичних нагород тим туристським об'єктам, організаціям і окремим особам, які роблять все можливе для поліпшення якості обслуговування іноземних відвідувачів під час їх перебування у спільноті.

- Якого роду систему можна створити для місцевих жителів з тим, щоб вони вносили свої пропозиції по вдосконаленню туристських засобів, призначених для іноземних відвідувачів?

Як було зазначено раніше, більшість місцевих громадян ніколи не зупиняються в готелі свого рідного міста, не звертають великої уваги на вуличні покажчики. Але ці ж місцеві жителі відвідують сусідні міста і часто бачать або відчувають щось, що породжує у них ідеї застосування нововведення у себе. Це сталося з нами кілька років тому. Ми орендували автомобіль в Окленді, штат Каліфорнія, на годину для поїздки в сільську район. Виїхавши на потрібну трасу, ми почали крутити ручку налаштування радіо, щоб знайти що-небудь цікаве. Ми зловили лише кілька музичних станцій, які, очевидно, подобалися самим службовцям компанії з оренди автомобілів. Повертаючи автомобіль, ми запропонували, щоб компанія з оренди автомобілів прикріплювала невелику картку на сонцезахисний козирок з інформацією про частотах і основних AM і FM станціях в обслуговуваному районі. Нам так сподобалася ця ідея, що ми повідомили про неї людям, які беруть участь у вдосконаленні туристських ресурсів в декількох інших юродах, наскільки ми знаємо, вона не отримала широкого розповсюдження. Те, що чинник "ИНЗ" - винайдено не тут - така ж частина розвитку туризму, як і будь-якого іншого аспекту життя, не має викликати подиву.

Всі такі пропозиції прості; більшість з них дуже недорого впровадити; і, звичайно, жодна з них не є обов'язковим. Але вони можуть додати кілька невеликих штрихів, які підвищать конкурентоспроможність громади в боротьбі за залучення іноземних мандрівників і підтримання належного рівня їх обслуговування. Ці пропозиції мають також важливе практичне значення. Якщо до туристу з добротою і інтересом, то він, найімовірніше, порекомендує це місце своїм родичам, друзям і колегам.

Стара японська прислів'я говорить, що температура їжі народжена теплом господаря. Ніщо так не сприяє розвитку в'їзного туризму, як доброзичливе живе слово з уст в уста. Це не тільки сама недорога форма стимулювання на ринку, але також, ймовірно, і найбільш ефективна. З цієї причини ми розробили декілька власних програм, призначених для того, щоб стимулювати живі коментарі, а не нехтувати цією цінною формою реклами, покладаючись на волю випадку. Приклад такої усної реклами, пов'язаної з гостинністю, представлений на с. 142, взятої з книги під назвою "How to Generate Word of Mouth Advertising"*.

Ця ідея - одна з 101 ідей, представлених у згаданій книзі Г.Харриса і Дж. Харріса. Автори також припустили, що, зокрема, готелі оплатять вартість поштової картки для іноземних відвідувачів, щоб у тих був привід зав'язати розмову на цю тему по поверненню на батьківщину.

* Переклад цієї книги під назвою "Як змусити говорити про вашу справу" вийшов в видавництво "Фінанси та статистика" 1999 р. - Приміт. ред.