<<< назад | зміст | вперед >>>

Скибінський С.В., Іванова Л.О., Моргун О.Ф.
Маркетинг готельних послуг

1. ЕВОЛЮЦІЯ ГОТЕЛЬНОГО ГОСПОДАРСТВА ТА СВІТОВИЙ ДОСВІД ЗАСТОСУВАННЯ КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ В ГОТЕЛЬНОМУ БІЗНЕСІ

1.3. Специфіка та концептуалізація комплексу маркетингу готельних послуг

З розвитком готельного господарства змінювався зміст не тільки його організаційно-технічних проблем, а й проблем, пов'язаних зі збутом, розповсюдженням готельних послуг. В далекому минулому виникнення місць для тимчасового проживання ще не було або майже не було пов'язано з ринковою діяльністю. Розвиток транспортних шляхів та інші чинники, наприклад рівень культури, техніки, примушували створювати такі місця з мінімальним рівнем сервісу і здебільшого за прямою адміністративною вказівкою влади. З часом готельна справа почала перетворюватися на сферу вкладення капіталу, виникала конкуренція, а з нею і диференціація пропозиції готельних послуг. Внаслідок цього визріли маркетингові аспекти цієї діяльності. На межі XX сторіччя в готельній справі розвинених країн світу вже повністю сформувався ринок покупця, за якого свої умови на ринку готельних послуг диктував покупець, користувач послуг. Проблема пошуку користувачем готельних послуг, будь-якого місця для розміщення переросла в проблему вибору найбільш привабливого або доступного готелю. За такої ситуації готельні підприємства вимушені розгорнути боротьбу за клієнтів.

У радянські часи у сфері готельного обслуговування домінував ринок продавця. Попит перевищував пропозицію, розподіл готельних місць значною мірою здійснювався адміністративно, через замовлення підприємств. З початком ринкових перетворень і зростанням інфляції ситуація в готельній сфері швидше, ніж у багатьох інших галузях, перетворилася на протилежну, тобто на ринок покупця. Причина такої трансформації полягала, на жаль, не в зростанні пропозиції, а в зниженні попиту. Значна кількість готелів опинилася в скрутному економічному становищі і вони не мали можливостей вирішувати свої проблеми засобами маркетингу передусім через фінансові обмеження. Проте найбільш далекоглядні керівники швидко оцінили сутність та переваги маркетингу і почали робити реальні кроки на шляху уникнення банкрутства і подальшого розвитку своїх підприємств.

Практична реалізація обраної оптимальної маркетингової стратегії пов'язана з вибором засобів, які забезпечують матеріалізацію поставлених цілей і завдань, тобто з комплексом маркетингу. Комплекс маркетингу визначають як сукупність ініційованих і контрольованих маркетингових інструментів, які використовуються разом для отримання бажаної реакції цільового ринку. Маркетинговий комплекс включає в себе все, що можна зробити в готелі, щоб вплинути на попит на свої послуги. Ці численні можливості поділяють на чотири групи змінних: товар (послуга), ціна, проштовхування, розподілу (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Основні напрями застосування концепції маркетингу готельними підприємствами

Враховуючи надзвичайну важливість комплексу маркетингу в межах загального маркетингового підходу, готелі розробляють, так би мовити часткові стратегії для всіх основних елементів комплексу маркетингу: стратегію продукту, цінову стратегію, стратегію проштовхування та стратегію розподілу.

Стратегія продукту передбачає розробку готельних послуг, які найбільшою мірою відповідають користувачам готельних послуг, розробку і впровадження на ринок нових готельних послуг.

Цінова стратегія передбачає визначення поведінки готелю на ринку в розрахунку на тривалу перспективу і цінової тактики на конкретний період стосовно кожної ¦ готельної послуги, а також конкретного сегмента ринку.

Стратегія проштовхування визначає цілеспрямовану діяльність готельних підприємств щодо розповсюдження позитивних відомостей про себе і свої послуги. До цієї діяльності належать реклама, стимулювання збуту, паблісіті, паблік рілейшнз, участь у виставкових заходах тощо.

Стратегія розподілу включає визначення каналів, форм та методів доведення готельних послуг до споживача. Слід зазначити, що в останнє десятиліття, поряд з традиційними каналами розподілу, розвиваються і нові форми внутрішніх структур каналу. Однією з найбільш значних подій у розвитку каналів розподілу є поява вертикальних маркетингових систем, які містять, зокрема, таку важливу складову, як франчайзингові організації.

Значна частина готельних ланцюгів заснована саме на засадах франчайзингу. Його суть полягає у тому, що велика фірма-франчайзер надає дрібній фірмі-оператору право на використання свого фірмового знака, відпрацьованих технологій обслуговування, сприяє організації готельного бізнесу, централізовано здійснює рекламу. Дрібна фірма-оператор зобов'язується здійснювати бізнес за правилами франчайзера і відраховувати франчайзеру певну частку доходів від продажу готельних послуг. Здебільшого франчайзери вимагають від операторів певних початкових сплат за право працювати на ринку на умовах франчайзингу. Обсяг таких внесків може бути різним. Наприклад, вступ до готельного ланцюга "Кампанія" (195 готелів) коштуватиме оператору 320 тис. французьких франків, тоді як сума сплати для вступу до готельного ланцюга "Маркер" становить лише 10 тис. французьких франків.

Багато готельних ланцюгів утворені і функціонують саме шляхом укладення франчайзингових угод. Зокрема, більшість готелів таких відомих готельних ланцюгів, як "Холідей іннз", "Кампанія", працюють на засадах франчайзингу. За умовами франчайзингових угод окремі готелі, зберігаючи їх юридичну самостійність, повинні відповідати усім кваліфікаційним вимогам готельного ланцюга і сплачувати певний відсоток від прибутку. Готелі-оператори отримують можливість користуватися централізованою системою бронювання місць і в результаті обслуговувати клієнтів, скерованих до готелю усім готельним ланцюгом. Зрозуміло, що готель,

який отримує назву "Хілтон", здебільшого буває забезпечений клієнтурою ще до свого відкриття, настільки потужно впливає фірмовий знак. Готельний ланцюг централізовано здійснює рекламну діяльність, підвищення кваліфікації і перепідготовку готельних працівників та інші види робіт. Таким чином франчайзер надає своїм підприємствам допомогу маркетингового характеру. Крім уже зазначеного, вона втілюється при виборі регіону, зони діяльності та сегмента користувачів, розробці рекомендацій стосовно обслуговування клієнтури, організації місцевої реклами тощо. Для франчайзера значною перевагою маркетингового характеру є можливість відразу пропонувати клієнтам обслуговування у різних країнах і регіонах.

Окремі готельні ланцюги, крім франчайзингових угод укладають контракти на оперативне керівництво готелями. Здебільшого головній компанії належить певна частка готелів ланцюга, але не обов'язково переважна.

Однією з найважливіших проблем ринку готельних послуг є співіснування малих та середніх готелів з великими об'єднаннями готелів. Останні домінують на ринку, що зумовлено цілою низкою переваг, зокрема:

- можливістю здійснення значних інвестицій у маркетингову діяльність, розробки маркетингових стратегій з метою успішного позиціювання готельних послуг на ринку;
- використанням міжнародних комп'ютерних систем резервування номерів;
- систематичним використанням гнучкої цінової політики;
- висококваліфікованими кадрами та власними системами підготовки кадрів;
- централізованим постачанням та збутом;
- можливістю концентрації інвестицій на найважливіших напрямах господарської діяльності.

Малі та середні готельні підприємства здійснюють маркетинг готельних послуг в дуже обмежених масштабах. Вони не спроможні виділити на нього достатньо коштів. Тим не менше, саме малі та середні підприємства можуть забезпечити різноманітність, специфічність та неповторність окремих видів відпочинку та туризму і саме у цьому полягає їх значна перевага. Аби вижити в умовах жорсткої конкуренції з великими готельними ланцюгами у малих і середніх готелях застосовують різноманітні, передусім організаційні, форми та методи. Наприклад, невеликі закордонні готелі відкриваються нерідко за принципом сімейних фірм, тобто члени однієї родини становлять переважну частку працівників готелю і виконують основні функції з обслуговування.

Іншим шляхом для успішного виживання малих та середніх підприємств є оптимізація їх виробничого процесу шляхом кооперації, горизонтального інтегрування підприємств, наприклад, у формі делегування незалежними підприємствами частини своїх господарських функцій певній заснованій ними центральній спілці, об'єднанню. Серед можливих форм і напрямів кооперації перспективними є також обмін досвідом, дослідження ринків, реклама, інвестиційна діяльність, підготовка та перепідготовка кадрів, постачання, створення єдиних автоматизованих систем бронювання місць. Існує досить багато прикладів успішного кооперування: в Німеччині налічується 28 кооперативних об'єднань готелів, у які входить 1100 незалежних підприємств, у Швейцарії зафіксовано 41 кооперативне об'єднання готелів національного і регіонального рівнів.

Конкуренція традиційних і нетрадиційних варіантів надання послуг з розміщення гостей призвела до погіршення становища "малозіркових" готелів. Так, у Швейцарії у 80-ті роки була зафіксована тенденція до зростання завантаженості три-п'ятизіркових готелів і зменшення завантаженості одно-двозіркових.

Слід відзначити, що зв'язок між масштабами готельного ланцюга і середнім розміром готелів скоріше зворотний, ніж прямий: найбільші готельні ланцюги складаються з далеко не найбільших (у середньому) готелів. Так, середній розмір готелю у найбільшого у світі готельного ланцюга Хо-спіталіті Франшиз Сістемс лише 104 номери; готельні ланцюги, що посідають третє і п'яте місця (Бест Вестерн Інтернешнл і Чойс Отеле Інтер-нешнл) мають ще менші за розміром готелі - відповідно 82 і 92 номери. Натомість найбільші готелі (у середньому понад 507 номерів в розрахунку на один готель) формують ланцюг, який посідає лише 17 місце (Уестін Отеле енд Резортс) (табл. 1.1). Якщо підсумувати дані першої і другої десяток світових ланцюгів з наведеного переліку, то виявляється, що перша десятка має середній розмір готелю 127 номерів, а друга - 220 номерів.

Очевидно, що маркетингові стратегії готелів різної величини і масштабів поширення готельних ланцюгів можуть бути досить різними.

Удосконалення маркетингу готельних послуг іноді вимагає нестандартних рішень. Наприклад, у Києві туристам пропонують в оренду квартири, попит на які дуже високий, вартість такої однокімнатної квартири $30-50 за добу залежно від місця розташування і комфортабельності. В окремих закордонних готелях використовують такий популярний засіб стимулювання збуту, як лотерею серед осіб, що проживають (розігруються путівки в круїзи, цінні подарунки). Для київських готелів "Україна" і "Дніпро" найкращим шляхом визнано їх виставлення на міжнародні тендери з метою отримання інвестицій і проведення модернізації.

Найкращу рекламу готелям роблять задоволені обслуговуванням гості. Найвишуканіша реклама буде безпорадною, якщо прибувши на місце, гості переконаються, що реальність далека від рекламного образу. Тому рекламні кампанії готелів мають здебільшого інформаційний характер, а рекламовані характеристики готельних послуг не повинні бути занадто перебільшеними.

Найпоширенішою формою рекламування послуг готелю є проспекти, які розсилають переважно в бюро подорожей та в інші готелі. Проспекти, окрім цікавої, кольорової, привабливої обкладинки, містять фотографії внутрішніх приміщень, короткі відомості про обсяг та рівень послуг, а також ціни за обслуговування. На останній сторінці часто розміщується спрощений план міста з позначенням готелю, що рекламується, вокзалів, аеропорту, а деколи - основних об'єктів, пам'ятників тощо.

Застосовують рекламні оголошення в ілюстрованих журналах, а також статті в пресі з нагоди відкриття нового готелю, відкриття готелю після капітального ремонту і модернізації, з нагоди ювілейної дати існування готелю. Барвисті наклейки на валізи, як правило, охоче розбираються гостями, наклеюються на багаж і тим самим виконують пропагандистську роль. Дрібні предмети побуту(попільнички, брелки для ключів, блокноти, ручки, запальнички тощо) з емблемою та адресою готелю дирекції готелів роздають деяким гостям. А, наприклад, такий захід, як надання гостям готелю безкоштовно фірмового письмового паперу разом з конвертами є одночасно і додатковою послугою і рекламою.

Велике значення для закріплення хорошої думки про готель має "Золота книга", в яку гості, задоволені перебуванням, записують свої зауваження і побажання. В "Золотій книзі" збирають, як правило, автографи всіх знаменитостей, які проживали в готелі, що вже само по собі є рекламою. Зберігається така книга у адміністратора або директора готелю.

У багатьох країнах з розвинутим автомобільним сполученням практикується розміщення рекламних щитів окремих готелів далеко за містом - на шосе. Вони містять приблизно таку інформацію: "П'ятнадцять хвилин їзди до готелю. Всі зручності, низькі ціни". Для оформлення таких щитів, розміщених на стінах будинків або встановлених на землі, використовують фарби, які світяться вночі. Написи повинні бути, звичайно, дуже короткими, щоб пасажири, які їдуть з великою швидкістю, могли їх прочитати.

У деяких країнах щорічно видають переліки готелів. Необхідно слідкувати, щоб інформація про готель була там завжди точною, оскільки цими списками користуються різні закордонні бюро подорожей. Не варто втрачати можливість рекламування послуг готелю в різного виду розкладах поїздів, літаків, пароплавів, у путівниках по країнах, а також по радіо та на телебаченні.

Хорошим засобом реклами є також перепустки в номер, які діють в багатьох готелях,. Такі перепустки надають право гостям, які перебувають у готелі, на отримання ключа від номера, а також містять основну інформацію про готельні правила. Перепустки не повинні підлягати поверненню при від'їзді, в них тільки відзначається дата виїзду. Якщо клієнт був задоволений послугами готелю і в нього збереглася ця перепустка, то він порекомендує цей готель своїм знайомим, повідомивши їм відразу точну адресу, телефон, ціну. Таким чином, перепустка виконує водночас декілька функцій.

Окрім різних засобів реклами, які використовуються в окремих готелях, організовуються ще й загальні пропагандистські кампанії. В них рекламують будь-яку місцевість разом з її.визначними пам'ятками і найкрач щими готелями. Часто такі кампанії проводять міські муніципалітети, туристичні фірми, акціонерні товариства.

Одним з найперспективніших напрямів маркетингової політики і створення для споживачів найвищого рівня сервісу. В готельному господарстві сервіс означає систему заходів, яка забезпечує високий рівень комфортності і задоволення найрізноманітніших побутових, господарських, культурних запитів клієнтів, ввічливе обслуговування тощо. При цьому не варто нехтувати дрібничками. Американці, наприклад, головною ознакою комфортабельного готелю вважають увагу обслуговуючого персоналу до дрібниць.

Можна стверджувати, що сервіс починається з інформації. Друкована чи усна інформація - невід'ємна приналежність сервісу найвищого рівня. І очевидно, що в сучасних умовах програють ті готелі, які приділяють недостатньо уваги інформаційній діяльності загалом та рекламі зокрема.

Готельна реклама у вигляді роздаткових матеріалів виконує довідково-інформаційні функції (повідомляє про тарифи, послуги, визначні місця міста) і водночас служить сувеніром, тому її художнє, документальне і текстове вирішення повинні бути бездоганними.

Зовнішня реклама - це світлове табло і вивіски нерідко з зображенням фірмового знаку готелю, а також різноманітні вказівники, виконані, як правило, з кольорових трубок різної форми. Основна вимога, до такої реклами - яскравість, можливість бачити здалека. Реклама повинна кликати і вести гостя з дальніх підступів до готелю.

Місцеві вказівники повинні чітко орієнтувати гостя на готельній території, особливо якщо готель складається з декількох споруд. У багатьох країнах світу, в Україні в тому числі, на підступах до мотелів встановлені добре помітні рекламні щити і стрілки-вказівники.

Дуже важливою складовою готельної реклами та інформації є різні друковані засоби. Друкована реклама розглядається як один із засобів залучення нової та закріплення старої клієнтури і передбачає такі засоби, як проспект готелю (буклет), відомості про тарифи, перелік додаткових та периферійних послуг, перелік визначних місць міста з вказаними адресами Та годинами роботи, телефонний довідник, фірмові поштові листівки, папір, конверти з видом готелю, чемоданні наклейки. Як свідчить практика, найчастіше використовуються готельні проспекти і чемоданні наклейки. Проспекти інформують, рекламують і водночас це - сувенір.

Поліграфія готельних проспектів повинна бути багатоколірною, з великою кількістю фотографій, які краще за будь-який опис дають уявлення про інтер'єр номерів, банкетних залів та інших приміщень готелю. Текст готельних проспектів повинен бути стислий, часом навіть може мати лозунговий характер та супроводжуватись схематичним планом розміщення готелю. В рекламному проспекті варто підкреслити "родзинку" готелю, його відмінні привабливі особливості.

Можна виділити три типові напрями вирішення готельних проспектів: документальний, графічний та художньо-стилізований. Переважна більшість проспектів має документальний характер. Це, як правило, кольорові фотографії, що дають уявлення про готелі. Поширеною є тенденція оформляти готельні проспекти графічно. В таких проспектах зазвичай немає жодних фотографій. Текст максимально стислий і складається з коротких довідок - пояснень під малюнками, які мають стилізований характер. Такі проспекти найбільш доцільно використовувати готелям, які приймають велику кількість іноземців. У цьому випадку добре також графічний матеріал доповнювати документальними фотографіями.

Готельні корпорації самостійно або разом з туристичними організаціями нерідко випускають загальні підсумкові довідники про досягнення корпорації або країни в готельному бізнесі. Серед багатьох довідників виділяється виданий в Болгарії довідник про готелі "Балкантурист", який рекомендує 181 готель у різних пунктах країни. Яскраві багатокольорні літографії дають уявлення про архітектуру болгарських готелів, інтер'єр деяких з них і про прекрасну природу цього сонячного краю. У довіднику застосований універсальний код, який дозволив тільки одним рядком інформувати про назву, адресу, категорію готелю, кількість місць та номерів, орієнтацію вікон номерів за сторонами світу, віддалі до залізничних станцій, аеропортів, автобусних станцій, наявності стоянки автомобілів, кіосків з продажу сувенірів тощо. Вдале компонування матеріалу висуває цей проспект на одне з перших місць серед світової готельно-туристичної реклами.

Чемоданні наклейки, як правило, відіграють роль лише сувенірів. Форма наклейок може бути найрізноманітніша: квадрат, ромб, коло, у вигляді ключа, пляшки. Найкращими в світі за дивовижним сполученням фарб є японські чемоданні наклейки. Вони не лише гарно оформлені художньо, але продумана і їх практична сторона. Металевий пістон з гарним шовковим шнуром допомагає прив'язати наклейку або використовувати її як бірку, а нанесений на зворотному боці шар клею дозволяє її приклеїти. В деяких готелях є рекламні наклейки, які можна перевести на чемодан як перевідні картинки на папір.

Що стосується поштових конвертів і паперу для листів, то потрібно, щоб на усьому поштовому приладді був фірмовий знак і адреса готелю. Проте жодна реклама, якою б наочною вона не була, не може замінити усну інформацію. Адміністратор і покоївка повинні коротко надати клієнту відомості про готель, послуги, правила розпорядку тощо, тобто значна увага повинна бути приділена гостю і дотриманню так званого протоколу.

Марсель Борсо, голова Асоціації власників готелів Франції, зазначав, що будь-який запит гостя повинен бути задоволений. Кореспонденція з гостем повинна вестись на фірмовому папері з фірмовою маркою. Обов'язковими є посмішка, люб'язність, коректність, вміння дати вичерпну відповідь на всі запитання клієнта. Якщо клієнт прибув до готелю і з якихось причин не може бути розміщений в ньому, то персонал готелю повинен докласти всіх зусиль, щоб влаштувати його в сусідній готель.

Будь-яке бажання клієнта в межах етичних норм - закон для персоналу готелю. Сервіс потрібно налагоджувати не за принципом попиту, а за принципом пропозиції. Персоналу готелю необхідно вишукувати і знаходити все нові і нові послуги, які зроблять готель "рідним домом" для гостя. Керівник готелю повинен відповідати не тільки за те, як і який номер надали клієнту, але і за те, які сигарети йому продали і чому в кіоску немає газет, які цікавлять гостя.

Важливо, щоб формальності при розміщенні клієнта в готелі були іведені до мінімуму. Прийом клієнта має бути продуманий до дрібниць. Повинно бути достатньо працівників, які б зустрічали і поселяли гостя. Потоки гостей у вестибюлі слід сплановувати раціонально.

Значну увагу необхідно приділити проводам гостей. Клієнт готелю, кк правило, живе, в кредит, тому перед від'їздом йому дають легальний рахунок за всі послуги. У готелях високого рівня існує певний ритуал проводці Посадові особи при прощанні з клієнтом люб'язно запрошують його пінку відвідати готель В деяких готелях керівникам делегацій або турис-

тичних груп вручають сувеніри. Клієнту, який тривалий час проживав у готелі, дарують квіти або пам'ятні подарунки. На прощання директор готелю розмовляє з клієнтом, з'ясовуючи, що йому сподобалось, а що він вважає у роботі готелю незручним. На завершальній стадії перебування в готелі клієнт повинен відчути таке ж тепло і гостинність, як і перед поселенням.

Сучасні маркетингові стратегії готельних підприємств переважно грунтуються на наступних напрямах:

1) спеціалізація пропозиції, пошук "вільних ніш" ринку;
2) диверсифікація надання послуг;
3) концептуалізація сервісу;
4) індивідуалізація обслуговування;
5) кооперація у галузі маркетингу;
6) екологізація пропозиції.

Спеціалізацію готелів можна проілюструвати наступними прикладами. Готель "Гранд Готел Екселсіор" у Монтре належить лікарю-кардіоло-гу, який поєднав готель з клінічним обслуговуванням. Цей готель пропонує курси реабілітації після інфаркту, лікування депресії, профілактику стресів, послуги спортивної медицини, лікувальне голодування, курси вітамінного лікування, лікування морською водою та водорослями. Цілям готелю відповідає і його обладнання: фізіотерапія, лабораторії, клінічне обладнання та обладнання для підвищення біологічного тонусу, басейн. Одночасно готель приймає і "звичайних" гостей - бізнесменів, учасників конгресів, відпочиваючих.

Готель "Семінаротель" у м. Давосі спеціалізується на організації обслуговування конгресів, конференцій, семінарів. Тут є численні зали засідань, технічне обладнання для перекладів, комп'ютерна мережа.

Готель "Давос фейс" приймає переважно молодь, що зумовлює специфіку обслуговування та обладнання: просторі зали для відпочинку, відеоапаратура у холі, бари.

Готель "Лазарусхоф" у Німеччині орієнтується на осіб з. розумовими та фізичними відхиленнями. В готелі є все необхідне обладнання: спеціальні ліфти та туалети, широкі проходи для інвалідних візків, гараж для електровізків. Персонал має спеціальну підготовку для роботи з такими клієнтами.

Диверсифікація у наданні послуг готелів спрямована на комплексне задоволення максимальної кількості потреб клієнтів. Здебільшого диверсифікація здійснюється у напрямах забезпечення розважальних, спортивно-оздоровчих, торговельних, а також окремих спеціалізованих послуг. У німецьких "Ренессанс-отелях" довгий перелік додаткових послуг починається пригощанням гостя вітальним коктейлем. До кожного гостя прикріпляється куратор зі співробітників готелю, який зобов'язаний вирішувати І усі проблеми клієнта, пов'язані з перебуванням у готелі та в місті. Відпрацьовується кожна дрібниця, включаючи пропрасовування свіжих газет, щоб гість не забруднив руки друкарською фарбою. Додаткові послуги розглядаються власниками готелів як важливе джерело доходів, засіб продовження туристичного сезону, створення і зміцнення власної неповторної торговельної марки.

В останні десятиріччя усе більше проявляється така нова риса маркетингової політики готельних підприємств, як концептуалізація пропозиції. Концептуалізацію можна визначити як спеціалізацію готельного підприємства на певному сегменті попиту, яка знаходить відображення у формі цілісної концепції і об'єднує спільним напрямом усі види діяльності готелю, включаючи як стратегічні завдання, так і дрібниці.

Якщо основна концепція передбачає наявність вишуканих розваг для І заможних клієнтів - шафи і дзеркала у номерах повинні бути вищими, розрахованими на вечірні туалети. Якщо готель розрахований на молодь - доречним буде дизайн у стилі модерн, спілкування персоналу з гостями може бути простим, невимушеним і довірливим. Готель для ділових осіб повинен мати елегантний зовнішній вигляд, сучасне офісне обладнання, персонал повинен дотримуватися ввічливої дистанції у спілкуванні з клієнтами, організація перебування гостей планується з точністю до хвилин. Концепція екологізації може проявлятися у пропонуванні лише екологічно чистих продуктів, закуплених у найближчих селах, наявності в асортименті молока і соків і відсутності "хімічних" прохолоджувальних напоїв. Окремі готелі запрошують лише гостей, які не курять.

Різні маркетингові орієнтації у розвитку готелів знаходять відображення у різних концепціях провідних фірм. Будь-які провідні напрями стосовно надання житла, послуг харчування, туризму і відпочинку розвивалися як окремі концепції, спрямовані на специфічні смаки споживачів. Так, концепція "готель" групи "Аккор" поєднує у собі комфорт і гостинність з турботою про клієнтів похилого віку і їх медичним обслуговуванням. Концепція "атріум" об'єднує якісне житло з великим бізнес-центром, розташованим у діловому центрі міста: готель забезпечує клієнтів конференц-залом, сучасними офісами, засобами телекомунікації, комп'ютеризованими інформаційними засобами, секретарями-референтами тощо.

Інший великий готельний ланцюг Франції - "Клаб Медитеран" орієнтує концепцію свого розвитку на ринок послуг, пов'язаних з відпочинком. Більшість готельного фонду цього ланцюга знаходиться у селах, на віллах у країнах, які спеціалізуються на туристично-рекреаційних галузях. Система послуг "Клаб Медитеран" створена на основі нової концепції туристичного продукту, яка полягає у відволіканні відпочиваючих від повсякденного життя у місцях з високоякісним обладнанням, найкращим постачанням, ширшим спектром розважальних заходів. З метою задоволення вимог сегментів ринку, які потребують туристичної продукції найвищої категорії, група "Клаб Медитеран" до свого основного готельного фонду додала комфортабельні лайнери для здійснення морських і океанських круїзів. Група придбала потужні авіакомпанії і як наслідок ще більше диверсифікувала асортимент послуг, які надаються клієнтам. Надання послуг на американському та японському ринках супроводжується застосуванням нових видів послуг. Наприклад, у Карибському басейні і в Мексиці відомі зони відпочинку цієї групи, які надають новий елітарний туристський продукт -"скуба дайвінг" - дослідження глибин світового океану.

В останні роки активно розвивається нова американська концепція "САНДАЛС" з бездоганним рівнем сервісу, включенням у вартість туру всіх можливих послуг. Клуби, що здійснюють цю концепцію, зосереджені у Карибському басейні та на Багамських островах.

Дослідження британських спеціалістів довели, що при об'єднанні готелів у ланцюги доходність у розрахунку на один номер набагато вища, ніж у незалежних готелів.

Одна з концепцій нового туристичного продукту "транспорт-помешкання" грунтується на ідеї забезпечення можливостей для масового туризму за ціною, нижчою від пропозицій готелів. Наприклад, німецька туристична компанія "Антон Готтен" надає можливість комбінувати подорож на автомобільному транспорті з забезпеченням орендованого приміщення. Орієнтація готелю на обрану концепцію повинна бути послідовною і постійною, фахівці застерігають, що політика "зигзагу" у цій справі не може зробити підприємство прибутковим [103, с. 108-113].

Отже основними напрямами вдосконалення маркетингової політики готельних підприємств можна вважати: спеціалізацію пропозиції на наданні послуг високої якості; сегментацію ринку і спеціалізацію готелів на невеликих сегментах; пошук незаповнених ринкових ніш; диверсифікацію готельних послуг, зокрема у напрямі розширення асортименту додаткових послуг; відповідність усіх сфер діяльності готелів певній обраній концепції; кооперацію готелів з метою об'єднаного виконання спільних функцій.

<<< назад | зміст | вперед >>>