Скибінський С.В., Іванова Л.О., Моргун О.Ф.
Маркетинг готельних послуг

Індійська система класифікації готелів також включає п'ять категорій: "1 зірка", "2 зірки", "З зірки", "4 зірки", "5 зірок". Але вимоги до готелів оцінюються у балах. При цьому для кожного пункту вимог встановлюється певна максимальна бальна оцінка. Наприклад, готель категорії "1 зірка" повинен бути розташований у привабливому районі, у придатній для розміщення гостей будівлі. Максимальна оцінка за цим показником становить 15 балів. Для отримання відповідної категорії необхідно набрати такі мінімальні суми балів: "1 зірка" - 100 балів, "2 зірки" - 150, "З зірки" - 210, "4 зірки" - 260, "5 зірок" - 290 балів.

У країнах СНД донедавна готелі класифікувалися відповідно до "Положення про віднесення готелів до розрядів і номерів у готелях до категорій". Згідно з цим Положенням, готелі залежно від рівня благоустрою, видів і розмірів громадських приміщень, комфортабельності номерів, розвитку служб обслуговування, поділяли на сім розрядів: "Люкс", "Вищий А", "Вищий Б", І, II, III і IV. Розряд "Вищий А" орієнтовно відповідав чотирьом зіркам, "Вищий Б" - трьом. Тепер у більшості країн СНД вводять уніфіковані вимоги до готелів відповідно з чинними міжнародними стандартами.

Міждержавний стандарт (країн СНД) з класифікації готелів, який набув чинності в Україні з 1.01.1997 р. [28, с.2-15], передбачає поділ готелів на п'ять категорій і мотелів на чотири категорії (від однієї до п'яти або чотирьох зірок). В основу цієї класифікації покладено рівень вимог до матеріально-технічного забезпечення, номенклатури і якості послуг, якості обслуговування. У стандарті наведено понад 200 ознак, наявність або відсутність яких дає можливість віднести готель до певної категорії. Вимоги цього стандарту досить помітно відрізняються від світових уявлень про зірки готелів. Наприклад, за кордоном замість ключів від номерів давно використовують пластикові картки, у згаданому ж стандарті передбачені лише замки підвищеної секретності. Щоб відповідати світовим стандартам, українські готелі потребують значної модернізації. За оцінками експертів, донедавна в Україні не було жодного готелю, який міг би претендувати на п'ять зірок, лише три чотиризіркові, від 32 до 64 (за різними джерелами) підприємств — тризіркові і двозіркові [108, с.35], що становить приблизно 3-5% загальної кількості готелів.

Засоби розміщення приїжджих або прибулих іноді поділяють на традиційні і нетрадиційні, або доповнювальні. Останні особливо інтенсивно почали розвиватися 30-40 років тому і створюють щораз більшу конкуренцію готелям. Основна відмінність традиційних підприємств готельного господарства полягає у тому, що вони пропонують повний комплекс послуг з приймання, розміщення, харчування та обслуговування гостей. Доповнювальні ж засоби розміщення клієнтів, як правило, обмежуються лише можливістю розміщення. При цьому харчування, прибирання номерів та додаткові послуги або цілком відсутні, або виконує клієнт самостійно, або замовляє за окрему плату.

Основні і доповнювальні засоби розміщення клієнтів суттєво відрізняються між собою за формою правових відносин з клієнтом. На підприємствах готельного господарства турист є гостем, замовником послуг. На підприємствах, які належать до доповнювальних засобів розміщення, турист виступає або як власник, або як орендар. Доповнювальні засоби розміщення клієнтів часто називають другим будинком. Сюди відносять дачні будинки, будинки в селах, квартири для відпочинку, навіть вагони-причепи для автомобілів, яхти тощо. У певному розумінні проміжною формою між основними і доповнювальними засобами розміщення є апартамент-готелі.

Ринок послуг доповнювальних засобів розміщення клієнтів розвивається останнім часом швидше, ніж готельна сфера загалом. В окремих країнах, регіонах, особливо, у сезони відпочинку доповнювальні засоби здатні розмістити та прийняти більше клієнтів, ніж основні. Серед факторів інтенсивного зростання ринку послуг доповнювальних засобів розміщення клієнтів у розвинених країнах можна назвати: зростання добробуту громадян; прагнення застрахуватися від інфляції шляхом придбання нерухомості; суттєву різницю цін на нерухомість у центрах і на периферії; підвищення мобільності населення завдяки розвитку автомобільного та інших видів транспорту; індивідуалізацію попиту на туристичні послуги та поглиблення його сегментації; спеціалізацію окремих регіонів за туристичним спрямуванням тощо.

Розвиток ринку доповнювальних засобів розміщення тісно пов'язаний як з економічним станом, так і з психологією населення: вищі й середні його класи вкладають капітал у туристичну нерухомість, тоді як менш заможні громадяни орендують цю нерухомість під час відпочинку. Сукупно ці процеси стимулюють подальший розвиток ринку "других будинків". Психологічний портрет сучасного користувача готельних послуг пов'язаний як з прагненням до комфорту, так і з бажанням "повернутися до природи", мати незалежний стиль відпочинку, не підкорятися певним організованим формам проведення дозвілля, усталеним традиціям вибору одягу, страв тощо. Нетрадиційні засоби розміщення відпочивальників якраз і дозволяють задовольняти ці вимоги споживачів. Дослідники переважно пов'язують доповнювальні засоби розміщення клієнтів з внутрішнім туризмом, а основні, тобто готелі - з зовнішнім.

Серед негативних наслідків розвитку доповнювальних засобів розміщення клієнтів називається передусім їх низьку середньорічну завантаженість і пов'язану з цим можливість обслуговувати значну кількість туристів протягом сезону відпочинку, що відбирає клієнтів у готелів, особливо малих і середніх. Наприклад, у Швейцарії в останні десятиріччя кількість підприємств готельного господарства зменшилася, а їх середній розмір зріс, що свідчить про зникнення певної частки малих готелів. Відзначається також негативний вплив розвитку доповнювальних засобів розміщення клієнтів на екологію турцентрів: руйнується природний ландшафт, скорочуються вільні від забудови території, перевантажуються місцеві системи комунального господарства.

Класифікацію готелів слід розглядати як важливий інструмент запровадження концепції маркетингу, добору тих його рушіїв та визначення певних маркетингових стратегій, застосування яких дозволило б підвищити ефективність роботи готелю та маркетингової діяльності зокрема.

Відомо, що трактування поняття "маркетинг" також еволюціонувало. Змінювалися форма, зміст, функції та мета маркетингової діяльності. Серед відомих визначень поняття "маркетинг", які наведені на рис. 1.1, слід звернути увагу на ті з них, котрі власне не лише символізують певні зміни у поглядах на маркетинг, й суттєво змінюють вектор маркетингової діяльності.

Рис. 1.1. Еволюція трактування поняття "маркетинг"

Аналізуючи наведені дефініції поняття маркетингу, слід підкреслити наступне:

1. Маркетинг розглядають як інструмент дослідження ринку, впливу на нього з єдиною (підкреслюємо) метою збільшення продажу.
2. Маркетинг ототожнюють з системою управління фірмою, що ґрунтується знову ж таки на дослідженні процесів, які вже відбулися або відбуваються на ринку.
3. Маркетингу приписують пасивну технічну, технологічну функцію, пов'язану зі спрямуванням потоку вже виготовлених товарів від виробника до споживача.
4. Маркетинг розцінюють як творчу діяльність, в основу якої покладено виявлення запитів ринку, наукові дослідження та розробки новинок. Подібний погляд на маркетинг суттєво змінює зміст і напрям маркетингової діяльності, адже відбувається роздвоєння акцентів між необхідністю вивчення ринку, запитів його клієнтури та пропозицією новинок, тобто чи не вперше маркетингу замість пасивної відведена активна роль - не сліпо слідувати за запитами ринку, а пропонувати такі товари, які невідомі ринку. Хоча при цьому мета маркетингу полягає у збільшенні виробництва та продажу товарів.
5. Маркетинг сприймають як силу, що здатна запропонувати нову філософію життя людини, функціонування суспільства. Відбувається очевидне зміщення акцентів. Не відкидаючи необхідності вивчення та виявлення потреб людини, наголошується на можливості інструментами маркетингу створювати нові потреби і способи задоволення цих потреб. Однак вершиною сучасного тлумачення маркетингу є те, що збільшення обсягів продажу товарів розглядається як опосередкована мета, тоді як головна мета підприємства, що застосовує концепцію маркетингу, полягає у пропонуванні таких товарів, які підвищували б рівень життя людини та суспільства загалом.

Саме останнє з наведених на рис. 1.1 трактувань поняття маркетинг - "Виявлення потреб, створення та пошук нових способів задоволення потреб на основі обміну та поліпшення якості життя людини та суспільства" відображає зміст, специфіку, засади та мету підприємств готельного типу, що функціонують за концепцією маркетингу.

Водночас готельна послуга (основна і ті, що супроводжують або доповнюють її) є особливим, специфічним товаром, тому маркетинг готельних послуг має свою специфіку порівняно з маркетингом матеріалізованого товару. Вона присутня на кожній зі стадій маркетингу.

Якщо розглянути класичну схему процесу маркетингу (рис. 1.2), то на перших стадіях маркетингу готельних послуг, що пов'язані з циклом процедур та операцій з діагностично-дослідницьких робіт, формування асортименту послуг, розробки плану маркетингу, спостерігаються незначні відмінності, викликані специфікою самих готельних послуг. На наступних стадіях, спрямованих на реалізацію спланованих на перших стадіях маркетингових дій, маркетинг послуг суттєво відрізняється. Охарактеризуємо маркетинг готельних послуг (рис. 1.2):

Рис 1.2. Схема процесу маркетингу

1. Маркетинг готельних послуг, як і матеріальних товарів, має замкнений цикл. Він розпочинається роботами з вивчення користувачів готельних послуг і завершується такими ж роботами. Однак процедури, мета та особливо спрямованість дослідницьких робіт суттєво відрізняються (докладніше ми їх розглянемо нижче). Тут же зазначимо, що центральною фігурою початку і кінця процесу маркетингу готельних послуг є людина - потенційний користувач готельних послуг. Якщо на початку цього процесу через засоби маркетингу виявляються набір маркетингових послуг та їх параметри, то наприкінці потрібно засобами маркетингу визначити ступінь задоволення користувачів тими послугами, які були запропоновані і куплені ними. Крім того, слід виявити розбіжності між пропонованими і купленими послугами, між пропонованими і тими додатковими послугами, які в готелі можуть бути запропонованими. Отже, процес маркетингу не лише замкнений, а й спіралеподібний. Завдяки цьому вишукуються резерви більш повного задоволення запитів клієнтури готелів, а значить виявляються можливості зростання обсягів їх діяльності.

2. На початковій стадії процесу маркетингу готельних послуг ставиться завдання виявлення можливості продажу готельних послуг. Для його виконання здійснюють різнопланові за характером дослідження. По-перше, виявляють попит на готельні послуги, його кількісні характеристики (інтенсивність, сезонні коливання, найтиповіші сегменти тощо. По-друге, визначають характеристики пропозиції готельних послуг (скільки і яких готельних послуг пропонується, якими готелями за архітектурним, технічним, технологічним, сервісним, фінансовим рівнем вони надаються). Тобто здійснюється моніторинг готельних послуг та моніторинг готельного господарства міста, регіону, в яких передбачається відкрити готельний бізнес або інвестувати капітал у вже чинну готельну справу.

3. Наступний етап процесу маркетингу - це, по суті, результат виконання низки дослідницьких робіт попереднього етапу. Мета цього етапу полягає в тому, аби сформувати асортимент послуг за видами, рівнем їх якості, ціновою варіацією та іншими ознаками. Причому важливо, щоб весь асортимент готельних послуг, які пропонуються, розглядався через призму економічної ефективності, якщо не ставиться інша мета. Необхідні при цьому користуватися критерієм вигідності надання послуг, адже та додаткова готельна послуга вимагатиме збільшення витрат, що пов'язані з утримуванням площ, штатів, устаткування, режиму роботи іктів, де надаються такі послуги. Зауважимо, що в окремих готелях світу розширюють асортимент послуг, незалежно від окупності кожної з них, проте сподіваються на притягальну силу комплексу готельних послуг, сприятимуть збільшенню попиту, що своєю чергою покриватиме вити на окремі види нерентабельних послуг.

4. Розробка плану маркетингу розглядається як найголовніша з усіх процедур процесу маркетингу. Це основний документ, у якому всі маркетингові дії подаються у декількох вимірах, передусім часовому, просторовому, фінансовому, виконавському, тобто планом маркетингу передбачається коли, де, що, хто і в яких обсягах витрат повинен зробити засобами маркетингу, аби розроблена та запропонована готельна послуга "знайшла" го потенціального клієнта, на якого вона розрахована, та задовільнила запити на такому рівні, якого вимагав та на який розраховував клієнт, єні і практики схиляються до думки, що кваліфіковано складений план маркетингу значною мірою забезпечує ефективність маркетингової діяльні, а значить, і загалом діяльність підприємства готельного типу.

План маркетингу, таким чином, містить вимоги до параметрів всього, що створює основну та додаткову готельні послуги, тобто виду готелю за призначенням, розташуванням, складом приміщень, кількістю місць на поверсі, співвідношенням приміщень, складом номерів, наявністю асортименту послуг, рівнем комфортності тощо. Обов'язковим його елементом є обсяги фінансування виконання робіт, необхідних для створення послуги, а також види робіт, спрямованих на інформування потенційних клієнтів про наявні послуги, їх параметри та роботи зі стимулювання збуту послуг.

5. Наступна стадія маркетингу - власне збут, реалізація усього запланованого обсягу робіт, передбаченого на попередньому етапі. Якщо йдеться про збут товарів, то мала б функціонувати мережа гуртових та роздрібних продавців товарів, дистрибуторів, дилерів, а також відповідних засобів з транспортування, зберігання, комплектування товарів, їх обслуговування та ремонту в процесі експлуатації. Однак через специфіку готельних послуг подібна інфраструктура зайва. Завдання підприємств готельного типу полягає не в тому щоб наблизити послугу до клієнтів, а в тому, щоб запропонувати її у потрібному для клієнта місці. Ця обставина значно ускладнює процедуру виявлення місць попиту на готельні послуги, його інтенсивність, комфортність. Щоб визначити кількісні параметри попиту на готельні послуги на курортах Іспанії або Канарських островів, потрібні глобальні дослідження потоків туристів і відпочиваючих усієї планети.

У світовій практиці налічується понад 1700 різних типів послуг [50, с. 130]. Відомі вчені, всесвітньо визнані авторитети маркетингу, зокрема Ф.Котлер, Дж.М.Еванс, Б.Берман виділяють низку особливостей маркетингу послуг [60, с. 638-640], [127, с. 308-319]. Своєю чергою, певну специфіку мають і готельні послуги (рис. 1.3), як і їх маркетинг.

Рис. 1.3. Особливості готельних послуг, які впливають на специфіку маркетингової діяльності готелів

Суттєвою відмінністю більшості готельних послуг є їх невловимість, невидимість. Як зауважує Г. Шостак "коли ми купуємо використання номера в готелі, ми нічого не беремо з собою, крім пам'яті про проживання" 1, с. 308]. Відсутність матеріального результату не дає можливості попередньо ознайомити потенційного споживача з якістю пропонованої послуги, він її оцінить лише пост фактум, тоді як у якості більшості товарів можна переконатися, побачивши цей товар до купівлі або спостерігаючи за тим, як ним користуються інші (друзі, колеги по роботі, сусіди). Врахування цієї особливості готельної послуги вимагає специфічних маркетингових дій, спрямованих на підсилення впливу на потенційних клієнтів, які не користувалися послугою.

Специфічною ознакою готельних послуг, яка визначає зміст маркетингової діяльності, є також неможливість їх накопичення та зберігання. Приміром, виробниче підприємство протягом певного періоду може виготовляти вироби і за відсутності попиту або невигідності продажу виробу саме в цей період може працювати "на склад". Таким чином залишки товарів дають можливість зовсім ліквідувати або суттєво зменшити тиск проблемм, пов'язаних з дисбалансом попиту на товар і його виробництва в окремі проміжки часу. Процес готельного обслуговування таких можливостей не дає, адже момент надання і момент споживання послуги повністю збігаються. Нерівномірний попит на готельні послуги завжди буде вимагати відповідної нерівномірної роботи персоналу, тобто нерівномірного пропонування послуги. З метою зменшення диспропорцій між попитом і пропозицією готельних послуг маркетингова політика готелів може передбачає типові заходи синхромаркетингу - диференціацію цін залежно від обсягів попиту (дорожче - при його збільшенні і навпаки). При зниженні попиту на готельні послуги можуть використовуватися також заходи його стимулювання, наприклад, знижки на готельні послуги колективним споживачам (туристичним групам, школярам та студентам під час канікул, бізнес-школам та семінарам для організації навчання тощо). Ефективним заходом регулювання відповідності попиту і пропозиції на готельну послугу вважається система попередніх замовлень.

З неможливості зберігання готельної послуги випливає наступна її особливість - неможливість її відокремлення від джерела надання, тобто від конкретного готелю. На відміну від багатьох інших послуг, наприклад гмонту та пошиття одягу та взуття, продажу квитків, готелі позбавлені можливості розширювати коло клієнтів шляхом прискорення виконання своїх послуг. Якщо певний готель завоював високу репутацію і прагне збільшити обсяги своєї діяльності, то ефективним маркетинговим заходом може бути відкриття філій або нових підприємств під уже відомою фірмовою назвою. Бажання реалізувати таку маркетингову політику послужило рушієм створення готельних ланцюгів: якщо клієнт переконався в якості обслуговування в одному з готелів ланцюга, він наперед віритиме, що ця якість в іншому готелі ланцюга буде також принаймні не гіршою.

Наступною особливістю готельних послуг є неможливість забезпечення їх постійної якості в одному і тому самому готелі протягом певного періоду. Якщо якість телевізорів, що сходять з конвейєра відомої фірми майже однакова (принаймні, пересічний користувач не зможе їх розрізнити за якістю), то в готельному обслуговуванні якість двох наданих одночасно або в різний час послуг в принципі може бути абсолютно різною. У певний момент може бути порушене водопостачання, або зламається замок, або некоректно поведе себе працівник готелю. Ця особливість готельних послуг вимагає спрямування маркетингової політики на забезпечення максимальної стабільності якості обслуговування. 3 цією метою слід регулярно проводити навчання і контроль роботи персоналу, реально працювати зі скаргами, відгуками і пропозиціями клієнтів, забезпечувати певні запобіжні заходи (наприклад, автономне водо- та енергопостачання), цілодобове чергування ремонтно-технічного персоналу тощо.

Якість готельного обслуговування, як правило, проявляється безпосередньо під час надання послуги і вочевидь. У готельному обслуговуванні немає прихованих дефектів, як в інших видах послуг, наприклад, лікуванні, консультуванні, проектуванні. Немає також можливості виправити допущені помилки в процесі обслуговування (на зразок гарантійного ремонту або заміни бракованого товару новим). Звідси випливає особлива важливість стабільного забезпечення належного рівня якості послуг. У державному стандарті України стосовно рівня якості послуг зазначено, що невід'ємною складовою якості є належний рівень маркетингової роботи [38, с. 10, ІЗ]. На нашу думку, зв'язок цих понять складніший, двосторонній, адже і забезпечення рівня якості послуги можна розглядати як важливу складову маркетингу.

Одним з інструментів маркетингу в готелях, спрямованих на забезпечення стабільного рівня якості послуг, є внутрішньофірмові стандарти обслуговування, тобто норми, виконання яких є обов'язковим для персоналу. Наприклад, 90% гостей не повинні перебувати в черзі на оформлення поселення більше 5 хвилин; доставка в номер замовлених страв має здійснюватися в межах 20 хвилин (якщо вони не вимагають спеціального приготування); прибирання номера - щодня, а зміна білизни - два рази на тиждень тощо.

Особливістю готельних послуг є також те, що основна послуга - надання можливості проживання - повинна доповнюватися системою додаткових послуг (харчування клієнта, прасування його одягу, доставка речей, квитків тощо), а також периферійних послуг (підтримання чистоти, забезпечення своєчасних ремонтів, охорона). Периферійні послуги окремо не замовляються і не оплачуються гостями. Додаткові послуги в готелях нижчих класів надаються на замовлення і за окрему оплату клієнта, в готелях вищих класів частина додаткових послуг включається у вартість номера.

Поділ послуг на додаткові периферійні підтверджений державним стандартом України [37, с. 2], який визначає послугу як результат:

а) безпосередньої взаємодії постачальника (виконавця) і споживача і
б) внутрішньої діяльності виконавця щодо задоволення потреб споживача.

Звідси випливає необхідність поділу всіх маркетингових зусиль готелів на дві категорії: пов'язані і не пов'язані з безпосереднім обслуговуванням клієнта (автор проекту майбутнього готелю починає розв'язувати маркетингові задачі задовго до перших контактів готелю з клієнтами). Водночас широкий набір послуг, не пов'язаних з безпосереднім обслуговуванням клієнта, дає можливість варіативності маркетингових заходів впливу на потенційного клієнта, спонукає адміністрації готелів до застосування маркетингу.

На відміну від багатьох видів послуг, послуги готельної сфери вимагають великих капітальних вкладень, що підвищує ризик інвестицій та означає можливість повернення інвестованих коштів лише після кількох років прибуткової експлуатації, а тому вимагає ґрунтовних попередніх розрахунків, діагностики та оцінки маркетингових можливостей майбутнього готельного підприємства. Але ця особливість готельних послуг не перестає впливати на діяльність готельних підприємств і після того, як вони окуплять початкові інвестиції. Справа у тому, що значна матеріально-технічна база готельних підприємств зумовлює великі поточні постійні витрати, тобто такі, які не змінюються залежно від фактичних обсягів надання готельних послуг. До цих витрат можна віднести зарплату майже всіх категорій працівників готелів (адже їх штат розрахований на загальну кількість місць у готелі і не зменшується за тимчасової незайнятості певної їх частини). Змінні витрати у готелях, навпаки, є дуже низькими. Практично до витрат, що змінюються пропорційно кількості гостей, можна віднести лише прання білизни, витрати води та електроенергії в номерах та деякі інші. Тому для забезпечення беззбиткової діяльності завантаженість готелів завжди повинна бути досить високою, адже отриманою виручкою необхідно перекрити не лише витрати, безпосередньо пов'язані з проживанням гостей, а й значні постійні витрати, що існуватимуть навіть за відсутності клієнтів.

Отже, особливістю маркетингу в готелях є орієнтація не просто на певну кількість клієнтів (краще мало, ніж нікого), а обов'язкове забезпечення високого рівня завантаженості, який слід розраховувати для кожного конкретного готелю.

На маркетингову діяльність готелів впливає сезонність попиту на готельні послуги, тому актуальним завданням маркетингу є згладжування сезонності. Інтенсивність сезонних змін попиту в різних готелях різна: в діловій частині міст - менша, в зонах відпочинку і курортах - більша. З посиленням сезонності зростає необхідність використання засобів синхромаркетингу: підвищення цін і збільшення кількості місць (додаткові спальні місця в номерах, неопалювані будинки, орендовані площі) в сезон і стимулювання попиту з одночасною "консервацією" зайвих площ у міжсезонний період.

Ефективність маркетингу готельних послуг залежить не лише від стану і виду матеріально-технічної бази готелів, рівня реклами, цін та інших рушіїв маркетингу, але значною мірою від людського фактора в обслуговуванні клієнтів, тактовності та уважності персоналу готелю, прагненні працівників готелю сприяти зростанню популярності свого підприємства. Звідси - важливість не тільки процесу добору відповідного персоналу, а й виховання певних норм внутрішньофірмової культури, філософії, моралі.

Не випадково Б. Карлоф розглядаючи компоненти системи надання послуг, на перше місце висуває штат працівників [52, с. 218], тобто підкреслює особливу важливість роботи з персоналом.

Вихід економіки України з кризового стану супроводжуватиметься активізацією ділової активності, в тому числі і з зарубіжними партнерами, зростанням добробуту населення, фінансового стану підприємств. Внаслідок цього буде більше службових і приватних поїздок громадян України і а зарубіжних гостей і, відповідно, зросте потреба у готельному обслуговуванні, а отже, більшої актуальності набуде маркетингова робота у готельному господарстві, вона стане невід'ємною її складовою, а в більшості випадків - і незамінною.

<<< назад | зміст | вперед >>>