<<< тому | зміст | вперед >>>

Пилипенко В.Є., Гансова Е.О., Козаків В.С. та ін Економічна соціологія

Глава 7. Соціальні і соціологічні аспекти маркетингової діяльності

7.1. Генезис і соціальна сутність маркетингу

Маркетингу як соціальному явищу властиві складність, мінливість різноманітність форм існування і сфер використання. В даний час можна констатувати наявність політичного маркетингу, громадського маркетингу (маркетингу ідей), его-маркетингу, або самомаркетингу. Разом з тим генетично маркетинг пов'язаний з економічною сферою, і з комерційною і виробничою діяльністю, про що свідчить етимологічний аналіз терміна "маркетинг".

Термін "маркетинг" з'явився в літературі США на рубежі XIX - XX ст. Він походить від англійського слова market, яке має багато значень як іменник може перекладатися як "ринок", "базар", "ринок збуту", "продаж", "збут", "попит", "торгівля", "ринкова ціна", а як дієслово означає "привезти на ринок", "продавати", "збувати", "знаходити ринок збуту", "торгувати", "придбати або продати на ринку" [3, 967]. Згідно з однією з версій структурно поняття "маркетинг" утворюють дієслово market ("продавати", "збувати") і суфікс-ing віддієслівного іменника [19, 5]. Відповідно термін "маркетинг" означає "продаж", "збут".

Згідно з іншою версією поняття "маркетинг" виникло в США в 30-х роках XX ст., коли йшлося про оволодіння ринком збуту продукції місцевих фермерів - market getting [4, 6]. Англійське слово getting можна перевести як "придбання", "оволодіння" [3, 676]. Пізніше в результаті контамінації слів market і getting виникло одне - marketing, що етимологічно означає "захоплення, оволодіння ринком збуту". Однак маркетинг як система економічної діяльності охоплює набагато більше аспектів, є більш широким поняттям. Про це свідчить аналіз економічних і соціальних передумов виникнення і розвитку концепцій маркетингу, а також проблеми реального втілення їх основних принципів.

Теорія маркетингу виникла і почала розвиватися в США як ре-акція на загострення проблеми збуту (криз надвиробництва), товарну перенасиченість ринків більш 100 років тому, набагато випередивши практику [30]. Лише на початку 50-х років XX ст. в сфері американського бізнесу почався перегляд існуючих концепцій підприємницької діяльності та широке використання основних принципів і елементів теорії маркетингу в діяльності американських промислових, торгових і інших фірм.

В цілому загальна тенденція розвитку теорії маркетингу протягом XX ст. передбачала зміщення головних акцентів діяльності суб'єктів бізнесу з вдосконалення виробництва, підвищення якості товару, комерційних та сервісних заходів на задоволеність споживача, врахування економічних, соціальних, культурних та економічних макрофакторів середовища господарювання, а також на реалізацію принципів соціальної етичності [24, 25]. Поява і розвиток маркетингу у світовій теорії і практиці господарювання, його поширення в постсоціалістичних країнах внаслідок їх ринкової трансформації зумовлені низкою причин. Зупинимося на основних.

По-перше, це розвиток товарного асортименту і збільшення обсягів реалізованої продукції в результаті підвищення життєвого рівня населення та посилення індивідуалізації споживчих орієнтації. Останнє, в свою чергу, - результат переходу від індустріального (масового) товариства до супериндустриальному (інформаційному). Ідея цих двох типів суспільства (а також їх аналіз і порівняння) належить творцеві концепції суспільства Третьої хвилі А. Тоффлеру. Він вважає, що індустріальному суспільству притаманні такі основні риси [32, 51-216]:

- більшість людей не відрізняються різноманітністю потреб, і головні стимули їх поведінки носять економічний характер;
- головні фактори виробництва-праця, сировина і капітал (а не земля);
- виробництво стандартизованих товарів і послуг більш ефективно, ніж поштучне;
- найбільш ефективна організація - бюрократія, в рамках якої кожна її частина грає незмінну, чітко визначену роль в ієрархії;
- технологічне рух спрямоване на стандартизацію виробництва і сприяє "прогресу".

Супериндустриальному суспільству притаманні наступні риси [32, 219-574]:

- основні базові потреби задоволені, тому задоволення тільки економічних та інших базових потреб вже недостатньо для мотивації їх поведінки;
- інформація так само (а можливо, і більшою мірою) важлива, як земля, праця, капітал і сировину;
- зміна масового стандартизованого виробництва новою системою індустріального "ремісничого виробництва, в основі якого лежить не ручна праця, а розумовий з використанням інформації та супертехнологій;
- найбільш ефективний спосіб організації - не бюрократія, а адхократия (тимчасова, ситуативна організація, яка орієнтує на вирішення конкретних завдань), де кожен компонент - вільний модуль, який взаємодіє з іншими компонентами по вертикалі і горизонталі;
- розвиток технології не обов'язково свідчить про прогрес (якщо це розвиток не знаходиться під контролем суспільства, воно може зруйнувати вже досягнуте).

Важливе значення має поширення споживацтва - громадського руху, що бореться за якісні товари і увагу до споживача. Початок руху було покладено в 1962 р., коли президент США Дж. Кеннеді проголосив чотири основних права споживачів, кількість яких з тих пір зросла до шести [37, 675]:

- право на безпеку;
- право на інформацію;
- право на вибір;
- право на відшкодування;
- право жити в чистому і здорового навколишнього середовища;
- право малозабезпечених та інших меншин на захист їх інтересів.

Разом з суспільством еволюціонувала і культура: на зміну культурі модернізму прийшла культура постмодернізму. Відмінні риси останньої - еклектизм, рівноправність різних стилів життя, плюралізм естетичних стандартів, толерантність у сфері смаків, заперечення поділу на "високу" та "низьку" культуру, розгортання нового світу бажань і цінностей, поява нових форм соціальної організації і поведінки і насамперед у сфері споживання, дозвілля, приватного життя [29].

Таким чином, головні характерні риси супериндустриального суспільства - інформатизація всіх аспектів економічного та соціального життя, високий рівень інноватівності, зміни в системі життєвих цінностей людей, демассификация, стандартизація та індивідуалізація потреб і запитів - зумовили появу масового споживача з більш розвиненим поданням про критерії якості життя. Якщо в кінці XIX ст. кілька тисяч найменувань товарів задовольняли майже всі потреби середнього жителя країни, що знаходиться на стадії індустріалізації, то сьогодні лише електронна промисловість в економічно розвинених країнах пропонує 200 тисяч різних товарів [22, 5].

По-друге, глобалізація ринку (розширення його територіального радіусу в результаті інтеграції національних, регіональних і континентальних ринків у міжнародний, світовий ринок) призвела до загострення конкуренції внаслідок стандартизації та уніфікації умов і норм господарської діяльності товаровиробників на всіх субрынках. У свою чергу, це загострило проблему збуту, бо розширення конкуренції, можливостей масового виробництва та інтернаціоналізація ринків зумовили перехід від "ринку продавця" з диктатом виробників до "ринку покупця", де починають диктувати свою волю споживачі і торгівля, яка перестає відігравати пасивну роль розподільника товарів. Особливо актуальна ця проблема для України, оскільки перехід від "закритої" командно-адміністративної економіки до відкритої ринкової передбачає також перехід від слабкої конкуренції (або її відсутність) до повної конкуренції з світовими лідерами різних товарних ринків. Тому проблема інтеграції України у світове співтовариство - це не просто пошук "ніш" на світовому ринку, а насамперед проблема утримання власного, національного ринку після його "відкриття".

По-третє, змінилося співвідношення факторів, які впливають на підприємство. Їх можна розділити на внутрішні і зовнішні. Внутрішні фактори - всі відділи і підструктури підприємства, потужності, кадри, цільова та робоча програма, комплекс маркетингу (товар, ціна, методи розповсюдження і стимулювання збуту) - контролюються в основному товаровиробниками. Зовнішні фактори не однорідні за ступенем впливу на них товаровиробника. Серед них - фактори микроокружающей середовища (на які товаровиробник може впливати, але не може їх контролювати) і макроокружающей середовища (на які товаровиробник не в змозі ні впливати, ні контролювати їх) [5].

До факторів микроокружающей середовища відносяться постачальники, маркетингові посередники, клієнти (споживачі), конкуренти, контактні аудиторії, до факторів макроокружающей середовища - демографічна, соціальна, економічна, природна, науково-технічна, політична і культурна середовище діяльності суб'єкта господарювання. Тривалий час впливає на суб'єкт господарювання зовнішнім факторам була властива певна стабільність. У XX ст. вони стали мінливими і це відбилося на характері стабільності внутрішніх факторів. Якщо до XX ст. суб'єкт господарювання акцентував увагу на внутрішніх чинниках (при певній константності зовнішніх), то пізніше виникла потреба відстежувати зміну в характері зовнішніх факторів і постійно пристосовувати до них характер внутрішніх чинників. Наприклад, в деяких галузях технологічний прогрес здійснюється швидше, ніж триває виробничий цикл. Це зумовлює необхідність переходу від "короткострокового" мислення при прийнятті рішень "довгострокового", що, в свою чергу, потребує великої кількості інформації про зовнішні фактори господарювання та їх прогнозування.

Незважаючи на інтенсивне використання засобів маркетингу в світовій практиці господарювання сьогодні не існує більш або менш загальновизнаного і всеосяжного визначення цього поняття. Про це свідчить наявність понад 2000 дефініцій маркетингу, різних напрямків у його тлумаченні. Таке еклектичне уявлення про маркетинг пояснюється тим, що він постійно прогресує під впливом різних факторів, а також як вид практичної діяльності за характером є своєрідним мистецтвом, зміст якого неможливо обмежити рамками одного або декількох визначень.

Інституційний підхід до вивчення маркетингу полягає в його аналізі щодо реалізації процесу ринкового обміну, а також у розгляді його як елемента механізму товароруху, що регулює взаємодію суб'єктів ринку - виробників, посередників і споживачів. Необхідність маркетингу (як і торгівлі, ринку) зумовлюється умовами суспільного поділу праці, згідно з яким виробництво відділене від споживання в просторі і в часі. В рамках цього підходу маркетинг визначається так:

- соціальний процес, у результаті якого окремі індивіди та групи отримують те, в чому відчувають потребу і чого бажають на основі створення і обміну одних товарів і вартостей на інші (Ф. Котлер) [2,19];
- процес, спрямований на встановлення (у рамках накладених суспільством обмежень) задовільних відносин при обміні між людьми і організаціями, які мають різні потреби, і людьми і організаціями, які прагнуть задовольнити ці потреби (Д. Джолсон) [2, 20];
- підприємницька діяльність, керівна просуванням товарів і послуг від виробника до споживача (Р. Александер (Шерман)) [36, 16];
- організаційний комерційний обмін товарами та послугами з вигодою для всіх його учасників (Д. Хьюс) [33, 14];
- вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб через обмін (Ф. Котлер) [14, 47];
- людська діяльність, спрямована на задоволення як осознаваемого, так і латентного (прихованого, неусвідомлюваного) попиту на товари та послуги (Р. Гіст) [2, 19];
- процес узгодження можливостей компанії і запитів споживача, результатом якого є надання споживачам благ, що задовольняють їх потреби, і отримання компанією при-були, необхідної для її існування і кращого задоволення запитів споживачів у майбутньому (Тобто Голубков) [8, 17].

З наведених визначень маркетингу видно, що центральним поняттям у них є обмін. На думку Ф. Котлера, процес обміну є ключовим в маркетинговій діяльності і може бути визначений як акт отримання бажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість. Обмін не обов'язково буває товарно-грошовим. До контексту інституційного підходу до маркетингу поняття "товар" означає все, що здатне задовольнити потребу: вироби, послуги, особи, місця, організації, види діяльності, ідеї. Товаром може бути і те, що не відноситься безпосередньо до економічної сфери.

Маркетинг все більше проникає в нетрадиційні для нього сфери - політику, науку, освіту, релігію. Перелік сфер, у яких маркетинг институциализируется як вид діяльності, залишається відкритим, бо з появою нових видів об'єктів, що мають цінність і інші ознаки товару, потреба у взаємодії з метою обміну постійно зумовлює необхідність використання цієї універсальної соціальної технології. Там, де процеси обміну виражені більш конкретно і явно, наприклад в економічній сфері, маркетинг мав більше можливостей оформитися як конкретна діяльність і тому отримав більший розвиток, ніж у сферах, де об'єктами обміну є нематеріальні цінності, що важко піддаються обліку і формалізації [9]. В економічній сфері ця найвища ступінь, і тому виникнення маркетингу як виду діяльності і самого поняття "маркетинг" генетично пов'язано насамперед з комерційною діяльністю на ринку.

Сучасне розуміння маркетингу як процесу задоволення потреб шляхом взаємовигідного вільного обміну обумовлює доцільність звернення при аналізі його (маркетингу) соціальної сутності до деяких положень теорії соціального обміну Дж. Хоманса і П. Блау. Оскільки обмін - це базовий соціальний процес, що веде до формування соціальної структури суспільства і присутній у всіх ситуаціях взаємодії соціальних суб'єктів, правомірно розглянути маркетинг як діяльність, спрямовану на оптимізацію цього процесу в плані взаємовигідності. Институциализированный як самостійний, особливий вид діяльності маркетинг може бути визначений як соціальна діяльність, яка обслуговує в суспільстві процеси обміну.

Є безліч ознак институциализированности маркетингу.

По-перше, це поширення цього поняття і як способу дії (спеціальний вид діяльності), і як способу мислення (концепція, філософія бізнесу). Ці форми тісно взаємозв'язані, що проявляється у взаиморазвитии теорії і практики маркетингу. Нові концепції маркетингу зумовлені проблемами, що виникли у практичній маркетинговій діяльності. У свою чергу, практика маркетингу відчуває відчутний вплив його нових концепцій.

По-друге, це наявність організаційних форм, адекватних вимогам маркетингу як особливого виду діяльності. В структуру багатьох суб'єктів господарювання (підприємств, організацій, установ і фірм) входить спеціалізована служба маркетингу, істотно впливає на вироблення стратегії, тактики і вибір форм господарювання. У систему професійної освіти багатьох країн (в тому числі і України) спеціальність "Маркетинг" входить як обов'язкова. В Україні здійснюється також захист дисертацій на здобуття вчених ступенів з цієї спеціальності. При цьому зазначимо, що вперше ця спеціальність була введена в навчальні плани провідних університетів США в 1902 р.

В нинішніх умовах маркетинг як навчальна дисципліна і міждисциплінарна наука інтегрує методи, результати і висновки економічних, соціологічних, психологічних, демографічних і статистичних досліджень. З проблем маркетингу проводяться науково-практичні конференції і симпозіуми, видається багато книг і спеціалізованих періодичних видань. Ефективно діють національні та міжнародні асоціації маркетингу та реклами. У 1948 р. було створено Європейський комітет з маркетингу (ЕСОМАР), головним напрямком діяльності якого є проведення щорічних конференцій та щоквартальних спеціалізованих семінарів з подальшою публікацією матеріалів. Аналогічний характер має діяльність Міжнародної асоціації маркетингу, членами якої є переважно американські і японські компанії.

По-третє, це наявність систем норм, з допомогою яких здійснюється соціальне регулювання маркетингової діяльності. Основні з цих норм зосереджені в рамках національних законодавств конкретних країн - у законах про підприємницької діяльності, реклами, інформації та ін. На міжнародному рівні діють норми Міжнародного кодексу Міжнародної торгової палати (МТП), ЕСОМАР, Європейського комітету по практиці маркетингових і соціальних досліджень [17] та Міжнародного кодексу Міжнародної торгової палати з рекламної практики [18].

В рамках інституційного підходу основні акценти зміщені на аналіз соціальної сутності маркетингу. Однак відкритим залишається питання про структуру і механізми маркетингової діяльності.

<<< тому | зміст | вперед >>>