<<< тому | зміст | вперед >>>

Пилипенко В.Є., Гансова Е.О., Козаків В.С. та ін Економічна соціологія

Глава 7. Соціальні і соціологічні аспекти маркетингової діяльності

7.2. Структура, принципи та механізми маркетингової діяльності

Особливість дослідницького підходу з позицій науки менеджменту полягає в аналізі маркетингу з позицій прийняття управлінського рішення керівником підприємницької діяльності. Підприємці співвідносять наявні ресурси (гроші, винаходи, праця) з майбутніми результатами і досягають бажаного тим, що ці ресурси організовують відповідно до завдань ринку або соціальної системи [21]. У такому контексті маркетинг сприймається як ринкова концепція управління, до принциповим вимогам якої відносяться зміщення центру прийняття господарських рішень від виробничих структур підприємства до комерційних, прагнення поєднати виробництво і збут у єдиний максимально регульований технологічний процес. В рамках цього підходу під маркетингом розуміють:

- процес планування та управління розробкою виробів і послуг, ціновою політикою, просуванням товарів до покупців і збутом для того, щоб досягнуте таким чином різноманітність благ призводило до задоволення потреб як окремих особистостей, організацій, так і суспільства в цілому (Американська асоціація маркетингу (АМА) [36, 16];
- провідну галузь господарського управління, в функції якого входять організація і керівництво сукупністю всіх видів діяльності, пов'язаних з перетворенням купівельної спроможності в ефективний попит на специфічний товар чи послугу, а також з доведенням цього виробу до кінцевого або проміжного покупця для забезпечення встановленої компанією норми прибутку або досягнення інших цілей (Л. Роджер) [27, 21];
- вид управлінської діяльності, заснованої на формуванні найбільш доцільних умов обміну та реалізації цілей виробника шляхом свідомого впливу на потреби або на реалізації цілей виробника шляхом динамічного (розгорнутого у часі) погодження "життєвих циклів" потреби в товарі і товару (Ст. Командровская) [13, 36];
- один з видів творчої управлінської діяльності, що сприяє розширенню виробництва, торгівлі та збільшенню зайнятості шляхом виявлення запитів споживачів та організації досліджень і розробок для задоволення цих запитів; маркетинг пов'язує можливості виробництва з можливостями реалізації товарів і послуг, обґрунтовує характер, напрямок і масштаби роботи, необхідної для отримання прибутку в результаті продажу максимальної кількості продукції кінцевому споживачеві (Британський інститут управління) [27, 19];
- основну функцію адміністративного персоналу, яка полягає в організації та управлінні комплексом підприємницької діяльності, пов'язаної з оцінкою купівельного попиту, перетворенням його в реальний попит на товар або послугу, а також з просуванням товару або послуги до споживача чи клієнта з тим, щоб досягти запланованих прибутків або інших цілей (Інститут маркетингу, Великобританія) [1, 16].

Загальною рисою всіх наведених дефініцій маркетингу є його визначення як виду управлінської діяльності. Таке трактування істотно доповнюється функціональним дослідницьким підходом, спрямованим на аналіз маркетингової діяльності як сукупності окремих управлінських функцій. З позицій цього підходу під маркетингом визначають:

- соціальний процес, внаслідок якого прогнозується, розширюється і задовольняється попит на товари і послуги в результаті їх розробки, просування і реалізації (Університет штату Огайо, США) [36, 16];
- процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій (АМА, 1985 р.) [6, 6];
- процес визначення, передбачення і створення споживчих потреб і бажань та організації всіх ресурсів компанії для задоволення їх з більшою загальної прибутком для компанії і споживача (Б. Гудріч) [6, 19];
- діяльність, яка включає як розпізнавання потреб, створення товарів і послуг, що задовольняють ці потреби, так і формування, а звідси - розширення попиту на ці товари і послуги (У. Район) [2, 20];
- систему дій, які включають дослідження, аналіз, планування, здійснення і контроль виконання програм, призначених для вивчення споживчого попиту і створення оперативного управління виробництвом, реалізацією продуктів і вартостей, більш якісно задовольняють споживачів для гарантування досягнення цілей відповідної організації (Ст. Благоев) [2, 29];
- передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї в результаті обміну (Дж. Еванс, Б. Берман) [36, 17].

Аналіз діяльнісних і функціональних дефініцій маркетингу, а також наукової, методичної та навчальної літератури з даної проблематики дозволяє визначити структуру, функції та основні принципи маркетингової діяльності.

Маркетинг як діяльність - це складна система, комплекс дій, здійснюваних процесуально, в певній послідовності. До складу цієї системи входять наступні дії: накопичення інформації в процесі маркетингових досліджень ринкового середовища; аналіз накопиченої інформації і діагностика на її основі ринкового середовища з метою виявлення потенційних, незадоволених, усвідомлюваних або латентних потреб, потреб і запитів; розробка науково і практично обґрунтованих імовірнісних суджень щодо динаміки цих потреб, потреб і запитів у майбутньому в процесі прогнозування; затвердження ідеально передбачених результатів діяльності суб'єкта господарювання по задоволенню виявлених ймовірних потреб і потреб споживачів в процесі цілепокладання; проекція в майбутнє діяльності суб'єкта господарювання за досягнення затверджених цілей і перетворення інформації про майбутнє характер потреб і попиту споживачів директиви для цілеспрямованої діяльності в процесі планування; встановлення послідовності використання маркетингових засобів для реалізації планів у процесі програмування; розробка конкретних маркетингових засобів, необхідних для реалізації того чи іншого аспекту програми в процесі проектування; прийняття організаційно-управлінських рішень щодо здійснення відповідних планів, програм і проектів; контроль за реалізацією маркетингових цілей, планів, програм і проектів та виявлення нових перспективних цілей через інформаційні канали зворотних зв'язків.

Таким чином, структурно маркетингова діяльність є різновидом управління - функція суб'єкта господарювання (товаровиробника), яка передує іншій його функції - функції виробництва. При цьому вплив маркетингу поширюється за межі структури товаровиробника, тобто регулюються не тільки виробничі підструктури (стратегічне і оперативне управління виробництвом), але і поведінка покупців (попит товаропотребителей).

Відповідно до характеру попиту розрізняють наступні види маркетингового управління: конверсійний маркетинг (спрямований на подолання негативного відношення споживачів до товару і створення попиту), стимулюючий маркетинг (стимулювання попиту), розвиваючий маркетинг (виявлення потенційного попиту і перетворення його в реальний), ремаркетинг (відновлення традиційного попиту, який знизився), підтримуючий маркетинг (підтримка задовільного попиту), демаркетинг (зниження надмірного попиту в зв'язку з перевищенням його виробничих можливостей), синхромаркетинг (стабілізація, регулювання попиту при його коливаннях), протидіючий маркетинг (ліквідація ірраціонального попиту, що суперечить інтересам суспільства) [4, 21].

Зміст маркетингової діяльності проявляється також в основних функціях, що здійснюються нею в рамках загальної структури діяльності суб'єкта господарювання:

- аналітична функція - вивчення ринку (ранжування за критеріями ємності, інвестиційної політики у споживчих галузях, імпортного регулювання, географічного положення і стабільності правового режиму), споживачів (сегментування, прогнозування і моделювання поведінки покупців), фірмової структури ринку (клієнти, контрагенти, конкуренти, посередники), вивчення його товарної структури і аналіз зовнішнього середовища підприємства;
- виробнича (творча) функція - організація виробництва нових товарів (товарів ринкової новизни) і матеріально-технічного постачання, а також управління якістю і конкурентоспроможністю готової продукції;
- функція збуту - організація системи товароруху, проведення цілеспрямованої товарної політики, організація сервісу та проведення цілеспрямованої цінової політики;
- функція власне управління і контролю - планування, інформаційне та комунікативне забезпечення діяльності суб'єкта господарювання, контроль за допомогою ситуаційного аналізу [16, 38].

Діяльність суб'єкта господарювання, який використовує стратегію маркетингу, яка спирається на певні засадничі принципи. Основний принцип маркетингу - цільова орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні вимоги і побажання споживачів. Перед тим, як організовувати товарне виробництво, не-обхідно визначити, який саме товар, з якими споживчими властивостями, якої якості, в якій кількості, за якою ціною, в якому місці і в який час бажає отримати потенційний покупець.

Наступний принцип маркетингу - орієнтація діяльності товаровиробника не на епізодичну вигоду, а цілі довгострокового порядку. Це дозволяє суб'єкту господарювання посісти чільне місце на ринку і, таким чином, вдало працювати на свій імідж. Маркетинг повинен сприяти підвищенню якості життя, прогресу, а не сприяти деградації суспільства. Тому суб'єкт господарювання повинен не тільки пристосовуватися до вимог ринку, запитів покупця, а й активно впливати на ринок і споживчий попит за допомогою всіх доступних засобів з метою формування останнього в необхідних для себе і суспільства напрямках і параметрах.

У процесі попереднього аналізу маркетингової діяльності стало ясно, що вона є сукупністю, навіть системою взаємопов'язаних послідовних дій. Розкриття сутності системних зв'язків у структурі маркетингової діяльності, а також її основних механізмів вимагає застосування системного дослідницького підходу. Крім трактування маркетингу як системи особливість цього підходу полягає в тому, що він охоплює і узагальнює результати досліджень в рамках інституційного, функціонального та діяльнісного підходів. Це дозволяє відтворити модель маркетингу як певного механізму, що створює товарно-грошовий і інформаційний потоки і координує їх рух і взаємовплив. У системних визначеннях маркетингу останній визначається так:

- комплексне явище, що охоплює всю діяльність фірми починаючи з вивчення ринку, виявлення його дієвих потреб, планування на цій основі товарного асортименту, науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт (НДДКР), організації виробництва товарів, здійснення заходів щодо формування та стимулювання споживчого попиту на них і закінчуючи реалізацією готового продукту і його післяпродажного обслуговування (Н. Капустіна) [12, 13];
- система організації всієї діяльності сучасної великої корпорації з розробки, виробництва і збуту товару або надання послуг для одержання монопольно високого прибутку на основі глибокого і всебічного знання ринку і реальних запитів і потреб покупців (Д. Костюхін) [33, 17];
- система управління, що передбачає высококоординированную і цілеспрямовану діяльність по вивченню ринків збуту, пристосування виробництва до вимог і активний вплив на ринкові процеси споживачів в цілях формування збуту і отримання монопольно високих прибутків (Р. Абрамишвили) [1, 36];
- спеціальна система організації діяльності сучасної промислової компанії, спрямована на вирішення проблеми реалізації на мікроекономічному рівні шляхом вивчення споживчого попиту і пристосування до нього виробництва, а також шляхом його цілеспрямованого формування і підпорядкування інтересам фірми (Н. Капустіна) [12, 24];
- система внутріфірмового управління, спрямована на вивчення та врахування попиту і вимог ринку для обгрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств на випуск конкурентоспроможних видів продукції у завчасно встановлених обсягах і відповідають певним техніко-економічним характеристикам (В. Герчикова) [7, 144];
- система ділового підприємництва, що передбачає планування, установлення цін на товари або послуги, необхідні дійсним і передбачуваним споживачам, поширення і розподіл цих товарів [28].

Аналіз цих системних визначень маркетингу зокрема, а також літератури (в якій розглядаються його системні аспекти) в цілому дає підстави стверджувати, що істотними принципами маркетингової діяльності є принципи системності, комплексності і синергізму. Системність і комплексність припускають, що застосування маркетингу забезпечує ефект тільки в тому випадку, якщо він використовується як система, раціонально інтегрована сукупність підприємницької, дослідницької, прогностичної, виробничої, збутової, рекламної та сервісної діяльності. Використання цих складових самих по собі, як правило, не дає стійких позитивних результатів. У той же час комбінація загального впливу цих компонентів маркетингової діяльності на результати господарювання підприємства (фірми) не дорівнює простій сумі їх окремих впливів, а значно перевищує її. Мова йде про синергетичному ефекті в маркетингу, умовами появи якого є системність і комплексність здійснюється маркетингової діяльності.

Маркетингова діяльність, а також маркетингова взаємодія суб'єктів ринку - складні соціально-економічні процеси, при яких суб'єкт маркетингової діяльності (виробник) виходячи з своїх виробничих можливостей завчасно шукає споживачів, потреби яких він може задовольнити. Перед обміном вартостями, виражені в грошах, товари та послуги, здійснюється обмін інформацією: виробник вивчає потреби споживачів за допомогою маркетингових досліджень і рекламує свої товари; споживач сприймає рекламу, ознайомлюється з товарами і різними способами виражає своє ставлення до них.

Оскільки маркетингова діяльність як вид управління і регулювання взаємодії суб'єктів ринку передбачає наявність економічних (товарно-грошових), інформаційних (маркетингові дослідження і реклама) і соціальних (соціокультурні та соціально-психологічні аспекти сприйняття, купівлі та споживання товару) взаємодій, зв'язків і відносин, то необхідно проаналізувати відповідні похідні механізми маркетингу - економічний, інформаційний та соціальний.

Економічний механізм маркетингу - це складний механізм довільної координації поведінки споживачів, виробників і інших суб'єктів ринку, який діє через систему ціноутворення, зіставлення пропозиції і попиту, співвідношення витрат і прибутків. Цей механізм заснований на сукупності економічних регуляторів і

стимулів, що використовуються всіма суб'єктами ринку під час товарно-грошового обміну. Власне ринок - це платформа, на якій виникає цей обмін. В умовах конкуренції виробники для управління попитом споживачів на свої товари використовують такий важіль, як ціни. У свою чергу, споживачі в умовах конкуренції між виробниками впливають на цінову політику останніх динамікою попиту. Хоча маркетинг функціонально базується на економічному механізмі як своєрідної платформі, його сутність і зміст не обмежуються економічними аспектами. Адже економічний механізм сам по собі виник набагато раніше маркетингу одночасно з появою ринку і грошей. А маркетинг, як зазначалося, виникла лише на певному етапі зрілості цивілізованого суспільства, на етапі переходу до постіндустріального суспільства.

На економічну поведінку суб'єктів ринку впливають не тільки ринкові ціни і кількість досяжних благ, але і час. Важлива особливість всіх залежних від часу господарських і ринкових рішень полягає у невизначеності, яка супроводжує процес їх прийняття внаслідок неповного знання і невірної інформації про майбутню кон'юнктуру ринку, про можливості і фактори, здатних вплинути на результати цих рішень. Там, де існує невизначеність, з'являється можливість її зменшення, звана інформацією. Інформація - це поняття, протилежне поняттю "невизначеність" [38].

Тому поведінку суб'єктів ринку залежить як від традиційних економічних параметрів, так і від сигналів, які самі по собі не належать до економічних параметрів, але допомагають зменшити невизначеність у процесі прийняття господарських рішень. Оскільки умовою функціонування маркетингу є цілеспрямований інформаційний обмін між виробниками, споживачами і суб'єктами ринку, то необхідно проаналізувати механізм цього обміну.

Маркетинг функціонує через систему маркетингових комунікацій - це єдиний комплекс, який об'єднує учасників, канали і прийоми комунікації організації (виробника) і спрямований на встановлення і підтримку відносин з адресатами комунікації (об'єктами маркетингу) у рамках її маркетингової політики. У найбільш загальному вигляді система маркетингових комунікацій суб'єкта господарювання (виробника) охоплює такі складові:

- маркетингові структури, що займаються збором і аналізом інформації - системи внутрішньої звітності, маркетингових досліджень, збору поточної зовнішньої інформації та аналізу зібраної маркетингової інформації;
- маркетингові структури, які здійснюють керівні функції - управління маркетингом, планування і розробку асортименту продукції, маркетинговий контроль;
- маркетингові структури, що займаються поширенням інформації - відділ реклами і стимулювання збуту, відділ зв'язків з громадськістю (паблік рілейшнз) і контактними аудиторіями;
- канал прямих інформаційних зв'язків, через які маркетингова інформація (реклама, пропаганда) поширюється в ринковому середовищі;
- канал зворотних інформаційних зв'язків, через який збирається маркетингова інформація з зовнішнього ринкового середовища (маркетингові дослідження).

Сутність дії інформаційного механізму маркетингу полягає в циркуляції (кругообігу) маркетингової інформації каналами прямих і зворотних зв'язків між товаровиробником і навколишнього ринкової середовищем (насамперед споживачами). Спочатку виробник в процесі маркетингових досліджень збирає інформацію про актуальні потреби споживачів. Після аналізу зібраної інформації він приймає рішення про створення відповідного споживчим запитам товару, який згодом пропонує споживачам на ринку. Потім знову в процесі маркетингових досліджень відстежує реакцію споживачів на товар виробник і при необхідності вносить корективи у виробничу і комерційну діяльність і т. д.

Такі постійно відновляються інформаційні витки (цикли) є умовою успішної адаптації і функціонування суб'єкта господарювання в ринковому середовищі. Функція розглянутого інформаційного механізму полягає у регулюванні взаємодії суб'єктів ринку при товарно-грошовому обміні. Оптимізуюча роль інформаційного механізму маркетингу полягає у підвищенні рівня впорядкованості та системності ринкового середовища внаслідок формування інформаційних мереж навколо суб'єктів ринку, створення між ними інформаційних зв'язків.

Однак виробнича діяльність, купівельну поведінку і споживча діяльність у рамках системи маркетингового взаємодії регулюються не тільки економічним та інформаційним механізмами. З обох сторін рішення щодо виробництва чи покупки певного товару приймають конкретні особи - представники певної культури, субкультур, віку, статі та з притаманними їм психологічними особливостями. Те чи інше рішення суб'єкта ринку визначається не тільки економічними мотивами або наявністю необхідної для прийняття рішення інформації, але і соціальними, соціокультурними та соціально-психологічними факторами. Тому очевидна також необхідність аналізу соціального механізму маркетингу.

Виявлення та аналіз соціальних механізмів економічних процесів з допомогою методології, що грунтується на категорії "механізм", - фундаментальна риса досліджень, що проводяться в економічній соціології [11, 76]. Серцевину соціального механізму маркетингу (як і соціального механізму будь-яких інших економічних процесів і явищ [20, 21]) утворюють чотири групи елементів.

По-перше, це соціальні інститути суспільства масового споживання, суспільного виробництва, соціально-економічного розподілу, товарно-грошового обміну, культури, держави, ідеології, моралі та інші, які більшою чи меншою мірою причетні до регулювання поведінки суб'єктів ринку в процесі їх взаємодії під час обміну вартостями.

По-друге, це умови життєдіяльності і функціонування соціально-економічних груп суб'єктів ринку - природно-географічні, соціальні, економічні, культурні, побутові, політичні, правові та ін.

По-третє, це ті або інші сторони свідомості суб'єктів ринку - ціннісні орієнтації, нормативні уявлення, переваги - пріоритети соціальних благ, інтереси, потреби, мотивації поведінки, його цілі і завдання.

По-четверте, це певні форми соціально-економічної активності суб'єктів ринку - виробнича і комерційна діяльність товаровиробника, купівельна поведінка і споживча діяльність товароспоживача.

В рамках соціального механізму маркетингу ці взаємозалежні групи явищ різної природи "переструктурируются" і, купуючи специфічний зміст, створюють систему, здатну до функціонування - управління (регуляції) соціально-економічної активності суб'єктів ринку. Функціонування цього механізму зводиться до активізації системи взаємозв'язків вхідних в його склад елементів.

Активізація системи соціальних зв'язків полягає в наступному:

- соціальні інститути формують умови життєдіяльності і функціонування соціально-економічних груп суб'єктів ринку, визначають їх характер і особливості соціально-економічного становища;
- умови життєдіяльності, функціонування та соціально-економічне становище цих груп детермінують характер цінностей, інтересів, потреб, мотивів, орієнтації та установок їх представників;
- цінності, інтереси, потреби, мотиви, орієнтації і установки безпосередньо впливають на цілі та завдання виробничої, комерційної і маркетингової діяльності товаровиробників, а також купівельного поведінки та діяльності споживчої споживачів;
- соціально-економічна активність груп суб'єктів ринку (виробників, споживачів та ін) визначає характер відповідних процесів виробництва, обміну і споживання товарів і послуг, соціального управління взаємодією суб'єктів ринку при обміні вартостями.

Головний двигун соціального механізму маркетингу - соціально-економічна активність суб'єктів ринку. Своєрідність ситуації, що розглядається, полягає в тому, що маркетингова діяльність, будучи різновидом згаданої активності, в якості свого об'єкта має й інші її різновиди. Останнє стосується насамперед маркетингових досліджень споживчої поведінки, предметний зміст яких розглянемо окремо.

<<< тому | зміст | вперед >>>