<<< тому | зміст | вперед >>>

Папирян Г.А. Менеджмент в індустрії гостинності (готелі та ресторани)

Частина 1. Менеджмент в підприємствах індустрії гостинності

Розділ 3. Управління маркетингом

3.1. Процес управління маркетингом

Стратегія маркетингу дозволяє компаніям індустрії гостинності протистояти проти різного роду впливів з боку зовнішнього середовища в довгостроковому періоді часу. Однак створити абсолютно точну процедуру формування стратегії маркетингу дуже складно з-за різних внутрішніх характеристик компанії і різноманіття зовнішніх впливів.

Співробітник компанії, який відповідає за маркетинг, не здатний чітко встановити цілі маркетингу і розробити точну стратегію маркетингу фірми без глибокого і повного розуміння мети і стратегії бізнесу своєї фірми в довгостроковому періоді часу. І навпаки, практичний успіх стратегії і досягнення поставлених перед компанією цілей залежать від якості розробки стратегії маркетингу.

Часто фірми не в змозі оптимально розподіляти свої ресурси для задоволення вимог ринку, тому першочерговим завданням для них є точна оцінка своїх сил і засобів при формуванні стратегії.

Отже, при розробці стратегії маркетингу підприємства в індустрії гостинності повинні враховувати наступні важливі моменти:

- визначення цілей бізнесу;
- вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища бізнесу;
- виявлення можливостей і наявних ресурсів для ведення бізнесу;
- формування цілей маркетингу;
- розробка стратегії для досягнення цих цілей;
- створення інформаційних систем і баз даних.

Схематично процес формування стратегії маркетингу фірми показаний на рис. 3.1.

Рис.3.1. Процес формування стратегії маркетингу

Ця діаграма є спрощеною формою представлення процесу стратегії маркетингу, оскільки основний акцент робиться на окремі її складові, тому кожне підприємство повинно виявити свої пріоритети з цих складових. Також тут ускладнюється упрошенное механічне застосування запропонованих процедур з-за того, що підходи формування стратегії в індустрії гостинності залежать від багатьох факторів, таких, як конкуренція, сегменти ринку, рівень застосовуваних технологій, поведінкові та міжособистісні проблеми в підприємствах і багато іншого.

Стратегія в індустрії гостинності, як вважає професор Школи управління сфері послуг Університету Борнмут (Великобританія) Стефен Калвер, пов'язана з двома істотними індикаторами в економіці - рівнем ділової активності клієнтів і обсягом доходів клієнтів, що виділяються на відпочинок. У міжнародному контексті великі підприємства залежать від цих індикаторів більше, ніж безпосередні торговці на зовнішніх ринках або реципієнти туристських витрат у своїх власних країнах. Міжнародні організації, що складаються з численних одиниць (мультиединичные організації) стикаються з великою кількістю складних завдань при розробці довгострокової стратегії. Окремі одиниці компанії або одиниці в окремих регіонах мають справа з місцевими проблемами, які впливають на загальну стратегію компанії. Наприклад, міжнародна готельна компанія, сподіваючись сформувати ринок короткострокового проживання в одному з регіонів світу як майбутнє своєї політики, насправді може зазнати сильний спад, пов'язаний з політичною і соціальною нестабільністю в цьому регіоні. Якщо ж в зону своїх дій компанія наділена достатньою автономією відповідати місцевим умовам, то імідж компанії може протистояти несприятливим змінам. У той же час при відсутності централізованого управління окремі одиниці підприємства можуть вважати, що деякі аспекти загального стандартизованого продукту не підходять для їх місцевості.

Зарубіжні вчені виділяють п'ять принципів, за допомогою яких фірми у сфері гостинності можуть сформувати свою стратегію маркетингу:

- стратегічні центри в організаціях можна ідентифікувати і їх можна визначити стратегічні одиниці бізнесу;
- процес формування стратегії грунтується на базі даних;
- вид діяльності не вибирається навмання, а його успіх залежить від урахування вимог ринку;
- стратегічні альтернативи обмежені.

Можна орієнтуватися на маркетинг, виробництво або розподіл; зовнішні фактори мають велике значення.

Процес формування стратегії в індустрії гостинності починається з аналізу взаємовідносин між споживачем і продуктом з однієї сторони, та конкурентної торгової середовищем - з іншого. Багато великі підприємства для аналізу застосовують математичні моделі і статистичний інструментарій. Однак, якщо цілі і стратегія компанії не базуються на реалістичній оцінці поточної позиції і можливостей ринку, то стратегія ризикує залишитися лише благим наміром.

Наступним етапом формування стратегії є вивчення можливостей приросту прибутку, який може бути досягнутий при розширенні кількості обслуговуваних компанією ринків як вдома, так і за кордоном, збільшенні обсягів продажів у вже завойованих ринках, збільшенні продажів через розширення частки ринку, збільшення продуктивності з допомогою скорочення витрат виробництва і продажу.

Наріжним моментом формування стратегії можна вважати позиціонування продукту. З цього питання західний вчений Левіс стверджує, що визначення місця продукту готельного бізнесу залежить від вимог та побажань клієнтів, іміджу компанії, обіцяних вигод, поділу його властивостей від конкурентів.

Успішне позиціонування можна здійснити з допомогою вміло організованою комунікаційної політики з використанням таких прийомів, як реклама, паблік-рилейшнз та ін

Іншою важливою проблемою при розробці стратегії маркетингу компанії, на думку Стефена Калвера, є стандартизація обслуговування, де взаємини між персоналом і клієнтом стають важливою властивістю продукту та частиною процесу планування. Якісне застосування цієї властивості і контроль над ним є однією з важливих місій менеджерів індустрії гостинності.

Складним в індустрії гостинності є контроль над застосуванням стратегії маркетингу. В основному застосовуються такі прийоми контролю: виявлення прибуткової частини бізнесу; аналіз коефіцієнтів завантаженості; проведення аудиту внутрішнього та зовнішнього середовища кожен рік для визначення успіху застосовуваної стратегії; проведення досліджень окремих продуктів і ринків. Однак самим цінним способом контролю є проведення моніторингу, тобто опитування клієнтів.

<<< тому | зміст | вперед >>>