<<< тому | зміст | вперед >>>

Новіков В.С. Інновації в туризмі

Глава 5. Управління інноваційною діяльністю в компанії

5.2. Створення нововведень та їх впровадження

В останні роки на ринках провідну роль займають транснаціональні компанії і корпорації, що викликало скорочення кількості діючих суб'єктів, проте стало більше торговельних марок і прискорилася динаміка їх появи; зростає темп випуску нових товарів при скороченні їх життєвого циклу, що сприяє впровадженню інновацій і виникненню нових брендів і різновидів товарів; збільшується сегментація ринків, зростає вартість виведення нового товару на ринок; змінилася поведінка споживачів: у зв'язку з доступністю джерел інформації вони стали більш вимогливими до товарів, послуг та реклами. Зміни на ринках активно впливають на інноваційну діяльність. Відповідно відсоток невдалих спроб буде зростати, що пов'язано з скороченням життєвого циклу товарів і зростанням витрат на розвиток і просування нових продуктів. Тому особливого значення набуває процес розробки нового продукту, створення нововведень.

Найпоширеніші - це продукти, які виникають всередині даного ринку. Ці інновації не створюють нових категорій або ринків, а новий продукт з'являється у рамках тієї категорії, в якій виникла первісна ідея. Вони ґрунтуються на розширенні або скороченні різновидів будь базисної характеристики конкретного товару або послуги, зміну зовнішнього оформлення, упаковки товару середовища або надання послуги. Таке створення нововведень є найпоширенішим, воно справляє позитивний вплив на ринок, оскільки збільшує його обсяг і стимулює перетворення потенційних споживачів у реальних.

Альтернативний шлях створення нововведень - це продукти, які виникають поза існуючого ринку. У випадках повної трансформації продукту з'являються нові ситуації, нові категорії споживачів, які раніше не бралися до уваги. Перевага інновацій такого типу полягає в тому, що замість захоплення частини ринку створюється новий ринок.

Прикладом може служити ідея використання продовольчих товарів в якості альтернативного джерела отримання прибутку заправними станціями. Сьогодні на автозаправках великих міст багатьох країн можна купити фрукти, хліб, овочі і інші продукти. Причому, якщо прибуток від продажу з одного літра бензину становить близько 1 %, то середня прибуток продовольчих магазинів - більше 50 %.

Інший приклад. Коли Інтернет був новинкою, доступною далеко не кожному, з'явилася ідея про надання доступу до Інтернету відвідувачам кафетеріїв. Реалізація цієї ідеї призвела до створення нового бізнесу - інтернет-кафе. Їх господарі зацікавлені в тому, щоб відвідувач більше часу залишався за столиком, так як від користування послугами Інтернету вони отримують більший дохід, ніж від продажу кави.

У наведених двох різних підходах до інновацій відображені в першому випадку модифікації в рамках існуючого ринку, а в другому - створення нової категорії з відповідними змінами товару і залученням нових споживачів.

Перший підхід відображає вертикальний маркетинг - від загального до приватного через процес послідовного і логічного мислення; другий підхід - латеральний маркетинг - від приватного до загального, використовуючи оригінальне і більш творче мислення.

Філіп Котлер і Фернандо де Без Тріас в книзі "Нові маркетингові технології" дають таке визначення латерального маркетингу: "Це робочий процес, який при додатку до існуючих товарів чи послуг, що дає в результаті ін-новаційні товари або послуги, що охоплюють потреби цільових споживачів або ситуації, не охоплені в даний час, і, таким чином, є процесом, який пропонує високі шанси для створення нових категорій або рин-ків".

Латеральний маркетинг має ряд відмінностей від традиційного - вертикального: він може швидко перескакувати на інші категорії товарів або послуг без видимого сенсу, стимулюючи зміни; не відкидає ніякі альтернативи, які можуть призвести до нової концепції; може використовувати категорії або товари, які не стосуються певного продукту, тоді як вертикальний маркетинг виключає концепції, що знаходяться поза визначення потенційного ринку.

Ринок, де конкурують товар або послуга, що включає складові латерального маркетингу. Ними є "потреба", "ціль", "обставини". Обставини являють собою комбінацію "місця", "часу", "ситуації" і "досвіду".

Жоден товар, жодна послуга не можуть існувати без цих складових. Зміна однієї з них провокує поява розриву між товаром і послугою і нової складової. Щоб здійснити операції по вилученню або реорганізації однієї зі складових, об'єднання двох з них, потрібно прикласти деякі зусилля.

Зміна потреби. Компанія вишукує додаткові джерела доходів (наприклад, таксомоторний парк пропонує використовувати водіїв таксі в якості кур'єрів для перевезення термінових пакетів з документами).

Зміна мети. Вибір і залучення тих споживачів, які не є потенційними цільовими клієнтами на ринку даного товару або послуги.

Зміна обставин. Пропозиція місця, умов і ситуацій реалізації продукту, які раніше не використовувалися.

Зміна місця. Включає зміну пункту продажу, сфері застосування або споживання там, де товар або послуга в даний момент не використовуються. Прийом туристів у сільській місцевості з використанням сільських будинків в якості невеликих готелів (10-12 кімнат) для людей, які хочуть спокійного відпочинку, - латеральний зсув, який генерує нову концепцію туризму - "сільський туризм".

Зміна часу. Полягає у виборі нових моментів використання або споживання, до яких можна підігнати пропозиції компанії. Наприклад, готелі мають можливість здавати кімнати на денний час. Ця послуга зустрічається в середземноморських країнах і в країнах Карибського моря, де сієста після обіду - поширене явище, особливо по вихідним. В готелі є кімнати, де відвідувач може поспати пару годин після обіду - в ресторані, причому незалежно від того, проживає вона в готелі чи ні.

Реорганізація часу. Початок обслуговування гостей починається до їх прибуття в готель. Її працівник, направлений в аеропорт або на залізничний вокзал, вручає прибулому гостю ключі від номера, забезпечує трансфер клієнта в гості лікарню і доставку багажу в номер.

Такий сервіс позбавляє мандрівника від зайвих клопотів і збільшує ймовірність повторного використання готелі на 30%.

Зміна ситуації і використання досвіду. Практикується в тих сферах, де інші продукти мають сильні позиції, а пропонований не використовувався. Так, прийняття на себе ризику (стрибки з мосту на гумових канатах) веде до появи і поширення екстремального туризму та спорту.

Критерієм інноваційності підприємства є його постійна стратегічна націленість на утримання і розширення своєї присутності на ринку. Для визначення шляхів реалізації стратегії компанія повинна підготувати детальний маркетинговий план досягнення наміченого рубежу. Зазвичай такий план включає шість розділів: аналіз ситуації, цілі, стратегія, тактика, бюджету і контроль.

Аналіз ситуації. Компанія аналізує економічну, політичну, соціально-культурну, технологічну ситуацію на макрорівні і перевіряє діючих осіб (компанію, конкурентів, продавців і постачальників) в її оточенні. Для цього компанія зазвичай проводить аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і загроз.

Цілі. Виходячи з встановлених у ході аналізу можливостей, компанія встановлює цілі і час на їх виконання з урахуванням інтересів власників (акціонерів) та інших факторів, що мають відношення до бізнесу.

Стратегія. Вибирається найбільш ефективний напрям дій для досягнення намічених цілей. Одне з кращих правил для розробки стратегії полягає в тому, щоб намагатися визначити, що люблять споживачі даного цільового ринку і не люблять.

Тактика. Повинна бути розписана в деталях: товар, ціна, місце, просування, люди, процес, дії, що вживаються конкретними співробітниками у певні календарні строки при реалізації плану.

Бюджет. Для досягнення намічених рубежів компанія повинна передбачати в бюджеті достатні кошти для проведення відповідних заходів.

Контроль. Компанія встановлює терміни контролю над виконанням планів, а в разі необхідності вживає заходів для коригування планів: переглядаються цілі, стратегія або змінюється тактика.

<<< тому | зміст | вперед >>>