Нориганова О.А.
Культура народів Причорномор'я. - 2002. - №36. - С. 37-42

Методологія оцінки туристської послуги як ринкової категорії

Туризм стає найважливішою галуззю Криму по мірі вдосконалення і ринкового перетворення його економічної структури. Галузь потребує значних капіталовкладень в оновлення основних фондів. Ще більше коштів потрібно для створення інфраструктурних складових туристської сфери: доріг, транспортних засобів, водопроводів та інших підрозділів. Немає цих коштів в достатній кількості ні в Україні, ні тим більше в Криму. Проте планувати просування туризму в ранг пріоритетних галузей, виходячи з сучасних природних, трудових і фінансових можливостей, надзвичайно необхідно. Швидкої «атакою» навіть значних кількостей позикового капіталу в цю сферу економіки здолати не вдасться. Потрібні не тільки гроші, але і час, а, головне, продумана перспективна програма розвитку туристського комплексу і стійкі зусилля по її реалізації. По-справжньому туристським Крим стане тоді, коли привабливий образ прийме не тільки південне узбережжя, але і всі міста і селища за маршрутами просування туристів. Більше того, потрібно формувати більш високу культуру гостинності самих кримчан. Культура туризму складається з поведінки господарів і гостей. Привітність, послужливість, чистота і порядок у місцях перебування - все це складові даної культури, які перетворюють подорож у приємне спілкування з людьми, природою. Туристська привабливість залежить не тільки від краси моря, гір, але і від чистоти в містах, на дорогах, на туристських стежках. Нарешті, чимале значення мають міжетнічні, міжнаціональні стосунки в регіоні перебування туристів. Не можна про це забувати і нам, жителям Криму. Відомо, що скандальну сім'ю в гості йти не хочеться.

Розробка довгострокової програми пріоритетного розвитку туризму в Криму спонукає до наукового обґрунтування та осмислення цілого ряду проблем. Наприклад, нам представляється важливим зрозуміти, що входить до потреби туриста, які фактори впливають на формування і задоволення його потреб. Що являє собою туристська послуга і якими особливостями вона володіє на відміну від інших послуг? Як виміряти і оцінити туристську послугу? Потреби туриста, черговість і міра їх задоволення значною мірою відрізняються від постійних життєвих потреб людини. Бажання перейти в нове місце, змінити своє звичайне місцезнаходження викликано, насамперед, нематеріальними потребами. Потреба в придбання нових знань про раніше незнайомих місцях і відвідування улюблених місць - це одна з основних потреб туриста.

Потреба в своєрідний відпочинок або оздоровлення в процесі переміщення або зміни звичайного місцезнаходження. Задоволення релігійно-культових потреб у специфічних місцях або у місцях знаходження релігійних святинь спонукає до переміщення в зазначені місця. Ділові зустрічі, придбання товарної продукції на віддалених ринках стає метою бізнес-поїздок. Бажання поспілкуватися з новими людьми, познайомитися, зав'язати дружбу і сформувати сімейні відносини, зустріти старих друзів можуть певний час загостритися настільки, що чоловік готовий залишити звичайне заняття, постійне місце і поїхати, піти назустріч своїм пішки бажанням, як би далеко ці зустрічі не відбувалися. Він стає туристом.

Таким чином, потреби в туристичній послузі формуються станом індивідуума, спільнотою людей, навколишнім середовищем і залежить від стану людини, його характеру, здоров'я, віку, фінансових можливостей, навколишнього спільноти, рівня загальної, релігійної, економічної, фізичної та інших видів культури.

Потреби спонукають мотиви до їх задоволення, яке може відбутися тільки шляхом реального переміщення в некаждодневные місця перебування.

Звідси потреба туриста - це нужда в культурному, пізнавальному, соціальному, моральне або фізіологічному благо, яку відчуває людина або група людей і яка може бути задоволена тільки в результаті реального, комфортного переміщення в місця некаждодневного перебування або проживання.

Туристські потреби розвиваються в згідно із законом зростання і піднесення потреб. Зміст цього закону нам представляється у формі об'єктивної, прямий і стійкої причинно-наслідкового зв'язку між рівнем розвитку особистості (або суспільства) і потребами в туристських послугах. Чим більш розвинена індивідуальність, вище рівень її культурного, інтелектуального, освітнього розвитку тим непреодолимее потреба до нових пізнанням, подорожей, нових знайомств та спілкування. Потреби ці задовольняються в значною мірою через туризм.

Аналогічна взаємозв'язок між рівнем розвитку суспільства, насамперед економічного та масштабом туристських поїздок громадян даної країни. Яскравий приклад тому-Японія. За останні десятиліття країна досягла значних економічних показників. Одночасно, як стверджує статистика, японці стали самої мандрівною нацією.

Класифікація туристських потреб принципово відрізняється від відомої «піраміди» звичайних потреб. Тут немає стійких первинних і найбільш важливих матеріальних потреб, як в піраміді Маслоу. Пріоритетність залежить від суб'єктивних якостей туриста і може змінитися навіть у процесі споживання туристичної послуги.

Туристська послуга та її особливості. Виходячи з визначення туристської потреби, поняття туристської послуги можна визначити як сприяння у задоволенні різноманітних потреб особистості шляхом комфортного переміщення в некаждодневные місця перебування.

Поряд з ринками товарів, капіталів, робочої сили існує й взаємодіє з ними величезний ринок послуг. Сфера послуг є однією з найперспективніших, швидко розвиваються галузей економіки. В розвинених країнах частка послуг у валовому внутрішньому продукті перевищує 70%. При цьому одночасно відбувається збільшення числа зайнятих у сфері послуг. Незважаючи на швидкий розвиток цієї сфери і посилення її ролі в економіці, досі не вироблено загальноприйняте визначення поняття «послуги». За визначенням Ф. Котлера, «послуги - це об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволень». З даного визначення випливає, що послуги несохраняемы і клієнту пропонується щось, що не має матеріальної форми.

По-перше, послуга не існує до її надання, тобто продукт створюється в процесі надання послуги. Це робить неможливим порівняння пропозицій двох різних продавців, двох конкуруючих фірм навіть у тому випадку, коли продукти здаються ідентичними. Порівняння можливо тільки після отримання послуги, тоді як товари в матеріальній формі можна порівнювати різними способами ще до покупки. Єдине, що можна зробити на ринку послуг, - порівняти очікувані вигоди і отримані.

По-друге, дуже часто надання послуг вимагає спеціальних знань і майстерності, які покупцеві важко не тільки оцінити, але часто і зрозуміти. Висока ступінь невизначеності при надання послуг ставить клієнта у вкрай невигідне становище, може викликати почуття образи, настороженості, підозрілості. Нерідко клієнт прагне працювати з одним і тим же продавцем - страховим агентом, туристської фірмою і т.д. Ця інерція працює на продавця, так як вона в даному випадку є головним фактором повторюваності контактів.

Ці загальні риси притаманні практично всім ринків послуг. У сукупності з особливостями самих послуг вони визначають особливий підхід до підприємницької діяльності, покликаної забезпечити задоволення попиту на послуги.

При всьому розмаїтті туристських послуг всі вони мають чотири спільні характерні риси:

- невідчутність;
- нерозривність виробництва і споживання;
- мінливість якості;
- нездатність до зберігання.

Невідчутність або нематеріальний характер, туристських послуг означає, що їх неможливо продемонструвати, побачити, спробувати або вивчити до отримання. Покупцеві важко розібратись та оцінити, що продається, як до, так іноді і після отримання послуги. Він змушений вірити продавцю послуг на слово. Внаслідок цього з боку споживачів обов'язково присутній елемент надії та довіри до продавця послуги.

У теж час невідчутність туристських послуг ускладнює діяльність продавця. У підприємств, надають послуги, виникають як мінімум дві проблеми. З одного боку, надзвичайно складно показати клієнтам свій товар, з іншого - ще складніше пояснити їм, за що вони платять гроші. Продавець може лише описати переваги, які отримає покупець після надання туристичної послуги, а самі послуги можна оцінити тільки після їх виконання.

Важливою особливістю є нерозривність виробництва і споживання туристичної послуги. Надати послугу можна лише тоді, коли надходить замовлення або з'являється клієнт. З цієї точки зору деяких фахівців нерозривність виробництва і споживання являє собою саме той фактор, який робить туристські послуги дійсно послугами і відрізняє їх від товару у матеріальній формі.

Нерозривний взаємозв'язок виробництва і споживання передбачає, що багато видів туристських послуг невіддільні від того, хто їх надає. Так, послуги з особового обслуговування в готелі невіддільні від службовців готелю, обслуговування в ресторані - від офіціанта, послуги з продажу квитків - від касира.

Залучення покупця в процес виробництва і споживання послуги означає, що продавець повинен проявляти турботу не тільки про те, що виробляти, але і як виробляти. Особливу значимість набуває друга завдання. Тому правильний відбір та навчання персоналу, що контактує з клієнтами, необхідні для забезпечення якості послуг та формування прихильності покупців до тій чи іншій фірмі.

Специфіка сфери туризму полягає в тому, що вироблений продукт повністю або частково невловимий, а ефект сервісу оцінюється споживачем в умовах певного емоційного стану, що залежить від величезної кількості чинників, в числі яких такі суб'єктивні характеристики туриста, як:

- особливості виховання;
- вік;
- культурні традиції народу, представником якого є гість;
- поняття про комфорт;
- звички;
- самопочуття або психологічний стан на момент отримання послуги;
- фізіологічні особливості організму та ін

Все це робить сприйняття якості турпродукту багато в чому суб'єктивним, залежним від індивідуальних характеристик кожного туриста. Крім того, є ще деякі специфічні для сфери туризму фактори, що значною мірою впливають на створення якісного туристського продукту. Розглянемо деякі з них.

1. Дискретність (переривчастість) виробництва туристських послуг і цілісність їх споживання, проявляються як певне протиріччя в вирішенні задач управління якістю турпродукту. Це дійсно величезна проблема. Маленькі недоліки, що припадають на частку гуманітарних технологій, допущені хоча б одним співробітником готелю або ресторану, можуть стати причиною незадоволення туриста в цілому. Професіонали турбізнесу часто говорять: гостинність - мистецтво дрібниць. Робота кожного співробітника в готелі, ресторані, туристичній фірмі однаково важлива. В забезпеченні якості турподукта неможливо виділити більш головну або менш головну службу - всі вони повинні працювати однаково чітко і якісно. Для якісного виробництва турпослуги однаково важлива як робота технічної служби, відповідальної за ліфти, справність телефонів, замків, меблів або сантехніки, так і консьєржа, покликаного вирішувати найнеймовірніші проблеми гостя в готелі і за його межами. Дуже яскраво проблема дискретності виробництва і цілісності споживання туристських послуг проявляється в ресторані, де в єдиному технологічному процесі обслуговування гостя з самого його приходу в зал ресторану і до того моменту, коли метрдотель вимовить слова прощання і висловлення надії на швидку зустріч, задіяно величезну кількість персоналу. І від того, наскільки якісно метрдотель зустріне гостя, обслужить офіціант, кухар приготує страви, від того, як якісно посудомийник вимиє посуд, прибиральник підготує зал ресторану до обслуговування, а працівник білизняний - столове білизна, залежить якість однією-єдиною послуги - надання харчування. У багатофункціональному готелі таких послуг - десятки, а гість є їх одноосібним споживачем, при цьому кожен гість - індивідуальність адміністратора, офіціанта, метрдотеля, консьєржа, швейцара новоприбулий увечері в готель турист може бути сотим за зміну, але для гостя - це перший адміністратор, перший офіціант і т. д.

2. Можливість повторного виробництва турпослуг на однаково високому рівні, або тривалість якості. Рішення даної проблеми для багатьох виробників турпродукту виявляється непосильним завданням, що, в свою чергу, часто стає причиною різкого зниження конкурентоспроможності всього підприємства. Причин цьому багато. Це може бути як погану якість засобів праці персоналу, недолік ергономічності робочих місць, так і недолік своєчасної та ефективної мотивації працівників або неналаженности власне всій системи взаємодії між працівниками підприємства, що забезпечує безперебійну роботу на однаковому для всіх високому рівні. Наприклад, важко уявити собі якісно працюючий персонал, якому давно не платили зарплату. Або бездоганно люб'язного протягом всій 24-годинної зміни адміністратора, якому ні на хвилину не дозволяється залишати своє робоче місце, нарешті, точно і швидко працюючого менеджера по бронюванню, у якого в розпорядженні телефон, паралельний з бухгалтерією. При всій абсурдності наведених прикладів всі вони взяті з реального життя українського турбізнесу.

3. Як вже було сказано, сфера туризму відноситься до такого виду діяльності, де вироблений продукт, будучи невідчутним, споживається одночасно з виробництвом. У персоналу підприємства, що працює в сфері туризму, немає шансу на виправлення браку і, як наслідок (враховуючи жорстку конкуренцію на ринку турпослуг), немає шансу на повернення гостя. При цьому гість, вибираючи інше місце відпочинку, радить іншим робити так само. Дослідження показують, що негативна інформація поширюється набагато стрімкіше, ніж позитивна. Наприклад, Жак Горовіц, професор Міжнародного інституту менеджменту (Швейцарія), у своєму дослідженні, присвяченому проблемам створення систем якості в обслуговуванні споживачів, говорить про те, що чотири із ста клієнтів, які висловили своє невдоволення обслуговуванням, можуть повести за собою майже у три рази більше потенційних клієнтів, ніж ті, кому обслуговування сподобалося, привести.

Індустрія туризму характеризується тим, що основна увага в ній при створенні системи якості продукту звертається на якість сервісу. Якість сервісу - ключ до комерційного успіху. Готелі і ресторани, екскурсійні бюро і туристські агентства часто при абсолютно ідентичній матеріальній базі і спрямованості відрізняються один від одного лише якістю сервісу, що є для деяких основною козирною в конкурентній боротьбі.

Світова практика виробила визначені правила організації ефективного сервісу, дотримання яких як раз і дозволяє менеджеру застосовувати стосовно до конкретного туристського продукту весь накопичений у сфері сервісу досвід.

Умови створення якісного сервісу на туристському підприємстві.

Перше - це дотримання основних і найбільш важливих для сфери туризму принципів сучасного сервісу:

- максимальне відповідність наданих послуг вимогам споживачів і характеру споживання;
- нерозривний зв'язок сервісу з маркетингом, його основними принципами і завданнями;
- гнучкість сервісу, його спрямованість на облік мінливих вимог ринку, переваг споживачів турпослуг.

Друге - створення необхідних умов для персоналу, покликаного забезпечити якісний сервіс. До них відносяться:

- ергономічність робочих місць;
- чітке формулювання правил, обов'язкових для виконання кожним співробітником;
- чітка система оцінки якості роботи кожного співробітника, яка дозволяє об'єктивно вимірювати кількісно та якісно ефективність сервісу, особливо таких, що слабо піддаються обліку елементів як доброзичливість та ввічливість;
- мотивація персоналу, його щира зацікавленість в процвітанні всього підприємства, бажання та вміння робити всю роботу максимально ефективно, настрій на самовдосконалення;
- система підвищення кваліфікації персоналу.

Третє - оптимізація організаційної структури управління підприємства, надає турпослуги.

Чим довше ланцюжок проходження замовлення, тим більше ймовірність здійснення помилки: оптимальною є така організаційна структура управління, де кількість елементів пре- но мало (але без шкоди для якості обслуговування).

Необхідною умовою забезпечення безперервності технологічного процесу з однаковим рівнем якості обслуговування є також ефективність взаємодії всіх елементів структури, що дозволяє негайно виправляти трапилися помилки і виключати можливість їх повторення.

Четверте - всебічний, повний, об'єктивний і безперервний контроль за якістю сервісу, що передбачає:

- участь гостя в оцінці якості та контролі за ним;
- створення методик і критеріїв, що дозволяють співвіднести вимоги стандартів з фактичним станом справ;
- створення систем самоконтролю персоналу;
- постійна робота з групами якості;
- застосування чітко сформульованих кількісних критеріїв оцінки якості наданих послуг;
- участь персоналу в створенні систем і критеріїв якості;
- застосування технічних засобів контролю за якістю;
- створення служб контролю, куди б входили представники різних служб: дирекції, фінансового відділу, відділу безпеки, кадрової служби, керівники або співробітники всіх функціональних служб.

При створенні системи контролю необхідно також дотримуватися принцип безперервності. Система контролю за якістю сервісу повинна забезпечувати у буквальному сенсі щосекундний контроль на всіх етапах технологічного циклу і по всьому параметрами. Крім того, функція контролю, будучи поворотної, що має безпосередньо забезпечувати гнучкість і коригування всіх інших дії по забезпечення якості послуг.

Таким чином, можна виділити два основних критерії системи якості: вона повинна забезпечувати високий рівень якості, його відповідність стандартам і потребам туриста, а також служити інструментом для створення спеціальних технологій за раціонального управління підприємством. Комфорт як ключовий інструмент у створенні якісного туристського продукту.

Ключовим фактором, який формує поняття якості, є найбільш повне задоволення потреб гостей з різними запитами та своїм розумінням комфорту як такого. Наприклад, за опитуваннями наших співвітчизників, комфортною вважається той готель, де є хороший міні-бар і розвинена система обслуговування, пропонує різноманітні напої та закуски на будь-який смак (бажано недорого). А ось американці вважають комфортною таку готель, де у номерах передбачені місця для приготування коктейлів у будь-який час доби можна дістати лід, а також працює ефективна система безпеки. Європейці особливу увагу звертають на санвузол та різноманітність підприємств харчування, а японці - на можливість своєчасного отримання інформації, систему піктограм (спеціальних значків, малюнків), яка дозволяє добре орієнтуватися в готелі, не знаючи місцевого мови, та наявність ресторану зі східною кухнею.

Так що необхідно зробити менеджеру готелю для того, щоб кожному гостю було комфортно? Щоб кожен відчував себе як вдома і мав можливість задовольнити свої потреби за допомогою якісного обслуговування? Ця проблема досить складна, і вирішувати її можна різними шляхами.

Перший напрямок - американська модель готельної інтернаціоналізації.

У сучасній індустрії туризму мандрівник має можливість вибирати з безлічі підприємств, отримуючи якісну і різноманітне обслуговування там, де він вважає потрібне. На вибір часто впливає можливість отримання гарантованого рівня сервісу без «будь-яких сюрпризів». На сьогоднішній день лідерами такий гарантованої інтернаціональної системи якості є готельні ланцюги.

Початок міжнародним готельним операцій було покладено в 1946 р. у зв'язку з появою американських міжнародних авіаліній (Intercontinental by American Airways) і створенням міжнародних готельних ланцюгів, які стали провідниками експорту готельних послуг американського зразка, особливо для сегмента ділового туризму.

Дана система стала початком одного з напрямку в створенні міжнародних систем якості турпродукту, заснованого на жорсткій централізованій схемі створення і контролю якості з США» за допомогою інструкцій, деталізованого опису технологій і необхідних дій по виконанню процедур надання послуг і управління ними.

Час показав життєздатність такої системи, побудованої на експорті стандартизованого готельного продукту, що гарантує клієнтам виконання зобов'язань щодо якості наданих послуг та узгодженість у межах суворого контролю за забезпеченням якості. Сьогодні не тільки готелі, але й підприємства харчування діють за даною схемою.

Другий напрямок по створенню якісних послуг використовується в основному незалежними підприємствами сфери туризму. Основу його становить чітке дотримання параметрів комфортності, які вироблені практикою турбізнесу і є універсальними як для готелі, так і для роботи підприємства харчування або туристської фірми. В комплекс складових входять наступні елементи поняття «комфорт»:

- інформаційний;
- економічний;
- естетичний;
- побутовий;
- психологічний.

Інформаційний комфорт. Створення інформаційної комфортності починається з того, наскільки повну інформацію про готель, підприємстві харчування та інших об'єктах готельної сфери гість може отримати ще до їх відвідування. Тут дуже важливі фотографії з видами внутрішнього дизайну приміщень, інформація про цінах, комплексі надаються основних і додаткових послуг, наявність сертифіката на безпеку послуг та ін Важливо, щоб така інформація була цілком доступна гостю, більш того, вона повинна бути подана в такій формі, яка б задовольняла його запитам. Століття високих комп'ютерних технологій диктує нові способи подачі інформації. На зміну класичним каталогів, рекламних проспектів, листівок приходять спеціалізовані сайти в Інтернеті, увійшовши в які, турист може отримати стільки релевантною (порівняльної) інформації, скільки йому потрібно для ухвалення рішення про вибір того чи іншого підприємства. Сучасні технології дозволяють віртуально пройтися по залах ресторану, заглянути на кухню, розглянути страви, що готуються там, чи помандрувати по номерах готелю з заходом у фітнес-центр, конференц-зали, перукарські і т.д.

В поняття інформаційного комфорту входять також два інших основних параметра:

- інформованість персоналу, готового відповісти на будь-яке питання не тільки про гостя готелі, але й про країну перебування;
- система піктограм, покликана допомогти гостю орієнтуватися в стінах готелю, не знаючи мови. Важливо, щоб піктограми були добре впізнаваними, відповідали міжнародній системі ХОТРЕК, визнаною у всьому світі.

Економічний комфорт. Під економічним комфортом розуміють зручність розрахунку для гостя, систему дисконтів, бонусів, клубних карт та інші заходи, покликані мотивувати гостя до повторного виборі засобу розміщення або підприємства харчування, турагентства або екскурсійного бюро, що і є основною метою системи якості. В цьому зв'язку особлива увага приділяється системі клубних карт, що стала останнім часом особливо актуальною. Причиною цьому послужило в першу чергу створення технологій, що дозволяють здійснювати централізований облік і обслуговування кредитних карт, контроль за виконанням замовлень в режимі on-line.

Естетичний комфорт. Однією з причин, по яким гість обирає той чи інший готель, є естетично оформлений інтер'єр, який створює атмосферу затишку і домашнього тепла. Що означає поняття «естетично оформлений»? Питання складний, оскільки естетика - наука про прекрасне, а поняття прекрасного у кожного своє. Однак при оформленні приміщень з метою підвищення конкурентоспроможності підприємства необхідно керуватися наступними загальними положеннями:

- усі приміщення повинні бути виконані в єдиному стилі і відповідати спрямованості підприємства;
- колірна гамма не повинна дратувати гостя;
- матеріали, використовувані для оформлення, повинні відповідати стандартам безпеки і гігієни і мати відповідні сертифікати;
- матеріали також повинні бути довговічними в використанні і стійкими до впливу високих температур і хімічних речовин.

Побутовий комфорт. Передбачає створення нормальних умов для проживання гостя (оптимальні температура, вологість повітря, атмосферний тиск, зручність меблів). Для досягнення побутового комфорту використовується установка кондиціонерів, очищувачі повітря, зручні меблі.

Психологічний комфорт. З одного боку, поняття психологічного комфорту охоплює всі перераховані вище параметри комфорту, так як при відсутності хоча б однієї з перелічених складових настрій гостя буде зіпсовано, однак є і специфічні вимоги, виконання яких гарантує нормальний психологічний стан гостя. Ці вимоги відносяться до галузі гуманітарних технологій, та їх виконання цілком залежить від персоналу - це повага і гостинність по відношенню до гостя. В рамках створення психологічного комфорту проводиться спеціальна політика навчання, в певною мірою, виховання персоналу. Персонал, в кінцевому рахунку, повинен зрозуміти, що ставитися до гостю із зневагою просто невигідно, і тому слід робити все, щоб постійно гість повертався в їх готель, ресторан, спорт-клуб і т.д.

Необхідно відзначити, що в даний час в Україні все більше уваги приділяється питанням забезпечення якості турпродукту. І це зрозуміло, так як якість - найважливіший фактор у конкурентній боротьбі на ринку турпослуг, яка виражається не стільки в конкуренції між підприємствами, що беруть участь у створенні туристичного продукту як такого, скільки в конкуренції їх професіоналізму. Відбувається жорстка сегментація ринку, конкуренція розгортається всередині кожного сегмента, ніші. В той же час споживач стає все турпослуг більш поінформованим у сфері своїх прав, а побувавши в різних країнах і побачивши своїми очима рівень якості турпослуг за кордоном, пред'являє підвищені вимоги до якості послуг українського туризму.

Література

1. Дурович А.П. Маркетинг в туризмі: Учеб. сел. - 2-е видання, змін. і доп. - М, 2001.
2. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М, 1998.
3. Пісоцька О.В. Маркетинг послуг. - СПб.: Пітер, 2000.
4. Менеджмент туризму. Туризм як вид діяльності: Підручник. - М: Фінанси і статистика, 2001.