<<< тому | зміст | вперед >>>

Лойко О.Т. Туризм і готельне господарство

Глава 2. ТУРИСТСЬКИЙ ПРОДУКТ

2.3. Життєвий цикл туристичного продукту

При визначенні ринкових можливостей туристського підприємства дуже корисним може бути досвід маркетингової діяльності по дослідженню життєвого циклу товарів.

Концепція життєвого циклу товарів виходить з того, що будь-який товар, якими б чудовими споживчими властивостями він не володів, рано чи пізно витісняється з ринку іншим, досконалішим товаром. Постійно тільки наявність потреби і засоби їх задоволення змінюються. Кожен запропонований на ринок товар має певний цикл життя, протягом якого він знаходить своїх покупців.

Як і будь-який товар, туристський продукт проходить у своєму розвитку ряд послідовних стадій, які характеризуються коливаннями обсягу продажів і прибутку (рис. 3).

Рис. 3. Життєвий цикл туристичного продукту

Початком стадії впровадження продукту на ринок вважається момент, коли туристське підприємство вперше запропонував його цільової аудиторії. Основною характерною рисою цієї стадії є повільний темп збуту продукту, і, як наслідок, повна відсутність або наявність незначної прибутку. Як правило, персонал фірми відчуває значні труднощі з використанням нового продукту, а інфраструктура недостатньо адаптована до запитів обраної клієнтури. Неминучими на стадії впровадження є великі витрати на маркетинг, що пов'язано зі значними зусиллями зі створення широкої поінформованості про продукт.

Разом з тим основною перевагою для фірми на даному етапі є практично повна відсутність конкуренції.

Тривалість стадії впровадження продукту на ринок може варіюватися в широких межах і визначатися якістю, його відповідністю потребам споживачів, правильно обраної стратегії маркетингу і послідовним її здійсненням.

Стадія зростання характеризується швидким збільшенням обсягу збуту, і як наслідок, прибутку. Хоча витрати на маркетинг і залишаються на досить високому рівні, їх частка у загальних витратах фірми істотно знижується.

Стадія зростання пов'язана зі значним посиленням конкуренції, а основні маркетингові зусилля туристського підприємства направляються на формування у споживачів переконаності в якості продукту і подальше розширення ринку. Характерною особливістю є те, що ті фірми, які раніше за інших долучилися до розвитку даного продукту, мають значні конкурентні переваги. Однак це жодною мірою не звільняє їх від турбот по подальшого вдосконалення туристичного продукту. Справа в тому, що "запізнилися" підприємства швидше за все будуть прагнути всіляко поліпшити і ще більше розвинути введений продукт, прагнучи потіснити лідерів.

На стадії зростання туристське підприємство прагне розширити сферу збуту продукту і проникнути в нові сегменти ринку. Це дозволяє максимізувати прибуток і залучити значну кількість нових клієнтів. Отже, стадія зростання дуже вигідна фірмі, а її продовження є найважливішою маркетингової завданням.

Стадія зрілості характеризується уповільненням зростання збуту і його стабілізацією. Це може пояснюватися рядом факторів:

- зміною потреб клієнтів;
- виходом на ринок нових, більш досконалих продуктів;
- посиленням конкуренції;
- продукт може виявитися недостатньо рентабельним для фірми через появу нових можливостей більш ефективного вкладення капіталу.

На даній стадії коло споживачів практично не розширюється. Деяке зростання їх числа може відбуватися за рахунок тих, кому підвищення доходів і більше сприятливе співвідношення валют дозволяє стати можливими споживачами даного продукту. Крім того, на цій стадії чітко проявляється так званий "феномен вірності", який у більшості випадків спонукає ще раз скористатися запропонованим продуктом (наприклад, ще раз відвідати певну країну).

Обсяг одержуваної прибутку на стадії зрілості починає дещо знижуватися, хоча і залишається досить високим. Тому туристське підприємство, як і на стадії зростання, зацікавлена в максимальному її продовження. На стадії зрілості основні зусилля фірми спрямовуються на утримання своєї ринкової частки, модифікації комплексу маркетингу, а можливо навіть і нового його позиціонування на ринку. Якщо цього не відбувається, то продукт може втратити свої позиції на ринку і опинитися на стадії спаду.

Стадія спаду означає настання того моменту, коли туристська сфера починає пересичуватися даним продуктом. Відбувається стійке падіння обсягів збуту і зниження, можливо навіть до нульової позначки, розміру одержуваної прибутку. Перехід туристського продукту в стадію спаду може бути зумовлений низкою причин. По-перше, це поява на ринку нових продуктів. По-друге, зникнення потреби, якої відповідав даний продукт. Наприклад, якщо люди, люблячі купатися, змінили свої уподобання в сфері туризму та відпочинку (в плані поєднання морських купань з відвідуванням культурних об'єктів), їх більше починає цікавити екзотика (Кариби, Східна Африка, Острови Індійського океану). Однак дана стадія може тривати досить довго. В результаті ослаблення конкурентного тиску у туристського підприємства відпадає необхідність у підтримці високих витрат на маркетинг, а в деяких випадках дозволяє їм навіть підвищити ціну. Однак це не є свідченням про вигідність даного продукту для підприємства, оскільки обсяг реалізації на стадії спаду надзвичайно низький. Тому правильна політика щодо вдосконалення і диверсифікації продукту, а також по розвитку збуту дозволяє адаптуватися до новим потребам. Зокрема, відповідна політика щодо пожвавлення попиту часто надає друге дихання деяким курортним зонам і баз відпочинку.

Таким чином, необхідно ретельно аналізувати як продукти, що приносять в протягом декількох років низьку прибуток, так і ті, що добре відомі на ринку, але для пожвавлення збуту яких потрібно змінити імідж. Як зазначив Вищий рада з туризму Франції, ці продукти набирають силу" і можуть на досить тривалий термін знову стати значущими (як наприклад, класичні послуги сфері культури, фестивалі, екологічний та сільський туризм, спортивні ігри).

Крім того, у міру диверсифікації попиту розвивається і спеціалізація туристичних організацій. Базові продукти стають більш оригінальними і менш взаємозамінними. Завдяки цьому буває легше утримати специфічну клієнтуру.

<<< тому | зміст | вперед >>>