<<< назад | зміст | вперед >>>

Філіп Котлер, Джон Боуен, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостинність. Туризм

Глава 20. Маркетинг напрямків

Велика конвенція і Бюро відвідувачів Мілуокі (QMCVB) вирішили випустити брошуру, адресовану пишуть про подорожі, в якій перераховується б 20 причин користь відвідування Мілуокі. Мері Денис, директор бюро з туризму, заявила, що спочатку вони уявляли собі просто чотирьохкольорове брошуру. Пізніше читацьке призначення брошури розширилося і включало вже і маркетингову групу: планують зустрічі, адміністраторів асоціацій і туроператорів.

Фірма Sprecher/Barrett/Bertalot and Company, що спеціалізується на рекламі і зв'язки з громадськістю, отримала завдання організувати просування Мілуокі як місця призначення. По мірі роботи Джон Спречер був стурбований відсутністю теми у цієї програми. За день до подання програми GMCVB він поїхав на турнір з гольфу, спонсором якого виступала GMCVB. Щоб скоротати дорогу, він поставив диск "БоДинз", музичної групи з Мілуокі, що отримала національне визнання. Поки він слухав диск, йому прийшла думка представити у вигляді диска -диску "БоДинз" з Мілуокі. Спречер вже говорив з цією групою про рекламу на телебаченні для Мілуокі. Хоча рекламний ролик так і не був зроблений, він пам'ятав, що група була готова допомогти своєму рідному місту. Він подзвонив менеджеру групи і запитав, чи допоможуть вони з просуванням міста. Відповіддю "БоДинз" і студії звукозапису (Slash Records) був подарунок ще не випущеного синглу GMCVB.

Результатом стали "20 поїздок в Мілуокі". Обкладинка диска являє собою буклет, що містить 20 порад про те, що можна робити в Мілуокі. Ось деякі з цих порад:

Тепер нас можна називати Мілуокі. З появою романтичного мерехтливого нового Риверуолка вартістю $10 мільйонів в Мілуокі виник свій шматочок Сан Антоніо. Риверуолк в'ється вздовж тихої річки Мілуокі по самому центру міста і веде вас до магазини, обіду, розваг та веселощів.

Відкритий 365 днів в році. Мілуокі - місто, який весь час грає, незалежно від погоди. Якщо ви приїдете влітку, тут буде проходити Саммерфест - найбільший музичний фестиваль світу, що привертає в місто, до красивого озера, більш одного мільйона учасників. А що взимку? Ну як же, немає нічого більш класного, чим Уинтерфест в Мілуокі - десятиденне всегородское веселощі: ліплення з снігу, катання на ковзанах і тепла, дружня фамільярність.

Хочете до цього води? У Чикаго є Раш Стріт (вулиця суєти). А в Мілуокі - суєта на центральній Уотер-Стріт (вулиці води): це чудова миля барів, закусочних, спортбарів, живої музики і відмінно проведеного часу. Всього одному кварталі від річки Мілуокі і Риверуолка Уотер-Стріт кожен вечір веселиться і проводить час у дружніх змаганнях.

Білл Хэнбери, президент і CEO GMCVB, відгукнувся про диску як про чудового варіанті просування Мілуокі. "Мілуокі переживає відродження, і нарешті-то ми знайшли прекрасний інструмент, щоб передати, скільки цікавих речей у нас відбувається". Дон Покер, директор з продажу GMCVB, сказав, що несподіваним перевагою стала зміна статусу Мілуокі - від сонного містечка Середнього Заходу до міста, живе бурхливим життям. Новаторство у використанні диска засоби просування мало фантастичний ефект - тепер люди думають, що Мілуокі - місто винахідників.

Місця призначення туристів - це продукт. Потрібно визначити їх місце розташування та розкручувати, як і іншу продукцію. Джон Спречер вважає, що іноді агентства, конвенції і туристичні бюро занадто добре знають розкручуваний ними місто. Він пропонує зробити крок назад і побачити новими очима місце призначення, яке вони припускають розкручувати: наприклад, самим здійснити тур по місту - тур, розрахований на пишучого про подорожі або планує зустрічі.

Короткий зміст розділу

Глава відкривається обговоренням важливість туризму для світової економіки. Далі йде обговорення того, які переваги приносить туризм місцевій економіці.

Потім мова йде про стратегії туризму та капіталовкладень. Наступний розділ присвячений сегментації ринку і спостереженням за ним. Далі ми поговоримо про важливість комунікації з туристичним ринком. Включимо сюди питання створення та підтримання належного іміджу та передачі на ринок інформації про місцевих пам'ятки. Закінчується глава обговоренням організації та управління туризмом.

У слова "туризм" багато визначень. Ми будемо користуватися визначенням Британської туристичної організації: "Перебування одну або більше ночей поза домом під час свят, поїздок до друзів або родичів, ділових конференцій або з будь-якою іншою метою, крім навчання або тимчасової роботи". У даній книзі слова "туризм" і "подорожі" взаємозамінні.

Говорячи про туризм, нам необхідно отримати відповіді на наступні питання:

- Наскільки туризм може бути важливий для локальної економіки?
- До яких стратегій та інвестицій варто вдаватися тим, хто планує місця призначення, щоб бути конкурентоспроможними в індустрії туризму?
- Як сегментувати ринок туризму і вести за ними спостереження, щоб бути в курсі мінливих тенденцій, стилю життя, потреб і переваг?
- Які види інформації та преси ефективні для розвитку і підтримання бажаного іміджу місця призначення?
- Як керувати організацією маркетингу місця призначення?

Глобалізація індустрії туризму
У 1990 р. Cunard Licnes відзначали 150-ту річницю першої перевезення пасажирів через Атлантику. У 1840 р. трансатлантична лінія Cunard була першим сервісом такого роду, в 1920 р., природно, існували вже сотні конкурентів, а до 1990 р. Cunard залишалася єдиною діючою службою пасажирських перевезень. За цей час в туризмі сталася революція. Світ став глобальним співтовариством. Відкриваються такі місця, які кілька десятиліть тому і уявити собі було неможливо: чудеса Антарктики, таємниці Гімалаїв, незаймані ліси Амазонки, краси Таїті, Велика китайська стіна, повний драматизму водоспад Вікторія, витоки Нілу і вітру Шотландських островів. Туризм став глобальним бізнесом, розширюється ринок якого не залишає без уваги жодного містечка на Землі.

Згідно Всесвітньої організації з туризму (ВОТ) при ООН, в 1993 р. по всьому світу подорожували понад 500 млн. туристів, витративши більше $300 млрд. (не рахуючи витрат на транспорт). На частку туризму припадає 8% світового експорту, більше 31% міжнародного ринку послуг та більше 100 млн. робочих місць по всьому світу. В ньому зайнято більше людей, ніж у будь-якому іншому окремо взятому секторі індустрії, і його інфраструктура (розміщення, транспортування і ресторани), за найскромнішими оцінками, вимагає $3 трлн. інвестицій.

Туризм тепер впливає на кожний континент, країну і місто. Вплив на економіку надають або самі туристи (витрати в місцях призначення - імпорт), або експорт туристичних послуг (витрати нерезидентів в даному місці). Місця призначення повинні самі визначати, яку частину туристичного бізнесу вони хочуть захопити, оскільки на сьогоднішній день туризм - самий швидкорослий бізнес, і очікується, що він стане найбільшою світовою індустрією наступного століття. Однак як індустрія він схильний циклам, модам та інтенсивної конкуренції.

Важливість туризму для економіки місця призначення

Місце призначення в туризмі
Туристи подорожують до певного місця призначення. Місця призначення мають реальну або уявну кордон, таку, як фізична межа острови, політична межа або навіть ринкова кордон (її може створити туроператор, який включає в тур по південній частині Тихого океану тільки Австралію та Нову Зеландію). Центральну Америку населяють сім народів, проте дуже небагато національні туристичні агенції дивляться на це таким чином (щоб не сказати - таких взагалі немає). Звичайний тур по Центральній Америці включає дві або три країни, такі, як Коста-Ріка, Гватемала і Панама. Інші виключаються з причини політичної нестабільності або нерозвиненої інфраструктури.

Хоча для північноамериканського туриста Австралія і Нова Зеландія зазвичай об'єднуються, Австралія вже багато років наполегливо домагається того, щоб стати єдиним місцем призначення, а не ділити з ким-небудь обмежений час відпусток американців і канадців. У свою чергу, місця призначення Австралії, такі, як штат Західна Австралія, або міста Перт або Аделаїда вважають, що їм необхідно розвивати певну репутацію місць призначення, щоб не випасти з поля зору і не служити тільки зупинкою для нічлігу.

Бажання стати визнаним і відомим місцем призначення - складний маркетинговий виклик. У місті New Bern на сході Північної Кароліни є кілька пам'яток. Інша частина штату може запропонувати значно менше, однак фонд просування туристичного формується за рахунок "постільної" податку у готелі, що діє на території всієї країни. Під політичним тиском чиновники від туризму стали розкручувати Craven County як місце призначення, віддавши йому перевагу перед New Bern. У просуванні порівняно невідомих міст є серйозні проблеми, проте просування округу значно збільшує труднощі.

Макроместа призначення, такі, як Сполучені Штати, містять тисячі микромест призначення, включаючи регіони, штати, великі і маленькі міста і навіть місця призначення в межах міст. Ніхто не здивується, якщо туристи вважають місцем призначення на Гаваях Kahala Hilton або Hawaiian Village в Гонолулу і вкрай рідко зроблять спробу, якщо взагалі зроблять, покинути територію цих курортів. Тисячі відвідувачів летять в Орланд і направляються безпосередньо в Disney World, де й проводять більшу частину своєї відпустки. Ці туристи вважають своїм місцем призначення не Флориду або Орландо, а швидше Disney World.

Переваги туризму
Найбільш очевидною перевагою туризму є робочі місця в готелях, ресторанах, роздрібних підприємствах і транспорті. Друге, менш очевидне перевага, - підтримка індустрії і професій (таких, як консультанти з ефективному менеджменту, університетські викладачі туризму та ін), багато з яких приносять набагато більший дохід, ніж очевидні робочі місця, наприклад персонал ресторану. Третя перевага туризму - розмножувальний ефект, так як витрати туризму переробляються місцевою економікою. Уряди використовують модель економічного впливу, щоб оцінити, наскільки туризм збільшив кількість робочих місць у сфері споживання товарів та послуг. Четвертим перевагою туризму є федеральні і місцеві доходи - податкові надходження від туризму.

З допомогою туризму податковий тягар переноситься на нерезидентів. Наприклад, більше половина доходів від обміну валюти і податкових надходжень на Бермудах здійснюється за рахунок туризму. Збір за вантаження на корабель на Бермудах - $20 з людини - один із найвищих у світі; справедливо і стосовно податків на імпорт товарів тривалого користування - від автомобілів до холодильників. Це одна з небагатьох розвинутих країн, де не існує прибуткового податку. "Постільний" податок на готельні номери в Нью-Йорку приносить більше $300 млн. в рік. Цей податок (більше 12%) існує і у Далласі, Лос-Анджелесі і Х'юстоні. Більше 40% як державного, так і окружного податкового збору отримують від туризму Гаваї. Оподаткування туристів стало популярним, хоча і прихованим податком, який в одних тільки Сполучених Штатах приніс більше очікуваних $2,5 млрд. за рахунок податків на авіаквитки, на готелі та інші види плати за послуги.

Критики такого оподаткування стверджують, що така схема оподаткування не репрезентативна і веде до безтурботного витрати грошей урядом або до витрат, які мають мало відношення до туризму і зростання індустрії гостинності. Менеджери підприємств гостинності і менеджери з туризму повинні упевнитися, що "постільні" податки та інші податки, що мають відношення до туризму, повернуться і будуть вкладені в просування туризму і розвиток інфраструктури для підтримки туризму.

У туризму є і п'яте перевагу. Він стимулює експорт місцевих продуктів. Судячи з підрахунками, витрати туриста на подарунки, вироби з тканини і сувеніри складають від 15 до 20% усіх його видатків. Ступінь того, наскільки ці продукти вироблені, або зібрані саме в даній місцевості, що надає економічне вплив на місцеву економіку.

Місця призначення, щоправда, не в рівній мірі вітають туристів. У деяких місць небагаті можливості для економічної активності - не дозволяє місце розташування, клімат, обмежені ресурси і розмір культурної спадщини. У деяких залученість в туристичний бізнес викликає складні, змішані, а то та двоїсті почуття. Наприклад, Балі стурбований тим, що туризм руйнує його культуру, оскільки сільська місцевість стає курортом, а нові професії руйнують сімейні цінності. "Балі і туризм - це шлюб не по любові", - заявив один з чиновників від туризму, ясно вказуючи на дилему Балі: руйнування культури і бурхливе економічне зростання на доходи від більш ніж 500000 туристів рік. Лондонці потребують напливі арабських туристів, хоча не відчувають великого ентузіазму з цього приводу. У багатьох європейських столицях влітку зазначається масовий вихід жителів, які воліють уникати літнього напливу туристів.

Деякі виграють від туризму (як люди, так і бізнес), інші - ні. Хоча економіці місця призначення туризм може піти на користь, жителі іноді вважають, що зниження рівня життя, незручності, втрати культурних і громадських цінностей не варті економічних вигод. Про дебати про туризм в Сан-Франциско - див. Маяки маркетингу 20.1.

Маяки маркетингу 20.1

Піднімаючи завісу туману
Може місто робити занадто великий акцент на туризмі та індустрії гостинності? Чи є тут ризик? Ці питання обговорюються зараз у Сан-Франциско, в місті, де один з восьми доларів міської доходу - з кишені туристів і де в туризмі зайнято більше мешканців, ніж будь-який інший індустрії.

Серед інших питань, що привертають увагу громадськості, є й такий: скільки ж насправді індустрія гостинності дає економіці міста. За підрахунками Департаменту комерції Каліфорнії, у Сан-Франциско, де 32500 осіб, пов'язаних з індустрією гостинності, заробили у 1986 р. $47 млн. Крім того до бюджету міста надійшло від туристів $78 млн. податкових. За підрахунками міського Бюро конференцій і нарад, ці цифри слід подвоїти. При наявності 3000 підприємств громадського харчування і 25000 готельних номерів у суспільстві постійно зростає занепокоєння щодо невисоких, не захищених профспілкою зарплат і таких же беззахисних робітників. При тому значенні, яке має для туризм економіки Сан-Франциско, критики також стурбовані втратою фінансових послуг, загального переміщення в передмістя і відносного спаду вантажоперевезень та інших видів бізнесу індустріальної епохи.

Сан-Франциско повинен вибирати між трьома можливостями: більш активно займатися туристичним бізнесом, оскільки фізична та історична краса міста дає йому деяку перевагу перед конкурентами в індустрії гостинності; утримати туризм на нинішньому рівні і більш активно інвестувати в інші індустрії; збалансовано будувати туризм та інші індустрії. Це нелегке рішення, оскільки стикаються інтереси різних блоків.

Управління місцями призначення туристів
Серйозний ризик представляють ті місця призначення, де відсутня необхідна або створена невідповідна інфраструктура. Адріатичне узбережжя Італії було спустошене з-за несприятливого громадської думки, пов'язаного з ростом коричневих водоростей, сильно заважали купання. Зростання рівня забруднення в Grand Canyon і натовпи народу в Yosemite Valley можуть істотно зменшити привабливість цих величезних національних парків. Деякі з прославлених східноафриканських ігрових парків вже перетворені в купу пилу туристами, які каталися там на чотириколісних візках.

Привабливість місця призначення може бути зменшена за рахунок актів насильства, політичної нестабільності, природних катастроф, несприятливої екології та перенаселення. Національна скарбниця Греції, колись білий мармуровий Парфенон в Афінах, тепер стоїть як символ зневажливого ставлення до навколишнього середовища, постраждавши від сильного забруднення. Прекрасним пляжних курортів і замках Таїланду було завдано дуже серйозної шкоди від забруднення і недотримання санітарних норм. Плани індійського уряду провести "Рік відвідування Індії" були підірвані не тільки насильством сектантів і каст, але і авіакатастрофами. Західні країни, включаючи Сполучені Штати і Японію, оголосили Індію небезпечною зоною.

Теорія футуриста Огаста Сент-Джона доводить, що курортів належить пережити такий же життєвий цикл, як і життєвий цикл продукту, і піти на спад або, як називає це явище Сент-Джон, стадію руйнування. Менеджери з туризму повинні маніпулювати своєю продукцією і упевнитися, що на стадії зростання закладається основа для інфраструктури, яка підтримає майбутній туристичної попит. У деяких випадках підтримка туризму в зрілому стані може обмежити кількість туристів до тієї цифри, з якої інфраструктура впорається. Розвиток туризму має збалансувати спокуса максимально збільшити приплив туристичних доларів з охороною природних пам'яток і якості життя для місцевих жителів. Часто це виявляється важким завданням (див. Маяки маркетингу (20.2)).

Місця призначення, які не справляються з управлінням своєю продукцією, довго не живуть. Місця призначення, де створюється солідна інфраструктура, можуть збільшити обсяг свого бізнесу, розширюючи сезонний продукт до мультисезонного або розширюючи географічну базу своєї продукції. Наприклад, Еспен (штат Колорадо) розширився: з горнольркного курорту перетворився в літню базу відпочинку з освітній і культурній програмами. Об'єкт просування Квебеку - літньо-осінній сезон, а також зимовий карнавал і лижі. Західна Віргінія популярна у літньо-осінній сезон, але вона також займається агресивним просуванням в весняний та зимовий сезони.

Канадський шекспірівський фестиваль, що почався як невелика регіональна подія у канадському Стратфорді, став подією для всіх Сполучених Штатів і Канади. Подібним чином розвивалася і велика частина музичних і культурних фестивалів в Європі, таких, як у Зальцбурзі, Единбурзі та Сполето. Європейський фестиваль мистецтв представляє понад 50 музичних фестивалів-від Норвегії до Іспанії, кілька десятків танцювальних конкурсів, основні художні літні виставки і театри - від лондонського Вест Енду до берлінських фестивальних тижнів. Весь Європейський континент, у тому числі Східна Європа, влітку охоплений змаганням за увагу туристів.

Туризм: стратегії та інвестиції
При зростанні і постійній зміні туристичного ринку конкуренція надзвичайно велика. З'являються нові місця призначення для туристів, модернізуються старі, прийшли в занепад: у них інвестуються гроші. Лівенворт (Вашингтон), старий містечко лісорубів і шахтарів, пережив справжнє відродження, коли трансформувався в баварське село. Туристи тепер їздять в Уінтерсет (Айова), де народився Джон Уейн. Сеймур (Вісконсін) претендує на звання батьківщини гамбургера і там проводяться серпневі Дні гамбургера. Організатори приготували Сеймура найбільший гамбургер у світі, який важив 5520 фунтів.

Існує незліченна кількість прикладів місць, які заново відкрили своє минуле, перетворюючи в капітал місце народження відомого людини, подія, битву або інші "приховані перлини". Імена і прізвиська, за яким можна дізнатися місце, бувають самі різні: Шебойган (Вісконсін) - місто сиру, хору, церков і дітей; Крістал Сіті (Техас) - світова столиця шпинату; Лексінгтон (Кентуккі) - Західні Афіни; Нью-Хевен (Коннектикут) - місто в'язів. Багато назви все ще пов'язані з економічною спадщиною: Хартфорд (Коннектикут) - місто страхування; Холіок (Массачусетс) - місто папери; Уестфілд (Нью-Йорк) - місто водіїв вагонеток; Петерсон (Нью-Джерсі) - місто шовку. Навряд чи ці міста стануть міжнародними туристичними центрами, але на регіональному туристичним ринку вони можуть показати себе ефективними продуктами.

За сучасної американської тенденції до більш коротким, але більш частим відпусток, дуже багато місця в радіусі близько 200 миль від основних мегаполісів виявляють нові можливості доступу до туристичного ринку. Місцевий туризм і бюро конвенцій настирливо нав'язують нам слоган "Відпочивайте недалеко від дому". Офіс з туризму Луїзіани витратив $6 млн. на продаж програми літнього відпочинку на ринку в радіусі 500 миль.

З'являються і нові місця призначення. 1970-ті рр. відкрили еру тематичних парків, розпочату Disneyland (Анахейм, 1961) і Walt Disney World (Орландо, 1972). З тих досі в США з'явилося понад 100 тематичних парків. Деякі з них створені в містах, але більша частина мала вихід на кілька ринків, так як створювалися парки недалеко від з'єднують різні штати основних шосе. Багато виявилися невдалими, не виправдали очікувань або перекривали сімейний бюджет. Бачачи успіх Walt Disney Company, багато намагалися відтворити її в меншому масштабі. Disneyland в Токіо мав успіх. Disneyland вартістю $4,4 млрд. відкрився в 1992 р. в 20 милях від Парижа. Він розташовується більш ніж на 5000 акрах землі і займає територію, рівну однієї п'ятої Парижа. Деякі французькі критики скаржилися, що діснеївські персонажі засмічують культурне середовище, але велика частина людей пророкує успіх майбутнього європейського центру ЕРСОТ.

Маяки маркетингу 20.2

Зупиніть жорстокий маркетинг
Наклейки на бампери в курортному містечку Стімбоут Спрінгс (Колорадо) відкрито демонструють невдоволення просуванням туризму. "Зупиніть жорстокий маркетинг в Стімбоуті" - можна побачити на місцевих автомобілях і пікапах, власники багатьох з яких зайняті в індустрії гостинності. Господиня ресторану, водій вантажівки, що перевозить пиво, помічник менеджера картинної галереї і клерк в магазині, що працює 24 години на добу, - ось протестуючі громадяни Стімбоута, життя яких залежить безпосередньо від туристів.

У всіх штатах Скелястих гір місцеві жителі протестують проти індустрії туризму. Жителі Колорадо можуть проголосувати проти того, щоб суспільні фонди призначалися для просування туризму. На рекламу і просування Стімбоута йде близько $600000 доходів від податків. Очевидно, що ці фонди і маркетинговий персонал, а також підтримувані їм програми піддаються серйозному ризику.

"Жадібні розробники туризму принесли нам гіркий лимон, але стверджують, що це солодка слива. Що ж такого солодкого в $6 за годину для офіціанта і покоївки, застеляє ліжка в співтоваристві, де можна дозволити собі купити будинок, вулиці заповнені транспортом, а можливості професійної кар'єри - це нічний менеджер в мотелі, перейменованому в курортний готель?"

В Саміт Каунті (Колорадо) всього в півтора годинах їзди розташовується такий курорт, як Брекен-рідж. Там також є автостоянка для великого і постійно зростання комплексу фабричних магазинів, розташована на тлі одного з самих величних пейзажів у всій країні. Ось чого бояться багато в Стімбоуті. Жителі Стімбоут Спрінгс та інших курортних містечок вказують на опитування туристів, в яких респонденти заявляють, що шукають приємного відпочинку в горах. Коли їх запитують про те, що це означає, вони відповідають, що хочуть бачити чисті струмки, спокійні гори і гірські галявини, на яких пасуться херефордский корови, а не розташовуються господарські магазини, дихати свіжим повітрям. Нові магазини (в тому числі й господарських) приносять набагато більший дохід, ніж корови, і тому їх кількість зростає, а кількість корів падає.

Опоненти просування туризму відзначають зростання спеціального виробництва в містах Колорадо, таких, як Дуранго. У Стімбоут Спрінгс розташовується національна будівельна компанія, обсяг якої оцінюється в півмільярда доларів у рік. Багато вважають, що фонди, які зазвичай використовуються для просування туризму, краще використовувати для заохочення і розвитку підприємств, які одного дня можуть стати такою компанією.

Зростаюча база туризму неминуче створює дуже велике навантаження для інфраструктури, доступної землі і якості повітря. Опоненти бояться, що залежність від зростання туристичної індустрії піддасть громаду ризику економічних циклів, схожих з циклами в тих містах, які раніше залежали від виробництва сталі, каучуку або хімікатів.

"Якість проти кількості" - фраза, яку часто можна почути в Скелястих горах. "Ми не протистоїмо індустрії туризму, але масовий туризм необхідно контролювати", - заявляють опоненти. - "Чому цілями індустрії туризму повинні бути постійно зростаюче число туристів, зайнятих номерів у готелях, автомобілів або гірських велосипедистів? Невже нам справді краще, коли вулиці і тротуари забиті, або, може бути, колишній баланс між фермерством, гірської промисловістю та туризмом був все-таки краще? Не можна індустрії покращувати якість наявного продукту, підвищувати ціни і залучати клієнтів високого класу, або нам доведеться вимірювати успіх кількістю?"

Як можна підтримувати індустрію туризму, коли її працівники не можуть знайти відповідного житла в місті і повинні їхати годину, а то й більше через крижане гірську ущелину? З якого дива висококласні клієнти будуть приїжджати сюди, якщо їм доводиться стояти в чергах і отримувати неуважний, безособовий сервіс від співробітників, не володіють навіть виборчим правом?

Правда, адміністратори індустрії гостинності та маркетологи з туризму не згодні. "Ми спостерігаємо стадне мислення самогубців. Просування туризму принесло цій громаді цілорічну зайнятість і щорічне зростання податків із продажу; крім того, нам все ще потрібна допомога".

Інвестиції у визначні пам'ятки
Щоб залучити туристів, місце призначення повинно відповідати туристичним основ вартості, зручності і своєчасності. Туристи, як і інші споживачі, зважують ціни і переваги місць призначення, а також вкладення часу, зусиль та ресурсів і можливий прибуток в освіті, досвіді, розвагах, розслабленні і спогадах. Зручність включає: час переїзду від аеропорту до місця розміщення, відсутність мовного бар'єру чистоту і санітарію, доступ до цікавих місць (пляжі, атракціони, задоволення) і особливі потреби (люди похилого віку, інваліди, діти, дієти, медичне обслуговування, факс інші види комунікації, прокат автомобілів). Своєчасність включає фактори, представляють ризик для подорожей, такі, як заворушення, політична нестабільність, коливання курсу валют, безпека і санітарні умови.

Крім того, постійно розробляються події - життєво важливий компонент залученні туристів. Невеликі або сільські місця призначення зазвичай запускають який-небудь фестиваль, щоб про них можна було впізнати. Міські газети і приміські тижневики часто публікують список подій, фестивалів і свят. Те ж роблять державні та місцеві туристичні контори, удостоверіваясь, що у ресторанів, готелів, аеропортів, а також залізничних і автобусних станцій є такі календарі подій. Майже в кожній європейській країні тепер є, як і в Сполучених Штатах, телефонний номер 900, яким можна дізнатися список майбутніх подій. У більшій частині міст США є літні програми подій, а в деяких, наприклад, у Мілуокі, є встановлена цілорічна програма подій. Фестивалі біля озера в Мілуокі з червня по вересень (Festa Italiana, German Fest, Afro Fest, Polish Fest та ін) приваблюють туристів як з регіону, так і всієї країни.

Інвестиції в туризм бувають як порівняно невеликими, (фестивалі, події), так і мулимільйонними (вартість інфраструктури стадіонів, транзитних систем, аеропортів і центрів для проведення з'їздів). Незважаючи на вартість, ті, хто планує оновлення міст, хочуть розмістити туризм в самому серці міста. Здатність зосередити атракціони, зручності і послуги в зручному, доступному місці абсолютно необхідна, щоб зробити такі місця призначення особливо привабливими.

Раніше в країнах централізовано планованих економік (Східна Європа та країни, що розвиваються) уряду контролювали, планували і спрямовували розвиток туризму. Туризм необхідний, щоб заробити тверду валюту для торгівлі і розвитку економіки; крім того, він служить національним інтересам. Розвиток туризму в дуже великій мірі залежить від суспільних інвестицій, які, як виявилося, абсолютно неадекватні при відсутності приватних інвестицій та ринкових механізмів, які були б у змозі відповідати мінливим бажанням і потребам клієнтів. Тепер ці держави заохочують приватні інвестиції через спільні підприємства, купівлю нерухомості іноземцями та таймшер з індивідуальними інвесторами. Нова мексиканська Рів'єра (Puerto Vallarta, Cancun, Ixtapa) - приклад вдалого поєднання приватних і державних інвестицій в туризм - від готелів, ресторанів і курсів гри в гольф до магазинів.

Туризм в Сполучених Штатах все більше і більше будується партнерство державного і приватного секторів або спільній розробці планування, фінансування та втілення. Повноваження держави необхідні, аби очистити, розвинути і знизити ціни на землю, а також робити інвестиції в інфраструктуру. Необхідно субсидувати або надавати податкові пільги для приватних інвестицій у готелі, центри для з'їздів та конференцій, транзит і паркування. Реставрацію часто проводять неприбуткової корпорації - від National Historic Trust до U.S. Park Service; приватні інвестиції заохочуються різноманітними податковими пільгами.

Туристична індустрія від авіаліній до готелів-джерело надходжень до вірних бюджет: доходи від палива, оренди, "постільних" податків, податків на продажі йдуть на підтримку капітального будівництва інфраструктури, що має відношення до туризму, і на інші суспільні потреби. Саме такі кроки дозволили Нью-Йорку додати у вже наявний портфель пам'яток Southport Sea Museum, Javits Convention Center і Ellis Island Immigration Museum.

Однак для залучення туристів одних інвестицій мало. Необхідно розширити сферу послуг, особливо громадську безпеку, контроль за дорожнім рухом і скупченнями народу, швидку допомогу, санітарні служби та прибирання вулиць. Слід також займатися внутрішнім просуванням туризму, розрахованим на власних жителів і бізнес: роздрібних торговців, тур агентства, ресторани, фінансові інститути, державний і приватний транзит, розміщення, поліцію і посадових ліц. Необхідно інвестувати в найм на роботу і тренінг, ліцензування та нагляд за бізнесом, мають відношення до туризму. Так, сінгапурські таксисти відомі своєю професійною підготовкою, яка включає іспит з англійської, програми безпеки і навички орієнтування. Однак деякі воліють невеликі інвестиції в інфраструктуру туризму, незважаючи навіть на те, що таксі в аеропорту і транзит - це перше, з чим стикаються туристи в новому місці призначення.

Сегментування туристичного ринку та спостереження за ним
Рішення витратити частину чистого доходу на туризм, а не на нові меблі, човен або інші альтернативні покупки вимагає впливу психологічних вирішальних факторів. Деякі з цих факторів, перерахованих в табл. 20.1, можуть використовуватися як змінні величини при сегментуванні ринку. Такими ж факторами можуть бути демографія та стиль життя.

Туристичний бізнес значно розширився за рахунок зростання кількості американців-пенсіонерів. Зростаючий відсоток пар, де обоє партнера роблять кар'єру, висловився в тенденції до більш коротких і частих відпусток. Довгі відпустки (10 або більше ночей) вже давно йдуть на спад, тоді як короткі відпустки (3 ночі плюс уїк-енд) набувають все більшої популярності. Дотримуючись цієї тенденції, готелі і авіалінії розробили недорогі екскурсійні пакети на уїк-енд. Ділові поїздки тепер включають як бізнес, так і відпочинок. Враховуючи, що тенденція переваги коротким відпусток у межах поїздки на машині буде зростати, зросте число нових локальних і регіональних пам'яток, як і число сімейних курортів.

Таблиця 20.1

Психологічні детермінанти попиту
Престиж. Для туристів, особливо для тих, хто подорожує на великі відстані, завжди мав значення рівень престижу. Марко Поло увійшов в історію завдяки своїм подорожам так само, як і герої давньогрецьких міфів, наприклад Одіссей. Подорожі в Еспен, на Рів'єру, в Швейцарії і багато інші місця створюють туристу певний рівень престижу, нехай навіть тільки у власних очах.

Втеча. Бажання втекти від щоденного ритму життя - одна з основних людських потреб. Маркетологи туризму вже давно усвідомили цю потреба, що відбилося в чарівній рекламі, де часто згадується слово "втеча".

Сексуальні можливості. Тут є як позитивні, так і потворні сторони. Дуже довго подорожі розглядалися як можливість зустрічі з привабливими, цікавими людьми. Це частина спадщини трансатлантичних переїздів, Східного експреса і подорожей по річках. На жаль, в секстуры деякі східні держави і достаток публічних будинків в певних місцях - це і є приклади більш темної сторони.

Освіту. Подорожі завжди вважалися частиною розширення кругозору. Багато глибинні психологічні потреби в подорожі маскуються розумним доводом про те, що переваги освіти переважують вартість, ризик і стрес.

Соціальна взаємодія. Можливість зустрітися і поспілкуватися з людьми, що раніше не знайомими, - дуже сильний елемент мотивації. Курорти і круїзні лінії часто звертаються саме до цієї потреби.

Сімейні узи. Возз'єднання сімей стало дуже важливим сегментом ринку для індустрії туризму. В епоху інтенсивного тиску на сім'ю (такого, як дві кар'єри - чоловіка і дружини) існує серйозна потреба в перерасстановке пріоритетів та родинних зв'язках. На жаль, види відпочинку, які зазвичай обирають сім'ї, не завжди сприяють зміцненню зв'язків. Якщо дорослі весь час зайняті підводним плаванням, лижами або гольфом, дітей, як правило, переадресують дитячим програмам, а це не дуже сприяє зміцненню їх зв'язків з батьками.

Розслаблення. Спостерігачі за природою людини і тварин іноді помічають, що людина - єдиний чи один з небагатьох видів, які продовжують грати у "дорослість". Курорти і круїзні теплоходи найкраще ілюструють необхідність ігри. Не дивно, що круїзи стають місцями призначення, безпосередньо конкуруючи з місцями, "твердо стоять на землі".

Саме відкриття. Дуже багатьом туризм пропонує можливість "відкрити себе". Спостерігайте за діями багатьох людей, що пережили якесь драматичне подія в житті - розлучення або смерть члена сім'ї. Протягом багатьох століть люди намагалися відкрити себе, "відвідавши гори", "знайшовши розраду у пустелі", "втративши себе". У багатьох культурах, в тому числі і в примітивних, молодих людей заохочували, а то і зовсім змушували подорожувати на самоті, щоб знайти себе. Молодіжні готелі по всьому світу обслуговують групу туристів, багато з яких шукають себе. Тимчасові робочі місця на курортах часто зайняті тими, хто бере відпустку, щоб зрозуміти, хто вони такі і ким вони хочуть стати. Для тих, хто шукає себе, і розроблена концепція "цілісного відпустки".

Виключно важливим сегментом північноамериканської туристичної індустрії став іноземний туризм. Зниження курсу долара США і канадського долара сприяло збільшенню кількості іноземних туристів. Англійців тягне в Нью-Йорк і Флориду, а інші європейці воліють Захід Сполучених Штатів, особливо Каліфорнію. Туристичний ринок Гавайських островів на 60% складають американці і на 20% - японці. Гаваї цілком цілеспрямовано орієнтується на Японію з-за високого рівня ВНП країни і великих витрат японських туристів, а також тому, що 50% всіх японців, які приїжджають в США, проводять частину часу і на Гаваях. Японські туристи витрачають в день більше американських туристів і це співвідношення складає 4:1, або $586: $119.

Реагування на змінюється стиль життя та потреби - постійний виклик для туристичної індустрії в світлі демографічних тенденцій та змін у доході. Вчорашні розпещені діти - "золота молодь", що відрізнялися високим рівнем життя, - постаріли і рівень їх запитів змінився. Коли їм були потрібні соціально престижні місця призначення і химерні номери, а тепер курорти по формулою "все включено" та пакетні тури, що обіцяють комфорт, статечність і адекватну вартість. Насправді деякі вважають, що туристи 90-х повертаються до стилю відпочинку, прийнятим у 50-х, яким насолоджувалися ще їх батьки. Цим "новим традиціоналістів" потрібні знижки, заздалегідь визначені ціни та сплата вперед, можливість варіювати і зручність.

Ті, хто планує туризм, повинні обміркувати, скільки туристів їм потрібно, які саме сегменти їм варто залучати і як збалансувати туризм з іншими індустріями. Вибір може ускладнитися кліматом місця призначення, топографією, ресурсами, історією, культурою і послугами. Як і в інших видах бізнесу, маркетологи туризму повинні знати реальних і потенційних клієнтів, їх потреби і бажання, визначити, на які цільові ринки працювати, і вибрати підходящі продукти, послуги та програми.

Не всякий турист зацікавиться певним місцем призначення. Місце призначення просто втратить свої гроші, якщо буде намагатися залучити всіх, хто взагалі подорожує. Замість підходу револьвера слід використовувати підхід гвинтівки і чітко намітити цільові ринки.

Визначення цільових ринків
Природні цільові ринки можна визначити двома способами. Перший - зібрати інформацію про поточних відвідувачів. Звідки вони? Чому вони приїжджають? Які їх демографічні характеристики? Наскільки вони задоволені? Скільки їх них приїжджають не в перший раз? Скільки вони витрачають? Дослідивши ці та інші питання, можна визначити, які відвідувачі є цільовими.

Другий підхід полягає у виявленні місцевих визначних пам'яток і виборі сегментів, які за логікою могли б зацікавитися ними. Не можна припускати, що поточні відвідувачі відображають всі потенційно зацікавлені групи. Наприклад, якщо б Кенія пропонувала тільки сафарі, вона втратила б групи, які цікавляться тубільної культурою, флорою або видами птахів.

Туристичні сегменти залучають різні особливості. Місцевий туристичний рада багато б виграв, якби ставив питання, спрямовані на змінні сегментування. Ці змінні - пошук пам'яток, ринкові райони або місцезнаходження, характеристики покупців та/або пошук переваг - можуть допомогти при виявленні найкращих цільових сегментів.

Визначивши свої природні цільові ринки, ті, хто здійснює планування, повинні провести дослідження, щоб зрозуміти, де ж шукати цих туристів. В яких країнах є велика кількість громадян, у яких є засоби та мотивація, щоб отримати задоволення від якого-небудь певного місця? Наприклад, на острів Аруба (Антильські острови) туристи приїжджають за сонцем і задоволеннями. Тут хорошими джерелами стануть Сполучені Штати, Канада і деякі європейські країни. Східні європейці в розрахунок не приймаються, оскільки вони позбавлені такої купівельної спроможності. Австралійці також не рахуються, так як подібного роду місця відпочинку є і в них, хоча вони і часто подорожують.

Цей аналіз може відкрити багато чи мало природних цільових ринків. Якщо ринків багато, слід підрахувати відносний потенційний дохід з кожного. Потенційний дохід від цільового туристичного сегменту - це різниця між тим, скільки турист витрачає, і вартістю залучення та обслуговування цього сегмента. Витрати на просування залежать від бюджету. Витрати на обслуговування залежать від вимог інфраструктури. Загалом туристичні сегменти слід класифікувати і відбирати за ступенем прибутковості.

Якщо ж природних туристичних сегментів занадто мало, можуть знадобитися інвестиції в інфраструктуру і самі пам'ятки. Інвестиції в туристичну індустрію складаються з поліпшення інфраструктури (готелі, транспорт і тощо) і визначних пам'яток, які несуть в собі потенційну можливість залучення нових типів туристів. Ці інвестиції можуть окупитися лише через кілька років, але це відставання часто необхідно, якщо місце призначення повинно стати активним учасником виключно насиченою конкурентами сфери ринку.

Наприклад, Ірландія постійно приваблює туристів - не тільки етнічних ірландців з Північної Америки, але і багатьох європейців. Ірландський туристичний рада нещодавно зробив висновок, що Смарагдовий острів відвідувало багато молодих європейців, які насолоджувалися його природної, не зіпсованої красою, жили по-похідному або у кемпінгах, але витрачали мало. Серйозним питанням для Ірландії став "підрахунок очок" сфері туризму: слід брати за основу кількість туристів (переважний стандарт) або рівень їх витрат. У результаті було досягнуто згоди і прийнято рішення про те, що Ірландії слід спробувати залучити порівняно невеликий ринок заможних туристів, які приїжджали б на більш довгий термін, більше б витрачали і були б конкурентоспроможними з точки зору культури та навколишнього середовища.

Керуючись цим рішенням, Ірландський туристичний рада тепер наполегливо рекламує не тільки ірландські гори, воду і стародавні будівлі, але і великих письменників, таких, як Оскар Уайльд, Джордж Бернард Шоу і Джеймс Джойс. Рада хоче залучити заможних і культурних туристів до Дублін, де можна почути блискучу ірландську мову і гумор. Ірландці також готові покращити готелі та ресторани Дубліна як акт інвестиційного маркетингу. В якому б туристичному сегменті не було зацікавлене місце призначення, потрібно бути дуже точним. Лижний район приваблює лижників, природні рифи - аквалангістів і нирців. Мистецтво і ремесла приваблюють натовпи культурних туристів, а азартні ігри - туристів-гравців. Тим не менше, навіть при таких даних потенційних відвідувачів слід сегментувати ринки по додатковим характеристиками. Заможних і професійних лижників привертають Сонячна долина, Еспен, Вейл або Елта, тоді як сімейний ринок воліє Кістоун, Уинтерпарк, Купер Маунтайн і Теллурайд. Лижників-гравців привертають Тахоу і Скво Веллі. Монте Карло привертає міжнародний сегмент гравців, а Довіль (Франція) розкручує новий гральний ринок неподалік від Парижа.

Класифікація туристичних сегментів
Для опису різних туристичних використовувалося кілька сегментів класифікацій. Найбільш часто використовувані класифікації засновані на тому, подорожує турист з групою або незалежно. Звичайні терміни - груповий пакетний тур (group inclusive tour - GIT) для групового туризму і незалежний турист (independent traveler - IT). Цими позначеннями часто користуються національні туристичні організації, міжнародні авіалінії та інші види бізнесу, пов'язаного з міжнародним туризмом.

Ось декілька класифікацій, які описують туристів за ступенем інституціалізації і впливу на місця призначення.

Організований масовий турист. Це відповідає групового туризму. Ці люди надають невелике (якщо взагалі надають) вплив на туризм: їх вибір полягає в перевазі одного пакета іншому. Зазвичай вони подорожують у групі, розглядають місця призначення з вікна автобуса і зупиняються в готелі, обраних заздалегідь. Єдиним контактом з місцевим населенням залишаються покупки в місцевих магазинах.

Індивідуальний масовий турист. Ці люди нагадують попередню категорію, але у них дещо більше контролю над власним маршрутом. Наприклад, вони можуть взяти в оренду автомобіль, щоб оглянути визначні пам'ятки.

Дослідник. Ці люди підпадають під категорію НТ. Вони планують свій власний маршрут і роблять свої власні попередні замовлення, хоча можуть вдатися до послуг туристичного агента. Зазвичай вони дуже комунікабельні і отримують задоволення від спілкування з людьми на місці призначення.

Волоцюги. Зазвичай це походники, які рідко заходять в традиційний готель. Вони можуть зупинятися у молодіжних гуртожитках з друзями або ставити намети. Вони зазвичай спілкуються з соціоекономічних групами населення, що мають низький статус. Вони воліють вагони і автобуси третього класу. Велика частина цих людей - молодь.

Інша відома система класифікації туристів - це класифікація Плога. Його визначення нагадують наведену вище класифікацію, але групи варіюються від психоцентрических до аллоцентрических. Згідно зі спостереженнями Плога, нові місця призначення спершу відкривають аллоцентрики (походники або дослідники). По мірі з'ясування місцевими жителями економічних переваг туризму розвиваються послуги і інфраструктура. Коли це відбувається, аллоцентрики витісняються і шукають інше, не зіпсоване місце призначення. Природа туристів змінюється, кожна нова група все менше авантюрно налаштована, ніж попередня, можливо старше і, безумовно, більш вимоглива до створення комфорту і сервісу. Врешті-решт місце призначення стає настільки відомим, що його приймає навіть найменш авантюристически налаштована група психоцентриков.

Спостереження за туристичними ринками
Туристичні ринки, що динамічно розвиваються, і маркетингова інформаційна система є частиною будь-якого добре організованого туристичного бізнесу. Необхідно вести пильні спостереження за популярністю відносної різних пам'яток, визначивши число і тип туристів, що цікавляться кожною з них. Популярність музею Метрополітен, Біг Бена або Колізею може змінюватися - раптово або поступово. Маркетингові інформаційні системи допомагають визначити і передбачити тенденції середовища, які призводять до цих змін. Інформацію про зміни слід збирати, виходячи з існуючих потреб, тільки виникають і потенційно цільових ринків. Наприклад, у середині 1990-х встановився стабільний курс ієни по відношенню до західних валют. Австралія, яка завжди була популярним місцем призначення для японців, тепер набула ще більшу цінність через збільшення купівельної спроможності японських туристів. Штат Квінсленд збільшив маркетингові зусилля щодо японців, щоб скористатися перевагою сприятливого обміну валют.

Управління Лас-Вегаса по зборам і туризму (УЛВСТ) створює щорічний профіль туриста. Інформація для цього профілю збирається через регулярні опитування клієнтів. Результати опитувань показують, що більша частина туристів проводить за гральним столом менше чотирьох годин на день. Туристи приїжджають за розвагами, зокрема, за неигорными розвагами мегакурорта. Ця інформація допомогла залучити нові ресторани, такі, як Spago, Wolfgang Puck's, Cafe Coyote, Planet Hollywood і Dive. Розвивається швидко і репутація Лас-Вегаса як ресторанного міста. Так росте уявлення про Лас-Вегасі як про різноманітному місці призначення, а не просто про гральний місті.

Одне із завдань туристичної організації - підвищення доступності місця призначення. УЛВСТ користується інформацією з своїх опитувань, щоб визначити виникають ринки, які підтримали б прямі авіаперельоти. Озброєна існуючими та потенційними моделями подорожей, УЛВСТ робить презентації для авіаліній, намагаючись переконати їх у відкритті нових маршрутів, які будуть приносити дохід авіалініям і нададуть мешканцям іншого регіону країни можливість прямого перельоту в Лас-Вегас. Доступність Лас-Вегаса, забезпечена частими рейсами і відносно недорогими квитками, дозволила місту стати одним з кращих туристичних центрів Сполучених Штатів. Але це сталося не випадково, а завдяки зусиллям УЛВСТ.

Туристичне бюро Уельсу використовувало маркетингові дослідження, щоб визначити цільовий ринок для Swansea Marina. Воно визначило людей в Середній Англії, соціоекономічний профіль яких був схожий з профілем місцевих жителів. Потенційних клієнтів "розкрутили" за допомогою продуманої цільової рекламної кампанії. Невеликий розмір потенційного ринку для Swansea Marina означав, що фінансові витрати на рекламу в засобах масової інформації будуть не виправдані. Тому була використана інформація Туристичного бюро Уельсу, дозволила більш ефективно обробити цільовий ринок.

Щоб бути конкурентоспроможними, туристичним організаціям необхідна інформація. Продукція туризму повинна змінюватися, щоб відповідати потребам мінливого ринку. Слід визначати і обслуговувати виникають ринки. Потрібно також визначати нові ринки, які можна обслуговувати за допомогою вже існуючої туристичної продукції. Туристичні організації, які намагаються виконати ці завдання, не маючи достатньої інформації, безумовно, знаходяться в невигідному положенні.

Комунікація з туристичним ринком

Конкуренція за туристів включає і створення іміджу
ІМІДЖ будь-якого місця призначення знаходиться під дуже сильним впливом його візуального образу, створеного кіно, телебаченням, музикою, а іноді і знаменитостями. Ірландія експлуатує фільм Джона Уейна і Морін о'хара "Тихий людина" як вдалий образ ірландців, тоді як Австрія, все ще не без підстав, покладається на власний образ, створений у "Звуках музики", - образ краси і народу. Атланта, спалена дотла генералом Шерманом в Громадянську війну, скористалася своїм іміджем в "Віднесених вітром" і була обрана в як місця проведення Олімпійських ігор 1996 р. Можна сказати, що Атланта відроджувалася двічі: перший раз у 1864 р., після руйнувань під час війни, а другий - під час Олімпійських ігор. Зростаючий туристичний бізнес Австралії скористався майстерністю актора Пола Хогана в хіт-фільмі "Крокодил Данді" з метою відтворення австралійського гумору, духу пригод, не займаного цивілізацією. Австралія також використовувала прекрасних акторів Олівію Ньютон-Джон і Мела Гібсона у своїх рекламних кампаніях, а Манчестер використовував "Бітлз". Точно так само Уельс використовує Річарда Бартона, а Чикаго - Майкла Джордана. Південна Дакота переживає сплеск туризму після фільму "Танці з вовками".

Телебачення також впливає на привабливість місць призначення. Бар, в якому знімався телевізійний хіт Cheers, став джерелом нескінченного потоку туристів в Бостон, тоді як серіали за англійським драмам Громадської системи радіомовлення (PBS) відкрили Британію для американської аудиторії. Пізніше, в 1990 р., 11-годинний серіал PBS "Громадянська війна" спровокувала рекордний обсяг продажу літератури про Громадянську війну, в тому числі мемуарної та про знаменитостей. Перевагою Віргінії, де на чотири роки припадає понад 60% всіх військових дій, став рекордний сплеск туризму.

Зміна іміджу, треба зауважити, набагато більш важка річ. Наприклад, Лас Вегас довгий час вважався столицею сексу і грального бізнесу. Гральний бізнес все ще забезпечує 60% місцевої економіки, однак зверніть увагу на наступні факти: 1) Лас-Вегас - це туристична Мекка для сімей, які захоплюються спортом, розвагами, відпочинком і драматичними видами мистецтва; 2) це університетське місто, де розташований один з найбільш швидко зростаючих і найбільш престижних університетів Заходу; 3) це регіональний центр послуг, заснованих на високих технологіях. Великий Лас-Вегас став одним з найбільш швидко розвиваються районів країни. Вибір, який зробить Лас-Вегас з величезної маси комунікацій, інформації і каналів, в значній мірі визначить його тільки виникаючий образ.

Державні інвестиції в медіа, метою яких є залучення туристів, значно зросли за останні роки. Такі штати, як Техас або Аляска, більш ніж в чотири рази збільшили медіа бюджет на туризм. Держави і штати проникають на ринки один одного і починають там свою рекламу. Наприклад, цільовим ринком для Іллінойсу є Нью-Йорк, Каліфорнія, Техас і Японія. Випускаються путівники на різних мовах, а також відеокасети радіопередачі.

Місця призначення формують партнерські відносини з туристичним бізнесом та з бізнесом відпочинку і комунікаційним з метою досягнення спільного маркетингового ефекту. Вони дають рекламу у національних журналах і публікаціях про туризм і спільно з просуванням бізнес-туризму, займаються вертикальним маркетингом, щоб з'єднати зростаючий сегмент бізнесу і відпочинку для туристів, а також визначають туристичні агентства. Багато штатів розмістили центри гостинності уздовж основних трас, що з'єднують різні штати: ці центри оснащені інтерактивними відеосистемами, які дадуть відповіді на ваші запитання свого центру управління або допоможуть яким-небудь способом. Штати також "обробляють" своїх жителів, випускаючи буклети, карти та календарі подій.

Нарешті, створення ефективного іміджу місця призначення вимагає відповідності реклами і самого місця. Заходи, пляжі, будівлі й події, побачені туристами в реклами, повинні відповідати дійсності. Інакше ці місця призначення втратять прихильність туристів і викличуть негативну реакцію. Туристичні агенти повинні бути виключно чуйно налаштовані до реакції своїх клієнтів.

Розробка пакетів пам'яток і розваг
Ефективний спосіб комунікації з потенційними туристами - пропозиція їм пакетів. Туристичні організації, міста і штати, бажаючі стати обраним місцем призначення, повинні розробити пакет пам'яток і розваг. Туристи порівнюють відносні переваги та недоліки конкуруючих місць призначення. Місця призначення повинні забезпечити легкий доступ до пам'яток на автобусі, човні, поїзді чи літаку. Потрібно розповсюджувати брошури, аудіо - і відеокасети серед турагентів та індивідуальних потенційних клієнтів. Міські автобусні компанії повинні розробити тури на півдня, повний день і вечір, щоб додатково акцентувати увагу на головні визначні пам'ятки цього місця. Зосередження пам'яток, послуг і різних можливостей на невеликій території створює ажіотаж, авантюрний дух і притягує натовпи відвідувачів.

Місця призначення постійно відкривають приховані можливості, які несуть у собі величезний туристичний потенціал. Наприклад, в Іллінойсі існує більше громадських та полуобщественных курсів гри в гольф, ніж в будь-якому іншому штаті, не рахуючи Флориди. Тепер Іллінойс займається просуванням гольф-турів. Одним з найбільш вигідних покупців стали японські туристичні агенції, створили турпакет - гольф - і шоп-тур в Чикаго. Пенсільванія створила на місці старих вугільних шахт гольф-курси для чемпіонів, розширюючи, таким чином, можливості для відпочинку і здійснюючи просування туризму.

Місце призначення може розкрутити одна, кілька або багато місць призначення. Так, маркетинговий гасло Чикаго - "В Чикаго є все" - супроводжувався фотографіями знаменитих архітектурних пам'яток, озера, симфонії, самого найвищої будівлі в світі, фінансових бірж і Wrigley Field (батьківщина Chicago Cubs), які давали зрозуміти, що в цьому місті дійсно є все: бізнес, культура, розваги, відпочинок та спорт. Сан-Франциско, навпаки, експлуатував свій добре розроблений імідж спокусливого і загадкового міста: фотографія кілька туманного, слабо освітленого мосту Golden Gate з підписом "Спочатку Бог створив небо і землю. На Сан-Франциско пішло кілька більше часу".

Самі по собі пам'ятки не приваблюють відвідувачів. Більша частина місць намагається розширити туристичний досвід, забезпечуючи велику цінність і роблячи цей досвід більш значущим і стоять. Такі заклики містяться в історії, культурі і серед людей. Нью-Йорк тут - один з найбільш вдалих прикладів. Один з чотирьох відвідувачів міста - іноземний турист. Отже, міська влада повинні зробити Нью-Йорк "дружньо налаштованим іноземцям", розробивши тури, які підкреслювали б національні інтереси, створивши буклети, книги на різних мовах і забезпечивши максимально простий і швидкий обмін валюти.

Конкуренція між місцями призначення поширюється і на ресторани, види послуг, спорт, культуру і просто розваги. Турист вибирає, де найбільше чотиризіркових готелів, найдоступніші ціни на їжу, найбільше музеїв і театрів, найкраще вино і напої, кращі кухарі, кращий місцевий, культурний або етнічний колорит? Рекламні кампанії проводяться в спеціальних виданнях. В туристичних брошурах, рекламі і путівниках містяться різні класифікації та рекомендації.

Організація та управління маркетингом туризму
Зробити місце призначення доброзичливим по відношенню до туристів повинно певне туристичне агентство, яке може бути державним, квазідержавним, некомерційним або приватним. Ці агентства називаються національними туристичними організаціями, (див. Маяки маркетингу 20.3). В інших країнах такі агентства часто належать центральному уряду, уряду штату, а також місцевим органам влади. Європейська комісія з туризму, в яку входять 24 країни, схильні залучати туристів зі Сполучених Штатів до Європи, займається координацією просування в США.

Деякі міста ділять обов'язки по просуванню туризму та індустрії гостинності: просування отримує широку підтримку громадськості, а гостинність - туристичного бізнесу. У менших групах громадськості діяльність пов'язана з туризмом, знаходиться під контролем місцевої комерційної палати і приватного підприємництва. Місцеві торговельні палати стали активно рекламувати приватну систему розміщення "нічліг і сніданок" (мережа В&В).

Бюджет, джерела доходу і маркетингові програми туристичних організацій істотно розрізняються. Вирішальна роль в активізації туризму належить торговим палатам. Вони допомагають туристичним організаціям у розробці товару і послуг, маркетингу і рекламі місць призначення. Вони здійснюють захист туристичної індустрії, ведуть переговори, заводять потрібні зв'язку з державними чиновниками і агентствами. У більшості випадків ці агентства вважають, що їх фінансують неадекватно виконуваних ними завдань.

Важливо, щоб туристичний бізнес та агентства працювали разом з метою просування місця призначення і для того, щоб упевнитися, що очікування туристів виправдалися. Державні туристичні організації повинні працювати з національними та місцевими організаціями. Готелі та авіалінії допомагають організувати сімейні тури, спонсоровані туристичними організаціями. Місцевий бізнес забезпечує менеджерів, які здійснюють торгові візити, представляючи своє місце призначення на регіональних, національних і міжнародних конференціях. Просування місця призначення - це робота для команди.

Маяки маркетингу 20.3

Національні туристичні організації: як вони працюють
В країнах і штатах зазвичай існують урядові або квазі урядові агентства, які займаються туризмом місць призначення. На національному рівні вони називаються національними туристичними організаціями або НТО. Перед НТО стоять дві маркетингові завдання: формулювати і розробляти туристичний продукт або продукти цього місця призначення і розкрутити їх на відповідних ринках. Підхід до розвитку та просування може ґрунтуватися на маркетинговому дослідженні; так формується дуже жорстка пара ринок - продукт. Проводячи таку роботу, туристична організація виступає від імені всього місця призначення і доповнює розробки і просування приватних туристичних агентств.

НТО відповідає за наступні функції.

Потік дослідних даних. НТО координує дослідження з туризму в даній області. Інформація про походження туристів, часу зупинки, улюбленому типі житла та витрати на різні туристичні продукти збирається і розподіляється між членами організації. Ця інформація допомагає НТО оцінити тенденції та розробити маркетингову стратегію. Ця інформація також дуже цінна для туристичної індустрії та індустрії гостинності.

Представництво на ринках. У НТО часто є офіси на основних ринках. Їх завдання - розкрутити цю країну в межах цього ринку. Формою просування є реклама з механізмами для відповіді, така, як реклама в туристичних журналах, де буде надано безкоштовний телефонний номер, за яким можна отримати додаткову інформацію. Респонденти отримують підручники з туризму. В офісах не тільки відповідають на питання потенційних туристів і допомагають у розвитку каналів розподілу, але вони також служать важливими джерелами інформації про тенденції на ринку.

Організація майстерень і торгових ярмарків. НТО полегшує взаємодію туризму з представниками каналів розподілу, такими, як туристичні агенти і оптовики. Крім цього вона закуповує місця на основних торгових ярмарках і запрошує представників туристичної індустрії брати участь у роботі свого стенду, демонструючи матеріал або фізично там присутній. Представники туристичної індустрії таким чином економлять на купівлі індивідуального стенду.

Ознайомчі тури. НТО розробляє ознайомчі тури для ключових представників каналів розподілу та журналістів, що пишуть про туризм.

Участь у спільних маркетингових планах. Деякі НТО забезпечують спільну рекламну підтримку, щоб допомогти представникам індустрії з просуванням на обраних ринках. Наприклад, Британські туристичні влади підтримують рекламу British Airways у Сполучених Штатах. Є ймовірність, що ця реклама допоможе залучити додаткових туристів у Великобританію, допомагаючи таким чином британської туристичної індустрії та індустрії гостинності.

Підтримка нового і малого бізнесу. НТО може забезпечити підтримку нової продукції і малому бізнесу, важливого для туризму в даному регіоні. Так, наприклад, об'єктом просування НТО часто є сільський туризм, регіональні фестивалі і "нічліг і сніданок" (В&В).

Допомога та захист споживача. НТО допомагає споживачеві, надаючи інформацію про продукції. Наприклад, в деяких країнах існують схеми класифікації місць, де зупиняються туристи. Вони допомагають туристам вибрати доступне за ціною житло.

Загальна освіта. НТО організовує конференції та курси, які сприяють підвищенню знань турагентів, розумінню ними потреб іноземних ринків.

Як і інші організації, НТО повинні розробити концепцію своїх завдань, мети і стратегії. Наведемо керівництво, яке було розроблено допомога при формулюванні концепції завдань.

1. Слід розглянути попередній досвід роботи в регіоні щодо туризму, включаючи видатні особливості та історію регіону, регіональні туристичні організації і туристичний бізнес.

2. Регіональні туристичні організації повинні бути готові адаптувати свої цілі з урахуванням характеристик регіональної туристичної середовища. Наприклад, зростає турбота про захист навколишнього середовища. Це неодмінно має бути пов'язане з концепцією дій у регіоні.

3. Ресурси регіонального туризму регулюють завдання: деякі завдання виявляються здійсненними, а деякі - ні. Наприклад, Північна Канада навряд чи стане північноамериканської Меккою серфінгу.

4. Необхідно брати до уваги переваги основний регіональної туристичної громадськості, такий, як регіональні туристичні організації, туристичні бізнес-спілки, місцеві уряди та громадські організації. При вдалої концепції завдань можна спробувати поєднати пріоритети та очікування регіональної громадськості.

5. Концепція повинна базуватися на відмітних особливостях даного' регіону. Потрібно докласти додаткове зусилля, щоб зосередитися на сильних сторонах даного регіону. Якщо, припустимо, головним ресурсом регіону є культурна спадщина, то на ньому слід зробити основний акцент у концепції. Цілі забезпечують напрям для організації. Перерахуємо типові цілі туризму.

- Економіка. Забезпечити максимальний внесок туризму і відпочинку в економічний процвітання, зайнятість та економічний розвиток регіону.

- Споживач. Зробити можливості і переваги туризму і відпочинку максимально доступними для місцевих жителів і туристів. Внести вклад у розвиток і освіту населення і заохотити те обставина, що вони цінують географію, історію та етнічне розмаїття свого регіону.

- Природні ресурси та довкілля. Захистити і зберегти історичні і культурні основи регіону як живу частину життя і розвитку спільноти й упевнитися в тому, що у майбутніх поколінь буде можливість насолодитися багатим спадщиною регіону. Переконатися в сумісності туризму, політики щодо відпочинку, в тому числі і активного, з іншими регіональними і національними інтересами щодо розробки і збереження енергії, захисту навколишнього середовища і розумному використанні природних ресурсів.

- Дії уряду. Максимально узгодити всі можливі види діяльності з підтримки туризму і відпочинку, пов'язані з урядом; забезпечувати потреби широкої громадськості та державного і приватного секторів індустрії, пов'язаної з туризмом і відпочинком; взяти на себе головну роль у всьому, що стосується туризму, відпочинку та збереження культурної спадщини. Мета, яка стоїть за формулюванням регіональної стратегії, полягає в переведенні поточних умов у регіоні бажані ситуації. Наприклад, регіон, мета якого - збільшити економічні переваги туризму щодо більш дрібного регіону в своєму складі, може вибрати стратегію, спрямовану на збільшення числа відвідувачів даного регіону. Регіон з високим ступенем залежності від одного конкретного географічного ринку може вибрати стратегію підвищення різноманітності.

Резюме

I. Глобалізація туристичної індустрії

1) Більш як півмільярда туристів. Згідно з даними Всесвітньої туристичної організації при ООН, в 1993 р. по всьому світу подорожувало понад 500 млн. туристів, витрати яких становили понад $300 млрд., не рахуючи транспортних витрат.

2) В туризмі зайнято більше людей, ніж у будь-якому іншому окремо взятому секторі індустрії. Частка туризму у світовому експорті становить 8%, у світовій торгівлі послугами - більше 31%; туризм забезпечує понад 100 млн. робочих місць.

II. Важливість туризму для економіки місця призначення

1) Місця призначення туризму
а) Місце призначення - це місце, що володіє деякої реальної або уявної кордоном.
б) Макроместа призначень, такі, як Сполучені Штати, що містять в собі тисячі микромест призначення: регіони, штати, великі і більш дрібні міста і навіть місця призначення в межах міста.

2) Переваги туризму
а) Занятість
б) Підтримка індустрії і професій
в) Розмножувальний ефект, так як витрати туризму обертаються в економіці.
г) Джерело податків в масштабах штату та місцевих податків
д) Стимулює експорт продуктів локального виробництва

3) Управління туризмом місць призначення
а) Місця призначення повинні бути забезпечені інфраструктурою. Місця призначення, не забезпечені необхідною інфраструктурою або мають невідповідну інфраструктуру, схильні до суттєвого ризику.
б) На привабливість місця призначення може впливати навколишнє середовище. Зменшення привабливості місця призначення можуть сприяти насильство, політична нестабільність, стихійні лиха, несприятливі економічні фактори і надмірне скупчення народу.
в) Необхідно зберегти природну привабливість. Розвиток туризму має балансувати між спокусою максимально збільшити приплив туристичних доларів, збереженням природної привабливості місця призначення і якістю життя для місцевих жителів.

III. Стратегії туризму та капіталовкладення в туризм

1) В туризмі високий рівень конкуренції
а) Постійно з'являються нові і оновлювані місця призначення.
б) Місця призначення заново відкривають своє минуле в пошуку приманки для туристів.
в) Не їдьте далеко від дому. Місцеві туристичні бюро намагаються змусити місцевих жителів подорожувати по своїх регіонах.

2) Інвестиції у визначні пам'ятки
а) Місця призначення повинні відповідати туристичним стандартам вартості, зручності і своєчасності.
б) Події слід розробляти таким чином, щоб вони приваблювали туристів.
в) Перебудова міст повинна відбуватися з урахуванням туризму.
г) Для розвитку основних напрямів в туризмі потрібне поєднання державних і приватних інвестицій.

IV. Сегментування та спостереження за туристичним ринком. Відповідальні за планування туризму повинні продумати, скільки потрібно туристів, які сегменти слід залучати і як поєднати туризм з іншими видами індустрії.

1) Визначення цільових ринків
а) Зібрати інформацію про нинішніх туристів
б) Провести ревізію пам'яток і логічно відібрати сегменти, які ці пам'ятки могли б зацікавити.

2) Класифікація туристичних сегментів
а) Груповий всі включає тур (GIT)
б) Незалежний турист (IT)

3) Спостереження за туристичними ринками. Туристичні ринки є дуже динамічні, і система маркетингової інформації - частина добре продуманої організації туризму.

V. Комунікація з туристичним ринком

1) Конкуренція вимагає роботи над іміджем.

2) Розробка пакетів пам'яток і розваг - ефективний спосіб комунікації з потенційними туристами.
а) Самі по собі пам'ятки не приваблюють туристів. Більша частина місць прагне до поглиблення досвіду мандрівників, надаючи йому більшу цінність і роблячи його більш значним і стоять.
б) Конкуренція між місцями призначення поширюється на ресторани, сервіс, спорт, культурні і просто розваги.

VI. Організація та управління маркетингом туризму. Зробити місце призначення сприятливим для туриста - завдання центрального туристичного агентства, яке може бути державними, квазідержавним, некомерційним або приватним. Такі агентства називаються національними туристичними організаціями (НТО).

Питання для обговорення

1. Як місце призначення впливає на просування і для кого слід розкручувати?
2. Які переваги може принести вашому регіону туризм?
3. Опишіть подію (фестиваль, концерт, вистава тощо) у вашому регіоні, який приваблює туристів. Ефективно воно просувається на ринку: якщо так, то чому, якщо ні, то як це можна виправити.
4. Виберіть один з психологічних факторів попиту, наведених в таблиці 20.1, та опишіть туристичний продукт, який грунтується на вибраному вами факторі. 5. Виберіть те, що, по-вашому, стало б хорошим туристичним просуванням для міста, регіону, штату або країни, і поясніть, чому це хороше просування. Обговоріть використовуються засоби масової інформації, цільову аудиторію та переваги даного місця призначення.

Ключові терміни

Аллоцентрики (allocentrics). Люди, у яких є потреба в новому досвіді, такі, як "походники" або дослідники.
Груповий пакетний тур (group inclusive tour, GIT).
Інфраструктура (infrastructura). Готелі, дороги, аеропорти, системи водопостачання, комунальних послуг та інші системи, необхідні для підтримки туризму.
Макроместа призначення (macro destinations). Місця, в яких містяться тисячі микромест призначення - регіони, штати, великі і маленькі міста і навіть місця призначення в межах одного міста.
Місця призначення (destinations). Місця, які мають реальну або умоглядну кордон, таку, як фізична межа острова, політичні кордони або ринкові кордону.
Розмножувальний ефект (multiplier effect). Витрати туристів, які прокручуються через місцеву економіку.
Незалежний турист (independent traveler, IT).
Національна туристична організація (NTO). Національне урядове або квазиправительственное агентство, яке продає туризм місць призначення.
Психоцентрики (psyhocentric). Люди, яким в їх подорожах не потрібні зміни. Вони люблять зупинятися в знайомих місцях, де немає ніякого ризику.
Туризм (tourism). Зупинка на одну або більше ночей поза будинку з метою відпустки, візиту до друзів або родичів, бізнес-конференцій або з будь-якою іншою метою не рахуючи освіти або тимчасової роботи.

<<< назад | зміст | вперед >>>